Rakip takibinizin neden sonuç vermediğini ve nasıl daha iyi yapabileceğinizi.

Rakip takibi hakkında konuştuğumuzda ne hakkında konuşuyoruz? Çoğumuz için belirsizlik, rakiplerin takibini kesinlikle bir kabusa çeviriyor. Yanlış takip ettiğimiz için olabilir. Yakın zamanda Bulunan Cuma bölümünde, kendi Erin Acheson'umuz rakip takibinden ve neden bu kadar çok pazarlamacının bu önemli bilgiyi kullanmakta zorlandığından bahsetti.

Çoğu pazarlamacı, markaları için ortalama üç rakibi takip eder. Ancak, birden fazla ürününüz, özelliğiniz, konumunuz, mesajınız ve kampanyanız olduğunda bu gerçekten işe yarıyor mu? Farklı ürünler muhtemelen farklı rekabetle karşı karşıyadır. Sihirli "üç", veri setimizi sınırlayan keyfi bir sayıdır. Sahip olduğunuzu düşündüğünüz rakiplerinizi takip etmek yerine gerçek rakiplerinizi takip etmeniz gerekiyor.

Gerçek ve ilgili rekabetimizi belirliyor muyuz?

Her ürün için yalnızca üç veya üç yarışmacıyı takip etmek için hiçbir neden yok. Rekabetiniz hakkında gerçek bilgiler elde etmek için ihtiyaç duyduğunuz kadar çok rakibi takip edin! Takip edebileceğiniz rakiplerin sayısını sınırlayan bir araç kullanıyorsanız, daha fazlasını ekleyip ekleyemeyeceğinizi sormak faydalı olabilir. İlk olarak, rakipleri nasıl keşfettiğimizden ve sürecimizin neden çalışmayabileceğinden bahsedelim.

Bizim amaçlarımız için, içeriğinizden dikkat çeken herkes bir rakiptir. Ayrıca, kuruluşların rakipleri "keşfetmesinin" birkaç yaygın yolu vardır.

Bu yaygın olarak kullanılan yöntemlerden üçüne ve neden kuruluşunuz için en uygun olmayabileceklerine bakalım.

• Kuruluş tarafından veya görevdeki yönetici aracılığıyla halihazırda tanımlanmış rakipleri kullanmak. Tipik olarak, kuruluşunuz veya müşteriniz rakiplerini bilir. Bununla birlikte, yalnızca önceden belirlenmiş rakiplerin izlenmesi sorunlara neden olabilir: oyuncular belirli ürünler için pazardan çıktıkça veya pazara girdikçe rekabet değişir. Her zaman rekabetinizi yeniden incelemeye değer.

• Tam site düzeyinde rakip bulmak. Sitenizin tamamıyla rekabet eden rakipler bulmak gerçekten zor olabilir. Tam site düzeyindeki rakipler muhtemelen Amazon gibi devleri içerecek: kelimenin tam anlamıyla her şeyi satan ve herkesle rekabet eden bir site. Bu bilgilere sahip olmak tamamen yararlı değildir ve farklı kategorilerde, ürünlerde ve tekliflerde küçük resmi görmenize yardımcı olmayabilir. Daha küçük bir düzeyde rekabet bulmak, rakip bilgilerinizi "dilimlemenize" ve hangi rakiplerin belirli tekliflerden gelir elde ettiğini anlamanıza yardımcı olur.

• Birkaç "temel" anahtar kelime için rakip bulmak. Birkaç temel anahtar kelime için rakipleri belirlemek - örneğin, en iyi performans gösteren ilk on anahtar kelimeniz - bir sonraki beyin fırtınası oturumunuz için alacağınız verileri ciddi şekilde sınırlar. Anahtar kelimeler, ürünler veya daha iyi mesajlaşma stratejisi için uzun kuyruğu düşünmek isteyeceksiniz.

Dolayısıyla, rekabeti tanımlamanın geleneksel yollarından hiçbiri bizim lehimize çalışmıyor gibi görünüyor, ancak çoğu firma aynı denenmiş ve doğru olmayan yöntemleri kullanmaya devam ediyor. Soru şu: Neden böyleyiz?

Neden rekabeti yeniden düşünmekte başarısız oluyoruz? Beynimizi suçla.

Biz pazarlamacıların insan olduğumuzu unutmak kolaydır: Verilerde gerçekten orada olmayan kalıplar görürüz. Bilişsel önyargı, rakipleri yanlış seçme eğilimimizin bir nedenidir.

Gerçek rakibimizi bulamamamızın birkaç temel nedeni var:

Çok fazla bilgi:

Aşırı bilgi yüküyle karşı karşıya kaldığımızda - ve tüm veri takibimiz, e-posta kampanyası geri bildirimimiz ve büyük veri analizimiz aracılığıyla, bol miktarda bilgiye sahibiz - beynimiz tanıdık kalıplar arar. Daha önce gördüğümüz şeyleri fark ederiz. Bazı markalar bize “bariz rakipler” olarak yapışır ve hangi rekabeti izleyeceğimizi belirlediğimizde bildiğimiz rakipleri seçeriz.

Yetersiz anlam:

Yalan yok: Elimizdeki devasa miktardaki veriden bir anlam çıkarmak zor. Zihnimiz, nasıl yorumlayacağımızı bilmediğimiz verilere anlam yüklemeye çalışır. Rakipleri önceden var olan inançlarımıza uyan segmentlere ayırmaya çalışırız ve gerçekte orada olmayan kalıplar yaratabiliriz. Bizim için anlamlı veriler oluşturmak için sonuçlarımızı aşırı basitleştiriyoruz.

Son tarih basıncı:

Silahın altında olduğumuzda - örneğin, bir rapor için son teslim tarihinde veya yeni bir kampanya oluşturmak için acele ederken - eksik veya yanlış olsa bile, hemen önümüzde bulunan ilişkilendirilebilir verileri tercih ederiz. Hatalardan kaçınmak için “bilinen cevaplar” ile gidiyoruz. Hangi rakipleri izleyeceğimizi belirlerken mümkün olan en güvenli yanıtları aradığımız için, geçmişte kabul görmüş rakiplere yöneliriz.

Tüm verileri idare edemiyoruz:

Yine, pazarlamacılar - özellikle içerik pazarlamacıları - bir ton veriyle karşılaşınca. Listede daha aşağılarda faydalı bilgiler bulunsa bile, büyük potansiyel rakip listemizi birkaç önemli oyuncuya indirme eğilimindeyiz. Bu nedenle, içeriğimiz hakkında bize daha fazla şey öğretebilecek seçenekleri göz ardı ederek en iyi iki ila üç rakiple bağlı kalıyoruz. Bazı rakipleri bir araya toplayarak, ayrıntıları göz ardı edip genellemeler oluşturuyoruz. “Bu iki rakip birbirine benziyor, bu yüzden ikisini de analiz etmemize gerek yok” diye düşünebilirsiniz. Ancak içerikleri ve mesajlaşma stratejileri tamamen farklı olabilir ve genelleme yaptığımızda önemli bilgileri kaybedebiliriz.

Cidden: çok fazla veri var.

Erin, ortalama bir rakip araması sırasında ne kadar verinin göründüğünü göstermek için bir örnek kullanır. “keurig.com” u takıyor - müşterilerimizden biri değil, sadece bir örnek! — Google Anahtar Kelime Planlayıcı'ya girer ve yaklaşık 700 önerilen anahtar kelime alır. "Kahve makinesi" ve "kahve demleme" ile ilgili önerilen yaklaşık 1.100 anahtar kelime var.

Bu basit e-ticaret sitesine kaç rakip ait? Üçten çok fazla.

Gürültüye Google reklamlarında "en iyi kahve makinesi" aranıyor. Google'ın SERP'i alışveriş ve reklam sonuçlarını, bilgi paneli sonuçlarını ve ilgili soruları içerir - normal arama sonuçları ekranın altındadır. Tüm bu genişletilmiş öğeler mevcut olduğundan, yalnızca ilk sayfada listelenen 20'den fazla ürün vardır ve Keurig yalnızca ücretli reklamlarda gösterilir.

SERP'ler, mesajlaşma stratejilerinde çok sayıda rakip içerir.

Erin, kendi DemandSphere rekabet izleme yazılımımızı kullanarak, Google Anahtar Kelime Planlayıcı'nın keurig.com için döndürdüğü 700 markalı anahtar kelimeyi giriyor. Aralarından seçim yapabileceği 388 yarışmacı alır. Bu , rekabet bilgimize bir miktar değer sağlayan 388 rakiptir : ancak bu bilgiyi nasıl kullanacağımızdan emin değiliz. Hangi ürünler için rekabet ediyoruz? Hangi segmentleri paylaşıyoruz?

Rakip izleme verilerini nasıl parçalayabilirsiniz?

Erin, Anahtar Kelime Planlayıcı aracılığıyla ortaya çıkan terimleri nasıl sınıflandırabileceğine dair örnek bir grup oluşturuyor. Kahve örneğinde, "kahve türleri", "demleme sistemleri", "markalar" ve diğer segmentleri gruplandırıyor. Ardından, DemandSphere platformunun içinde her grupla ilişkili anahtar kelimeleri izler. Platform içinde anahtar kelime grupları oluşturduğunda, bu gruplandırılmış terimler, her bir kampanyaya veya mesajlaşma stratejisine bağlı hızlı analizlere olanak tanır. Anahtar kelime gruplama, platform, gruplanmış anahtar kelimelerinizi giren aynı kullanıcılar tarafından aranan terimleri tanıdığı için ilgili anahtar kelimeleri bulmanızı sağlar. Erin, içeriği belirli anahtar kelimelerle ilgili sayfa başlıklarına, URL'lere, H1 ve H2 etiketlerine göre gruplamak için DemandSphere platformunu kullanır.

Anahtar kelimeleri segmentlere ayırarak, analitiği kullanılabilir bilgilere bölüyorsunuz.

Erin, daha kolay izleme için bu anahtar kelimeleri içerik gruplarına yerleştirir.

Bundan sonra, daha fazla gruplandırmaya geçiyoruz: Erin, "inceleme siteleri" ve "kahve makinesi markaları" gibi rakip inceleme grupları oluşturuyor. Ayrıca mesajlaşma türlerine göre rakip grupları oluşturmanızı da önerir. Harika videolara sahip diğer sitelere video görüntülemelerini nerede kaybediyorsunuz? Belirli bir anahtar kelime veya kavram grubuna mı odaklanıyorsunuz?

Son olarak, daha etkili takip için rakip segmentleri oluşturur.

Unutmayın, rekabet sadece diğer markalardan oluşmaz . Alışveriş siteleri, inceleme siteleri ve sitenizden dikkat çeken her şey. Rakipler birden fazla alana ve mesajlaşma türüne ait olabilir.

Segmentasyonun karşılığını alacak.

Bu grupları oluşturduğunuzda, silahlısınız ve harekete geçmeye hazırsınız. Kampanya, ürün, özellik veya sektör segmentine göre rakip listeleri oluşturarak şunları yapabilirsiniz:

• İlgili rakipleri keşfedin ve segmentlere ayırın.
• Belirli bir segmentle ilgili tüm sıralama içeriğini görüntüleyin.
• Uğruna mücadele ettiğiniz tüm anahtar kelimeleri satın.
• Rakip sıralamalarına, ilgili içeriğe ve daha fazlasına göz atın.

Konuyla ilgili bir sonraki yazımızda rakip takibi hakkında daha fazla konuşacağız. Bu arada, rakip izleme konusundaki önyargılarınıza dikkat edin ve daha sağlam izlemenin yardımcı olabileceği yolları düşünün.

Gerçek ve alakalı rekabetinizi bulmanıza yardımcı olabilecek bir SEO platformu pazarında mı? Nasıl yardımcı olabileceğimizi öğrenmek için DemandSphere ile bir keşif araması planlayın.