Master Marketing : segmentation des audiences Facebook et optimisation de l'efficacité de la conversion

Facebook est devenu l'une des premières plateformes de médias sociaux à atteindre la maturité du point de vue de l'achat de publicités. L'époque où votre portée organique portait votre marque est révolue, car de plus en plus d'entreprises cherchent à monétiser leur présence numérique grâce à des publicités payantes. Alors que les prix des publicités sur Facebook continuent d'augmenter d'année en année, les marques sont obligées de trouver des moyens nouveaux et innovants d'optimiser leurs campagnes pour plus d'efficacité et maintenir leur rentabilité. Aujourd'hui, nous nous asseyons avec le responsable des médias sociaux payants, Joe Chavez, pour discuter de sa dernière percée sur la plate-forme Facebook.

Animateur : Merci de vous joindre à nous. Aujourd'hui, nous allons discuter d'une marque de vêtements pour hommes dans le domaine de l'athleisure. Joe, pouvez-vous nous parler un peu des objectifs de la marque et de ce que Hawke a fait pour les aider à les atteindre ?

Joe : Absolument. Nous cherchions à réduire globalement leur coût par achat de 50 à 60 $ à environ 30 $. Ils avaient converti à 30 $ il y a quelques années, mais les coûts publicitaires de Facebook ont ​​augmenté chaque année et il était clair que nous devions faire quelques optimisations en termes de structure de campagne pour les remettre sur la bonne voie. Ce que j'ai fini par faire, c'est de lancer différentes campagnes pour les nouveaux utilisateurs et les anciens utilisateurs. Je l'ai fait parce qu'il devenait de plus en plus difficile de savoir ce que nous payions pour un nouveau client, par opposition à un simple achat supplémentaire.

Animateur : Si vous jouez même légèrement dans l'espace, vous connaissez la prospection par rapport à la publicité de reciblage. Pouvez-vous parler de ce que ces gars faisaient avant COVID-19 et comment ils se sont adaptés ?

Joe : Donc, traditionnellement parlant, il est assez courant de voir des campagnes Facebook réparties entre le haut, le milieu et le bas de l'entonnoir. L'entonnoir du milieu est l'endroit où les choses ont tendance à devenir désordonnées. Ces personnes sont-elles des convertisseurs connus pour la marque ou n'ont-elles pas encore acheté ? Ce que nous avons fini par faire pour essayer de clarifier ce sujet a été de créer différents entonnoirs pour la prospection, le remarketing (spécifiquement axés sur l'obtention de nouveaux clients), puis la fidélisation, où nous avons ensuite eu la possibilité de vendre différents produits comme des accessoires. Nous avons connecté les données à leur fournisseur de services de messagerie pour obtenir plus de clarté, et cela vient de nous ouvrir une toute nouvelle stratégie. Nous savons que nous voulons commercialiser les best-sellers auprès des personnes qui ont adhéré à la marque, et ces informations nous ont permis de mieux organiser notre stratégie et d'augmenter l'efficacité de la conversion.

Animateur : Et cette stratégie dont vous parlez semble être plus persistante. Diriez-vous que c'est quelque chose que vous pourriez exécuter après la fin de COVID-19 ?

Joe : Oui, nous avons en fait eu un tel succès ces derniers temps que nous avons intensifié nos efforts et nous nous sommes vraiment concentrés sur les tests créatifs tandis que nos concurrents ont été plus défensifs en termes de dépenses publicitaires. Il convient de mentionner que ce n'est pas parce que les CPM baissent parce que tout le monde est à la maison sur ses appareils que vous obtiendrez le CPA ou le retour sur les dépenses publicitaires que vous souhaitez . Nous devons maintenant, plus que jamais, garder l'attention des utilisateurs. Les consommateurs ont le temps de parcourir votre création. L'une des choses que nous avons faites récemment est de passer 3 à 4 heures à parcourir une création et à épuiser nos tests A/B jusqu'à ce que nous ayons toutes les informations possibles sur une création spécifique. Beaucoup de gens ne savent pas qu'il est possible d'avoir jusqu'à 10 créations dans un carrousel. Souvent, vous n'en verrez que 2 ou 3, mais nous avons atteint le maximum avec 6 à 7 créations.

En parlant un peu de mon processus créatif, je commence généralement par aller sur la page de description du produit d'un client et dissèque vraiment ce qui rend le produit unique, qu'il s'agisse de caractéristiques, d'avantages, d'avis, etc. Après cela, je prendrai certaines images et je toucherai mettez-les avec ces différents accessoires de valeur et chargez-les tous dans un carrousel afin que le consommateur ait une vision plus globale de ce à quoi ressemble le produit. Je pense que cela permet de garder l'attention du consommateur plus longtemps, ce qui fait toute la différence lorsque tout le monde est chez lui sur les réseaux sociaux. Répéter ce processus à travers les différents best-sellers du client a été énorme pour nous.

Animateur : Génial. Parlez-moi donc un peu de la pérennité de l'initiative. Avez-vous constaté un succès constant ? Quand avez-vous eu besoin de pivoter ? Quels sont les changements que vous avez apportés après ce premier succès après le décrochage de vos concurrents ?

Joe : Ouais, en parlant de nos statistiques spécifiques, pendant un certain temps, nous avons vu une augmentation constante des retours. Nous en sommes arrivés au point où nous voulions vraiment nous concentrer sur la génération de revenus, nous avons donc fini par doubler notre budget de dépenses publicitaires et après un certain temps, nous avons constaté une baisse des performances. Il y avait d'autres facteurs affectant le résultat net, comme certaines promotions qui ne fonctionnaient pas. Je dis toujours qu'aucun compte n'est parfait, et ces problèmes sont assez courants en marketing. Vous ne pouvez pas vous attendre à augmenter le budget et à revenir simultanément, car cela n'arrive presque jamais. Dans l'ensemble, nous constatons toujours une forte augmentation des revenus, ce dont le client est satisfait.

Animateur : J'ai compris. Entièrement d'accord avec vous, vous ne pouvez pas vous attendre à ce que votre rendement reste constant pendant que vous déterminez comment évoluer. Votre retour a-t-il été conforme aux chiffres pré-COVID ?

Joe : Ils sont en fait un peu au-dessus de ce qu'ils étaient avant le COVID-19. En tant que propriétaire d'entreprise, vous vous habituez à ce que ces chiffres soient au bon endroit pendant quelques semaines, et cela devient la nouvelle norme - sans jeu de mots. Mais oui, nous faisons mieux qu'avant COVID.

Animateur : Pouvez-vous me parler un peu de vos projets pour les prochaines semaines ou les prochains mois ? Évidemment, aucun de nous ne sait à quoi cela ressemblera, mais comment vous préparez-vous pour être agile et réactif à certaines tendances ?

Joe : Nous commençons à élaborer différentes campagnes pour les produits dont nous savons qu'ils sont importants en été. Nous nous concentrons beaucoup sur les shorts et certains de nos meilleurs vendeurs. Il est important de mettre en place ce plan d'urgence au cas où les parties de vos campagnes qui fonctionnent bien commenceraient à régresser.

La pandémie de COVID-19 a fondamentalement changé notre façon de faire des affaires, mais de nombreuses entreprises n'ont pas reconnu le surplus d'attention sous-évaluée qui s'est concrétisé par le fait que de nombreuses entreprises ont réduit leurs budgets de marketing combiné à un certain nombre de personnes toujours captives chez elles. passer du temps sur les réseaux sociaux. Il existe une énorme opportunité de profiter de ce changement sur le marché Facebook et Instagram tant que vous avez mis en place de solides stratégies d'acquisition et de rétention pour votre entreprise. Si vous souhaitez avoir une idée de ce à quoi ces stratégies pourraient ressembler pour votre entreprise, Hawke Media propose des audits Facebook gratuits en plus de notre consultation marketing holistique gratuite. Si vous êtes intéressé, remplissez le formulaire ci-dessous et l'un de nos stratèges vous appellera.