Épisode #156 : Le potentiel énorme de Unified-CXM

Que vous vendiez en B2B ou en B2C, vous vendez aux gens. Souvent les mêmes personnes. Et ces personnes apprécient les expériences enrichissantes et les marques réactives. Dans l'épisode d'aujourd'hui, nous examinons l'intersection du B2B et du B2C, et comment une expérience client véritablement unifiée peut rendre vos clients plus heureux.

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TRANSCRIPTION DE PODCAST

Merci Jimmy. Hé, bienvenue dans l'expérience CXM unifiée. Et comme toujours, je suis Grad Conn, votre hôte. Je suis le directeur de l'expérience chez Sprinklr et je suis vraiment, vraiment excité par l'émission d'aujourd'hui, car je n'ai absolument aucune idée de la façon dont je vais la clôturer. Alors jouez celui-ci et voyez ce qui se passe.

Je veux parler de CXM unifié aujourd'hui. Je sais, bizarre, non ? Par exemple, pourquoi voudriez-vous parler de CXM unifié sur l'expérience CXM unifiée ? Si étrange. Donc, ce que je veux faire, c'est en quelque sorte commencer à creuser un peu les avantages d'être sur une plate-forme unifiée. Et je vais en parler un peu du point de vue de l'histoire. Et c'est un peu, vous savez, "Hé, à quoi pensons-nous?" ou "Hé, à quoi pensais-tu?" c'est peut-être le genre d'exercice auquel nous jouerons. Et je veux commencer par un travail vraiment intéressant que nous avons fait récemment pour un pitch client. Et je vais en quelque sorte remercier Sharon Rajan. Et Sharon est SC, Solutions Consultant, chez Sprinklr dans notre bureau au Royaume-Uni, relativement nouvelle dans l'entreprise, mais elle vient de faire un très bon travail. Et je ne peux pas vraiment vous le montrer, évidemment sur un podcast, mais je peux le décrire assez bien. Et je pense que ce que Sharon a fait a une très belle façon de visualiser l'interaction de toute la personne. Et je pense que la personne entière devrait être le thème de ce dont nous allons parler.

Et c'est le problème que je pense que toutes les marques et entreprises ont avec leurs clients, c'est qu'elles ont du mal à vraiment atteindre la personne dans son ensemble, principalement parce qu'elles ont principalement des systèmes CRM qui ne sont que transactionnels. Ils ont donc une vision assez étroite de quelqu'un en fonction de ce qu'ils ont acheté.

Ce qui leur manque, et ce qui est raisonnablement facile à ajouter, ce sont toutes les données d'expérience provenant de tous les forums et plates-formes publics sur lesquels les gens publient. Mais la plupart des entreprises ne le font pas. Ne prenez pas cela et ne le connectez pas au profil unique. Et plus important encore, il y a d'autres choses que vous pouvez ajouter pour vraiment réfléchir à ce à quoi cette personne ressemble et réfléchir à la façon de gérer cette personne dans toute l'organisation, toute la marque.

Donc, ce que Sharon a fait, c'est qu'elle a utilisé une personne prototype, Gloria, et elle a dit : « Il y a B2C Gloria, et il y a B2B Gloria ». Je ne vais pas vous dire pour quelle marque nous avons fait cela ; pas vraiment important, mais c'est une compagnie d'énergie. Et la compagnie d'énergie a des pompes à essence, des bornes de recharge et des dépanneurs et tous les coupables habituels qu'une compagnie d'énergie a du côté B2C des choses. Et ils ont la gestion de flotte et les achats d'entreprise du côté B2B. Donc, vous avez les deux personnes. Ce que je trouve fascinant dans la plupart de ce que nous faisons en marketing, c'est que nous oublions souvent que la personne B2C est aussi la personne B2B. Et je dirais que dans de nombreux cas, en B2B, nous oublions en fait que la personne B2B est en fait un être humain, la façon dont nous parlons en B2B ressemble à une sorte de robot automatisé.

Et je pense que c'est un très bon travail qu'elle a fait, où elle a dit: "Hé, la personne B2C a une série d'expériences avec les dépanneurs et la pompe et fait le plein et travaille avec l'application, et cette entreprise particulière a une excellente application, fonctionnant avec l'application. Et le simple fait d'avoir une expérience et comment cette expérience se déroule et comment se déroule ce voyage B2C a une influence sur la façon dont quelqu'un réagit dans un contexte B2B.

Parlons un peu de B2B. Donc, vous m'avez probablement déjà entendu dire cela, mais cela vaut la peine de répéter que le B2B est une catégorie inhabituelle, et que peu importe ce que vous vendez en B2B, vous vendez une chose. Qu'est-ce que cela signifie? À droite? Donc, si je vends un tracteur Caterpillar, ou si je vends des clous, ou si je vends des logiciels d'entreprise, je vends en fait la même chose. Vraiment diplômé ? Oh, mon Dieu, il l'a finalement perdu après 160 épisodes. Il a fini. Il l'a cuit. Non, nous vendons tous une chose en B2B. Peux-tu deviner? J'ai toute la nuit ici. Allez. Vous vendez le succès de carrière. Lorsqu'une personne achète un produit pour son entreprise, elle pense à plusieurs choses. La première est, comment cela peut-il aider ma carrière? Comment montrer aux gens que je peux prendre de bonnes décisions avec les fournisseurs ? Et il y a une sorte de contrepoint qui est, quel est le risque que cette décision nuise à ma carrière, et en particulier aux logiciels d'entreprise, vous savez, c'est une décision assez risquée. Les gens doivent se sentir à l'aise de ne pas risquer leur carrière, ce qui les amène à risquer leur travail, à risquer leur famille et à risquer leurs fonds universitaires. Il y a beaucoup de choses qui peuvent être en jeu.

Donc, les gens sont vraiment excités par ces décisions, et vous vendez vraiment le succès de votre carrière, c'est pourquoi il est vraiment important de nouer des relations avec les gens, de se connecter avec les gens, d'être amis avec les gens. Une grande partie de ce que les gens regardent dans le B2B est : « Cette entreprise répondra-t-elle à mes commentaires ? Si j'ai un problème, est-ce qu'ils me répondront ? Se soucient-ils de moi ? Que se passe-t-il si quelque chose se passe un vendredi soir ? Sera-t-il de retour le week-end? Ou dois-je attendre la semaine suivante ? Que va-t-il m'arriver si mes collègues ne peuvent pas y accéder ? » Ce sont tous de gros problèmes. Et donc si j'ai une excellente expérience B2C avec une marque, quand j'ai une décision B2B à prendre, je vais être plus enclin à prendre cette décision B2B avec un ensemble de décisions B2C positives à mon actif.

Et nous en parlions tout le temps chez Microsoft. La personne qui prend une décision sur Microsoft Dynamics, qui est un incroyable, en particulier Dynamics 365, qui est un incroyable… Hé, bravo à Alyssa Taylor. Salut, Alyssa… Dynamics 365 est juste un produit magnifique, construit à partir de zéro système CRM. Mais vous savez, un gros morceau d'architecture d'entreprise, si je passe une très bonne journée, sur Xbox, et que j'ai une très bonne expérience avec Xbox Live, cela a un effet miroir sur mes décisions de faire autre chose avec Microsoft sur le front des affaires. Si j'ai eu de terribles expériences avec Microsoft et que je n'aime pas utiliser leur équipement, mon PC est tombé en panne et je n'ai pas pu le réparer.

Mon compte Xbox Live a été piraté, je n'ai pas pu y revenir. Ma Xbox a en quelque sorte grillé après deux semaines… comme si aucune de ces choses ne se produirait jamais. Mais si cela arrivait, alors vous venez dans mon bureau pour me vendre Dynamics. Je me dis : "Tu sais quoi, je pense que je vais faire une passe, ça ne m'intéresse pas". Et donc l'incapacité des organisations à relier ces deux choses est assez étonnante. C'est parce que l'organisation B2B, l'organisation de vente est assez distincte de l'organisation de consommation B2C. Nous n'avons donc pas de profil complet. Lorsque vous entrez dans la pièce, vous ne savez pas que cette personne fait ces choses. Maintenant, une chose dont j'avais un avantage certain, c'est que Microsoft, lorsque nous gérions notre centre d'expérience client, nous utilisions Sprinklr et dans Sprinklr, nous pouvons en fait marquer les clients avec toutes les différentes conversations que nous avons eues. Ainsi, vous pouvez réellement voir lorsque vous parlez à un client, que vous lui avez déjà parlé de Xbox ou de Dynamics ou de SQL ou vous savez, d'Office ou de tout autre sujet dont vous avez parlé. Ainsi, vous pouvez voir quelles sont les choses qu'ils achetaient ou utilisaient. Fait intéressant, il y avait une énorme quantité d'interaction entre Xbox et Dynamics. C'est pourquoi j'utilise l'exemple. Il y a un nombre choquant de décideurs de Dynamics qui étaient également des utilisateurs de Xbox. Et donc cela vous dirait que l'une des meilleures façons de rendre les utilisateurs de Dynamics heureux est de s'assurer qu'ils sont ravis de leur expérience Xbox.

Maintenant, nous ne sommes jamais allés jusqu'à vraiment essayer de creuser cela. Mais imaginez que vous prenez vos plus gros clients B2B, vous découvrez ce qu'ils font avec vous sur une éventualité B2C. Et puis vous revenez en arrière et doublez ces expériences B2C, de sorte que lorsque votre vendeur entre dans la pièce, il est super excité de le voir car il passe un bon moment avec votre marque. Le fait est que les gens ont beaucoup de mal à différencier les différentes divisions d'une marque. Et bien que nous aimions tous exposer notre infrastructure et nos organigrammes à nos clients, les clients ne comprennent pas vraiment cela. Ils voient juste qu'il y a une marque. Et cette marque représente un ensemble de valeurs. Et vous ne pouvez pas violer vos valeurs dans un domaine et vous attendre à ce que quelqu'un fasse confiance à vos valeurs dans un autre. C'est donc une façon intéressante d'y penser.

Parlons donc un peu de quelque chose qui est peut-être un peu décalé. Et je vais être un peu prudent avec ça parce que je suis un peu en colère à ce sujet. Un peu est probablement un euphémisme. Je suis comme super-duper en colère à propos de cette situation. Donc je ne sais pas à quel point je veux exercer mes démons sur celui-ci. Nous allons donc commencer par une marque générique ici, je ne vais pas entrer dans une marque réelle. Mais au fur et à mesure que les jours passent, ou que les semaines passent, qui sait, je pourrais creuser un peu plus. Mais je veux parler un peu d'une expérience que j'ai eue récemment avec ma mère et une compagnie aérienne. C'est donc là encore, c'est là que tout le profil du client, nous avons de nouveau tendance à penser les choses en termes de client individuel et de sa relation individuelle avec l'entreprise. Mais nous oublions souvent que les gens vivent dans des systèmes qui sont principalement formés autour d'une cellule familiale. Et donc cette unité familiale qui peut être assez dynamique, mais cette unité familiale est importante, et si une partie de l'unité familiale passe un mauvais moment avec la marque, alors d'autres parties de l'unité familiale vont s'en inspirer . Et nous ne pensons pas vraiment en termes d'unité familiale lorsque nous construisons ces systèmes. Health Vault, qui est quelque chose que Sean Nolan a construit avec moi et beaucoup, beaucoup d'autres personnes, l'a fait, Health Vault a pris en considération le responsable de la santé familiale dans l'unité familiale, comme une façon de penser à la totalité du profil du client . Mais ce que Shawn a fait était une innovation folle, et il n'y a pas eu beaucoup de versions de cela dans d'autres systèmes.

Mais permettez-moi de revenir là où nous en sommes aujourd'hui dans CXM et d'en parler. Donc, sur cette compagnie aérienne en particulier, je suis un membre de très haut statut, le statut le plus élevé, en fait, c'est un statut, qui est comme un statut secret. Lorsque vous obtenez le renouvellement de votre statut chaque année, ils vous disent : « Chut, personne n'est au courant de ce statut. C'est tellement secret, tu es si spécial, nous t'aimons tellement. Alors ne dites pas à tout le monde que nous vous aimons plus qu'eux. Nous vous aimons plus que nous ne les aimons » ou quelque chose comme ça. C'est un peu fou, en fait. Et, et ils vous remercient. Et il y a toutes sortes de trucs sympas. Et je dirais qu'en général, je suis très bien traité, pour la plupart, par la compagnie aérienne. Ils ont fait cette chose vraiment bizarre où ils ont annulé tous mes crédits parce que je n'avais pas volé depuis un an. Et je me dis "Hmm, #pandémie", et ça n'avait pas l'air d'avoir d'importance. Alors peut-être que je dois probablement écrire une note ou quelque chose comme ça. Il y a donc des choses bizarres à ce sujet. Ce n'est pas tout comme "nous t'aimons tellement". C'est un peu plus comme "nous aimons tellement votre argent" ou quelque chose comme ça.

Mais ensuite, j'ai acheté un billet pour ma mère. Et je l'ai effectivement acheté sur mon compte. Donc, dans ce cas, cela a vraiment permis à cette compagnie aérienne de faire du bon travail, car j'ai acheté ceci sur mon compte via mon identité, mais pour ma mère et c'était un billet de première classe, donc ce n'était pas comme si je lésinait et payait comptant pour cela. Ce n'était pas comme si j'utilisais des miles. C'est comme de l'argent liquide et très cher, comme des milliers de dollars pour des billets nationaux. Donc, vraiment pas de bêtises, je voulais vraiment m'assurer que je conduisais bien ma mère. Et c'était très important pour moi. Et elle était venue me voir dans le Maine. Et nous n'avons pas du tout parlé du Maine, mais je dois laisser les cicatrices cicatriser un tout petit peu sur celle-là. Mais ensuite, nous avons un podcast vraiment amusant à venir sur celui-là. Mais, tu sais, elle est venue me voir dans le Maine, ce qui est incroyable, parce que je ne l'avais pas vue depuis un an et demi. Nous avons passé un moment vraiment incroyable, un moment merveilleux, puis elle est revenue. Et elle a eu l'expérience la plus ridicule de tous les temps.

En fin de compte, elle s'est fait virer de l'avion à Detroit, ils ne lui ont pas fourni de chambre. J'ai pu avoir sa chambre ; en fait, quand je dis « je », je veux dire que mon assistante, Sabrina, qui est la plus grande EA du monde, a trouvé une chambre à Toledo, Ohio ; l'a amenée à Tolède en voiture d'une manière ou d'une autre. Puis, le lendemain, je l'ai ramenée à l'aéroport, je l'ai finalement fait monter dans un avion, je l'ai ramenée à la maison. Mais ce fut une expérience terrible. Elle a récupéré ses bagages quelques jours plus tard. C'était comme une de ces expériences de voyage cauchemardesques. Nous en avons tous eu. D'accord, c'est arrivé. Et ils l'ont très mal traitée. Et ils ne l'ont pas aidée comme vous aideriez normalement quelqu'un « que nous aimons vraiment ». À droite? Ça ne s'est pas du tout passé comme ça. Parce qu'elle n'était pas membre 360. Et voici la partie folle, non? Vous savez où je veux en venir ? Parce qu'elle n'était pas membre 360. Alors vous savez, ils l'ont renvoyée. Laissez-la trouver sa place. Nous la piloterons quand nous la piloterons. On lui apportera sa valise quand on lui apportera sa valise, d'accord. Mais c'est ma mère. Et moi, je suis un membre "nous vous aimons tellement" de ce groupe d'élite, mais je les regarde traiter ma mère comme des ordures.

Alors, qu'est-ce que je ressens à propos de cette compagnie aérienne en ce moment ? Je me sens mal. Je suis vraiment en colère, je suis super en colère. Je fais tout ce qui est en mon pouvoir pour m'empêcher de devenir fou. Tu sais, je suis vraiment en colère. Et ils ne m'ont rien fait entre guillemets. Mais ils l'ont fait, ils m'ont fait une chose terrible. Et je vais vous dire qu'une autre compagnie aérienne arrive et m'offre un statut similaire. Tu sais, bye bye amant, passe à autre chose. C'est scandaleux. Et encore une fois, lorsque vous pensez à un CXM unifié, vous devez vraiment penser à la personne dans son ensemble et la personne dans son ensemble comprend toute sa famille, tout son monde, comme tous les éléments qui les rassemblent. Et c'est là que les avantages d'une plate-forme CXM unifiée entrent vraiment en jeu. Parce que maintenant, parce que j'ai une plate-forme unique, je peux commencer à réunir ces choses ensemble. Et je peux recevoir des alertes en voyant que "Hé, la mère de Grad a une mauvaise expérience. Grad est vraiment important pour nous. Il a dépensé Dieu sait combien d'argent avec nous. Nous voulons nous assurer de nous en occuper, car nous ne voulons pas perdre les affaires de Grad. Et, soit dit en passant, Grad travaille également dans une entreprise qui passe des contrats avec des compagnies aériennes ». Il y a donc une composante B2B. Par exemple, lorsqu'ils viennent nous voir et qu'ils disent : « Hé, nous aimerions vraiment vous vendre une flotte et vous offrir une réduction pour tous les déplacements de vos employés », je vais leur dire : « Vraiment ? Je ne pense pas". Et c'est ce qui manque aux gens. Les gens manquent toute l'expérience, et en particulier en B2B, ils manquent l'impact des expériences B2C sur les décisions d'achat B2B. Alors, que faites-vous à ce sujet? Eh bien, vous savez, un système CXM unifié présente de nombreux avantages, car vous pouvez essentiellement avoir un seul profil client, ce CDP, le profil de données client à l'intérieur de Sprinklr vous permet d'avoir une image complète de ce qui se passe sur ce profil client unique et vous permet de connecter essentiellement tout le monde dans l'entreprise pour collaborer autour de cette personne. Et quand quelque chose ne va pas, pour pouvoir envoyer des alertes aux personnes qui sont des clients importants et vous assurer que vous y faites face. Les plates-formes unifiées présentent d'autres avantages, nous en parlerons un peu dans les prochains épisodes, dont beaucoup dans le domaine informatique autour des intégrations et de l'innovation à grande échelle et de la réduction des risques de votre pile CXM, et en particulier autour des mises à niveau. Mais il y a beaucoup d'avantages quant à la façon dont vous traitez votre client. Je terminerai par un dernier exemple. Et puis nous allons en quelque sorte fermer cette émission, puis la reprendre parce que je suis fou en ce moment à propos de cette compagnie aérienne. Je dois sortir d'ici, avant que je dise qui ils sont.

Voici donc un bon exemple. Si jamais quelque chose ne va pas, et que vous êtes allé sur le site Web pour trouver l'article et obtenir le numéro 1-800 ou l'e-mail ou le WhatsApp ou tout autre système de contexte qu'ils utilisent pour le support client, puis vous l'obtenez et vous laisser. Mais après avoir visité le site Web, vous avez été victime d'un cookie. Alors, tout à coup, toutes les publicités sur le site Web vous frappent maintenant et elles vous frappent toutes avec le produit dont vous vous plaignez ou avec lequel vous rencontrez un problème. Alors maintenant, on vous annonce massivement un produit avec lequel vous avez un problème. Et puis vous vous occupez maintenant du service client et du support, et vous résolvez ou ne résolvez pas cela. C'est tellement irritant. Et au-delà de l'irritation, c'est un incroyable gaspillage d'argent car les chances que j'achète un produit dont je me plains simplement sont nulles. Il n'y a aucune chance que j'achète ce produit. Donc, diffuser ces publicités contre moi coûte cher à l'entreprise. Et non seulement vous me rendez fou en tant que client, mais vous dépensez aussi de l'argent en publicité que vous n'avez pas besoin de dépenser. C'est juste ridicule.

Dans une plate-forme unifiée comme Sprinklr, lorsqu'un ticket de service client est ouvert, toutes les publicités destinées à ce client sont arrêtées. Donc, immédiatement, ce client ne voit aucune publicité jusqu'à ce que le ticket de service client soit fermé. C'est un moyen vraiment efficace et réfléchi de créer une meilleure expérience client et de ne pas gaspiller d'argent publicitaire, mais vous n'en avez pas besoin. Ce n'est qu'un petit exemple. Nous en parlerons de bien d'autres au cours des deux prochaines semaines et parlerons de CXM unifié et de l'expérience CXM unifiée. Je suis Grad Conn, CXO, directeur de l'expérience chez Sprinklr et je vous verrai… la prochaine fois.

Delta!