5 วิธีในการดึงดูดความสนใจของลูกค้าในโลกที่ฟุ้งซ่าน

นักการตลาดในโลกที่เต็มไปด้วยข้อมูลซึ่งมีการเชื่อมต่อตลอดเวลาต้องเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่: สมองของผู้บริโภคสามารถเก็บข้อมูลได้มากเพียงเท่านั้นก่อนที่มันจะเหนื่อย ช่วงความสนใจของบุคคลนั้นหายากอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และด้วยการระเบิดของข้อมูลที่มีอยู่ในมือของเราทุกวันผ่านอุปกรณ์ส่วนบุคคล นักการตลาดมือถือกำลังต่อสู้กับโอกาสใหญ่ในการเข้าถึงและมีส่วนร่วมกับผู้ชมของพวกเขา

ตามคำจำกัดความ ทรัพยากรที่จำกัดมีมูลค่า ทำให้เป็นสกุลเงิน แนวคิดทางเศรษฐศาสตร์นี้เรียกว่า เศรษฐศาสตร์ความสนใจ ถือว่าความสนใจของมนุษย์เป็นสินค้าที่หายากเพราะบุคคลมีมากเท่านั้น ยิ่งไปกว่านั้น ยิ่งมีข้อมูลมากเท่าไหร่ ความสนใจก็จะยิ่งแพงขึ้นเท่านั้น

ด้วยความหลงใหลในเศรษฐศาสตร์แห่งความสนใจ รองศาสตราจารย์ Thales Teixeira ของ Harvard Business School ได้ทำการวิจัยและตีพิมพ์ผลการวิจัยเกี่ยวกับวิธีการใช้ประโยชน์จากทรัพยากรที่มีจำกัดนี้ เขาส่งเสริมความเข้มงวดทางวิทยาศาสตร์เพื่อให้มีกระบวนการที่เชื่อถือได้และทำซ้ำได้ ซึ่งช่วยให้นักการตลาดมีส่วนร่วมกับผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น การศึกษาของเขามุ่งเน้นไปที่โฆษณาวิดีโอออนแอร์และออนไลน์เป็นส่วนใหญ่ แต่การค้นพบของเขาเกี่ยวข้องกับการดึงดูดความสนใจด้วยกลยุทธ์การตลาดข้ามช่องทางและการรักษาลูกค้าเป้าหมาย และบนโทรศัพท์มือถือของผู้บริโภค ซึ่งความสนใจจะกระจัดกระจายมากขึ้น

Teixeira คำนวณค่าใช้จ่ายในการให้ความสนใจโดยเพิ่มขึ้นเจ็ดถึงเก้าเท่าในแง่จริงตั้งแต่ปี 1990 ทำให้ค่าใช้จ่ายทางธุรกิจเพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วง 25 ปีที่ผ่านมา การแก้ไขปัญหา? Teixeira เรียกร้องให้นักการตลาดพิจารณาว่าพวกเขาสามารถดึงดูดความสนใจด้วยวิธีที่คุ้มค่าได้อย่างไร

นักการตลาดสามารถดึงดูดความสนใจได้อย่างไร?

นักการตลาดสามารถซื้อหรือดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ เมื่อนักการตลาดจ่ายเงินเพื่อให้โฆษณาปรากฏ พวกเขาสามารถควบคุมข้อความ ตำแหน่ง และเวลาของโฆษณาได้ สื่อแบบชำระเงินมีอยู่ทั่วไป แต่บางทีตัวอย่างที่คุ้นเคยที่สุดคือโฆษณาทางทีวี การตลาดดิจิทัลแนะนำช่องทางใหม่ๆ มากมาย เช่น โฆษณาฟีดข่าวบน Facebook การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย (SEM) และอื่นๆ

ในทางกลับกัน 83% ของผู้บริโภคที่สำรวจโดย Nielsen รายงานว่าพวกเขาเชื่อใจคำแนะนำของเพื่อนและครอบครัว และ 66% เชื่อความคิดเห็นของผู้บริโภคที่โพสต์ออนไลน์ นี่คือรูปแบบของสื่อที่ได้รับหรือการตลาด ข้อความ สถานที่ และเวลาของสื่อที่ได้รับไม่ได้ถูกควบคุมโดยนักการตลาด มันเกิดขึ้นเมื่อบุคคลหรือสื่อเช่นองค์กรข่าวแบ่งปันความคิดเกี่ยวกับแบรนด์ ตัวอย่างที่ดีคือความท้าทายของถังน้ำแข็ง ALS หากผู้บริโภคเองก็กำลังแบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์หรือองค์กร แสดงว่าแบรนด์นั้นได้รับความสนใจอย่างชัดเจน

ในการวิจัยของเขา Teixeira พิจารณาความสนใจสองมิติ: ความเข้มข้นและระยะเวลา ในขณะที่ความเข้มข้นคือคุณภาพของความสนใจในช่วงเวลาที่กำหนด ระยะเวลาคือปริมาณ ทั้งความเข้มข้นและระยะเวลามีผลมากกว่าด้วยการทำการตลาดแบบหารายได้และแบบเสียเงิน

เพื่อเพิ่มการตลาดที่ได้รับสูงสุด Teixeira เน้นองค์ประกอบสำคัญสองประการ:

• เนื้อหาคุณภาพสูง: เนื้อหา ที่มีคุณค่าสำหรับผู้ใช้ด้วยคำพูดที่ดึงดูดความสนใจ เนื้อหานี้ให้คุณค่าที่สำคัญทั้งในรูปแบบของข้อมูลหรือความบันเทิง

• การกระจายที่มีประสิทธิภาพ: การแบ่งส่วน การกระจายนี้เข้าถึงลูกค้าที่มีแนวโน้มจะแบ่งปันข้อความทางการตลาดมากที่สุด

(ทฤษฎีการตลาดเฉพาะกลุ่มบวกกับความร้อนให้รายละเอียดวิธีที่มีประสิทธิภาพในการดึงดูดความสนใจผ่านแคมเปญที่ตรงเป้าหมายและเป็นส่วนตัว)

ใช้วิธีการทางวิทยาศาสตร์

Teixeira แนะนำให้นักการตลาดใช้แนวทางทางวิทยาศาสตร์ในกระบวนการดึงดูดความสนใจ เช่นเดียวกับช่องทางการตลาดอื่นๆ กระบวนการทำซ้ำสำหรับการตลาดบนมือถือคือการดึงดูดและรักษาความสนใจ

เขามีเคล็ดลับห้าประการเพื่อช่วยให้นักการตลาดดึงดูดความสนใจ:

1. หลีกเลี่ยงการสร้างแบรนด์ที่เด่นเกินไป

จากการวิจัยทางวิทยาศาสตร์โดยใช้เทคโนโลยีติดตามดวงตาด้วยอินฟราเรด Teixeira และเพื่อนร่วมงานของเขาได้ค้นพบอย่างต่อเนื่องว่าผู้คนไม่ชอบที่จะรู้สึกว่าพวกเขากำลังถูกชักชวน ปฏิกิริยาตอบสนองอัตโนมัติของผู้ชมคือการดึงแบรนด์ที่มีตราสินค้าที่โดดเด่นเกินไป นักวิจัยตั้งข้อสังเกตว่าผู้ดูหยุดดูโฆษณาวิดีโออย่างสม่ำเสมอในขณะที่โลโก้แบรนด์ปรากฏบนหน้าจอ ยิ่งไปกว่านั้น การเปิดรับแบรนด์นานขึ้น โลโก้ที่ใหญ่ขึ้น และโลโก้ตรงกลางหน้าจอ ล้วนทำให้การรับชมลดลง ในหนังสือ Can't Buy Me Like ของพวกเขา Bob Garfield และ Doug Levy สรุปสิ่งที่ค้นพบของ Teixeira: “ผลกระทบของการหลีกเลี่ยงการสร้างแบรนด์นั้นรุนแรงมากจนดูเหมือนว่าจะรวมอยู่ในจิตใต้สำนึกของผู้คน—พวกเขาไม่ได้ตระหนักถึงการต่อต้านการโน้มน้าวใจแบบเฉยเมยของพวกเขาเอง ”

นักการตลาดจะประสบความสำเร็จในการแสดงแบรนด์ของตนเพื่อดึงดูดความสนใจได้อย่างไร Teixeira โปรโมตโดยใช้ "การเต้นของแบรนด์" ซึ่งเป็นวิธีการทอภาพแบรนด์อย่างสงบเสงี่ยมตลอดทั้งโฆษณา การทำเช่นนี้จะเพิ่มการดูได้ถึง 20% Teixeira อ้างถึงโฆษณา "Happiness Factory" ของ Coca-Cola ว่าเป็นการดำเนินการที่ประสบความสำเร็จตามแนวคิด "การเต้นของแบรนด์" ที่ซึ่งภาพลักษณ์ของแบรนด์ปรากฏอย่างสงบเสงี่ยมมากกว่าโหลครั้ง แต่ภาพเหล่านั้นก็หลีกเลี่ยงไม่ให้ผู้ชมรู้สึกท่วมท้น

ในแคมเปญการตลาดบนมือถือ กลยุทธ์นี้สามารถนำไปใช้โดยมอบพื้นที่ส่วนใหญ่ของข้อความและความคิดสร้างสรรค์ของคุณให้กับมูลค่าที่คุณเสนอให้กับลูกค้า อาจเป็นการขายหรือบริการที่มีส่วนลด และทำให้แบรนด์ของคุณอยู่เฉยๆ ในบางช่องทาง การดำเนินการนี้จะค่อนข้างง่าย: การแจ้งเตือนแบบพุชสามารถใส่โลโก้แบรนด์ของคุณได้ เพื่อให้ผู้บริโภครู้ว่าใครเป็นคนส่งข้อความ และอาจไม่จำเป็นต้องซ้ำชื่อแบรนด์ของคุณในข้อความ

2. สร้างอารมณ์เชิงบวกทันที เช่น ความสุข

นักการตลาดเข้าใจถึงความสำคัญของอารมณ์ในการทำการตลาดมาหลายปีแล้ว และเนื่องจากผู้บริโภคในปัจจุบันสามารถเข้าถึงแบรนด์ต่างๆ มากมาย และคู่แข่งของพวกเขา อารมณ์เชิงบวกจึงมีความสำคัญต่อกระบวนการเปลี่ยนใจเลื่อมใสและรักษาลูกค้าไว้มากกว่าที่เคย Teixeira และเพื่อนร่วมงานของเขาได้ค้นพบจากการศึกษาการมีส่วนร่วมที่เกิดจากอารมณ์ว่า เมื่อพูดถึงโฆษณาวิดีโอทางอินเทอร์เน็ต "ความประหลาดใจและความสุขจะดึงความสนใจและรักษาผู้ดูไว้" การสร้างหนึ่งในอารมณ์เหล่านี้ทันทีจะช่วยรักษาความสนใจของผู้ชม จะสร้างความรู้สึกประหลาดใจได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด ซึ่งจะตามมาด้วยความปิติอย่างรวดเร็ว

และในโลกปัจจุบันของข้อมูลล้นเกิน วินาทีนับ การมอบความสุขอย่างรวดเร็วเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมเป็นสิ่งสำคัญในการขับเคลื่อนการแบ่งปันทางดิจิทัลที่จะสร้างความสนใจ ผู้คนแบ่งปันแบรนด์และข้อมูลที่พวกเขารู้สึกเชื่อมโยงในเชิงบวก นั่นหมายความว่าไคลแม็กซ์หรือตอนจบที่เซอร์ไพรส์นั้นไม่เพียงพออีกต่อไป Teixeira อ้างถึงโฆษณาขวดโหลของ Bud Light ว่าเป็นตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จในการสร้างความประหลาดใจและความสุขแทบจะในทันที

ช่องมือถือสามารถใช้ประโยชน์จาก GIF ได้แล้ว ซึ่งเป็นรูปแบบที่ยอดเยี่ยมสำหรับการสร้างข้อความที่รวดเร็วและสื่ออารมณ์ได้

3. สร้างรถไฟเหาะอารมณ์

Teixeira ค้นพบจากการวิจัยการจดจำใบหน้าของเขาว่า "ผู้ชมมักจะดูโฆษณาวิดีโอดิจิทัลต่อไปหากพวกเขาประสบกับอารมณ์ขึ้นๆ ลงๆ" เขาเกี่ยวข้องกับกระบวนการปรับตัวของมนุษย์ ตัวอย่างเช่น เด็กที่ได้รับแท่งลูกกวาดเต็มแท่งจะรู้สึกปีติน้อยกว่าเด็กที่ได้รับแท่งลูกกวาดชิ้นเล็กๆ น้อยๆ ซ้ำๆ กันอย่างเห็นได้ชัด กล่าวอีกนัยหนึ่ง ความแปลกใหม่ของการมีแท่งลูกกวาดเต็มรูปแบบหมดลงอย่างรวดเร็ว ทำให้ความรู้สึกของความสุขนั้นสั้น

เพื่อรองรับการปรับตัวนี้ Teixeira ขอเรียกร้องให้นักการตลาดมอบความสุขและนำมันออกไป... แล้วคืนให้ “วิดีโอที่มอบความสุขหรือความประหลาดใจในระดับคงที่ไม่ได้ทำให้ผู้ดูมีส่วนร่วมนานนัก ผู้โฆษณาจำเป็นต้องสร้างรถไฟเหาะทางอารมณ์” Teixeira พบ การสร้างวงจรนี้ดึงดูดผู้ดูและเพิ่มโอกาสในการให้ความสนใจ อีกครั้งหนึ่ง Teixeira เน้นย้ำโฆษณาขวดที่สาบานของ Bud Light ว่าประสบความสำเร็จในการใช้แนวคิดรถไฟเหาะทางอารมณ์

4. เซอร์ไพรส์ผู้บริโภค แต่อย่าทำให้ตกใจ

ในขณะที่ผู้ชมที่ประหลาดใจนั้นดีสำหรับการดึงดูดความสนใจและการมีส่วนร่วม Teixeira พบว่าการตกตะลึงนั้นขัดขวางการแชร์ทางดิจิทัล

จากข้อมูลของ Teixeira 90% ของโฆษณาแบบไวรัลเป็นเรื่องตลก อารมณ์ขันมีสองประเภท: บริสุทธิ์และน่าตกใจ ในขณะที่อารมณ์ขันที่ "บริสุทธิ์" ทำให้เกิดการดูและแบ่งปัน แต่อารมณ์ขันที่ "น่าตกใจ" กลับส่งเสริมการดูเท่านั้น

5. กำหนดเป้าหมายผู้ชมที่จะแบ่งปันข้อความ

ผู้คนจะแบ่งปันเนื้อหา รวมถึงเนื้อหาโฆษณา เมื่อมันทำหน้าที่เพื่อประโยชน์ของตนเอง “ไม่ว่าจะมีสติหรือไม่ก็ตาม ผู้ส่งตั้งใจที่จะได้รับ 'ทุนทางสังคม' ในกระบวนการ [ของการแบ่งปันเนื้อหา] มันไม่ใช่แค่เกี่ยวกับเนื้อหาเท่านั้น” Teixeira ผู้ซึ่งอภิปรายแนวคิดนี้ต่อไปว่าเป็นการสื่อถึงกันในการโฆษณาแบบไวรัล การสัมพันธ์กันของการโฆษณาแบบไวรัลเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคและผู้โฆษณาพบว่าเนื้อหามีประโยชน์ร่วมกัน “ปรากฎว่าในขณะที่การทำให้ผู้คนดูโฆษณาเป็นเรื่องของอารมณ์ แต่การให้พวกเขาแชร์มันเป็นเรื่องของบุคลิกภาพของผู้ส่ง”

Teixeira ยกย่องแคมเปญ Twitter ของ Old Spice ที่ประสบความสำเร็จอย่างกว้างขวางซึ่งให้เหตุผลแก่ผู้บริโภคที่สนใจตนเองในการแบ่งปันอย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้น ไม่ว่าผู้บริโภคของคุณจะส่งต่ออีเมลของคุณไปให้เพื่อนของพวกเขา หรือกำลังพูดถึงข้อความในแอปล่าสุดของคุณที่เปิดเผยคุณสมบัติใหม่เจ๋ง ๆ ของคุณ พวกเขากำลังทำเพราะพวกเขารู้ว่าเพื่อน ๆ ของพวกเขาจะชอบมัน และพวกเขาชอบความรู้สึกที่เป็นประโยชน์และใน- ความรู้

การใช้เคล็ดลับห้าข้อนี้เพื่อรักษาความสนใจของลูกค้าเป็นขั้นตอนแรกที่สำคัญในการเปลี่ยนผู้บริโภคให้เป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์

เปลี่ยนความสนใจเป็นพฤติกรรมการซื้อ

ดังนั้นเมื่อนักการตลาดได้รับความสนใจจากผู้ชมแล้ว พวกเขาจะเกลี้ยกล่อมให้ซื้อ ดาวน์โหลด หรือทำ Conversion ได้อย่างไร Teixeira ให้เหตุผลว่าการเอาใจใส่เนื้อหาโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพนำไปสู่การโน้มน้าวใจ หากยังคงให้ความสนใจ ผู้บริโภคก็มีโอกาสสูงที่ข้อมูลจะถูกแบ่งปัน ซึ่งส่งผลต่อการสร้างแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่รู้สึกตื่นเต้นที่จะแบ่งปันเนื้อหาของคุณภายในวงสังคมของพวกเขา ทำให้เกิดการตลาดที่ได้รับ และเมื่อมีการเชื่อมโยงกันของการโฆษณาแบบไวรัลตามที่ Teixeira เรียกมันว่ามีอยู่ อำนาจทางการตลาดที่คุณได้รับจะเพิ่มขึ้นอย่างเป็นระบบและมีค่าใช้จ่ายต่ำ

สาระสำคัญ

เนื่องจากผู้บริโภคมีความสนใจที่จำกัด นักการตลาดจึงต้องทำให้ผู้บริโภคมีคุณค่าในการโต้ตอบกับความพยายามทางการตลาดบนมือถือผ่านกลยุทธ์การมีส่วนร่วมของลูกค้าที่แข็งแกร่ง Teixeira เตือนนักการตลาดให้ให้ความสำคัญกับผู้บริโภคเป็นหลัก และสร้างเนื้อหาที่ให้บริการผู้บริโภคก่อน แล้วจึงค่อยสร้างแบรนด์ การตลาดที่ดึงดูดความสนใจซึ่งกระตุ้นอารมณ์และกระตุ้นให้ผู้บริโภคแบ่งปันสามารถกลายเป็นประสบการณ์อันมีค่าสำหรับผู้บริโภคได้

นักการตลาดสามารถผสมผสานความเข้มงวดที่ทำซ้ำได้ของแนวทางทางวิทยาศาสตร์เข้ากับความเข้าใจเกี่ยวกับอารมณ์ความรู้สึกของมนุษย์ที่ค้นพบในการวิจัยของ Teixeira เพื่อสร้างแคมเปญการตลาดที่ดึงดูดความสนใจได้สำเร็จ