5 modi per attirare l'attenzione dei tuoi clienti in un mondo distratto

I marketer nel mondo di oggi, sempre connesso e ricco di informazioni, affrontano una sfida enorme: il cervello di un consumatore può contenere solo così tante informazioni prima che diventi affaticato. La capacità di attenzione di una persona è inevitabilmente scarsa e, con l'esplosione di informazioni disponibili nelle nostre mani ogni giorno attraverso i dispositivi personali, i marketer mobili stanno lottando contro grandi probabilità per raggiungere e coinvolgere il proprio pubblico.

Per definizione, una risorsa limitata ha valore, rendendola una valuta. Questo concetto economico, chiamato economia dell'attenzione, tratta l'attenzione umana come un bene scarso perché una persona ne ha solo così tanto. Inoltre, più informazioni sono disponibili, più dispendiosa diventa l'attenzione.

Con una passione per l'economia dell'attenzione, il professor Thales Teixeira della Harvard Business School ha condotto ricerche e pubblicato risultati su come sfruttare questa risorsa limitata. Promuove un rigore scientifico per consentire un processo affidabile e ripetibile che aiuti i marketer a interagire in modo più efficace con il loro pubblico. I suoi studi si sono concentrati principalmente sugli annunci video in onda e online, ma le sue scoperte sono rilevanti per catturare l'attenzione con strategie di marketing cross-channel e di fidelizzazione e sui telefoni cellulari dei consumatori, dove l'attenzione è ancora più frammentata.

Teixeira ha calcolato che il costo dell'attenzione è balzato da sette a nove volte in termini reali dal 1990, rendendolo l'aumento delle spese aziendali più drammatico degli ultimi 25 anni. La soluzione? Teixeira esorta i professionisti del marketing a considerare come catturare l'attenzione in modo conveniente.

In che modo i marketer possono catturare l'attenzione?

Gli esperti di marketing possono acquistare o attirare l'attenzione dei consumatori. Quando i professionisti del marketing pagano per la pubblicazione della pubblicità, hanno il controllo sul messaggio, sulla posizione e sui tempi. I media a pagamento sono ovunque, ovviamente, ma forse l'esempio più familiare è uno spot televisivo. Il marketing digitale introduce tonnellate di nuovi canali come annunci di feed di notizie di Facebook, ricerca a pagamento (SEM) e altro ancora.

D'altra parte, l'83% dei consumatori intervistati da Nielsen afferma di fidarsi dei consigli di amici e familiari e il 66% si fida delle opinioni dei consumatori pubblicate online. Queste sono forme di media guadagnati o di marketing. Il messaggio, la posizione e la tempistica dei media guadagnati non sono controllati dai professionisti del marketing; si verifica quando individui o media come le testate giornalistiche condividono i loro pensieri su un marchio. Un ottimo esempio è la sfida del secchiello del ghiaccio ALS. Se i consumatori stessi condividono informazioni su un marchio o un'organizzazione, il marchio ha chiaramente catturato la loro attenzione.

Nella sua ricerca, Teixeira considera due dimensioni dell'attenzione: intensità e durata. Mentre l'intensità è la qualità dell'attenzione durante un periodo di tempo specificato, la durata è la quantità. Sia l'intensità che la durata ottengono un impatto maggiore con il marketing guadagnato rispetto a quello pagato.

Per massimizzare il marketing guadagnato, Teixeira sottolinea due ingredienti chiave:

• Contenuti di alta qualità: contenuti preziosi per gli utenti con parole che catturano l'attenzione. Questo contenuto fornisce un valore significativo sotto forma di informazioni o intrattenimento.

• Distribuzione efficace: segmentazione. Questa distribuzione raggiunge quei clienti che hanno maggiori probabilità di condividere il messaggio di marketing.

(La teoria del marketing di nicchia più calore descrive uno dei modi efficaci per catturare l'attenzione attraverso campagne mirate e personalizzate.)

Adotta un approccio scientifico

Teixeira consiglia ai marketer di adottare un approccio scientifico al processo di cattura dell'attenzione. Come altri canali di marketing, il processo ripetibile per il mobile marketing consiste nel catturare e mantenere l'attenzione.

Ha cinque suggerimenti per aiutare i marketer a catturare l'attenzione:

1. Evita un marchio troppo prominente

Attraverso la ricerca scientifica che utilizza la tecnologia di tracciamento oculare a infrarossi, Teixeira e i suoi colleghi hanno costantemente scoperto che alle persone non piace sentirsi persuase. La reazione automatica e istintiva dello spettatore è di ritirarsi dai marchi con un marchio troppo prominente. I ricercatori hanno osservato che gli spettatori smettono costantemente di guardare gli annunci video nel momento in cui i loghi del marchio appaiono sullo schermo. Inoltre, esposizioni del marchio più lunghe, loghi più grandi e loghi al centro dello schermo portano tutti a una visualizzazione ridotta. Nel loro libro Can't Buy Me Like , Bob Garfield e Doug Levy riassumono le scoperte di Teixeira: “Questo effetto dell'elusione del marchio è così forte che sembra essere incorporato nel subconscio delle persone: non sono consapevoli della propria resistenza passiva alla persuasione. "

Quindi, come possono i marketer mostrare con successo i loro marchi per catturare l'attenzione? Teixeira promuove l'utilizzo del "brand pulsing", un metodo per tessere in modo discreto le immagini del marchio in un annuncio. In questo modo si aumenta il numero di spettatori fino al 20%. Teixeira fa riferimento a una pubblicità della Coca-Cola "Happiness Factory" come un'esecuzione riuscita del concetto di "marchio pulsante", in cui le immagini del marchio appaiono discretamente bene più di una dozzina di volte, ma le immagini evitano di sopraffare lo spettatore.

In una campagna di mobile marketing, questa strategia può essere applicata assegnando la maggior parte del patrimonio immobiliare della tua messaggistica e creatività al valore che offri al cliente, ad esempio una vendita o un servizio scontato, e mantenendo il tuo marchio in disparte. In alcuni canali, questo sarà abbastanza semplice: una notifica push può includere il logo del tuo marchio in modo che il consumatore sappia chi ha inviato il messaggio e forse non è necessario ripetere il nome del tuo marchio nel testo del messaggio.

2. Crea immediatamente una sensazione emotiva positiva, come la gioia

Gli esperti di marketing hanno compreso l'importanza delle emozioni nel marketing da anni e poiché i consumatori di oggi hanno un ampio accesso a una gamma di marchi e ai loro concorrenti, un'emozione positiva è più importante che mai per il processo di conversione e fidelizzazione. Teixeira e i suoi colleghi hanno scoperto attraverso studi sul coinvolgimento indotto dalle emozioni che quando si tratta di annunci video su Internet, "La sorpresa e la gioia concentrano efficacemente l'attenzione e trattengono gli spettatori". Creare immediatamente una di queste emozioni aiuterà a mantenere l'attenzione dello spettatore; è più efficace creare un senso di sorpresa, che è poi rapidamente seguito da gioia.

E nel mondo odierno di sovraccarico di informazioni, i secondi contano; offrire rapidamente gioia per creare coinvolgimento è fondamentale per guidare la condivisione digitale che genererà l'attenzione guadagnata. Le persone condividono marchi e informazioni con cui sentono una connessione positiva. Ciò significa che un climax drammatico o un finale a sorpresa non sono più sufficienti. Teixeira cita una pubblicità di un barattolo di parolacce Bud Light come un esempio riuscito di offrire sorpresa e poi gioia quasi immediatamente.

I canali mobili ora possono sfruttare le GIF, un ottimo formato per creare messaggi rapidi ed emozionali.

3. Costruisci montagne russe emotive

Teixeira ha scoperto attraverso la sua ricerca sul riconoscimento facciale che "è molto probabile che gli spettatori continuino a guardare un annuncio video digitale se sperimentano alti e bassi emotivi". Lo mette in relazione con il processo umano di adattamento. Un bambino, ad esempio, che riceve una barretta di cioccolato piena prova sensibilmente meno gioia di un bambino che riceve piccoli pezzi della stessa barretta di cioccolato con incrementi ripetuti. In altre parole, la novità di avere il candy bar pieno svanisce rapidamente, rendendo la sensazione di piacere di breve durata.

Per tenere conto di questo adattamento, Teixeira esorta i marketer a fornire gioia e portarla via... e poi restituirla. “I video che offrono livelli costanti di gioia o sorpresa non coinvolgono gli spettatori per molto tempo. Gli inserzionisti devono costruire montagne russe emotive", rileva Teixeira. La creazione di questo ciclo aggancia gli spettatori e aumenta la loro probabilità di prestare attenzione. Ancora una volta, Teixeira sottolinea che la pubblicità del barattolo di parolacce Bud Light utilizza con successo il concetto di montagne russe emotive.

4. Sorprendi i consumatori, ma non scioccarli

Mentre sorprendere gli spettatori fa bene ad attirare attenzione e coinvolgimento, Teixeira scopre che scioccarli inibisce la condivisione digitale.

Secondo Teixeira, il 90% degli annunci virali sono umorismo. Ci sono due tipi di umorismo: puro e scioccante. Mentre l'umorismo "puro" innesca la visualizzazione e la condivisione, l'umorismo "scioccante" promuove solo la visione.

5. Scegli come target gli spettatori che condivideranno il messaggio

Le persone condivideranno i contenuti, compresi i contenuti pubblicitari, quando serve il proprio interesse personale. “Consapevolmente o meno, il mittente intende guadagnare 'capitale sociale' nel processo [di condivisione dei contenuti]. Non si tratta solo di contenuti", rileva Teixeira, che continua a discutere questo concetto come una simbiosi pubblicitaria virale. La simbiosi della pubblicità virale esiste quando consumatori e inserzionisti trovano i contenuti reciprocamente vantaggiosi. "Si scopre che mentre convincere le persone a guardare un annuncio è tutta una questione di emozione, convincerli a condividerlo riguarda la personalità del mittente".

Teixeira elogia la campagna Twitter di Old Spice, di grande successo, in quanto fornisce effettivamente ai consumatori interessati motivi di condivisione. Quindi, se i tuoi consumatori stanno inoltrando la tua e-mail ai loro amici o parlando del tuo recente messaggio in-app che ha svelato la tua nuova fantastica funzionalità, lo stanno facendo perché sanno che i loro amici lo adoreranno e si divertono a sentirsi utili e in- il sapere.

L'uso di questi cinque suggerimenti per attirare l'attenzione dei clienti è il primo grande passo per convertire i consumatori in prodotti o servizi di un marchio.

Converti l'attenzione in comportamento di acquisto

Quindi, una volta che i marketer hanno l'attenzione di uno spettatore, come lo convincono ad acquistare, scaricare o convertire in altro modo? Teixeira sostiene che un'attenzione efficace al contenuto degli annunci porta alla persuasione. Se l'attenzione viene mantenuta, c'è un'alta probabilità che le informazioni vengano condivise dai consumatori, creando in effetti ambasciatori del marchio entusiasti di condividere i tuoi contenuti all'interno delle loro cerchie sociali, generando marketing guadagnato. E quando questa simbiosi pubblicitaria virale, come la chiama Teixeira, esisterà, il tuo potere di marketing guadagnato aumenterà in modo sistematico ea basso costo.

L'essenza

Poiché i consumatori hanno un'attenzione limitata, gli esperti di marketing devono rendere prezioso l'interazione dei consumatori con le loro iniziative di marketing mobile attraverso una solida strategia di coinvolgimento dei clienti. Teixeira ricorda ai marketer di essere incentrati sul consumatore e di creare contenuti che servano prima il consumatore e poi il marchio. Il marketing che attira l'attenzione, che ispira emozioni e spinge i consumatori a condividere, può diventare esperienze preziose per il consumatore.

Gli esperti di marketing possono combinare il rigore ripetibile di un approccio scientifico con la comprensione delle emozioni umane scoperte nella ricerca di Teixeira per creare una campagna di marketing guadagnata con successo che attiri l'attenzione.