為什麼您的競爭對手跟踪沒有得到回報 - 以及如何做得更好。

已發表: 2022-03-10

當我們談論競爭對手跟踪時，我們在談論什麼？對於我們中的許多人來說，不確定性使跟踪競爭對手成為一場噩夢。那可能是因為我們的跟踪不正確。在最近的 Found Friday 節目中，我們自己的 Erin Acheson 談到了競爭對手的跟踪——以及為什麼這麼多營銷人員難以利用這些重要信息。

大多數營銷人員平均跟踪三個競爭對手的品牌。但是，當您擁有多個產品、功能、位置、消息和活動時，這真的有效嗎？不同的產品可能面臨不同的競爭。神奇的“三”是一個限制我們數據集的任意數字。您需要跟踪您真正的競爭對手，而不是跟踪您認為擁有的競爭對手。

我們是否正在識別我們真正的和相關的競爭？

沒有理由只跟踪三個競爭對手，或者每個產品三個。跟踪您需要的盡可能多的競爭對手，以真正了解您的競爭！如果您使用的工具限制了您可以跟踪的競爭對手的數量，那麼可能值得詢問您是否可以添加更多。首先，讓我們談談我們如何發現競爭對手——以及為什麼我們的流程可能行不通。

出於我們的目的，任何將注意力從您的內容上移開的人都是競爭對手。而且，組織“發現”競爭對手有幾種常見的方式。

讓我們看看其中三種常用方法，以及為什麼它們可能不適合您的組織。

使用組織或現任經理已經確定的競爭對手。 通常，您的組織或客戶了解其競爭對手。但是，僅跟踪一組預先確定的競爭對手可能會導致問題：隨著玩家離開或進入某些產品的市場，競爭確實會發生變化。重新審視你的競爭對手總是值得的。

在全站點級別尋找競爭對手。 找到與您的完整網站競爭的競爭對手可能非常困難。全站點級別的競爭對手可能包括像亞馬遜這樣的龐然大物：一個銷售幾乎所有東西並與所有人競爭的網站。擁有此信息並不完全有用，並且可能無法幫助您查看不同類別、產品和產品的小圖。在較小的層面上尋找競爭對手可以幫助您“切分”競爭對手的信息，並了解哪些競爭對手正在從特定產品中竊取收入。

為一些“核心”關鍵詞尋找競爭對手。 確定幾個核心關鍵詞的競爭對手——比如你表現最好的前十個關鍵詞——嚴重限制了你在下一次頭腦風暴會議上獲得的數據。對於關鍵字、產品或更好的消息傳遞策略，您需要考慮長尾。

因此，識別競爭的傳統方法似乎都對我們不利，但大多數公司仍在使用這些同樣經過驗證的方法。問題是：我們為什麼會這樣？

為什麼我們不能重新思考競爭？責怪我們的大腦。

很容易忘記我們營銷人員是人類：我們在數據中看到並不真正存在的模式。認知偏差是我們傾向於錯誤選擇競爭對手的部分原因。

我們找不到真正的競爭對手有幾個關鍵原因：

太多信息：

當我們遇到信息過載時——通過我們所有的數據跟踪、電子郵件活動反饋和大數據分析，我們有大量信息——我們的大腦會尋找熟悉的模式。我們注意到我們以前見過的東西。某些品牌對我們來說是“明顯的競爭對手”，當我們確定要跟踪的競爭對手時，我們會選擇我們知道的競爭對手。

不夠的意思：

沒有謊言：我們很難從大量可用數據中得出意義。我們的大腦試圖將意義強加到我們不知道如何解釋的數據中。我們試圖將競爭對手擠入符合我們先前信念的細分市場，並可能創造出並不存在的模式。我們過度簡化了我們的結論，以創建對我們有意義的數據。

期限壓力：

當我們處於壓力之下時——例如，在報告的最後期限或急於建立一個新的活動——我們喜歡就在我們面前的相關數據，即使它不完整或不准確。我們使用“已知答案”來避免錯誤。因為在確定要跟踪的競爭對手時，我們正在尋找最安全的答案，所以我們傾向於過去已被接受的競爭對手。

我們無法處理所有數據：

同樣，營銷人員——尤其是內容營銷人員——會受到大量數據的打擊。我們傾向於將龐大的潛在競爭對手列表減少到幾個關鍵參與者，即使有用的信息存在於列表的後面。因此，我們堅持使用前 2 到 3 名的競爭對手，而忽略可能讓我們了解更多內容的選項。我們不考慮細節並形成概括，將一些競爭對手歸為一類。你可能會想，“這兩個競爭對手是相似的，所以我們不需要分析兩者。” 但是，他們的內容和消息傳遞策略可能完全不同——而且，當我們概括時，我們可能會丟失重要信息。

**說真的：數據太多了。**

Erin 用一個例子來說明在平均競爭對手搜索過程中顯示了多少數據。她插入“keurig.com”——不是我們的客戶之一，只是一個例子！ — 進入 Google Keyword Planner，並收到大約 700 個建議的關鍵字。大約有 1,100 個與“咖啡機”和“咖啡沖泡”相關的建議關鍵詞。

這個簡單的電子商務網站有多少競爭對手？遠遠不止三個。

在谷歌廣告上搜索“最好的咖啡機”。谷歌的 SERP 包括購物和廣告結果、知識面板結果和相關問題——常規搜索結果在首屏下方。由於所有這些擴展元素都存在，僅首頁就列出了 20 多種產品——而 Keurig 僅出現在付費廣告中。

SERP 包含許多競爭對手——跨越消息傳遞策略。

使用我們自己的 DemandSphere 競爭跟踪軟件，Erin 輸入了 Google Keyword Planner 為 keurig.com 返回的 700 個品牌關鍵字。她收到了 388 名競爭對手可供選擇。那是 388 個競爭對手，它們為我們的競爭知識提供了一些價值：但是，我們不確定如何使用這些信息。我們在競爭什麼產品？我們共享哪些細分市場？

如何分解競爭對手的跟踪數據？

Erin 創建了一個示例分組，說明她如何對通過 Keyword Planner 顯示的術語進行分類。在咖啡示例中，她對“咖啡類型”、“沖泡系統”、“品牌”和其他部分進行了分組。然後，在 DemandSphere 平台內，她跟踪與每個組關聯的關鍵字。當她在平台內創建關鍵字組時，這些分組的術語允許快速分析與每個活動或消息傳遞策略相關聯。關鍵字分組允許您查找相關關鍵字，因為該平台可以識別輸入分組關鍵字的相同用戶搜索的術語。 Erin 使用 DemandSphere 平台按與某些關鍵字相關的頁面標題、URL、H1 和 H2 標籤對內容進行分組。

通過將關鍵字劃分為段，您將分析分解為可用信息。

Erin 將這些關鍵字放入內容組中，以便於跟踪。

在那之後，我們進行了更多的分組：Erin 創建了競爭對手的評論組，比如“評論網站”和“咖啡製造商品牌”。她還建議按消息類型創建競爭對手組。您在哪裡失去視頻觀看到其他網站的精彩視頻？您是否對一組特定的關鍵字或概念失去了興趣？

最後，她創建了競爭對手細分以進行更有效的跟踪。

請記住，競爭不僅僅包括其他品牌。購物網站、評論網站以及其他任何能從您的網站吸引眼球的東西。競爭對手可以屬於多個領域和消息類型。

您的細分將得到回報。

一旦您創建了這些組，您就已準備好採取行動。通過按活動、產品、功能或行業細分創建競爭對手列表，您可以：

發現並細分相關競爭對手。
查看與特定細分相關的所有排名內容。
賣掉所有你爭搶的關鍵詞。
查看競爭對手排名、相關內容等。

我們將在下一篇關於該主題的文章中更多地討論競爭對手跟踪。同時，請注意您自己在競爭對手跟踪方面的偏見——並考慮更強大的跟踪可以提供幫助的方式。

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