Apa yang dapat diajarkan pemasaran B2B kepada Anda tentang PPC di pendidikan tinggi

Periklanan, B2B, Pemasaran Digital, Media berbayar

Apa yang dapat diajarkan pemasaran B2B kepada Anda tentang PPC di pendidikan tinggi

Pauline Jakober adalah Writer For Search Engine Land, yang membahas berbagai topik tentang pemasaran digital. Dia juga CEO Grup Twenty Seven, biro iklan butik online yang berspesialisasi dalam jaringan Google AdWords dan Iklan Bing. Sebagai Mitra Tesertifikasi Google AdWords, Jakober dan timnya mempraktikkan strategi dan pengelolaan penelusuran berbayar mutakhir untuk klien di banyak industri. Kami menemukan blognya tentang hubungan antara pemasaran B2B & PPC sangat kaya & informatif. Ini diberikan di bawah-

Ambil buku teks "pengantar pemasaran", dan itu akan menjelaskan perbedaan antara pemasaran bisnis-ke-bisnis (B2B) dan pemasaran bisnis-ke-konsumen (B2C). Ini akan mencatat bahwa, umumnya, proses penjualan B2C lebih sederhana. Jalur konversi pendek. Lebih sedikit orang yang terlibat dalam keputusan pembelian. Dan begitu proses penjualan selesai, hubungan antara pembeli dan penjual menjadi minimal. Sebaliknya, proses penjualan B2B lebih kompleks. Jalur konversi panjang. Lebih banyak orang yang terlibat dalam keputusan pembelian. Dan pasca-penjualan, pembeli dan penjual tetap terhubung melalui implementasi, dukungan, dan kemungkinan penjualan di masa mendatang. Tentu saja, seperti "aturan" pemasaran lainnya, ada pengecualian. Dan setelah mengelola akun PPC untuk sejumlah institusi pasca sekolah menengah, saya dapat memberi tahu Anda bahwa dalam banyak hal, pemasaran PPC untuk universitas memiliki lebih banyak kesamaan dengan pemasaran B2B daripada pemasaran B2C — meskipun universitas memasarkan ke konsumen (yaitu, calon mahasiswa) bukannya bisnis lain.

Dalam artikel ini, saya merinci lima persamaan (dan beberapa perbedaan) sehingga Anda dapat menggunakan pengetahuan ini untuk menginformasikan kampanye PPC universitas Anda sendiri.

Persamaan antara PPC universitas dan PPC B2B

Secara teknis, pemasaran universitas adalah B2C — namun memiliki banyak kesamaan dengan pemasaran B2B.

1. Lama waktu konversi

Mungkin karena memilih perguruan tinggi atau universitas adalah keputusan yang sangat penting dan mengubah hidup, konversi di PPC universitas adalah permainan jangka panjang. Tidak ada siswa (atau orang tua) yang akan membuat keputusan berdasarkan satu klik atau satu iklan — yang juga terjadi dalam pemasaran B2B. Sebaliknya, siswa dapat mengambil bulan atau bahkan bertahun-tahun untuk mengkonversi. Klik awal hanyalah langkah pertama dalam serangkaian konversi mikro yang (akhirnya) mengarah ke "penjualan" akhir, yaitu pendaftaran siswa. Pemasar PPC di vertikal universitas perlu merencanakan proses konversi yang panjang ini. Pastikan Anda dan/atau klien Anda memiliki dukungan dan proses pasca-klik yang diperlukan. Dan dalam hal meluncurkan kampanye, Anda perlu merencanakan berbulan-bulan atau bahkan bertahun-tahun ke depan, bukan berminggu-minggu.

2. Panggilan untuk bertindak

Sebagai hasil dari jalur konversi yang lebih panjang ini, ajakan bertindak (CTA) dalam kampanye universitas memiliki lebih banyak kesamaan dengan B2B daripada B2C. Dalam pemasaran B2C, CTA biasanya "Beli sekarang" atau "Beli hari ini". Tetapi CTA ini tidak masuk akal untuk B2B atau universitas. CTA B2B lebih cenderung “Unduh buku putih kami” atau “Minta konsultasi.” Di sini, CTA dimaksudkan untuk memulai percakapan, bukan menutup kesepakatan. Demikian pula, universitas mungkin menggunakan "Daftar untuk open house kami" atau "Minta paket info", alih-alih "Daftar sekarang".

3. Target pasar yang berbeda

Dalam pemasaran B2B, bukan hal yang aneh untuk memasarkan ke banyak audiens karena sifat keputusan pembelian yang tersebar. Pengambil keputusan (dan pemberi pengaruh) dapat berada di mana saja di dalam perusahaan, termasuk pengadaan, TI, unit bisnis lain, dan suite eksekutif. Jadi sebagai pemasar, Anda perlu mencari cara untuk menarik semua audiens ini. Demikian pula, dalam pemasaran universitas, mudah membuat kesalahan dengan hanya menargetkan mahasiswa. Tapi sangat sering, orang tua siswa juga memegang kekuasaan pengambilan keputusan. Ini dapat menghadirkan tantangan bagi pemasar, karena siswa dan orang tua mungkin memiliki pertanyaan yang berbeda dan menghargai hal yang berbeda. Oleh karena itu, Anda perlu bereksperimen dengan CTA dan halaman arahan untuk menarik kedua grup.

4. Tantangan volume pencarian rendah

Baik di B2B dan PPC universitas, kami menemukan bahwa klien terkadang ingin menggunakan kata kunci dengan volume pencarian rendah. Di B2B, misalnya, kami telah diminta untuk menjalankan iklan untuk topik webinar yang sangat teknis yang, sejujurnya, tidak ada yang mencari. Demikian pula, dengan universitas, kami memiliki klien yang ingin menjalankan iklan yang mempromosikan profesor yang baru diakuisisi. Tapi, mari kita hadapi itu, meskipun profesor mungkin sangat dihormati di bidangnya, calon mahasiswa sarjana tidak mungkin pernah mendengar tentang mereka (atau mencari mereka). Kami sering menghadapi masalah ini dengan open house dan penawaran kursus khusus juga. Solusinya? Kami mengandalkan ekstensi iklan (terutama tautan situs) untuk mempromosikan item dengan volume penelusuran rendah ini.

5. Hubungan pasca-penjualan yang berkelanjutan

Dalam pemasaran B2B, pembeli akan sering mengandalkan penjual untuk implementasi dan dukungan berkelanjutan setelah penjualan — terutama jika produk atau layanan bersifat teknis. Mahasiswa juga cenderung memiliki hubungan yang dekat dan berkelanjutan dengan universitas pilihan mereka. Hubungan ini dapat meluas sepanjang tahun mahasiswa sarjana, pascasarjana dan pasca sarjana. Dan mereka bahkan dapat melanjutkan sebagai alumni.

3 Perbedaan antara PPC universitas dan PPC B2B

Sementara pemasaran B2B dan pemasaran universitas memiliki banyak kesamaan, beberapa perbedaan penting tetap ada.

1. Taruhan pribadi

Meskipun pendidikan tidak murah, itu tidak (semoga!) mencapai ratusan ribu dan/atau jutaan dolar yang menjadi ciri banyak penjualan B2B. Dengan demikian, Anda dapat menyimpulkan bahwa penjualan B2B adalah taruhan yang lebih tinggi daripada keputusan pendidikan.

Tapi saya berpendapat bahwa mereka tidak. Mengapa? Karena siswa dan keluarga membayar pendidikan dari kantong mereka sendiri. Mereka menghabiskan uang hasil jerih payah mereka sendiri. Dan itu adalah keputusan yang akan mempengaruhi mereka, secara pribadi, selama sisa hidup mereka. Oleh karena itu, sebagai pemasar PPC universitas, Anda harus siap menjawab setiap pertanyaan dan mengatasi setiap masalah. Tidak ada yang sulit, jual cepat.

2. Pemasaran ke klien yang sudah ada

Dalam pemasaran B2B, penjualan pertama sering kali menandai dimulainya upaya pemasaran ulang. Ketika sebuah perusahaan telah membeli produk atau layanan yang canggih, ada peluang tak terbatas untuk dukungan pasar, layanan yang diperluas, add-on, dan sebagainya. Jadi, di B2B, selalu ada harapan untuk mengembangkan klien yang sudah ada menjadi klien besar. Tetapi dengan universitas, Anda hanya dapat mendaftarkan satu "tubuh" siswa pada satu waktu, sehingga impian untuk mengembangkan klien yang sudah ada menjadi klien besar jauh lebih teredam. Ada peluang untuk pemasaran ulang dengan universitas (seperti memasarkan program pascasarjana ke mahasiswa sarjana saat ini), tetapi strateginya akan berbeda dari B2B.

3. Opsi penargetan

Opsi penargetan AdWords mungkin merupakan pembeda yang paling jelas antara pemasaran B2B dan pemasaran universitas. Tidak seperti pemasar B2B, pemasar universitas memiliki opsi penargetan yang sangat keren di AdWords. Anda dapat menargetkan universitas sebagai “tempat menarik” di AdWords dan menerapkan berbagai pengubah, seperti yang dijelaskan oleh file bantuan AdWords. Kami telah menggunakan opsi penargetan khusus ini untuk memasarkan program universitas pascasarjana, karena ini memungkinkan kami untuk membidik mahasiswa yang ada. Sayangnya, saya tidak melihat opsi serupa muncul untuk pemasar B2B.

Beberapa aturan dibuat untuk dilanggar

Meskipun "aturan" pemasaran sangat membantu, tidak pernah bijaksana untuk mengadopsinya tanpa pertanyaan. (Dan saya pikir sebagian besar penulis teks pemasaran akan setuju.) Tetapi daripada membuang buku teks pemasaran Anda ke tempat sampah, gunakan wawasan kontrarian ini untuk membawa kampanye PPC universitas Anda ke tingkat berikutnya.

Sumber