B2B 마케팅이 고등 교육의 PPC에 대해 가르쳐 줄 수 있는 것

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B2B 마케팅이 고등 교육의 PPC에 대해 가르쳐 줄 수 있는 것

Pauline Jakober는 디지털 마케팅에 대한 다양한 주제를 다루는 Search Engine Land의 작가입니다. 그녀는 또한 Google AdWords 및 Bing Ads 네트워크를 전문으로 하는 부티크 온라인 광고 대행사 Group Twenty Seven의 CEO이기도 합니다. Google AdWords 인증 파트너인 Jakober와 그녀의 팀은 다양한 산업 분야의 고객을 위해 최첨단 유료 검색 전략 및 관리를 실천하고 있습니다. 우리는 B2B 마케팅과 PPC 간의 관계에 대한 그녀의 블로그가 매우 풍부하고 유익하다는 것을 발견했습니다. 그것은 아래에 주어진다-

"마케팅 소개" 교과서를 선택하면 기업 대 기업(B2B) 마케팅과 기업 대 소비자(B2C) 마케팅의 차이점을 설명합니다. 일반적으로 B2C 판매 프로세스가 더 간단합니다. 전환 경로가 짧습니다. 구매 결정에 참여하는 사람이 적습니다. 그리고 판매 프로세스가 완료되면 구매자와 판매자 간의 연결이 최소화됩니다. 이에 비해 B2B 영업 프로세스는 더 복잡합니다. 전환 경로가 깁니다. 더 많은 사람들이 구매 결정에 참여합니다. 그리고 판매 후 구매자와 판매자는 구현, 지원 및 향후 판매 가능성을 통해 연결 상태를 유지합니다. 물론 모든 마케팅 "규칙"과 마찬가지로 예외가 있습니다. 그리고 많은 고등 교육 기관의 PPC 계정을 관리한 후 여러 면에서 대학을 위한 PPC 마케팅은 B2C 마케팅보다 B2B 마케팅과 공통점이 더 많다는 것을 말씀드릴 수 있습니다. 다른 사업 대신.

이 기사에서는 이 지식을 사용하여 자신의 대학 PPC 캠페인에 정보를 제공할 수 있도록 5가지 유사점(및 몇 가지 차이점)을 자세히 설명합니다.

대학 PPC와 B2B PPC의 유사점

기술적으로 대학 마케팅은 B2C이지만 B2B 마케팅과 많은 유사점을 공유합니다.

1. 전환 시간의 길이

대학을 선택하는 것이 인생을 바꾸는 중대한 결정이기 때문에 대학 PPC에서의 전환은 장기적인 게임입니다. 어떤 학생(또는 학부모)도 한 번의 클릭이나 한 번의 광고를 기반으로 결정을 내리지 않을 것입니다. 이는 B2B 마케팅에서도 마찬가지입니다. 대신 학생들은 전환하는 데 몇 달 또는 몇 년이 걸릴 수 있습니다. 초기 클릭은 (결국) 최종 "판매", 즉 학생 등록으로 이어지는 일련의 마이크로 전환 중 첫 번째 단계일 뿐입니다. 대학 수직의 PPC 마케터는 이 긴 전환 프로세스를 계획해야 합니다. 귀하 및/또는 귀하의 고객이 필요한 클릭 후 지원 및 프로세스를 갖추고 있는지 확인하십시오. 그리고 캠페인을 시작할 때 몇 주가 아니라 몇 달 또는 몇 년을 미리 계획해야 합니다.

2. 클릭 유도문안

이 더 긴 전환 경로의 결과로 대학 캠페인의 클릭 유도문안(CTA)은 B2C보다 B2B와 공통점이 더 많습니다. B2C 마케팅에서 CTA는 일반적으로 "지금 구매" 또는 "오늘 구매"입니다. 그러나 이러한 CTA는 B2B 또는 대학에 거의 의미가 없습니다. B2B CTA는 "백서 다운로드" 또는 "상담 요청"일 가능성이 더 큽니다. 여기서 CTA는 거래를 성사시키는 것이 아니라 대화를 시작하기 위한 것입니다. 마찬가지로 대학에서는 "지금 등록" 대신 "오픈 하우스 등록" 또는 "정보 패키지 요청"을 사용할 수 있습니다.

3. 뚜렷한 목표 시장

B2B 마케팅에서는 구매 결정의 분산된 특성으로 인해 여러 잠재고객에게 마케팅하는 것이 일반적입니다. 의사 결정권자(및 영향력 있는 사람)는 조달, IT, 기타 사업부 및 경영진을 포함하여 회사 내 어디에서나 상주할 수 있습니다. 따라서 마케터는 이러한 모든 잠재고객에게 어필할 수 있는 방법을 찾아야 합니다. 마찬가지로 대학 마케팅에서도 학생만을 대상으로 하는 실수를 하기 쉽습니다. 그러나 매우 자주 학생의 부모도 결정권을 갖습니다. 이는 학생과 학부모가 서로 다른 질문을 갖고 서로 다른 가치를 가질 수 있기 때문에 마케터에게 도전이 될 수 있습니다. 따라서 두 그룹 모두에게 어필하려면 CTA와 랜딩 페이지를 실험해야 합니다.

4. 낮은 검색량 문제

B2B 및 대학 PPC에서 우리는 클라이언트가 검색량이 적은 키워드를 사용하기를 열망하는 경우가 있음을 발견했습니다. 예를 들어 B2B에서는 솔직히 아무도 검색하지 않는 고도로 기술적인 웨비나 주제에 대한 광고를 게재해 달라는 요청을 받았습니다. 유사하게, 우리는 대학의 경우 고객이 새로 영입한 교수를 홍보하는 광고를 실행하기를 원했습니다. 그러나 교수가 해당 분야에서 높은 평가를 받을 수 있다고 해도 예비 학부생은 교수에 대해 들어 본 적이 없거나 검색할 가능성이 거의 없습니다. 우리는 종종 오픈 하우스와 특정 코스 제공과 함께 이 문제에 직면합니다. 해결책? 우리는 검색량이 적은 항목을 홍보하기 위해 광고 확장(특히 사이트링크)에 의존합니다.

5. 지속적인 판매 후 관계

B2B 마케팅에서 구매자는 특히 제품이나 서비스가 기술적인 경우 판매 후 구현 및 지속적인 지원을 위해 판매자에게 의존하는 경우가 많습니다. 학생들은 또한 선택한 대학과 긴밀하고 지속적인 관계를 유지하는 경향이 있습니다. 이러한 관계는 학생의 학부, 대학원 및 대학원 과정 전반에 걸쳐 확장될 수 있습니다. 그리고 그들은 동문으로 계속될 수도 있습니다.

3 대학 PPC와 B2B PPC의 차이점

B2B 마케팅과 대학 마케팅은 많은 유사점을 공유하지만 몇 가지 중요한 차이점이 남아 있습니다.

1. 개인 지분

교육 비용이 저렴하지는 않지만 많은 B2B 판매를 특징짓는 수십만 및/또는 수백만 달러에 달하는 교육 비용은 발생하지 않습니다. 따라서 교육 결정보다 B2B 판매가 더 중요하다는 결론을 내릴 수 있습니다.

그러나 나는 그들이 아니라고 주장합니다. 왜요? 학생과 가족이 자신의 주머니에서 교육 비용을 지불하기 때문입니다. 그들은 자신의 힘들게 번 돈을 쓰고 있습니다. 그리고 그것은 그들에게 개인적으로 남은 평생 동안 영향을 미칠 결정입니다. 따라서 대학 PPC 마케터는 모든 질문에 답하고 모든 우려 사항을 해결할 준비가 되어 있어야 합니다. 어렵고 빠른 판매는 없습니다.

2. 기존 고객에 대한 마케팅

B2B 마케팅에서 첫 번째 판매는 종종 리마케팅 ​​노력의 시작을 의미합니다. 회사가 정교한 제품이나 서비스를 구매하면 지원, 확장된 서비스, 추가 기능 등을 마케팅할 수 있는 무한한 기회가 있습니다. 따라서 B2B에서는 기존 클라이언트를 메가 클라이언트로 키우려는 희망이 항상 있습니다. 그러나 대학에서는 한 번에 한 명의 학생 "단체"만 등록할 수 있으므로 기존 클라이언트를 메가 클라이언트로 성장시키는 꿈은 훨씬 더 무거워집니다. 대학과의 리마케팅(예: 현재 학부생에게 대학원 프로그램 마케팅) 기회가 있지만 전략은 B2B와 다릅니다.

3. 타겟팅 옵션

AdWords 타겟팅 옵션은 아마도 B2B 마케팅과 대학 마케팅 간의 가장 분명한 차별화 요소일 것입니다. B2B 마케팅 담당자와 달리 대학 마케팅 담당자는 애드워즈에서 정말 멋진 타겟팅 옵션을 제공합니다. AdWords 도움말 파일에 설명된 대로 대학을 AdWords에서 "관심 있는 장소"로 타겟팅하고 다양한 수식어를 적용할 수 있습니다. 우리는 이 특별한 타겟팅 옵션을 사용하여 기존 대학생에 초점을 맞출 수 있기 때문에 대학원 대학 프로그램을 마케팅했습니다. 불행히도, 나는 B2B 마케터들에게 유사한 옵션이 나타날 것이라고 예상하지 않습니다.

어떤 규칙은 깨지기 위해 만들어졌다

마케팅 "규칙"이 도움이 되기는 하지만 의심 없이 채택하는 것은 결코 현명하지 않습니다. (그리고 대부분의 마케팅 텍스트 작성자가 동의할 것이라고 생각합니다.) 하지만 마케팅 교과서를 쓰레기통에 버리기보다는 이러한 역설적 통찰력을 사용하여 대학 PPC 캠페인을 다음 단계로 끌어올리십시오.

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