Episódio 175: Usar é Acreditar... o 2º Momento da Verdade

Continuando nossa série de planos de marketing modernos, estamos analisando o 3º Momento da Verdade – a reação imediata de um cliente que realmente experimenta seu produto ou serviço. É o momento (ou momentos, para um produto complexo) que mantém seu cliente voltando para mais ou o vê indo para as saídas.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Ouça o som da vitória. Agora vamos ouvir o som da Unified CXM Experience. Meio animado sobre hoje, hoje vai ser o segundo. Temos falado sobre como escrever um plano de marketing. Já falamos sobre o momento zero da verdade. Já falamos sobre o primeiro momento da verdade. Agora vamos falar sobre o segundo momento da verdade.

Mas o que mais é o segundo? Vamos nos divertir aqui por um segundo. Por um segundo, que tal isso? Como o Sr. Rogers aqui. Sim, crianças. Hoje, a palavra está em segundo lugar. E em um segundo, (veja o que eu fiz lá) vamos falar sobre o segundo. Seria a segunda coisa em nossa agenda hoje. Então, procurei segundas chances, só para ver se havia algumas boas citações sobre segundas chances. Acontece que existem ótimas citações sobre segundas chances, não apenas boas, mas ótimas. Acho que vou começar com Maya Angelou, que é sempre extremamente citável. Então aqui está a citação dela: “Eu fiz então o que eu sabia fazer, confira. Agora que eu sei melhor, eu faço melhor”. Amo isso. Este conceito de competir contra si mesmo. Jill Davis, “Segundas chances aparecem. Como os trens, eles chegam e partem regularmente. Reconhecer os que importam é o truque”. Eu amo isso. Tia Mowry diz: “Ter uma segunda chance faz você querer trabalhar ainda mais”. Há essencialmente um tema nesses termos de trabalhar mais na segunda chance. Lance Armstrong, potencialmente um exemplo difícil aqui, mas Lance Armstrong diz: “Se você tiver uma segunda chance na vida para algo, você tem que ir até o fim”, mas sem drogas, certo Lance? Dave Wilson, “Às vezes a vida lhe dá uma segunda chance, ou até duas. Mas não sempre. Mas às vezes. É o que você faz com essas segundas chances que conta”. Pete Rose, outro exemplo estranho. As pessoas que estou citando aqui, todas figuras do esporte em desgraça, talvez haja uma lição aí; “Se alguém for gentil o suficiente para me dar uma segunda chance, não precisarei de uma terceira”. Infelizmente, Pete não teve uma segunda chance. Nicholas Sparks, esta é boa, “Não pense que não há segundas chances. A vida sempre oferece uma segunda chance; chama-se amanhã”. Eu gosto disso. Aquário diz: “Às vezes na vida, você nem sempre tem uma segunda chance, mas se tiver, aproveite e saia com um estrondo”. Novamente, você sabe, segundas chances, não podem queimar isso. Shinedown diz: “Às vezes o adeus é uma segunda chance”. Hmm interessante. Jeffrey Fry diz: “É disso que se trata a vida. Não conseguimos refazer, mas temos uma segunda chance”. E este é realmente interessante. Ling Ma diz: “Uma segunda chance não significa que você está livre. De muitas maneiras, é uma coisa mais difícil” (Esse é o conceito de dificuldade em

segundas chances que serão tema em nosso segundo momento da verdade hoje também) “porque uma segunda chance significa que você tem que se esforçar mais, você deve enfrentar o desafio sem o otimismo cego da ignorância”. Sabe, eu digo que adoro o otimismo cego da ignorância. Eu realmente sinto falta disso às vezes. Eu estava dizendo a alguém outro dia, eu estava falando sobre carreiras e dividindo carreiras em três partes. Você sabe, há diferentes maneiras de fazer isso. Mas eu meio que gosto disso e não inventei isso. Não me lembro onde li isso, mas penso na minha carreira em três pedaços de 15 anos. E não está precisamente, mas muito precisamente, caindo nesses três pedaços. Os primeiros 15 anos você está aprendendo. Nos segundos 15 anos, você está aplicando o aprendizado e desenvolvendo a experiência. E os últimos 15 anos é quando você tem excelência, e você pode realizar e também é onde você provavelmente ganha todo o seu dinheiro. E então eu estava falando com alguém; essa era uma pessoa que estava no início do segundo trimestre, vou colocar dessa forma. E eu disse: “Cara, quero dizer, penso nos primeiros 15 anos da minha carreira; Eu era burro como um saco de pregos”. Eles meio que olharam para mim. E eu era. Eu era burro como um saco de pregos.

Tudo bem, deixe-me terminar mais um. Isso é um pouco pesado, mas é russo. Então provavelmente na Rússia isso é humor leve. Mas isso é um pouco pesado, mas eu realmente acho que é uma boa para terminar. Porque toca no meu tópico favorito, que é a mortalidade. E a mortalidade, é claro, é o que nos diferencia de todos os outros animais e o que realmente é o motor por trás de quase todas as atividades humanas. Então, sou um grande fã da mortalidade e compreendê-la, porque é o código de DNA central de todas as vendas. Mas de qualquer forma, isso é de Aleksandr Sebryakov, “Graças a Deus, você ainda está vivo. Pois muitos morreram e estão morrendo enquanto falo. Você ainda tem a oportunidade de mudar e acertar as coisas, enquanto aqueles que morreram desejam essa segunda chance”. Os russos sempre têm um jeito de lidar com isso.

Tudo bem, então vamos falar sobre o segundo momento da verdade. E eu vou meio que fechar essas citações por enquanto e eu posso olhar para algumas delas mais tarde. E vamos bater um papo um pouco sobre o que é o segundo momento da verdade. Então, apenas uma rápida recapitulação. O momento zero da verdade, ou ZMOT, é um conceito defendido pelo Google nas páginas Think with Google, e eles fazem isso há mais de uma década. E eles têm o que é o momento zero da verdade para muitas indústrias. É tudo grátis. É um recurso fantástico. Vá conferir. Eu li o tempo todo. Estou sempre encontrando coisas novas. Estou sempre aprendendo coisas novas. É incrível. E é um trabalho incrível que realmente é subestimado, eu acho, na indústria. Acho que o Google fez um trabalho extraordinário aqui. Eles meio que tiram o chapéu para a Procter and Gamble, que apresentou o primeiro momento da verdade, que está no corredor do supermercado, e o segundo momento da verdade, que é usar o produto.

E é sobre o uso do produto que vamos falar hoje, e como isso gera interesse nas vendas. Eu ouvi algo muito interessante. Eu tive um jantar maravilhoso na outra noite com alguém que também era de produtos embalados. E não me lembro quem ele estava citando, mas ele disse que talvez houvesse uma empresa, outra organização que também usou essa ideia de momento zero da verdade, mas diferente do Google. Google fala sobre o contexto da pesquisa online. E essa outra empresa, o que eles fizeram foi definir isso de uma forma de produtos embalados, que é no momento zero da verdade, quando o comprador comprou o produto para colocar nas prateleiras. Isso é poderoso e é uma nota interessante, porque se você pensar sobre isso, mesmo quando as pessoas dizem que estão no negócio B2C, geralmente há um comprador no meio – uma plataforma de varejo de algum tipo, você sabe, Walmart, etc. Esse comprador também precisa ser vendido, então há muito B2B e muito B2C em tudo o que fazemos. Mas o momento zero da verdade aplicado ao comprador é muito interessante, de modo que potencialmente poderia tornar o Google negativo. Não, não, acho que vamos ficar com o que temos agora. Mas é legal. Acho que não construí totalmente essa capacitação e jornada do comprador no modelo. E assim que passarmos por isso, faremos isso juntos. É óbvio porque já fiz isso muitas vezes, mas tão óbvio que esqueci de pensar sobre isso em uma etapa separada. Então, vamos descobrir isso um pouco juntos.

Enfim, então vamos ter um segundo momento de verdade que é usar o produto. Em alguns produtos, como, digamos, comida, você abre o produto, experimenta e tem uma reação instantânea – boa ou ruim, eu amo isso, odeio isso, muito estranho. Eu voei de volta para minha casa na Flórida ontem à noite. Eu estava em um voo da Delta. Excelente voo. Ah, eles sempre são. A Delta é a maior companhia aérea do mundo, sem dúvida. E eu tive um ótimo voo, ótima tripulação. E eles estavam servindo... era um vôo meio atrasado, e eles não estavam fazendo refeições completas, mas estavam fazendo bons sanduíches. E eles serviram sanduíches de pastrami, sanduíches de peru, e eu acho que tigela de grãos era a outra coisa. Então eu peguei o sanduíche de pastrami. Excelente, como excelente. Excelente sanduíche. Excelente pastrami, picles muito bom. Muito bom pedaço de queijo suíço lá. Dois deliciosos pedaços de pão de centeio. Foi ótimo. Não sei o que esperava, mas adorei. De qualquer forma, eles acertaram. E esse foi um bom exemplo de onde seria esse segundo momento da verdade, eu definitivamente pediria novamente, porque tive uma ótima experiência de produto com ele.

Existem produtos mais complicados, sabe, produtos que você compra, como um carro. O segundo momento da verdade em um carro é sair do estacionamento e vivenciá-lo, mas isso não acontece instantaneamente. Isso acontece ao longo de uma semana, duas semanas, um mês, um ano. Muitas vezes, você fala com as pessoas sobre seus carros, e elas dizem: "Ah, sim, tem sido um carro muito bom, mas eu não compraria isso de novo porque em branco" ou "Ah, tem sido terrível, eu odiei-o desde o dia em que o conduzi muito” ou “Este é o melhor carro que já tive. Espero nunca ter que vendê-lo”. Esse tipo de ideia. Então existe esse tipo de experiência.

Às vezes, seu segundo momento da verdade pode ser uma experiência de provação. Então vou usar o Sprinklr como exemplo, só porque trabalho lá e é incrível. E temos um produto, um produto leve em nosso espaço de pesquisa e em nosso espaço de atendimento, onde você pode brincar com ele, usá-lo, realmente cuidar e pesquisar consultas e trabalhar, e fazê-lo de uma maneira que permita que você se envolva com os clientes e criar uma jornada unificada de gerenciamento da experiência do cliente, que é uma maneira de as pessoas trabalharem com um produto que, então, elegantemente, pode ser atualizado para algo mais empresarial à medida que você o dimensiona. E esse tipo de movimento de marketing liderado por produtos agora é bastante comum no espaço SaaS e você vê empresas como a Snowflake fazendo muito isso. Frank Slootman em uma de suas teleconferências de ganhos, em meados de 2021, comentou que seu mecanismo de marketing, liderado por esse movimento de PNL, era tão eficaz que ele poderia ver um dia em que não precisariam mais de vendedores, o que achei incrível. Então esse é outro tipo de segundo momento da verdade.

Outro segundo momento da verdade seria usar um serviço. Eu, por exemplo, sou um assinante ávido e entusiasmado da Orkin, que também é uma empresa fantástica. Eu tenho o melhor representante da Orkin, ela vem uma vez por mês, faz um ótimo trabalho, incrivelmente amigável, positiva, fácil de trabalhar. Se houver um problema, ligue para ela diretamente. Ela vai entrar, cuide disso imediatamente. Empresa incrível. E assim esse segundo momento da verdade é quase repetido. Assim, com um culto, muitas vezes o segundo momento da verdade é seguido por outra segunda verdade por outra segunda verdade. E então outro segundo momento de verdade. A única coisa é que esse tipo de interessante é em serviços em particular, porque é uma compra repetida várias vezes, você está sempre em desfile, como toda vez que você tem que se apresentar. E se, por exemplo, eles mudarem a pessoa que atende nossa propriedade, e essa pessoa veio aqui e foi rude ou, você sabe, destruindo coisas ou quebrando coisas ou fumando ou gritando com as pessoas ou qualquer outra coisa. Não consigo nem imaginar isso acontecendo. Mas vamos imaginar que isso aconteça, certo? Provavelmente vou cancelar o serviço, mas com certeza reclamarei.

Na verdade, tive outro exemplo interessante ontem à noite. Eu uso o serviço de limusine chamado Vincent, que eu uso há uma década, eles fazem toda a condução para minha família e filhos e todo tipo de coisa. Tem sido um ótimo relacionamento ao longo de muitos anos e muitas aventuras diferentes. Cheguei ao aeroporto ontem à noite, e não havia ninguém lá. Liguei para o número; eles me mandam mensagem antes. Liguei para o número da pessoa que está me pegando – Peter. E Peter disse, “eles erraram e, você sabe, eu tenho outro emprego agora. Me desculpe, cara". Eu fiquei tipo, “Desculpe, cara. O que é aquilo?" Foi uma experiência tão bizarra não-Vincent. Eu estava ali; Devo ter parecido que alguém me bateu na cara com um bacalhau grande ou algo assim. Eu nem sabia como reagir. E eu fiquei tipo, “Ok”. E então liguei para o escritório e disse: “Ei, estou aqui no aeroporto, acabei de ligar para Peter. Ele diz: Vocês erraram. E ele está fazendo outra coisa. Alguma sugestão?" E ela é "Oh, meu Deus, só um segundo". Enfim, para encurtar a história, de alguma forma, eles encontraram algum outro motorista que deslizou para o aeroporto em tempo recorde. Eu não sei como ele fez isso e nos agarrou e nos levou para casa. E foi ótimo. E Vincent não nos cobrou pela viagem. E eles estavam por toda parte e se desculparam, e eu fiquei tipo, “Ok, isso foi muito legal”. Então há uma segunda chance que deu errado. E então, então estou bem, vou continuar a usá-los totalmente. Se começou a acontecer o tempo todo, então esse segundo momento da verdade começa a se tornar um problema.

Então você meio que entendeu o ponto desta verdade do segundo momento. Eu diria que, onde muitas pessoas não respeitam o segundo momento da verdade, elas não pensam em como é a jornada do usuário. Como é abrir o pacote? Como é tirar a coisa? Como é brincar com isso? Quais são os diferentes aspectos de desfrutar e dar um salto na experiência do produto? E então como isso reforça a pesquisa que eles fizeram no momento zero da verdade? E como isso se conecta com as decisões que eles tomaram no primeiro momento da verdade, para que possam manter um ciclo de recompra, recomendação, entusiasmo e fanhood daqui para frente.

Então vamos lá. Essa é uma visão geral rápida dos três pilares do plano com um ponto, ponto, ponto que de alguma forma eu tenho que descobrir onde entra a jornada do comprador. Fique atento, pode haver uma casa decimal em um desses , e então eu vou estar agora perfurando mais profundamente. E já fizemos um pouco de detalhamento com o Marshall Kirkpatrick no momento zero da verdade sobre influenciadores. Então vamos começar; vamos olhar para analistas, vamos olhar para sites de revisão. Então vamos separar tudo isso. E faremos o mesmo nas outras áreas. E assim, com o tempo, vamos realmente construir isso. Na verdade, acho que no final do dia, provavelmente vamos transformar isso em algum tipo de guia ou guia de referência que você pode baixar e ver para que as pessoas possam realmente pensar em como construir um plano de marketing em torno dessas verdades e em torno a experiência do cliente em geral. Então, para a Unified CXM Experience, sou Grad Conn, seu anfitrião, e também o Chief Experience Officer da Sprinklr e até a próxima.