Was B2B-Marketing Sie über PPC in der Hochschulbildung lehren kann

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Was B2B-Marketing Sie über PPC in der Hochschulbildung lehren kann

Pauline Jakober ist Autorin für Search Engine Land und behandelt verschiedene Themen des digitalen Marketings. Sie ist außerdem CEO der Group Twenty Seven, einer Boutique-Online-Werbeagentur, die sich auf die Netzwerke Google AdWords und Bing Ads spezialisiert hat. Als zertifizierter Google AdWords-Partner praktizieren Jakober und ihr Team innovative Paid-Search-Strategien und -Management für Kunden aus vielen Branchen. Wir fanden ihren Blog über die Beziehung zwischen B2B-Marketing und PPC äußerst reichhaltig und informativ. Es ist unten angegeben-

Nehmen Sie ein beliebiges Lehrbuch zur „Einführung in das Marketing“ zur Hand, und es beschreibt den Unterschied zwischen Business-to-Business (B2B)-Marketing und Business-to-Consumer (B2C)-Marketing. Es wird darauf hingewiesen, dass der B2C-Verkaufsprozess im Allgemeinen einfacher ist. Conversion-Wege sind kurz. An der Kaufentscheidung sind weniger Personen beteiligt. Und sobald der Verkaufsprozess abgeschlossen ist, ist die Verbindung zwischen Käufer und Verkäufer minimal. Im Gegensatz dazu ist der B2B-Verkaufsprozess komplexer. Conversion-Wege sind lang. An der Kaufentscheidung sind mehr Menschen beteiligt. Und nach dem Verkauf bleiben Käufer und Verkäufer durch Implementierung, Support und mögliche zukünftige Verkäufe verbunden. Natürlich gibt es, wie bei jeder Marketing-„Regel“, Ausnahmen. Und nachdem ich PPC-Konten für eine Reihe von postsekundären Einrichtungen verwaltet habe, kann ich Ihnen sagen, dass PPC-Marketing für Universitäten in vielerlei Hinsicht mehr mit B2B-Marketing als mit B2C-Marketing gemeinsam hat – obwohl Universitäten an Verbraucher (dh potenzielle Studenten) vermarkten. anstelle von anderen Unternehmen.

In diesem Artikel beschreibe ich fünf Ähnlichkeiten (und einige Unterschiede), damit Sie dieses Wissen nutzen können, um Ihre eigenen PPC-Kampagnen an der Universität zu informieren.

Ähnlichkeiten zwischen Universitäts-PPC und B2B-PPC

Technisch gesehen ist Hochschulmarketing B2C – hat aber viele Gemeinsamkeiten mit B2B-Marketing.

1. Dauer der Umstellungszeit

Vielleicht, weil die Wahl eines Colleges oder einer Universität eine so bedeutsame, lebensverändernde Entscheidung ist, ist die Konvertierung in die PPC der Universität ein langfristiges Spiel. Kein Schüler (oder Elternteil) wird eine Entscheidung auf der Grundlage eines Klicks oder einer Anzeige treffen – was auch im B2B-Marketing der Fall ist. Stattdessen können Studenten Monate oder sogar Jahre brauchen, um zu konvertieren. Der erste Klick ist lediglich der erste Schritt in einer Reihe von Mikrokonversionen, die (letztlich) zum endgültigen „Verkauf“ führen, dh zur Studentenregistrierung. PPC-Vermarkter in der Universitätsbranche müssen diesen langen Umstellungsprozess einplanen. Stellen Sie sicher, dass Sie und/oder Ihr Kunde über die erforderliche Post-Click-Unterstützung und -Prozesse verfügen. Und wenn es darum geht, Kampagnen zu starten, müssen Sie Monate oder sogar Jahre im Voraus planen, nicht Wochen.

2. Aufruf zum Handeln

Durch diesen längeren Conversion-Pfad haben Calls to Action (CTAs) in Hochschulkampagnen mehr mit B2B als mit B2C gemein. Im B2C-Marketing lauten CTAs üblicherweise „Jetzt kaufen“ oder „Heute kaufen“. Aber für B2Bs oder Universitäten machen diese CTAs wenig Sinn. Ein B2B-CTA lautet eher „Laden Sie unser Whitepaper herunter“ oder „Fordern Sie eine Beratung an“. Hier soll der CTA ein Gespräch beginnen, nicht den Deal abschließen. Ebenso könnten Universitäten „Melden Sie sich für unseren Tag der offenen Tür an“ oder „Infopaket anfordern“ anstelle von „Jetzt anmelden“ verwenden.

3. Eindeutige Zielmärkte

Im B2B-Marketing ist es aufgrund der Streuung der Kaufentscheidungen nicht ungewöhnlich, an mehrere Zielgruppen zu vermarkten. Entscheidungsträger (und Beeinflusser) können sich überall in einem Unternehmen befinden, einschließlich Beschaffung, IT, anderen Geschäftsbereichen und Vorstandsetagen. Als Vermarkter müssen Sie also herausfinden, wie Sie all diese Zielgruppen ansprechen können. Auch im Hochschulmarketing kann man leicht den Fehler machen, nur Studierende anzusprechen. Aber sehr oft haben auch die Eltern der Schüler die Entscheidungsbefugnis. Dies kann Marketingspezialisten vor eine Herausforderung stellen, da Schüler und Eltern möglicherweise unterschiedliche Fragen haben und unterschiedliche Dinge schätzen. Daher müssen Sie mit CTAs und Zielseiten experimentieren, um beide Gruppen anzusprechen.

4. Herausforderungen bei geringem Suchvolumen

Sowohl bei B2B- als auch bei Universitäts-PPC haben wir festgestellt, dass Kunden manchmal gerne Keywords mit geringem Suchvolumen verwenden. Im B2B-Bereich wurden wir beispielsweise gebeten, Anzeigen für hochtechnische Webinar-Themen zu schalten, nach denen ehrlich gesagt niemand sucht. In ähnlicher Weise hatten wir bei Universitäten Kunden, die Anzeigen schalten wollten, um für neu eingestellte Professoren zu werben. Aber seien wir ehrlich, auch wenn Professoren auf ihrem Gebiet hoch angesehen sein mögen, ist es unwahrscheinlich, dass angehende Studenten von ihnen gehört haben (oder nach ihnen suchen). Auch wir begegnen diesem Thema oft mit Tag der offenen Tür und konkreten Kursangeboten. Die Lösung? Wir verlassen uns auf Anzeigenerweiterungen (insbesondere Sitelinks), um diese Artikel mit geringem Suchvolumen zu bewerben.

5. Laufende Beziehungen nach dem Verkauf

Im B2B-Marketing verlassen sich Einkäufer häufig auf Verkäufer, wenn es um die Implementierung und den laufenden Support nach dem Verkauf geht – insbesondere, wenn es sich um ein technisches Produkt oder eine technische Dienstleistung handelt. Die Studierenden pflegen außerdem in der Regel enge und dauerhafte Beziehungen zu der Universität ihrer Wahl. Diese Beziehungen können sich über die gesamte Grund-, Haupt- und Nachdiplomzeit der Studenten erstrecken. Und sie können sogar als Alumni weitermachen.

3 Unterschiede zwischen Hochschul-PPC und B2B-PPC

Während B2B-Marketing und Hochschulmarketing viele Gemeinsamkeiten aufweisen, bleiben einige wichtige Unterschiede bestehen.

1. Persönliche Einsätze

Bildung ist zwar nicht billig, kostet aber (hoffentlich!) nicht die Hunderttausende und/oder Millionen von Dollar, die viele B2B-Verkäufe ausmachen. Daraus könnten Sie schließen, dass B2B-Verkäufe mehr auf dem Spiel stehen als Bildungsentscheidungen.

Aber ich würde behaupten, dass sie es nicht sind. Wieso den? Denn Studierende und Familien zahlen für Bildung aus eigener Tasche. Sie geben ihr eigenes hart verdientes Geld aus. Und es ist eine Entscheidung, die sie persönlich für den Rest ihres Lebens betreffen wird. Daher müssen Sie als PPC-Vermarkter an Universitäten bereit sein, jede Frage zu beantworten und alle Bedenken anzusprechen. Es gibt keinen harten, schnellen Verkauf.

2. Marketing an bestehende Kunden

Im B2B-Marketing markiert der erste Verkauf oft den Beginn der Remarketing-Bemühungen. Wenn ein Unternehmen ein anspruchsvolles Produkt oder eine Dienstleistung gekauft hat, gibt es endlose Möglichkeiten für Marketingunterstützung, erweiterte Dienstleistungen, Add-Ons und so weiter. Daher besteht im B2B-Bereich immer die Hoffnung, bestehende Kunden zu Megakunden zu machen. Aber an Universitäten kann man jeweils nur eine Studentenschaft einschreiben, sodass der Traum, einen bestehenden Kunden zu einem Megakunden zu machen, viel gedämpfter ist. Es gibt Möglichkeiten für das Remarketing mit Universitäten (z. B. das Marketing von Graduiertenprogrammen an aktuelle Studenten im Grundstudium), aber die Strategien unterscheiden sich von B2B.

3. Targeting-Optionen

AdWords-Targeting-Optionen sind vielleicht das offensichtlichste Unterscheidungsmerkmal zwischen B2B-Marketing und Hochschulmarketing. Im Gegensatz zu B2B-Vermarktern haben Universitätsvermarkter wirklich coole Targeting-Optionen in AdWords. Sie können Universitäten als "interessante Orte" in AdWords ausrichten und eine Vielzahl von Modifikatoren anwenden, wie in der AdWords-Hilfedatei erläutert. Wir haben diese spezielle Ausrichtungsoption zur Vermarktung von Graduiertenuniversitätsprogrammen verwendet, da wir damit gezielt auf bestehende Universitätsstudenten eingehen können. Leider sehe ich keine ähnliche Option für B2B-Vermarkter.

Manche Regeln sind dazu da, gebrochen zu werden

Während Marketing-„Regeln“ hilfreich sind, ist es nie ratsam, sie ohne Hinterfragen zu übernehmen. (Und ich denke, die meisten Autoren von Marketingtexten würden dem zustimmen.) Aber anstatt Ihre Marketinglehrbücher in den Müll zu werfen, nutzen Sie diese konträren Erkenntnisse, um Ihre PPC-Kampagnen an der Universität auf die nächste Stufe zu heben.

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