Episodio #156: L'enorme potenziale di Unified-CXM

Che tu venda B2B o B2C, vendi alle persone. Spesso le stesse persone. E queste persone apprezzano le esperienze gratificanti e i marchi reattivi. Nell'episodio di oggi esaminiamo l'intersezione tra B2B e B2C e come un'esperienza cliente davvero unificata può rendere più felici i tuoi clienti.

Tutti gli episodi di podcast

Vai, ora

TRASCRIZIONE PODCAST

Grazie, Jimmy. Ehi, benvenuto nell'esperienza CXM unificata. E come sempre, sono Grad Conn, il tuo ospite. Sono il Chief Experience Officer di Sprinklr e sono davvero entusiasta dello spettacolo di oggi, perché non ho assolutamente idea di come chiuderlo. Quindi gioca a questo e vedi cosa succede.

Voglio parlare di CXM unificato oggi. Lo so, strano, giusto? Ad esempio, perché vorresti parlare di CXM unificato nell'esperienza CXM unificata? Così strano. Quindi quello che voglio fare è iniziare ad approfondire un po' i vantaggi di essere su una piattaforma unificata. E ne parlerò un po' dal punto di vista della storia. E questo è un po', sai, "Ehi, a cosa stiamo pensando?" o "Ehi, a cosa stavi pensando?" è, forse questo è il tipo di esercizio che giocheremo. E voglio iniziare con un lavoro davvero interessante che abbiamo fatto di recente per una presentazione da parte di un cliente. E in qualche modo darò credito a Sharon Rajan. E Sharon è una SC, consulente per le soluzioni, con Sprinklr nel nostro ufficio nel Regno Unito, relativamente nuova nel settore, ma ha appena svolto un ottimo lavoro. E non posso davvero mostrartelo, ovviamente su un podcast, ma posso descriverlo abbastanza bene. E penso che ciò che ha fatto Sharon abbia un modo davvero carino di visualizzare l'interazione dell'intera persona. E penso che l'intera persona dovrebbe essere il tema di cui parleremo.

E questo è il problema che penso che tutti i marchi e le aziende abbiano con i loro clienti è che faticano a raggiungere davvero l'intera persona, principalmente perché hanno principalmente sistemi CRM che sono solo transazionali. Quindi hanno una visione piuttosto ristretta di qualcuno in base a ciò che hanno acquistato.

Quello che mancano, ed è ragionevolmente facile da aggiungere, sono tutti i dati sull'esperienza che provengono da tutti i forum pubblici e le piattaforme su cui le persone pubblicano. Ma la maggior parte delle aziende no. Non prenderlo e non collegarlo al singolo profilo. E ancora più importante, ci sono altre cose che puoi aggiungere per pensare davvero all'aspetto di quella persona e pensare a come gestirla nell'intera organizzazione, nell'intero marchio.

Quindi quello che ha fatto Sharon è stato usare una persona prototipo, Gloria, e ha detto: "C'è B2C Gloria, e c'è B2B Gloria". Non ho intenzione di dirti il ​​vero marchio per cui l'abbiamo fatto; non è molto importante, ma è un'azienda energetica. E la compagnia energetica ha pompe di benzina, stazioni di ricarica e minimarket e tutti i soliti colpevoli che una compagnia energetica ha nel lato B2C delle cose. E hanno la gestione della flotta e gli acquisti aziendali sul lato B2B. Quindi hai le due persone. Quello che penso sia affascinante della maggior parte di ciò che facciamo nel marketing, è che spesso dimentichiamo che la persona B2C è anche la persona B2B. E direi che in molti casi, nel B2B, in realtà dimentichiamo che la persona B2B è in realtà un essere umano, il modo in cui parliamo nel B2B suona come se stessimo parlando con una specie di robot automatizzato.

E penso che questo sia davvero un bel lavoro che ha fatto, in cui ha detto: "Ehi, la persona B2C sta vivendo una serie di esperienze con i minimarket e la pompa e riempie e lavora con l'app e questa particolare azienda ha un'app eccellente, che funziona con l'app. E il solo fatto di avere un'esperienza e come va quell'esperienza e come va quel viaggio B2C ha un'influenza su come qualcuno reagisce in un contesto B2B.

Parliamo per un secondo di B2B. Quindi probabilmente mi hai già sentito dire questo prima, ma vale la pena ripetere che il B2B è una categoria insolita e che non importa cosa vendi nel B2B, stai vendendo una cosa. Cosa significa? Giusto? Quindi, se vendo un trattore Caterpillar, o vendo chiodi o vendo software aziendale, in realtà sto vendendo la stessa cosa. Davvero laureato? Oh, mio ​​Dio, finalmente l'ha perso dopo 160 episodi. Ha finito. L'ha sfornato. No, vendiamo tutti una cosa nel B2B. Puoi indovinare? Ho tutta la notte qui. Dai. Stai vendendo successo professionale. Quando qualcuno acquista un prodotto per la propria azienda, pensa a un paio di cose. Uno è, come può questo aiutare la mia carriera? Come faccio a mostrare alle persone che posso prendere buone decisioni con i fornitori? E c'è una specie di contrappunto che è, qual è il rischio che questa decisione danneggi la mia carriera, e in particolare il software aziendale, sai, può essere una decisione piuttosto rischiosa. Le persone devono sentirsi a proprio agio nel non rischiare la propria carriera, il che porta a rischiare il proprio lavoro, la propria famiglia e i fondi del college. Ci sono molte cose che possono essere in gioco.

Quindi le persone sono davvero preoccupate per queste decisioni e stai davvero vendendo successo professionale, motivo per cui formare relazioni con le persone, connettersi con le persone, essere amici con le persone è davvero importante. Molto di ciò che le persone guardano nel B2B è: "Questa azienda risponderà ai miei commenti? Se ho un problema, mi risponderanno? Si preoccupano per me? Cosa succede se qualcosa va giù di venerdì sera? Tornerà nel fine settimana? O dovrò aspettare fino alla settimana successiva? Cosa mi succederà se i miei colleghi non sono in grado di accedervi?” Tutti questi sono grandi problemi. E quindi, se ho un'ottima esperienza B2C con un marchio, quando avrò una decisione B2B da prendere, sarò più propenso a prendere quella decisione B2B con una serie di decisioni B2C positive alle mie spalle.

E ne parlavamo sempre in Microsoft. La persona che sta prendendo una decisione su Microsoft Dynamics, che è fantastico, in particolare Dynamics 365, che è fantastico... Ehi, grida ad Alyssa Taylor. Ciao, Alyssa... Dynamics 365 è solo un prodotto meraviglioso, costruito da zero con il sistema CRM. Ma sai, un grande pezzo di architettura aziendale, se ho davvero una buona giornata, su Xbox, e sto vivendo un'esperienza davvero fantastica con Xbox Live, questo ha un effetto speculare sulle mie decisioni di fare altre cose con Microsoft su il fronte degli affari. Se ho una terribile serie di esperienze con Microsoft e non mi piace usare la loro attrezzatura, il mio PC si è rotto e non sono riuscito a ripararlo.

Il mio account Xbox Live è stato violato, non sono riuscito a riattivarlo. La mia Xbox si è un po' rotta dopo due settimane... come se non succedesse mai nessuna di queste cose. Ma se è successo, allora vieni nel mio ufficio per vendermi Dynamics. Sono tipo, "Sai una cosa, penso che prenderò un passaggio, semplicemente non sono interessato". E quindi l'incapacità per le organizzazioni di collegare queste due cose è piuttosto sorprendente. È perché l'organizzazione B2B, l'organizzazione di vendita è abbastanza separata dall'organizzazione B2C del consumatore. Quindi non abbiamo un profilo completo. Quando entri nella stanza, non sai che quella persona fa quelle cose. Ora, una cosa di cui ho avuto un bel vantaggio è che Microsoft, quando gestivamo il nostro Customer Experience Center, utilizzavamo Sprinklr e in Sprinklr, possiamo effettivamente taggare i clienti con tutte le diverse conversazioni che abbiamo avuto. Quindi puoi effettivamente vedere quando parli con un cliente, che hai precedentemente parlato con loro di Xbox o Dynamics o SQL o sai, Office o qualsiasi altra cosa di cui hai parlato. Così puoi vedere quali sono le cose che stavano acquistando o utilizzando. È interessante notare che c'era un'enorme quantità di interazione tra Xbox e Dynamics. Quindi è per questo che sto usando l'esempio. C'è una quantità impressionante di decisori di Dynamics che erano anche utenti Xbox. E quindi questo ti direbbe che uno dei modi migliori per rendere felici gli utenti di Dynamics è assicurarsi che siano contenti della loro esperienza Xbox.

Ora, non siamo mai andati così lontano da cercare davvero di scavare in questo. Ma immagina di prendere i tuoi più grandi clienti B2B, di scoprire cosa stanno facendo con te in una contingenza B2C. E poi torni indietro e raddoppia le esperienze B2C, in modo che quando il tuo venditore entra nella stanza, è super entusiasta di vederli perché si stanno divertendo molto con il tuo marchio. Il fatto è che le persone hanno davvero difficoltà a distinguere tra le diverse divisioni di un marchio. E mentre tutti noi amiamo esporre la nostra infrastruttura e i nostri organigrammi ai nostri clienti, i clienti non lo capiscono davvero. Vedono solo che c'è un marchio. E quel marchio rappresenta un insieme di valori. E non puoi violare i tuoi valori in un'area e aspettarti che qualcuno si fidi dei tuoi valori in un'altra. Quindi è un modo interessante di pensarci.

Quindi parliamo un po' di qualcosa forse un po' fuori raggio. E starò un po' attento con questo perché sono un po' arrabbiato per questo. Un po' è probabilmente un eufemismo. Sono come super-duper arrabbiato per questa situazione. Quindi non sono sicuro di quanto voglio esercitare i miei demoni su questo. Quindi inizieremo con un marchio generico qui, non entrerò in un marchio vero e proprio. Ma con il passare dei giorni o delle settimane, chissà, potrei approfondire un po' di più. Ma voglio parlare un po' di un'esperienza che ho avuto di recente con mia madre e una compagnia aerea. Quindi è qui che di nuovo, è qui che l'intero profilo del cliente, tendiamo ancora a pensare alle cose in termini di quel singolo cliente e del loro rapporto individuale con l'azienda. Ma spesso dimentichiamo che le persone vivono in sistemi formati principalmente attorno a un nucleo familiare. E quindi quel nucleo familiare che può essere un po' dinamico, ma quel nucleo familiare è importante, e se una parte del nucleo familiare sta passando un brutto momento con il marchio, allora altre parti del nucleo familiare prenderanno spunto da quello . E non pensiamo davvero in modo familiare mentre costruiamo questi sistemi. Health Vault, che è qualcosa che Sean Nolan ha costruito con me e molte, molte altre persone, in realtà lo ha fatto, Health Vault ha preso in considerazione il responsabile della salute della famiglia nel nucleo familiare, come modo di pensare alla totalità del profilo del cliente . Ma quello che ha fatto Shawn è stato pazzesco e innovativo, e non ci sono state molte versioni di questo in nessun altro sistema.

Ma lascia che ti riconduca a dove siamo oggi in CXM e ne parli. Quindi, su questa particolare compagnia aerea, sono un membro di rango molto elevato, lo status più alto, infatti, è uno status, che è come uno status segreto. Quando ricevi il rinnovo del tuo stato ogni anno, sono tipo "Shhh, nessuno sa di questo stato. È così segreto, sei così speciale, ti amiamo così tanto. Quindi non dire a tutti che ti amiamo più di loro. Ti amiamo più di quanto amiamo loro” o qualcosa del genere. È un po' pazzesco, in realtà. E, e ti ringraziano. E ci sono tutti i tipi di cose interessanti. E direi che generalmente sono trattato, per la maggior parte, molto bene dalla compagnia aerea. Hanno fatto questa cosa davvero strana in cui hanno cancellato tutti i miei crediti perché non volavo da un anno. E io ho detto "Hmm, #pandemia", e non sembrava importare. Quindi forse devo scrivere una nota o qualcosa del genere. Quindi ci sono alcune cose strane al riguardo. Non è tutto perché 'ti amiamo così tanto'. È un po' più come "amiamo così tanto i tuoi soldi" o qualcosa del genere.

Ma poi, ho comprato un biglietto per mia madre. E in realtà l'ho comprato sul mio account. Quindi, in questo caso, è stato davvero facile per questa compagnia aerea fare un buon lavoro, perché l'ho acquistato per conto mio tramite la mia identità, ma per mia madre ed era un biglietto di prima classe, quindi non era da me stava risparmiando e pagato in contanti. Non era come se stessi usando miglia. Questo è come un vero e proprio, pieno di contanti e molto costoso, come migliaia di dollari per i biglietti nazionali. Quindi, davvero, senza scherzare, volevo davvero assicurarmi di dare un buon passaggio a mia madre. Ed è stato molto importante per me. Ed era venuta a trovarmi nel Maine. E non abbiamo affatto parlato del Maine, ma devo lasciare che le cicatrici guariscano un po' su quello. Ma poi abbiamo un podcast davvero divertente in arrivo su quello. Ma, sai, è venuta a trovarmi nel Maine, il che è fantastico, perché non la vedevo da un anno e mezzo. Ci siamo trovati benissimo, un momento meraviglioso, e poi è tornata indietro. E ha avuto l'esperienza più ridicola di sempre.

In conclusione, è stata rimbalzata dall'aereo a Detroit, non le hanno fornito una stanza. Sono stato in grado di prendere la sua stanza; infatti quando dico “io”, intendo dire che la mia assistente, Sabrina, che è la più grande EA del mondo, ha trovato una stanza a Toledo, Ohio; l'ha portata a Toledo in macchina in qualche modo. Poi, il giorno dopo, l'ho riportata all'aeroporto, finalmente l'ho fatta salire su un aereo, l'ho riportata a casa. Ma è stata un'esperienza terribile. Ha ricevuto il suo bagaglio giorni dopo. Era come una di quelle esperienze di viaggio da incubo. Tutti li abbiamo avuti. Va bene, è successo. E l'hanno trattata molto male. E non l'hanno aiutata, non l'hanno aiutata nel modo in cui normalmente aiuterai qualcuno "che amiamo davvero". Giusto? Non è andata affatto così. Perché non era un membro 360. Ed ecco la parte pazza, giusto? Sai dove sto andando con questo? Perché non era un membro 360. Quindi sai, la rimbalzano fuori. Lascia che trovi il suo posto. La faremo volare quando la faremo volare. Le porteremo la sua valigia quando le consegneremo la sua valigia, giusto. Ma lei è mia madre. E io, io sono un membro "ti amiamo così tanto" di questo gruppo d'élite, ma li sto guardando trattare mia madre come spazzatura.

Allora, come mi sento riguardo a questa compagnia aerea in questo momento? Mi sento malissimo. Sono davvero arrabbiato, sono super arrabbiato. Sto facendo tutto ciò che è in mio potere solo per trattenermi dall'andare a gambe all'aria. Sai, sono davvero arrabbiato. E non mi hanno fatto nulla tra virgolette. Ma l'hanno fatto, mi hanno fatto una cosa terribile. E ti dirò, un'altra compagnia aerea arriva e mi offre uno status simile. Sai, ciao ciao amante, vai avanti. È scandaloso. E così ancora, quando pensi al CXM unificato, devi davvero pensare all'intera persona e l'intera persona include tutta la sua famiglia, il suo intero mondo, come tutti gli elementi che li uniscono. Ed è qui che entrano in gioco i vantaggi di una piattaforma CXM unificata. Perché ora, poiché ho un'unica piattaforma, posso iniziare a unire queste cose insieme. E posso ricevere avvisi vedendo che "Ehi, la mamma di Grad sta vivendo una brutta esperienza. Grad è davvero importante per noi. Ha speso Dio solo sa quanti soldi con noi. Vogliamo assicurarci di occuparcene, perché non vogliamo perdere gli affari di Grad. E, tra l'altro, Grad lavora anche in una società che fa contratti con le compagnie aeree”. Quindi c'è una componente B2B. Ad esempio, quando vengono da noi e dicono: "Ehi, vorremmo davvero venderti un requisito per la flotta e darti uno sconto per tutti i viaggi dei tuoi dipendenti", dirò: "Davvero? Non credo». E questa è la cosa che manca alla gente. Le persone perdono l'intera esperienza e, in particolare nel B2B, perdono l'impatto delle esperienze B2C sulle decisioni di acquisto B2B. Allora cosa fai al riguardo? Bene, sai, un sistema CXM unificato ha molti vantaggi, perché in pratica puoi avere un singolo profilo cliente, questo CDP, il profilo dei dati del cliente all'interno di Sprinklr ti consente di avere un quadro completo di cosa sta succedendo su quel singolo profilo del cliente e ti consente di connettere praticamente tutti nell'azienda per collaborare attorno a quella persona. E quando qualcosa va storto, per essere in grado di inviare avvisi alle persone che sono clienti importanti e assicurarti di affrontarlo. Ci sono altri vantaggi per le piattaforme unificate, ne parleremo un po' nei prossimi episodi, molti dei quali nell'area IT riguardanti integrazioni e innovazione scalata e riduzione del rischio del tuo stack CXM, e soprattutto sugli aggiornamenti. Ma ci sono molti vantaggi in termini di come tratti i tuoi clienti. Concludo con un ultimo esempio. E poi chiuderemo questo spettacolo e poi lo riprenderemo perché in questo momento sono entusiasta di questa compagnia aerea. Devo uscire di qui, prima che dica chi sono.

Quindi eccone uno un buon esempio. Se hai mai avuto qualcosa che non va e sei andato sul sito Web per trovare l'articolo e ottenere il numero 1-800 o l'e-mail o WhatsApp o qualsiasi altro sistema di contesto utilizzato per l'assistenza clienti, quindi lo ottieni e tu partire. Ma essendo andato al sito web, sei stato cookie. Così all'improvviso, tutti gli annunci sul sito Web ora ti stanno colpendo e ti stanno tutti colpendo con il prodotto di cui ti stai lamentando o con cui hai un problema. Quindi ora vieni pubblicizzato in modo massiccio su un prodotto con cui hai problemi. E poi ora hai a che fare con il servizio clienti e il supporto, e lo fai o non lo risolvi. È così irritante. E al di là dell'irritazione, è un incredibile spreco di denaro perché le possibilità di acquistare un prodotto di cui mi sto semplicemente lamentando sono zero. Non ci sono possibilità che acquisterò quel prodotto. Quindi pubblicare quegli annunci contro di me sta costando all'azienda. E non solo mi stai facendo impazzire come cliente, ma stai anche spendendo soldi in pubblicità che non devi spendere. È semplicemente ridicolo.

In una piattaforma unificata come Sprinklr, quando viene aperto un ticket del servizio clienti, tutti gli annunci per quel cliente vengono interrotti. Quindi immediatamente quel cliente non vedrà alcun annuncio fino alla chiusura del ticket del servizio clienti. È un modo davvero efficiente e premuroso per creare una migliore esperienza del cliente e anche per non sprecare dollari pubblicitari, ma non è necessario. Questo è solo un piccolo esempio. Parleremo di molti altri durante le prossime due settimane e parleremo di CXM unificato e dell'esperienza CXM unificata. Sono Grad Conn, CXO, Chief Experience Officer di Sprinklr e ci vediamo... la prossima volta.

Delta!