5 maneiras de atrair a atenção do seu cliente em um mundo distraído

Os profissionais de marketing no mundo atual, sempre conectado e rico em informações, enfrentam um enorme desafio: o cérebro de um consumidor pode conter apenas uma quantidade limitada de informações antes de se cansar. A capacidade de atenção de uma pessoa é inevitavelmente escassa e, com a explosão de informações disponíveis em nossas mãos todos os dias por meio de dispositivos pessoais, os profissionais de marketing móvel estão lutando contra grandes dificuldades para alcançar e envolver seu público.

Por definição, um recurso limitado tem valor, tornando-se uma moeda. Esse conceito econômico, chamado de economia da atenção, trata a atenção humana como uma mercadoria escassa porque uma pessoa só tem uma quantidade limitada dela. Além disso, quanto mais informações estão disponíveis, mais caro se torna a atenção.

Com uma paixão pela economia da atenção, Thales Teixeira, professor associado da Harvard Business School, realizou pesquisas e publicou descobertas sobre como aproveitar esse recurso limitado. Ele promove um rigor científico para permitir um processo confiável e repetível que ajuda os profissionais de marketing a se envolverem de forma mais eficaz com seus públicos. Seus estudos se concentraram principalmente em anúncios em vídeo no ar e on-line, mas suas descobertas são relevantes para capturar a atenção com estratégias de marketing de retenção e cross-channel e nos telefones celulares dos consumidores, onde a atenção é ainda mais fragmentada.

Teixeira calculou que o custo da atenção saltou de sete a nove vezes em termos reais desde 1990, tornando-se o aumento de despesas de negócios mais dramático nos últimos 25 anos. A solução? Teixeira insta os profissionais de marketing a considerar como podem chamar a atenção de maneira econômica.

Como os profissionais de marketing podem capturar a atenção?

Os profissionais de marketing podem comprar ou ganhar a atenção do consumidor. Quando os profissionais de marketing pagam para que a publicidade apareça, eles têm controle sobre sua mensagem, localização e tempo. A mídia paga está em toda parte, é claro, mas talvez o exemplo mais familiar seja um comercial de TV. O marketing digital apresenta vários novos canais, como anúncios de feed de notícias do Facebook, pesquisa paga (SEM) e muito mais.

Por outro lado, 83% dos consumidores pesquisados ​​pela Nielsen relatam que confiam nas recomendações de amigos e familiares, e 66% confiam nas opiniões dos consumidores publicadas online. Essas são formas de mídia ou marketing conquistados. A mensagem, a localização e o tempo da mídia conquistada não são controlados pelos profissionais de marketing; ocorre quando indivíduos ou meios de comunicação como organizações de notícias compartilham seus pensamentos sobre uma marca. Um grande exemplo é o desafio do balde de gelo ALS. Se os próprios consumidores estão compartilhando informações sobre uma marca ou organização, a marca claramente capturou sua atenção.

Em sua pesquisa, Teixeira considera duas dimensões da atenção: intensidade e duração. Enquanto a intensidade é a qualidade da atenção durante um determinado tempo, a duração é a quantidade. Tanto a intensidade quanto a duração alcançam maior impacto com marketing ganho versus marketing pago.

Para maximizar o marketing ganho, Teixeira destaca dois ingredientes principais:

• Conteúdo de alta qualidade: conteúdo valioso para usuários com palavras que chamam a atenção. Este conteúdo fornece um valor significativo, seja na forma de informação ou entretenimento.

• Distribuição eficaz: Segmentação. Essa distribuição atinge os clientes com maior probabilidade de compartilhar a mensagem de marketing.

(A teoria de marketing de nicho mais calor detalha uma das maneiras eficazes de capturar a atenção por meio de campanhas direcionadas e personalizadas.)

Faça uma abordagem científica

Teixeira aconselha os profissionais de marketing a adotar uma abordagem científica para o processo de captura de atenção. Como outros canais de marketing, o processo repetível para o marketing móvel é capturar e reter a atenção.

Ele tem cinco dicas para ajudar os profissionais de marketing a capturar a atenção:

1. Evite marcas excessivamente proeminentes

Por meio de pesquisas científicas usando tecnologia de rastreamento ocular por infravermelho, Teixeira e seus colegas descobriram consistentemente que as pessoas não gostam de sentir que estão sendo persuadidas. A reação automática e instintiva do espectador é se afastar de marcas com marcas muito proeminentes. Os pesquisadores observaram que os espectadores param consistentemente de assistir a anúncios em vídeo no momento em que os logotipos das marcas aparecem na tela. Além disso, exposições de marca mais longas, logotipos maiores e logotipos no centro da tela levam a uma visualização reduzida. Em seu livro Can't Buy Me Like , Bob Garfield e Doug Levy resumem as descobertas de Teixeira: “Esse efeito de evitar a marca é tão forte que parece estar incorporado ao subconsciente das pessoas – elas não estão cientes de sua própria resistência passiva à persuasão. ”

Então, como os profissionais de marketing podem exibir suas marcas com sucesso para chamar a atenção? Teixeira promove o uso de “marca pulsada”, um método de tecer discretamente as imagens da marca ao longo de um anúncio. Isso aumenta a audiência em até 20%. Teixeira faz referência a um anúncio de “Fábrica de Felicidade” da Coca-Cola como uma execução bem-sucedida do conceito de “marca pulsante”, onde as imagens da marca aparecem discretamente mais de uma dúzia de vezes, mas as imagens evitam sobrecarregar o espectador.

Em uma campanha de marketing móvel, essa estratégia pode ser aplicada dando a maior parte do espaço de suas mensagens e criativos ao valor que você está oferecendo ao cliente - talvez uma venda ou serviço com desconto - e mantendo sua marca à margem. Em alguns canais, isso será bastante fácil: uma notificação por push pode incluir o logotipo da sua marca para que o consumidor saiba quem enviou a mensagem e talvez não seja necessário repetir o nome da sua marca no texto da mensagem.

2. Crie imediatamente um sentimento emocional positivo, como alegria

Os profissionais de marketing entendem a importância da emoção no marketing há anos e, como os consumidores de hoje têm acesso abundante a uma variedade de marcas – e seus concorrentes – uma emoção positiva é mais importante do que nunca para o processo de conversão e retenção. Teixeira e seus colegas descobriram por meio de estudos de engajamento induzido pela emoção que, quando se trata de anúncios em vídeo na Internet, “surpresa e alegria concentram efetivamente a atenção e retêm os espectadores”. Criar uma dessas emoções imediatamente ajudará a manter a atenção do espectador; é mais eficaz criar uma sensação de surpresa, que é rapidamente seguida de alegria.

E no mundo atual de sobrecarga de informações, os segundos contam; entregar alegria rapidamente para criar engajamento é fundamental para impulsionar o compartilhamento digital que gerará a atenção conquistada. As pessoas compartilham marcas e informações com as quais sentem uma conexão positiva. Isso significa que um clímax dramático ou final surpresa não é mais suficiente. Teixeira cita um anúncio de jarra de palavrões da Bud Light como um exemplo bem-sucedido de entregar surpresa e alegria quase que imediatamente.

Os canais móveis agora podem aproveitar os GIFs, um ótimo formato para criar mensagens rápidas e emocionais.

3. Construa uma montanha-russa emocional

Teixeira descobriu, por meio de sua pesquisa de reconhecimento facial, que “os espectadores provavelmente continuarão assistindo a um anúncio em vídeo digital se experimentarem altos e baixos emocionais”. Ele relaciona isso com o processo humano de adaptação. Uma criança, por exemplo, que recebe uma barra de chocolate cheia tem visivelmente menos sentimentos de alegria do que uma criança que recebe pequenos pedaços da mesma barra de chocolate em incrementos repetidos. Em outras palavras, a novidade de ter a barra de chocolate cheia desaparece rapidamente, tornando a sensação de prazer de curta duração.

Para dar conta dessa adaptação, Teixeira exorta os profissionais de marketing a dar alegria e levá-la embora… e depois devolvê-la. “Vídeos que proporcionam níveis constantes de alegria ou surpresa não envolvem os espectadores por muito tempo. Os anunciantes precisam construir uma montanha-russa emocional”, constata Teixeira. Criar esse ciclo prende os espectadores e aumenta a probabilidade de eles prestarem atenção. Mais uma vez, Teixeira destaca o anúncio de jarra de palavrões da Bud Light como empregando com sucesso o conceito de montanha-russa emocional.

4. Surpreenda os consumidores, mas não os choque

Embora surpreender os espectadores seja bom para ganhar atenção e engajamento, Teixeira acha que chocá-los inibe o compartilhamento digital.

Segundo Teixeira, 90% dos anúncios virais são de humor. Existem dois tipos de humor: puro e chocante. Enquanto o humor “puro” desencadeia a visualização e o compartilhamento, o humor “chocante” apenas promove a visualização.

5. Segmente os espectadores que compartilharão a mensagem

As pessoas compartilharão conteúdo, incluindo conteúdo publicitário, quando isso servir a seus próprios interesses. “Conscientemente ou não, o remetente pretende ganhar 'capital social' no processo [de compartilhamento de conteúdo]. Não se trata apenas de conteúdo”, observa Teixeira, que passa a discutir esse conceito como uma simbiose de publicidade viral. A simbiose da publicidade viral existe quando consumidores e anunciantes encontram conteúdo mutuamente benéfico. “Acontece que, enquanto fazer as pessoas assistirem a um anúncio tem tudo a ver com emoção, fazer com que elas compartilhem tem a ver com a personalidade do remetente.”

Teixeira elogia a campanha amplamente bem-sucedida do Old Spice no Twitter por fornecer efetivamente aos consumidores interessados ​​motivos para compartilhar. Portanto, se seus consumidores estão encaminhando seu e-mail para seus amigos ou falando sobre sua mensagem recente no aplicativo que revelou seu novo recurso legal, eles estão fazendo isso porque sabem que seus amigos vão adorar e gostam de se sentir úteis e in- o saber.

Usar essas cinco dicas para garantir a atenção do cliente é o primeiro grande passo para converter os consumidores em produtos ou serviços de uma marca.

Converta atenção em comportamento de compra

Então, uma vez que os profissionais de marketing têm a atenção de um espectador, como eles os convencem a comprar, baixar ou converter? Teixeira argumenta que a atenção efetiva ao conteúdo do anúncio leva à persuasão. Se a atenção for mantida, há uma alta probabilidade de que as informações sejam compartilhadas pelos consumidores – na verdade, criando embaixadores da marca que estão animados para compartilhar seu conteúdo em seus círculos sociais, gerando marketing ganho. E quando essa simbiose da publicidade viral, como Teixeira a chama, existir, seu poder de marketing conquistado aumentará de forma sistemática e de baixo custo.

A essência

Como os consumidores têm atenção limitada, os profissionais de marketing devem torná-lo valioso para os consumidores interagirem com seus esforços de marketing móvel por meio de uma estratégia robusta de engajamento do cliente. Teixeira lembra que os profissionais de marketing devem ser centrados no consumidor e criar conteúdo que atenda primeiro ao consumidor e depois à marca. O marketing que chama a atenção, inspira emoção e leva os consumidores a compartilhar, pode se tornar experiências valiosas para o consumidor.

Os profissionais de marketing podem combinar o rigor repetível de uma abordagem científica com a compreensão da emoção humana descoberta na pesquisa de Teixeira para criar uma campanha de marketing conquistada com sucesso.