Berlangganan untuk Akses Total ke Rahasia Pemasaran Kami

Postingan ini didasarkan pada episode webinar operasi pemasaran MarketerHire, MarketerLive . Gulir ke bawah untuk video webinar lengkap.

Ketika Jonathan Hunt pertama kali memulai perannya sebagai EVP Pemasaran di Complex Networks, tim pemasaran telah memiliki beberapa produk: acara fisik, ComplexCon; acara virtual, ComplexLand; dan aplikasi e-commerce untuk sepatu kets, Sole Collector.

Dengan kata lain, Kompleks telah menganut perdagangan linier.

Web Smith pertama kali menciptakan istilah "perdagangan linier" pada tahun 2018. Ini adalah model bisnis hibrida: sebagian perusahaan media, sebagian perusahaan perdagangan.

Jenis perusahaan ini masing-masing memiliki apa yang diinginkan pihak lain. Perusahaan media memiliki audiens; perusahaan e-commerce memiliki produk.

Tanpa audiens, kemampuan penjualan Anda terbatas. Tanpa produk, aliran pendapatan Anda terbatas.

Dengan keduanya, Anda berada di tempat yang bagus. Anda bisa menjadi Disney berikutnya — yang membangun audiens dan kemudian meluncurkan merchandise, taman hiburan, dan Disney+ — atau Glossier — yang dimulai sebagai blog kecantikan Into the Gloss dan sekarang bernilai $1,8 miliar.

Hunt mengetahui hal ini secara langsung.

Dia telah berada di parit pemasaran media selama beberapa dekade, membantu VICE, Vox, National Geographic, dan sekarang Complex Networks tumbuh secara strategis, memperluas peluang bisnis mereka, dan mengukur dampak.

Spesialisasinya: memimpin tim yang membuat perdagangan linier tidak hanya mungkin, tetapi juga menguntungkan bagi perusahaan media. (Dan dia mulai bahkan sebelum orang menyebutnya perdagangan linier!)

Inilah cara dia menyusun, merekrut, dan mengelola timnya.

Empat kuadran organisasi pemasaran Hunt

Hunt tidak pernah harus menjual perdagangan linier di Kompleks. Sebaliknya, dia harus melakukan sesuatu yang bisa dibilang lebih sulit. Hunt perlu mengoperasionalkan perdagangan linier, menskalakannya, dan mengukur efektivitasnya.

Untuk melakukan itu, ia mengatur departemen pemasaran Complex Networks menjadi empat tim berbeda.

1. Intelijen bisnis.

Tim ini berfokus pada riset pasar dan SEO, yang membantu membangun parit di sekitar bisnis perdagangan linier.

SEO membantu membangun lalu lintas jangka panjang, dan meningkatkan pengalaman pengguna — memastikan semua yang dilakukan Kompleks, mulai dari konten hingga produk, mudah ditemukan di penelusuran Google.

Riset pasar membantu Kompleks memahami bagaimana pemirsa saat ini dan yang diinginkan memandang perkembangan, produk, acara terbaru — dan membantu mereka mengalahkan pesaing mereka ke saluran dan tren baru.

Untuk melakukan ini, tim intelijen bisnis Hunt telah membangun Kolektif Kompleks: sebuah panel dan kelompok survei yang terdiri dari lebih dari 30.000 anak muda yang beragam yang menjadi target pasar untuk Kompleks.

2. Strategi pemasaran.

Tim ini bekerja di berbagai acara, beberapa produk berbeda, e-niaga, dan lainnya, mengembangkan program masuk ke pasar terintegrasi yang menghubungkan produk baru dengan audiens target mereka.

Ini adalah inti dari model perdagangan linier. Tanpa pemasaran terintegrasi, audiens Anda yang ada tidak akan terlibat dengan perkembangan dan produk baru. Tim ini membangun sensasi, mengubah pembaca, dan menumbuhkan nilai umur setiap pengguna baru di situs.

3. Hubungan masyarakat.

Bahkan merek media membutuhkan PR yang baik. Tim ini memiliki fokus yang seimbang pada komunikasi korporat, B2C, dan komunikasi internal.

Tidak ada model perdagangan linier yang lengkap tanpa peluncuran baru dan pengumuman produk yang didukung oleh ulasan dan promosi dari organisasi media eksternal tepercaya.

4. Pengembangan audiens dan media berbayar.

Bisakah Anda bekerja dalam pemasaran di organisasi media dan sepenuhnya menyingkirkan istilah "pengembangan audiens"? Belum! Pengembangan audiens tetap menjadi salah satu area pemasaran media yang paling penting dan berdampak.

Tim ini berfokus pada pelaksanaan strategi pemasaran, mulai dari menangani email dan halaman Facebook hingga pemberitahuan push dan overlay Instagram. Mereka adalah operator dari tim pemasaran Kompleks, dan bagian terakhir dari teka-teki perdagangan linier.

Bagaimana Hunt menemukan kandidat yang bersemangat

Hunt memiliki formula khusus yang dia ikuti saat merekrut pemasar baru. Formula itu dimulai dengan semangat dan tujuan –– bukan hanya seseorang yang ada di sana untuk mendapatkan gaji.

“Semua orang ingin bekerja, tetapi jika Anda bekerja di bidang pemasaran, Anda [harus] menyukai apa yang Anda lakukan,” kata Hunt. "Itu adalah sesuatu yang Anda bangun dan pikirkan yang tidak dapat Anda matikan karena Anda hidup dan menghirupnya."

Untuk mendapatkan hasrat seseorang terhadap industri ini, Hunt mengandalkan pertanyaan wawancara seperti:

• Apa yang membuat Anda tertarik dengan spesialisasi pemasaran Anda?
• Bagaimana Anda mengikuti perubahan dan tren terbaru dalam industri Anda?
• Peluang apa yang Anda lihat untuk seseorang seperti Anda dalam Jaringan Kompleks?
• Dari sudut pandang Anda, apa kekurangan kami yang bisa Anda tambahkan?

Dia mengukur tidak hanya keahlian dengan pertanyaan-pertanyaan ini, tetapi perhatian dan kesadaran akan tren dan masalah industri pada umumnya.

Bagaimana Hunt mengetahui bahwa timnya membutuhkan lebih banyak karyawan — atau prioritas yang lebih jelas

Pemasaran tidak semuanya menyenangkan dan permainan, bahkan jika Anda bersemangat tentang hal itu. Sulit — terutama ketika para pemimpin berasumsi bahwa pemasar yang mampu melakukan proyek tertentu juga memiliki bandwidth untuk itu.

Hunt bukan salah satu dari pemimpin itu.

Dia tahu burnout biasa terjadi di organisasi pemasaran, dan bahkan lebih sering terjadi selama pandemi. Ini adalah salah satu alasan mengapa banyak pemasar menjadi pekerja lepas atau bergabung dengan ekonomi kreator –– mereka ingin dapat mengontrol jadwal mereka sendiri, bukan menjawab perusahaan dengan harapan yang tidak realistis.

Berikut adalah dua tanda potensi kelelahan pada tim Anda:

1. Menerima email di tengah malam atau di akhir pekan. Biasanya menunjukkan orang tidak bisa mengikuti pekerjaan di siang hari.
2. Tenggat waktu didorong mundur tanpa penjelasan yang jelas. Ini biasanya menunjukkan batasan bandwidth.

“Banyak orang, termasuk saya, merasa seperti kita harus mengambil lebih banyak dan berbuat lebih banyak,” kata Hunt.

Tapi itu bisa menghambat kemampuan orang untuk memprioritaskan, disengaja, dan "menginvestasikan diri mereka sendiri atau anggaran mereka ke hal-hal yang benar-benar akan mendorong jarum."

Saat Hunt mempekerjakan pekerja lepas

Saat mencari skalabilitas, Hunt tidak hanya mengandalkan karyawan tetap. Dengan cara yang sama perusahaan teknologi dan DTC mempekerjakan konsultan dan pekerja lepas, Hunt menggunakan model perekrutan hibrida untuk menyelesaikan proyek lebih cepat tanpa membuat tim kelelahan.

Dia tahu sudah waktunya untuk menyewa seorang freelancer ketika…

1. Proyek memiliki tanggal akhir. Memahami jadwal proyek adalah kuncinya. Anda tidak ingin mempekerjakan karyawan penuh waktu dengan mempertimbangkan tanggal pemecatan — tetapi Anda mungkin ingin mempekerjakan mereka untuk mengawasi upaya jangka panjang.
2. Proyek ini memiliki anggaran yang sedikit. Anggaran adalah faktor konstan dalam memutuskan antara pekerja penuh waktu dan pekerja lepas. Jika Anda perlu membuktikan konsep untuk mendapatkan anggaran yang lebih besar untuk perekrutan pemasaran yang lebih senior, mulailah dengan pekerja lepas.
   

Mengapa buku pedoman Hunt penting bagi pemasar di mana pun

Saat ini, teori Smith tentang perdagangan linier telah terbukti lebih jauh daripada sebelumnya pada tahun 2019.

Perusahaan teknologi dan e-niaga terus mengakuisisi organisasi media, sebagai jalur menuju data pihak pertama dan audiens yang lebih luas. Akuisisi Amazon atas MGM dan akuisisi Hubspot atas The Hustle pada tahun 2021 hanyalah dua contoh.

Tetapi perusahaan media tidak harus diakuisisi untuk mengejar model bisnis perdagangan linier. Banyak dari mereka, seperti Complex Networks, memilih untuk menjadi apa yang mereka cari: e-commerce dan perusahaan teknologi dengan hak mereka sendiri.

Untuk melakukan itu, mereka membutuhkan pakar pemasaran yang berfokus pada pertumbuhan, go-to-market, dan acara dengan cara yang sama seperti yang dimiliki perusahaan seperti Hubspot.

Jika Anda seorang pemasar yang mencoba sukses dalam e-niaga, teknologi, atau media, jangan berasumsi bahwa industri tersebut terpisah — dan awasi buku pedoman terukur yang sedang dibangun Hunt.

Tonton wawancara lengkap dengan EVP Pemasaran Kompleks, Jonathan Hunt, di sini:

Untuk semua pembaruan terbaru di musim kedua MarketerLive, daftar di sini .