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Questo post è basato su un episodio del webinar sulle operazioni di marketing di MarketerHire, MarketerLive . Scorri verso il basso per il video completo del webinar.

Quando Jonathan Hunt ha iniziato il suo ruolo di EVP del Marketing presso Complex Networks, il team di marketing possedeva già diversi prodotti: un evento fisico, ComplexCon; un evento virtuale, ComplexLand; e un'app e-commerce per sneakers, Sole Collector.

In altre parole, Complex aveva già abbracciato il commercio lineare.

Web Smith ha coniato per la prima volta il termine "commercio lineare" nel 2018. È un modello di business ibrido: in parte società di media, in parte società di commercio.

Questi tipi di società hanno ciascuno ciò che vuole l'altro. Le società di media hanno un pubblico; le aziende di e-commerce hanno un prodotto.

Senza un pubblico, le tue capacità di vendita sono limitate. Senza un prodotto, i tuoi flussi di entrate sono limitati.

Con entrambi, sei a posto. Potresti essere la prossima Disney – che ha creato un pubblico e poi ha lanciato merchandising, parchi a tema e Disney+ – o Glossier – che è iniziato come blog di bellezza Into the Gloss e ora vale $ 1,8 miliardi.

Hunt lo sapeva in prima persona.

È stato nelle trincee del marketing dei media per decenni, aiutando VICE, Vox, National Geographic e ora Complex Networks a crescere strategicamente, espandere le loro opportunità di business e misurare l'impatto.

La sua specialità: guidare team che rendono il commercio lineare non solo possibile, ma redditizio per le società di media. (E ha iniziato prima ancora che la gente lo chiamasse commercio lineare!)

Ecco come struttura, recluta e gestisce i suoi team.

I quattro quadranti dell'organizzazione marketing di Hunt

Hunt non ha mai dovuto vendere il commercio lineare a Complex. Invece, ha dovuto fare qualcosa di probabilmente più difficile. Hunt doveva rendere operativo il commercio lineare, ridimensionarlo e misurarne l'efficacia.

Per fare ciò, ha organizzato il reparto marketing di Complex Networks in quattro diversi team.

1. Informazioni commerciali.

Questo team si concentra sulla ricerca di mercato e sulla SEO, che aiuta a costruire un fossato attorno a un'attività di commercio lineare.

La SEO aiuta a creare traffico a lungo termine e migliora l'esperienza dell'utente, assicurando che tutto ciò che fa Complex, dai contenuti ai prodotti, sia facile da trovare nella ricerca su Google.

La ricerca di mercato aiuta Complex a capire come il suo pubblico attuale e desiderato percepisce gli ultimi sviluppi, prodotti ed eventi e li aiuta a battere la concorrenza verso nuovi canali e tendenze.

Per fare ciò, il team di business intelligence di Hunt ha creato Complex Collective: un panel e un gruppo di sondaggi di oltre 30.000 giovani diversi che fungono da mercato di riferimento per Complex.

2. Strategia di marketing.

Questo team lavora su eventi, diversi prodotti, e-commerce e altro, sviluppando programmi integrati di go-to-market che collegano nuovi prodotti con il pubblico di destinazione.

Questo è il punto cruciale di un modello di commercio lineare. Senza il marketing integrato, il tuo pubblico esistente non interagirà con nuovi sviluppi e prodotti. Questo team crea clamore, converte i lettori e aumenta il valore della vita di ogni nuovo utente sul sito.

3. Pubbliche relazioni.

Anche i media brand hanno bisogno di buone PR. Questo team ha un focus equilibrato sulle comunicazioni aziendali, B2C e interne.

Nessun modello di commercio lineare sarebbe completo senza nuovi lanci e annunci di prodotti supportati da recensioni e promozioni da parte di organizzazioni di media esterne affidabili.

4. Sviluppo del pubblico e media a pagamento.

Puoi lavorare nel marketing in un'organizzazione di media e sbarazzarti completamente del termine "sviluppo del pubblico"? Non ancora! Lo sviluppo dell'audience rimane una delle aree più importanti e di grande impatto del marketing dei media.

Questo team si concentra sull'esecuzione della strategia di marketing, dalla gestione delle e-mail e delle pagine Facebook alle notifiche push e agli overlay di Instagram. Sono gli operatori del team di marketing complesso e la parte finale del puzzle del commercio lineare.

Come Hunt individua candidati appassionati

Hunt ha una formula specifica che segue quando assume nuovi marketer. Quella formula inizia con passione e scopo, non solo qualcuno che è lì per ottenere uno stipendio.

"Tutti vogliono essere assunti, ma se sei nel marketing, [dovresti] amare quello che fai", ha detto Hunt. "È qualcosa a cui ti svegli pensando che non puoi spegnere perché lo vivi e lo respiri."

Per ottenere la passione di qualcuno per il settore, Hunt si affida a domande di intervista come:

• Cosa ti ha interessato alla tua specialità di marketing?
• Come ti tieni al passo con gli ultimi cambiamenti e tendenze nel tuo settore?
• Che opportunità vedi per qualcuno come te all'interno di Reti Complesse?
• Dal tuo punto di vista, cosa ci manca che puoi aggiungere?

Valuta non solo l'esperienza con queste domande, ma anche la ponderatezza e la consapevolezza delle tendenze e dei problemi del settore in generale.

Come Hunt sa che la sua squadra ha bisogno di più personale o di priorità più chiare

Il marketing non è solo divertimento e giochi, anche se ne sei appassionato. È difficile, soprattutto quando i leader presumono che anche i marketer in grado di realizzare un determinato progetto dispongano di una larghezza di banda per questo.

Hunt non è uno di quei leader.

Sa che il burnout è comune nelle organizzazioni di marketing e ancora più comune durante la pandemia. È uno dei motivi per cui molti esperti di marketing sono diventati freelance o si sono uniti all'economia dei creatori: vogliono essere in grado di controllare il proprio programma, non rispondere a un'azienda con aspettative irrealistiche.

Ecco due segnali di potenziale burnout nella tua squadra:

1. Ricezione di e-mail a mezzanotte o nei fine settimana. Di solito mostra che le persone non riescono a stare al passo con il lavoro durante il giorno.
2. Le scadenze vengono rimandate senza una spiegazione chiara. Questo di solito indica un vincolo di larghezza di banda.

"Molte persone, me compreso, sentono che dobbiamo affrontare di più e fare di più", afferma Hunt.

Ma ciò può ostacolare la capacità delle persone di stabilire le priorità, essere intenzionali e "investire se stesse o i propri budget nelle cose che effettivamente spingeranno l'ago".

Quando Hunt assume liberi professionisti

Quando cerca la scalabilità, Hunt non fa affidamento solo su assunzioni a tempo pieno. Allo stesso modo in cui le aziende tecnologiche e DTC assumono consulenti e liberi professionisti, Hunt utilizza modelli di assunzione ibridi per portare avanti i progetti più velocemente senza esaurire il team.

Sa che è ora di assumere un libero professionista quando...

1. Il progetto ha una data di fine. Comprendere le tempistiche del progetto è fondamentale. Non vuoi assumere un dipendente a tempo pieno con una data di licenziamento in mente, ma potresti volerlo assumere per supervisionare uno sforzo a lungo termine.
2. Il progetto ha un budget ridotto. Il budget è un fattore costante nella decisione tra un'assunzione a tempo pieno e un libero professionista. Se hai bisogno di dimostrare un concetto per ottenere un budget più grande per un'assunzione di marketing più senior, inizia con un libero professionista.
   

Perché il playbook di Hunt è importante per gli esperti di marketing di tutto il mondo

Oggi, la teoria del commercio lineare di Smith è stata dimostrata anche più di quanto non fosse nel 2019.

Le società di tecnologia ed e-commerce continuano ad acquisire organizzazioni di media, come percorso verso dati proprietari e un pubblico più ampio. L'acquisizione di MGM da parte di Amazon e l'acquisizione di The Hustle da parte di Hubspot nel 2021 sono solo due esempi.

Ma le società di media non devono essere acquisite per perseguire un modello di business del commercio lineare. Molti di loro, come Complex Networks, stanno scegliendo di diventare ciò che cercano: e-commerce e aziende tecnologiche a pieno titolo.

Per farlo, hanno bisogno di esperti di marketing focalizzati su crescita, go-to-market ed eventi allo stesso modo di aziende come Hubspot.

Se sei un marketer che cerca di avere successo nell'e-commerce, nella tecnologia o nei media, non dare per scontato che quei settori siano separati e tieni d'occhio il playbook scalabile che Hunt sta costruendo.

Guarda l'intervista completa con Jonathan Hunt, EVP of Marketing di Complex, qui:

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