Cosa può insegnarti il ​​marketing B2B sul PPC nell'istruzione superiore

Pubblicità, B2B, Marketing digitale, Media a pagamento

Cosa può insegnarti il ​​marketing B2B sul PPC nell'istruzione superiore

Pauline Jakober è una scrittrice per Search Engine Land, che copre vari argomenti sul marketing digitale. È anche CEO di Group Twenty Seven, un'agenzia di pubblicità online boutique specializzata nelle reti Google AdWords e Bing Ads. In qualità di Partner certificato di Google AdWords, Jakober e il suo team si esercitano in strategie e gestioni di ricerca a pagamento all'avanguardia per clienti in molti settori. Abbiamo trovato il suo blog sulla relazione tra marketing B2B e PPC estremamente ricco e informativo. È riportato di seguito-

Prendi qualsiasi libro di testo di "introduzione al marketing" e descriverà la differenza tra marketing business-to-business (B2B) e marketing business-to-consumer (B2C). Si noterà che, in genere, il processo di vendita B2C è più semplice. I percorsi di conversione sono brevi. Meno persone sono coinvolte nella decisione di acquisto. E una volta completato il processo di vendita, la connessione tra acquirente e venditore è minima. Al contrario, il processo di vendita B2B è più complesso. I percorsi di conversione sono lunghi. Più persone sono coinvolte nella decisione di acquisto. E dopo la vendita, l'acquirente e il venditore rimangono collegati attraverso l'implementazione, il supporto e le possibili vendite future. Naturalmente, come con qualsiasi "regola" di marketing, ci sono delle eccezioni. E dopo aver gestito gli account PPC per un certo numero di istituti post-secondari, posso dirti che in molti modi il marketing PPC per le università ha più cose in comune con il marketing B2B che con il marketing B2C, anche se le università commercializzano i consumatori (cioè i potenziali studenti) invece di altre attività.

In questo articolo, descrivo in dettaglio cinque somiglianze (e alcune differenze) in modo che tu possa utilizzare questa conoscenza per informare le tue campagne PPC universitarie.

Somiglianze tra PPC universitario e PPC B2B

Tecnicamente, il marketing universitario è B2C, ma condivide molte somiglianze con il marketing B2B.

1. Durata del tempo di conversione

Forse perché la scelta di un college o di un'università è una decisione così importante e che cambia la vita, la conversione nel PPC universitario è un gioco a lungo termine. Nessuno studente (o genitore) prenderà una decisione sulla base di un clic o di un annuncio, come nel caso del marketing B2B. Invece, gli studenti possono impiegare mesi o addirittura anni per convertirsi. Il click iniziale è solo il primo passo di una serie di micro-conversioni che (alla fine) portano alla “vendita” finale, cioè alla registrazione dello studente. I marketer PPC nel verticale universitario devono pianificare questo lungo processo di conversione. Assicurati che tu e/o il tuo cliente disponga del supporto e dei processi necessari dopo il clic. E quando si tratta di lanciare campagne, è necessario pianificare mesi o addirittura anni in anticipo, non settimane.

2. Invito all'azione

Come risultato di questo percorso di conversione più lungo, gli inviti all'azione (CTA) nelle campagne universitarie hanno più in comune con il B2B che con il B2C. Nel marketing B2C, le CTA sono comunemente "Compra ora" o "Compra oggi". Ma queste CTA hanno poco senso per B2B o università. Un CTA B2B è più probabile "Scarica il nostro white paper" o "Richiedi una consulenza". Qui, il CTA ha lo scopo di avviare una conversazione, non di chiudere l'affare. Allo stesso modo, le università potrebbero utilizzare "Iscriviti al nostro open house" o "Richiedi un pacchetto informativo" invece di "Registrati ora".

3. Mercati target distinti

Nel marketing B2B, non è insolito commercializzare a più segmenti di pubblico a causa della natura dispersa delle decisioni di acquisto. I decisori (e gli influencer) possono risiedere ovunque all'interno di un'azienda, inclusi approvvigionamento, IT, altre unità aziendali e suite esecutive. Quindi, come marketer, devi capire come fare appello a tutto questo pubblico. Allo stesso modo, nel marketing universitario è facile commettere l'errore di prendere di mira solo gli studenti. Ma molto spesso, anche i genitori dello studente detengono il potere decisionale. Questo può rappresentare una sfida per gli esperti di marketing, poiché studenti e genitori possono avere domande diverse e valutare cose diverse. Pertanto, è necessario sperimentare CTA e landing page per fare appello a entrambi i gruppi.

4. Problemi con il volume di ricerca basso

Sia nel B2B che nel PPC universitario, abbiamo riscontrato che i clienti a volte sono desiderosi di utilizzare parole chiave con bassi volumi di ricerca. Nel B2B, ad esempio, ci è stato chiesto di pubblicare annunci per argomenti di webinar altamente tecnici che, francamente, nessuno sta cercando. Allo stesso modo, con le università, abbiamo avuto clienti che desideravano pubblicare annunci per promuovere i professori appena acquisiti. Ma, ammettiamolo, anche se i professori possono essere molto rispettati nei loro campi, è improbabile che i potenziali studenti universitari ne abbiano sentito parlare (o li cerchino). Spesso ci troviamo di fronte a questo problema con open house e offerte di corsi specifici. La soluzione? Facciamo affidamento sulle estensioni annuncio (in particolare i sitelink) per promuovere questi elementi a basso volume di ricerca.

5. Rapporti post-vendita in corso

Nel marketing B2B, gli acquirenti si affidano spesso ai venditori per l'implementazione e il supporto continuo dopo la vendita, soprattutto se il prodotto o il servizio è tecnico. Gli studenti tendono anche ad avere relazioni strette e continue con la loro università preferita. Queste relazioni possono estendersi durante gli anni universitari, laureati e post-laurea degli studenti. E potrebbero anche continuare come ex alunni.

3 Differenze tra PPC universitario e PPC B2B

Sebbene il marketing B2B e il marketing universitario condividano molte somiglianze, permangono alcune differenze importanti.

1. Puntate personali

Sebbene l'istruzione non sia economica, (si spera!) non si imbatte nelle centinaia di migliaia e/o milioni di dollari che caratterizzano molte vendite B2B. Pertanto, potresti concludere che le vendite B2B sono una posta in gioco più alta delle decisioni educative.

Ma direi che non lo sono. Come mai? Perché gli studenti e le famiglie pagano l'istruzione di tasca propria. Stanno spendendo i loro sudati soldi. Ed è una decisione che li riguarderà, personalmente, per il resto della loro vita. Pertanto, come marketer PPC universitario, devi essere pronto a rispondere a ogni domanda e ad affrontare ogni preoccupazione. Non c'è vendita difficile e veloce.

2. Marketing ai clienti esistenti

Nel marketing B2B, la prima vendita spesso segna l'inizio degli sforzi di remarketing. Quando un'azienda ha acquistato un prodotto o servizio sofisticato, ci sono infinite opportunità per supportare il mercato, servizi estesi, componenti aggiuntivi e così via. Così, nel B2B, c'è sempre la speranza di trasformare i clienti esistenti in megaclient. Ma con le università, puoi iscrivere solo un "corpo" studentesco alla volta, quindi il sogno di trasformare un cliente esistente in un megacliente è molto più smorzato. Ci sono opportunità per il remarketing con le università (come i programmi di laurea in marketing per studenti universitari attuali), ma le strategie differiranno dal B2B.

3. Opzioni di targeting

Le opzioni di targeting di AdWords sono forse il fattore di differenziazione più evidente tra marketing B2B e marketing universitario. A differenza dei marketer B2B, i marketer universitari hanno opzioni di targeting davvero interessanti in AdWords. Puoi scegliere come target le università come "luoghi di interesse" in AdWords e applicare una serie di modificatori, come spiegato nel file della guida di AdWords. Abbiamo utilizzato questa speciale opzione di targeting per commercializzare programmi universitari per laureati, perché ci consente di concentrarci sugli studenti universitari esistenti. Sfortunatamente, non prevedo che un'opzione simile emerga per i marketer B2B.

Alcune regole sono fatte per essere infrante

Sebbene le "regole" di marketing siano utili, non è mai saggio adottarle senza fare domande. (E penso che la maggior parte degli autori di testi di marketing sarebbe d'accordo.) Ma invece di gettare i tuoi libri di testo di marketing nella spazzatura, usa queste intuizioni contrarian per portare le tue campagne PPC universitarie al livello successivo.

Fonte