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Cet article est basé sur un épisode du webinaire sur les opérations marketing de MarketerHire, MarketerLive . Faites défiler vers le bas pour la vidéo complète du webinaire.

Lorsque Jonathan Hunt a commencé son rôle de vice-président exécutif du marketing chez Complex Networks, l'équipe marketing possédait déjà plusieurs produits : un événement physique, ComplexCon ; un événement virtuel, ComplexLand ; et une application e-commerce pour sneakers, Sole Collector.

En d'autres termes, Complex avait déjà adopté le commerce linéaire.

Web Smith a inventé le terme « commerce linéaire » pour la première fois en 2018. Il s'agit d'un modèle commercial hybride : à la fois une entreprise de médias et une entreprise de commerce.

Ces types d'entreprises ont chacun ce que l'autre veut. Les entreprises médiatiques ont un public; les entreprises de commerce électronique ont un produit.

Sans public, vos capacités de vente sont limitées. Sans produit, vos sources de revenus sont limitées.

Avec les deux, vous êtes bien placé. Vous pourriez être le prochain Disney – qui a construit un public puis lancé des produits dérivés, des parcs à thème et Disney + – ou Glossier – qui a commencé comme le blog de beauté Into the Gloss et vaut maintenant 1,8 milliard de dollars.

Hunt le savait de première main.

Il était dans les tranchées du marketing médiatique depuis des décennies, aidant VICE, Vox, National Geographic et maintenant Complex Networks à se développer stratégiquement, à élargir leurs opportunités commerciales et à mesurer leur impact.

Sa spécialité : diriger des équipes qui rendent le commerce linéaire non seulement possible, mais rentable pour les entreprises de médias. (Et il a commencé avant même que les gens l'appellent commerce linéaire !)

Voici comment il structure, recrute et gère ses équipes.

Les quatre quadrants de l'organisation marketing de Hunt

Hunt n'a jamais eu à vendre de commerce linéaire au Complexe. Au lieu de cela, il devait faire quelque chose sans doute plus difficile. Hunt avait besoin d'opérationnaliser le commerce linéaire, de le faire évoluer et de mesurer son efficacité.

Pour ce faire, il a organisé le département marketing de Complex Networks en quatre équipes différentes.

1. Intelligence économique.

Cette équipe se concentre sur les études de marché et le référencement, ce qui aide à créer un fossé autour d'une entreprise de commerce linéaire.

Le référencement aide à générer du trafic à long terme et améliore l'expérience utilisateur - garantissant que tout ce que Complex fait, du contenu aux produits, est facile à trouver dans la recherche Google.

Les études de marché aident Complex à comprendre comment son public actuel et souhaité perçoit les derniers développements, produits, événements - et les aide à battre leurs concurrents sur les nouveaux canaux et tendances.

Pour ce faire, l'équipe d'intelligence d'affaires de Hunt a créé Complex Collective : un panel et un groupe d'enquête de plus de 30 000 jeunes diversifiés qui constituent le marché cible de Complex.

2. Stratégie de commercialisation.

Cette équipe travaille sur des événements, plusieurs produits différents, le commerce électronique et plus encore, en développant des programmes de mise sur le marché intégrés qui connectent les nouveaux produits à leur public cible.

C'est le cœur d'un modèle de commerce linéaire. Sans marketing intégré, votre public existant ne s'engagera pas dans les nouveaux développements et produits. Cette équipe crée du battage médiatique, convertit les lecteurs et augmente la valeur à vie de chaque nouvel utilisateur sur le site.

3. Relations publiques.

Même les marques de médias ont besoin de bonnes relations publiques. Cette équipe se concentre sur les communications d'entreprise, B2C et internes.

Aucun modèle de commerce linéaire ne serait complet sans de nouveaux lancements et annonces de produits soutenus par des critiques et des promotions d'organisations médiatiques externes de confiance.

4. Développement de l'audience et médias payants.

Pouvez-vous travailler dans le marketing dans une organisation médiatique et vous débarrasser complètement du terme « développement de l'audience » ? Pas encore! Le développement de l'audience reste l'un des domaines les plus importants et les plus percutants du marketing média.

Cette équipe se concentre sur l'exécution de la stratégie marketing, de la gestion des e-mails et des pages Facebook aux notifications push Instagram et aux superpositions. Ils sont les opérateurs de l'équipe marketing complexe et la dernière partie du puzzle du commerce linéaire.

Comment Hunt repère des candidats passionnés

Hunt a une formule spécifique qu'il suit lors de l'embauche de nouveaux spécialistes du marketing. Cette formule commence par la passion et le but –– pas seulement quelqu'un qui est là pour recevoir un chèque de paie.

"Tout le monde veut être employé, mais si vous êtes dans le marketing, vous [devriez] aimer ce que vous faites", a déclaré Hunt. "C'est quelque chose auquel vous vous réveillez en pensant que vous ne pouvez pas éteindre parce que vous le vivez et le respirez."

Pour connaître la passion de quelqu'un pour l'industrie, Hunt s'appuie sur des questions d'entrevue telles que :

• Qu'est-ce qui vous a intéressé à votre spécialité marketing ?
• Comment suivez-vous les derniers changements et tendances au sein de votre industrie ?
• Quelle opportunité voyez-vous pour quelqu'un comme vous au sein de Complex Networks ?
• De votre point de vue, qu'est-ce qui nous manque que vous pouvez ajouter ?

Il évalue non seulement l'expertise avec ces questions, mais la réflexion et la sensibilisation aux tendances et aux problèmes de l'industrie en général.

Comment Hunt sait que son équipe a besoin de plus d'effectifs ou de priorités plus claires

Le marketing n'est pas qu'amusement et jeux, même si vous en êtes passionné. C'est difficile, surtout lorsque les dirigeants supposent que les spécialistes du marketing capables d'un projet donné disposent également d'une bande passante pour celui-ci.

Hunt n'est pas l'un de ces leaders.

Il sait que l'épuisement professionnel est courant dans les organisations de marketing, et encore plus courant pendant la pandémie. C'est l'une des raisons pour lesquelles de nombreux spécialistes du marketing sont devenus indépendants ou ont rejoint l'économie des créateurs - ils veulent pouvoir contrôler leur propre emploi du temps, et non répondre à une entreprise aux attentes irréalistes.

Voici deux signes d'épuisement potentiel dans votre équipe :

1. Recevoir des e-mails à minuit ou le week-end. Cela montre généralement que les gens ne peuvent pas travailler pendant la journée.
2. Les délais sont repoussés sans explication claire. Cela indique généralement une contrainte de bande passante.

«Beaucoup de gens, moi y compris, ont le sentiment que nous devons en faire plus et en faire plus», déclare Hunt.

Mais cela peut entraver la capacité des gens à établir des priorités, à être intentionnels et à "s'investir ou à investir leur budget dans les choses qui vont réellement pousser l'aiguille".

Quand Hunt embauche des pigistes

Lorsqu'il recherche l'évolutivité, Hunt ne compte pas uniquement sur des embauches à temps plein. De la même manière que les entreprises technologiques et DTC embauchent des consultants et des indépendants, Hunt utilise des modèles d'embauche hybrides pour faire avancer les projets plus rapidement sans épuiser l'équipe.

Il sait qu'il est temps d'embaucher un pigiste quand…

1. Le projet a une date de fin. Comprendre les échéanciers du projet est essentiel. Vous ne voulez pas embaucher un employé à temps plein avec une date de licenciement en tête, mais vous voudrez peut-être l'embaucher pour superviser un effort à plus long terme.
2. Le projet a un petit budget. Le budget est un facteur constant dans le choix entre une embauche à temps plein et un pigiste. Si vous avez besoin de prouver un concept pour obtenir un budget plus important pour une embauche marketing plus expérimentée, commencez par un pigiste.
   

Pourquoi le playbook de Hunt est important pour les spécialistes du marketing du monde entier

Aujourd'hui, la théorie du commerce linéaire de Smith a fait ses preuves encore plus qu'en 2019.

Les entreprises de technologie et de commerce électronique continuent d'acquérir des organisations médiatiques, comme voie d'accès aux données de première partie et à un public plus large. L'acquisition de MGM par Amazon et l'acquisition de The Hustle par Hubspot en 2021 n'en sont que deux exemples.

Mais les entreprises de médias n'ont pas besoin d'être acquises pour poursuivre un modèle commercial de commerce linéaire. Beaucoup d'entre eux, comme Complex Networks, choisissent de devenir ce qu'ils recherchent : des entreprises de commerce électronique et de technologie à part entière.

Pour ce faire, ils ont besoin d'experts en marketing axés sur la croissance, la mise sur le marché et les événements, de la même manière que des entreprises comme Hubspot.

Si vous êtes un spécialiste du marketing qui essaie de réussir dans le commerce électronique, la technologie ou les médias, ne présumez pas que ces industries sont distinctes - et gardez un œil sur le playbook évolutif que Hunt est en train de construire.

Regardez l'interview complète avec le vice-président exécutif du marketing de Complex, Jonathan Hunt, ici :

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