Episode 175: Menggunakan adalah Percaya... Momen Kebenaran Kedua

Melanjutkan seri rencana pemasaran modern kami, kami melihat Momen Kebenaran ke-3 — reaksi langsung dari pelanggan yang benar-benar mencoba produk atau layanan Anda. Ini adalah momen (atau momen, untuk produk yang kompleks) yang membuat pelanggan Anda kembali lagi, atau melihat mereka menuju pintu keluar.

Semua episode podcast

Pergi sekarang

TRANSKRIP PODCAST

Dengarkan suara kemenangan. Sekarang kita akan mendengar suara Unified CXM Experience. Agak bersemangat tentang hari ini, hari ini akan menjadi yang kedua. Kami telah berbicara tentang bagaimana menulis rencana pemasaran. Kami telah berbicara tentang momen nol kebenaran. Kami telah berbicara tentang saat pertama kebenaran. Sekarang kita akan berbicara tentang momen kebenaran kedua.

Tapi apa lagi yang kedua? Mari kita bersenang-senang di sini sebentar. Sebentar, bagaimana dengan itu? Seperti Tuan Rogers di sini. Ya, anak-anak. Hari ini, kata itu adalah yang kedua. Dan sebentar lagi, (lihat apa yang saya lakukan di sana) kita akan membicarakan yang kedua. Itu akan menjadi hal kedua dalam agenda kita hari ini. Jadi saya mencari peluang kedua, hanya untuk melihat apakah ada beberapa kutipan bagus pada peluang kedua. Ternyata ada beberapa kutipan bagus pada kesempatan kedua, bukan hanya yang bagus, yang bagus. Saya pikir saya akan mulai dengan Maya Angelou, yang selalu sangat bisa dikutip. Jadi, inilah kutipannya, “Saya melakukan apa yang saya tahu bagaimana melakukannya, periksa. Sekarang saya tahu lebih baik, saya melakukan lebih baik”. Suka itu. Konsep bersaing melawan diri sendiri. Jill Davis, “Kesempatan kedua datang kepadamu. Seperti kereta api, mereka tiba dan berangkat secara teratur. Mengenali yang penting adalah triknya”. Saya suka itu. Tia Mowry berkata, “Memiliki kesempatan kedua membuatmu ingin bekerja lebih keras lagi.” Pada dasarnya ada tema dalam hal bekerja lebih keras di kesempatan kedua. Lance Armstrong, berpotensi menjadi contoh yang sulit di sini, tetapi Lance Armstrong mengatakan, "Jika Anda pernah mendapatkan kesempatan kedua dalam hidup untuk sesuatu, Anda harus berusaha keras", tetapi bebas narkoba, bukan Lance? Dave Wilson, “Terkadang hidup memberi Anda kesempatan kedua, atau bahkan dua. Tapi tidak selalu. Tapi terkadang. Apa yang Anda lakukan dengan kesempatan kedua itulah yang diperhitungkan”. Pete Rose, contoh canggung lainnya. Orang-orang yang saya kutip di sini, semua tokoh olahraga yang dipermalukan, mungkin ada pelajaran di sana; "Jika seseorang cukup murah hati untuk memberi saya kesempatan kedua, saya tidak akan membutuhkan yang ketiga". Sayangnya, Pete tidak mendapatkan kesempatan kedua. Nicholas Sparks, ini bagus, “Jangan berpikir tidak ada kesempatan kedua. Hidup selalu menawarkan Anda kesempatan kedua; itu disebut besok”. Aku suka itu. Aquarius berkata, "Terkadang dalam hidup, Anda tidak selalu diberi kesempatan kedua, tetapi jika Anda melakukannya, manfaatkan itu dan keluarlah dengan keras". Sekali lagi, Anda tahu, kesempatan kedua, tidak bisa membakarnya. Shinedown berkata, "Terkadang selamat tinggal adalah kesempatan kedua". Hmm menarik. Jeffrey Fry berkata, “Itulah arti hidup. Kami tidak mendapatkan pengulangan, tetapi kami mendapatkan kesempatan kedua”. Dan ini sebenarnya menarik. Ling Ma berkata, “Kesempatan kedua tidak berarti kamu bebas. Dalam banyak hal, ini adalah hal yang lebih sulit”, (Inilah konsep kesulitan dalam

kesempatan kedua yang akan bertema momen kebenaran kedua kita hari ini juga) “karena kesempatan kedua berarti Anda harus berusaha lebih keras, Anda harus bangkit menghadapi tantangan tanpa optimisme buta akan ketidaktahuan”. Anda tahu, saya memang mengatakan bahwa saya menyukai optimisme buta dari ketidaktahuan. Aku sangat merindukan itu kadang-kadang. Saya mengatakan kepada seseorang tempo hari, saya berbicara tentang karier, dan membagi karier menjadi tiga bagian. Anda tahu, ada berbagai cara untuk melakukan ini. Tapi saya suka ini dan saya tidak menciptakan ini. Saya tidak ingat di mana saya membaca ini, tetapi saya memikirkan karir saya dalam tiga 15 tahun. Dan itu tidak tepat tetapi cukup tepat jatuh ke dalam tiga bongkahan ini. 15 tahun pertama Anda belajar. 15 tahun kedua, Anda menerapkan pembelajaran dan pengembangan keahlian. Dan 15 tahun terakhir adalah ketika Anda memiliki keunggulan, dan Anda dapat tampil dan juga di mana Anda mungkin menghasilkan semua uang Anda. Jadi saya baru saja berbicara dengan seseorang; ini adalah orang yang agak awal di trimester kedua mereka, saya akan mengatakannya seperti itu. Dan saya berkata, “Ya ampun, maksud saya, saya memikirkan 15 tahun pertama karir saya; Saya bodoh seperti sekantong paku”. Mereka semacam menatapku. Dan aku. Aku bodoh seperti sekantong paku.

Baiklah, biarkan aku menyelesaikan satu lagi. Ini agak berat, tapi ini bahasa Rusia. Jadi mungkin di Rusia ini humor ringan. Tapi ini agak berat, tapi menurutku ini bagus untuk diakhiri. Karena menyentuh topik favorit saya, yaitu kematian. Dan kematian, tentu saja, adalah apa yang membedakan kita dari semua hewan lain dan apa yang sebenarnya menjadi pendorong di balik hampir semua aktivitas manusia. Jadi saya penggemar berat kematian dan memahaminya, karena itu adalah kode DNA inti dari semua penjualan. Tapi bagaimanapun, ini dari Aleksandr Sebryakov, “Syukurlah, kamu masih hidup. Karena banyak yang telah meninggal dan sekarat saat saya berbicara. Anda masih memiliki kesempatan untuk berubah dan memperbaiki keadaan, sementara mereka yang telah meninggal menginginkan kesempatan kedua itu”. Orang Rusia selalu punya cara untuk menanganinya.

Baiklah, jadi mari kita bicara tentang momen kebenaran kedua. Dan saya akan menutup kutipan ini untuk saat ini dan saya mungkin akan melihat beberapa di antaranya nanti. Dan mari kita mengobrol sedikit tentang apa momen kebenaran kedua itu. Jadi hanya rekap cepat. Zero moment of truth, atau ZMOT adalah sebuah konsep yang telah diperjuangkan oleh Google di halaman Think with Google, dan mereka telah melakukannya selama lebih dari satu dekade. Dan mereka mendapatkan apa yang menjadi momen nol kebenaran oleh banyak industri. Semuanya gratis. Ini adalah sumber daya yang fantastis. Pergi memeriksanya. Saya membacanya sepanjang waktu. Saya selalu menemukan hal-hal baru. Saya selalu belajar hal baru. Itu luar biasa. Dan itu adalah karya luar biasa yang menurut saya benar-benar diremehkan di industri ini. Saya pikir Google telah melakukan pekerjaan yang luar biasa di sini. Mereka mengangkat topi mereka untuk Procter and Gamble, yang datang dengan momen kebenaran pertama, yang berdiri di lorong toko bahan makanan, dan momen kebenaran kedua, yang menggunakan produk.

Dan itu adalah penggunaan produk yang akan kita bicarakan hari ini, dan bagaimana hal itu menghasilkan minat dalam penjualan. Aku mendengar sesuatu yang sangat menarik. Saya menikmati makan malam yang menyenangkan malam itu dengan seseorang yang juga berasal dari barang-barang kemasan. Dan saya tidak ingat siapa yang dia kutip, tapi dia bilang mungkin ada perusahaan, organisasi lain yang juga menggunakan ide momen nol kebenaran ini, tapi berbeda dari Google. Google berbicara tentang konteks penelitian online. Dan perusahaan lain ini, apa yang telah mereka lakukan adalah mereka mendefinisikannya dengan cara barang yang dikemas, yang pada saat nol kebenarannya adalah ketika pembeli membeli produk untuk meletakkannya di rak. Itu kuat, dan ini catatan yang menarik, karena jika Anda memikirkannya, bahkan ketika orang mengatakan mereka berada di bisnis B2C, sering ada pembeli di tengah – semacam platform ritel, Anda tahu, Walmart, dll. Pembeli itu perlu dijual juga sehingga ada banyak B2B dan banyak B2C dalam segala hal yang kami lakukan. Namun zero moment of truth yang diterapkan pada pembeli sangat menarik, sehingga berpotensi membuat Google negatif. Tidak, tidak, saya pikir kita akan tetap dengan apa yang kita miliki sekarang. Tapi itu keren. Saya pikir saya belum sepenuhnya membangun pemberdayaan pembeli dan perjalanan pembeli dalam model tersebut. Dan saat kita melewati ini, kita akan melakukannya bersama-sama. Jelas karena saya sudah melakukannya berkali-kali, tetapi sangat jelas, saya lupa memikirkannya di langkah terpisah. Jadi kita akan memikirkannya bersama-sama.

Bagaimanapun, jadi kita akan memiliki kebenaran momen kedua yang menggunakan produk. Pada beberapa produk, seperti misalnya, makanan, Anda membuka produk, Anda mencobanya, dan Anda langsung bereaksi – baik atau buruk, saya suka ini, saya benci ini, sangat aneh. Saya terbang kembali ke rumah saya di Florida tadi malam. Saya sedang dalam penerbangan Delta. Penerbangan yang luar biasa. Oh, mereka selalu begitu. Delta adalah maskapai penerbangan terbesar di dunia, tidak diragukan lagi. Dan saya memiliki penerbangan yang hebat, kru yang hebat. Dan mereka melayani ... itu adalah penerbangan yang terlambat, dan mereka tidak makan lengkap, tetapi mereka membuat sandwich yang enak. Dan mereka menyajikan sandwich pastrami, sandwich kalkun, dan saya pikir mangkuk gandum adalah hal lain. Jadi saya mendapat sandwich pastrami. Luar biasa, seperti luar biasa. Sandwich yang luar biasa. Pastrami yang luar biasa, acar yang sangat enak. Sepotong keju Swiss yang sangat enak di sana. Dua potong roti gandum yang lezat. Itu bagus. Saya tidak tahu apa yang saya harapkan, tetapi saya menyukainya. Bagaimanapun, mereka berhasil. Dan itu adalah contoh yang baik di mana momen kebenaran kedua itu, saya pasti akan memesannya lagi, karena saya memiliki pengalaman produk yang hebat dengannya.

Ada produk yang lebih rumit lho, produk yang Anda beli, seperti mobil. Momen kebenaran kedua di dalam mobil adalah mengemudi dari tempat parkir dan mengalaminya tetapi itu tidak terjadi secara instan. Itu terjadi selama seminggu, dua minggu, sebulan, setahun. Seringkali, Anda akan berbicara dengan orang-orang tentang mobil mereka, dan mereka akan berkata, "Oh ya, ini mobil yang cukup bagus, tapi saya tidak akan membeli ini lagi karena blankety blank" atau "Oh, ini buruk sekali, saya Saya membencinya sejak saya sering mengendarainya”, atau “Ini adalah mobil terbaik yang pernah saya miliki. Saya harap saya tidak pernah harus menjualnya”. Ide semacam itu. Jadi ada pengalaman seperti itu.

Terkadang momen kebenaran kedua Anda bisa menjadi pengalaman percobaan. Jadi saya akan menggunakan Sprinklr sebagai contoh, hanya karena saya bekerja di sana dan itu luar biasa. Dan kami memiliki produk, produk ringan di ruang penelitian kami dan di ruang perawatan kami di mana Anda dapat bermain dengannya, menggunakannya, benar-benar melakukan perawatan dan penelitian pertanyaan dan pekerjaan, dan melakukannya dengan cara yang memungkinkan Anda untuk terlibat dengan pelanggan dan ciptakan perjalanan Manajemen Pengalaman Pelanggan terpadu, yaitu cara bagi orang untuk bekerja dengan produk yang kemudian secara elegan dapat ditingkatkan menjadi sesuatu yang lebih enterprise saat Anda menskalakannya. Dan gerakan pemasaran yang dipimpin produk semacam ini sekarang cukup umum di ruang SaaS dan Anda melihat perusahaan seperti Snowflake sering melakukannya. Frank Slootman dalam salah satu panggilan pendapatannya, pertengahan 2021, berkomentar bahwa mesin pemasaran mereka, yang dipimpin oleh gerakan NLP ini, sangat efektif sehingga dia dapat melihat suatu hari ketika mereka tidak membutuhkan tenaga penjual lagi, yang menurut saya luar biasa. Jadi itu jenis lain dari momen kebenaran kedua.

Momen kebenaran kedua lainnya adalah menggunakan layanan. Saya, misalnya, adalah pelanggan Orkin yang rajin dan antusias, yang juga merupakan perusahaan yang fantastis. Saya memiliki perwakilan Orkin terbaik, dia datang sebulan sekali, melakukan pekerjaan dengan baik, ramah luar biasa, positif, mudah diajak bekerja sama. Jika ada masalah, hubungi dia langsung. Dia akan masuk, segera urus. Perusahaan yang luar biasa. Dan momen kebenaran kedua itu hampir terulang. Jadi dengan sebuah pelayanan, seringkali momen kebenaran kedua diikuti oleh kebenaran kedua lainnya oleh kebenaran mon kedua lainnya. Dan kemudian kebenaran momen kedua lainnya. Satu hal yang menarik adalah di bidang jasa khususnya, karena ini adalah pembelian berulang-ulang, Anda seperti selalu berparade, seperti setiap kali Anda harus tampil. Dan jika, misalnya, mereka mengubah orang yang melayani properti kita, dan orang itu datang ke sini dan bersikap kasar atau, Anda tahu, merusak barang-barang atau menghancurkan barang-barang atau merokok atau membentak orang atau apa pun. Aku bahkan tidak bisa membayangkan itu terjadi. Tapi mari kita bayangkan itu terjadi, bukan? Saya mungkin akan membatalkan layanan, tetapi tentu saja mengeluh.

Saya sebenarnya punya contoh menarik lainnya tadi malam. Saya menggunakan layanan limusin bernama Vincent, yang telah saya gunakan selama satu dekade, mereka melakukan semua mengemudi untuk keluarga dan anak-anak saya dan segala macam hal. Ini adalah hubungan yang hebat selama bertahun-tahun dan banyak petualangan berbeda. Tiba di bandara tadi malam, dan tidak ada seorang pun di sana. Saya menelepon nomor tersebut; mereka mengirimi saya pesan sebelumnya. Saya menelepon nomor orang yang menjemput saya – Peter. Dan Peter seperti, “mereka mengacau dan, Anda tahu, saya mendapat pekerjaan lain sekarang. Maaf teman". Saya seperti, “Maaf, bung. Apa itu?" Itu adalah pengalaman non-Vincent yang aneh. Saya berdiri di sana; Aku pasti terlihat seperti seseorang memukul wajahku dengan ikan cod besar atau semacamnya. Aku bahkan tidak tahu bagaimana harus bereaksi. Dan saya seperti, "Oke". Dan kemudian saya menelepon kantor dan berkata, “Hei, saya berdiri di sini di bandara, saya baru saja menelepon Peter. Dia mengatakan, Kalian kacau. Dan dia melakukan sesuatu yang lain. Ada saran?” Dan dia "Oh, astaga, sebentar". Omong-omong, singkat cerita, entah bagaimana, mereka menemukan beberapa pengemudi lain yang meluncur ke bandara dalam waktu singkat. Saya tidak tahu bagaimana dia melakukannya dan menangkap kami dan membawa kami pulang. Dan itu bagus. Dan Vincent tidak memungut biaya untuk perjalanan itu. Dan mereka menyelesaikannya dan mereka meminta maaf, dan saya seperti, "Oke, itu sangat keren". Jadi ada kesempatan kedua yang salah. Dan kemudian, saya baik-baik saja, saya akan benar-benar terus menggunakannya. Jika itu mulai terjadi sepanjang waktu, maka momen kebenaran kedua itu mulai menjadi masalah.

Jadi Anda agak mengerti maksud dari kebenaran momen kedua ini. Saya akan mengatakan bahwa di mana banyak orang tidak menghargai momen kebenaran kedua sebanyak mereka tidak memikirkan seperti apa perjalanan pengguna itu. Bagaimana rasanya membuka paket? Bagaimana rasanya mengeluarkan barang itu? Bagaimana rasanya bermain dengannya? Apa saja aspek berbeda dari menikmati, dan mengambil lompatan pengalaman produk itu? Lalu bagaimana hal itu memperkuat penelitian yang mereka lakukan di momen nol kebenaran? Dan bagaimana hal itu terhubung dengan keputusan yang mereka buat di momen pertama kebenaran, sehingga mereka dapat mempertahankan siklus pembelian kembali, rekomendasi, dan antusiasme serta fanhood ke depan.

Jadi di sana kita pergi. Jadi itu adalah gambaran singkat dari tiga pilar rencana dengan titik, titik, titik yang entah bagaimana saya harus mencari tahu di mana perjalanan pembeli masuk. Jadi tetap disini, mungkin ada tempat desimal di salah satunya. , dan sekarang saya akan menggali lebih dalam. Dan kami sudah melakukan sedikit latihan dengan Marshall Kirkpatrick dalam momen nol kebenaran tentang influencer. Jadi kita akan mulai; kita akan melihat analis, kita akan melihat situs review. Jadi kita akan memilih semua itu terpisah. Dan kami akan melakukan hal yang sama di area lain. Jadi, seiring waktu, kami akan benar-benar membangun ini. Sebenarnya, saya pikir pada akhirnya, kami mungkin akan mengubah ini menjadi semacam panduan atau panduan referensi yang dapat Anda unduh dan lihat sehingga orang-orang dapat benar-benar berpikir tentang bagaimana membangun rencana pemasaran seputar kebenaran ini dan sekitar pengalaman pelanggan secara keseluruhan. Jadi untuk Unified CXM Experience, saya Grad Conn, tuan rumah Anda, dan juga Chief Experience Officer di Sprinklr dan sampai jumpa ... lain kali.