Por qué el seguimiento de la competencia no está dando sus frutos y cómo hacerlo mejor.

¿De qué hablamos cuando hablamos de seguimiento de la competencia? Para muchos de nosotros, la incertidumbre hace que el seguimiento de la competencia sea una auténtica pesadilla. Eso puede deberse a que estamos rastreando incorrectamente. En un episodio reciente de Found Friday, nuestra propia Erin Acheson habló sobre el seguimiento de la competencia y por qué tantos especialistas en marketing luchan por hacer uso de esta importante información.

La mayoría de los especialistas en marketing rastrean un promedio de tres competidores para su marca. Pero, ¿eso realmente funciona cuando tiene múltiples productos, funciones, ubicaciones, mensajes y campañas? Es probable que diferentes productos se enfrenten a una competencia diferente. El “tres” mágico es un número arbitrario que limita nuestro conjunto de datos. En lugar de rastrear a los competidores que crees que tienes, necesitas rastrear a tus competidores reales .

¿Estamos identificando nuestra competencia real y relevante?

No hay razón para rastrear solo a tres competidores, o tres por cada producto. ¡Haz un seguimiento de tantos competidores como necesites para obtener información real sobre tu competencia! Si está utilizando una herramienta que limita la cantidad de competidores que puede rastrear, puede valer la pena preguntar si puede agregar más. Primero, hablemos sobre cómo descubrimos competidores y por qué nuestro proceso puede no funcionar.

Para nuestros propósitos, cualquiera que desvíe la atención de su contenido es un competidor. Y hay varias formas comunes en que las organizaciones “descubren” a los competidores.

Veamos tres de esos métodos de uso común y por qué pueden no ser los más adecuados para su organización.

• Utilizando competidores ya identificados por la organización oa través del gerente titular. Por lo general, su organización o cliente conoce a sus competidores. Sin embargo, rastrear solo ese conjunto de competidores predeterminados puede causar problemas: la competencia cambia a medida que los jugadores salen o ingresan al mercado de ciertos productos. Siempre vale la pena volver a examinar a tu competencia.

• Encontrar competidores a nivel de sitio completo. Encontrar competidores que compitan con su sitio completo puede ser realmente difícil. Los competidores a nivel de sitio completo probablemente incluirán gigantes como Amazon: un sitio que vende literalmente todo y compite con todos. Tener esta información no es del todo útil y es posible que no lo ayude a ver el panorama general en diferentes categorías, productos y ofertas. Encontrar competencia en un nivel más pequeño lo ayuda a "cortar y trocear" la información de su competidor y comprender qué competidores están desviando ingresos de ofertas específicas.

• Encontrar competidores para algunas palabras clave "principales". Determinar competidores para algunas palabras clave principales, por ejemplo, sus diez palabras clave con mejor rendimiento, limita severamente los datos que lleva a su próxima sesión de lluvia de ideas. Para palabras clave, productos o una mejor estrategia de mensajería, querrá considerar la cola larga.

Por lo tanto, ninguno de los medios tradicionales para identificar la competencia parece funcionar a nuestro favor, pero la mayoría de las empresas siguen utilizando estos mismos métodos probados y falsos. La pregunta es: ¿por qué somos así?

¿Por qué no repensamos la competencia? Culpa a nuestros cerebros.

Es fácil olvidar que los especialistas en marketing somos humanos: vemos patrones en los datos que en realidad no existen. El sesgo cognitivo es parte de la razón por la que tendemos a elegir incorrectamente a los competidores.

Hay algunas razones clave por las que no logramos encontrar nuestra verdadera competencia:

Demasiada información:

Cuando nos vemos afectados por una sobrecarga de información, y, a través de todo nuestro seguimiento de datos, comentarios de campañas de correo electrónico y análisis de big data, tenemos mucha información, nuestros cerebros buscan patrones familiares. Notamos cosas que hemos visto antes. Ciertas marcas se nos destacan como "competidores obvios" y, cuando determinamos a qué competencia seguir, elegimos competidores que conocemos.

No hay suficiente significado:

No es mentira: es difícil obtener significado de las enormes cantidades de datos disponibles para nosotros. Nuestras mentes intentan forzar el significado de los datos que no sabemos cómo interpretar. Tratamos de empujar a los competidores hacia segmentos que se ajustan a nuestras creencias preexistentes y pueden crear patrones que realmente no existen. Simplificamos demasiado nuestras conclusiones para crear datos que sean significativos para nosotros.

Presión de la fecha límite:

Cuando estamos bajo presión, por ejemplo, en una fecha límite para un informe o apresurándonos a desarrollar una nueva campaña, preferimos los datos identificables que están justo frente a nosotros, incluso si están incompletos o son inexactos. Vamos con “respuestas conocidas” para evitar errores. Debido a que estamos buscando las respuestas más seguras posibles cuando determinamos qué competidores rastrear, nos inclinamos hacia los competidores que han sido aceptados en el pasado.

Simplemente no podemos manejar todos los datos:

Nuevamente, los especialistas en marketing, especialmente los especialistas en marketing de contenido, se ven afectados por una tonelada de datos. Tendemos a reducir nuestra lista masiva de competidores potenciales a unos pocos jugadores clave, incluso si existe información útil más abajo en la lista. Por lo tanto, nos quedamos con dos o tres competidores principales, sin tener en cuenta las opciones que pueden enseñarnos más sobre nuestro contenido. Ignoramos los detalles y formamos generalizaciones, agrupando a algunos competidores. Puede pensar, "estos dos competidores son similares, por lo que no necesitamos analizar ambos". Sin embargo, sus estrategias de contenido y mensajes pueden ser completamente diferentes, y podemos perder información importante cuando generalizamos.

En serio: son muchos datos.

Erin utiliza un ejemplo para ilustrar la cantidad de datos que aparecen durante la búsqueda de un competidor promedio. Ella ingresa "keurig.com", no uno de nuestros clientes, ¡solo un ejemplo! — en Google Keyword Planner y recibe alrededor de 700 palabras clave sugeridas. Hay alrededor de 1100 palabras clave sugeridas relacionadas con "cafetera" y "preparación de café".

¿Cuántos competidores pertenecen a este simple sitio de comercio electrónico? Mucho más que tres.

Buscando "mejor cafetera" en los anuncios de Google al ruido. El SERP de Google incluye resultados de compras y anuncios, resultados del panel de conocimiento y preguntas relacionadas; los resultados de búsqueda regulares están debajo del pliegue. Debido a que existen todos estos elementos extendidos, hay más de 20 productos enumerados solo en la primera página, y Keurig solo está representado en los anuncios pagados.

Los SERP contienen muchos competidores, en todas las estrategias de mensajería.

Usando nuestro propio software de seguimiento de competencia DemandSphere, Erin ingresa las 700 palabras clave de marca que Google Keyword Planner devolvió para keurig.com. Ella recibe 388 competidores para elegir. Son 388 competidores que aportan algún valor a nuestro conocimiento de la competencia: pero no estamos seguros de cómo usar esa información. ¿Sobre qué productos estamos compitiendo? ¿Qué segmentos compartimos?

¿Cómo se pueden desglosar los datos de seguimiento de la competencia?

Erin crea una agrupación de muestra de cómo podría clasificar los términos revelados a través del Planificador de palabras clave. En el ejemplo del café, agrupa "tipos de café", "sistemas de preparación", "marcas" y otros segmentos. Luego, dentro de la plataforma DemandSphere, rastrea las palabras clave asociadas con cada grupo. Cuando crea los grupos de palabras clave dentro de la plataforma, esos términos agrupados permiten un análisis rápido vinculado a cada campaña o estrategia de mensajería. La agrupación de palabras clave le permite encontrar palabras clave relacionadas, ya que la plataforma reconoce los términos buscados por los mismos usuarios que ingresan sus palabras clave agrupadas. Erin usa la plataforma DemandSphere para agrupar contenido por títulos de página, URL, etiquetas H1 y H2 relacionadas con ciertas palabras clave.

Al dividir las palabras clave en segmentos, está dividiendo el análisis en información útil.

Erin coloca esas palabras clave en grupos de contenido para facilitar el seguimiento.

Después de eso, pasamos a agrupar más: Erin crea grupos de revisión de competidores como "sitios de revisión" y "marcas de cafeteras". También recomienda crear grupos de competidores por tipos de mensajes. ¿Dónde estás perdiendo vistas de video a otros sitios con videos increíbles? ¿Está perdiendo atención en un conjunto específico de palabras clave o conceptos?

Finalmente, crea segmentos de competidores para un seguimiento más efectivo.

Recuerde, la competencia no consiste solo en otras marcas. Sitios de compras, sitios de revisión y cualquier otra cosa que atraiga la atención de su sitio. Los competidores pueden pertenecer a múltiples áreas y tipos de mensajes.

Su segmentación dará sus frutos.

Una vez que cree estos grupos, estará armado y listo para la acción. Al crear listas de competidores por campaña, producto, característica o segmento de la industria, puede:

• Descubrir y segmentar competidores relevantes.
• Ver todo el contenido de clasificación relacionado con un segmento en particular.
• Vende todas las palabras clave por las que estás luchando.
• Consulte las clasificaciones de la competencia, el contenido asociado y más.

Hablaremos más sobre el seguimiento de la competencia en nuestra próxima publicación sobre el tema. Mientras tanto, esté atento a sus propios sesgos en el seguimiento de la competencia y piense en formas en que un seguimiento más sólido podría ayudar.

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