在分心的世界中吸引客戶注意力的 5 種方法

在當今這個始終保持聯繫、信息豐富的世界中，營銷人員面臨著一個巨大的挑戰：消費者的大腦在變得疲勞之前只能容納這麼多的信息。 一個人的注意力不可避免地是稀缺的，隨著每天通過個人設備在我們手中獲得的信息爆炸式增長，移動營銷人員正在努力爭取和吸引他們的受眾。

根據定義，有限的資源具有價值，使其成為一種貨幣。 這種被稱為註意力經濟學的經濟概念將人類的注意力視為稀缺商品，因為一個人只有這麼多。 此外，可用的信息越多，關注的成本就越高。

懷著對注意力經濟學的熱情，哈佛商學院副教授 Thales Teixeira 就如何利用這一有限資源進行了研究並發表了研究成果。 他提倡科學嚴謹，以實現可靠、可重複的過程，幫助營銷人員更有效地與受眾互動。 他的研究主要集中在直播和在線視頻廣告上，但他的研究結果與通過跨渠道和留存營銷策略以及在消費者手機上吸引註意力有關，而手機上的注意力更加分散。

Teixeira 計算出，自 1990 年以來，關注成本實際增長了 7 到 9 倍，成為過去 25 年來最顯著的業務費用增長。 解決方案？ Teixeira 敦促營銷人員考慮如何以具有成本效益的方式吸引註意力。

營銷人員如何吸引註意力？

營銷人員可以購買或贏得消費者的關注。 當營銷人員為廣告的出現付費時，他們可以控制廣告的信息、位置和時間。 當然，付費媒體無處不在，但最熟悉的例子可能是電視廣告。 數字營銷引入了大量新渠道，如 Facebook 新聞源廣告、付費搜索 (SEM) 等。

另一方面，接受尼爾森調查的消費者中有 83% 表示他們相信朋友和家人的推薦，66% 的消費者相信網上發布的消費者意見。 這些是贏得媒體或營銷的形式。 贏媒體的信息、位置和時間不受營銷人員控制； 它發生在個人或新聞機構等媒體分享他們對品牌的看法時。 一個很好的例子是 ALS 冰桶挑戰。 如果消費者自己正在分享有關品牌或組織的信息，那麼該品牌顯然已經吸引了他們的注意力。

在他的研究中，特謝拉考慮了注意力的兩個維度：強度和持續時間。 雖然強度是指定時間內註意力的質量，但持續時間是數量。 與付費營銷相比，強度和持續時間都取得了更大的影響。

為了最大限度地提高營銷效果，特謝拉強調了兩個關鍵要素：

• 高質量的內容：對用戶有價值的內容，吸引註意力的詞語。 此內容以信息或娛樂的形式提供重要價值。

• 有效分佈：細分。 這種分佈到達那些最有可能分享營銷信息的客戶。

（利基加熱度營銷理論詳細介紹了通過有針對性和個性化的活動來吸引註意力的有效方法之一。）

採取科學的方法

Teixeira 建議營銷人員在吸引註意力的過程中採取科學的方法。 與其他營銷渠道一樣，移動營銷的可重複過程是吸引和留住注意力。

他有五個技巧可以幫助營銷人員吸引註意力：

1.避免過度突出的品牌

通過使用紅外眼動追踪技術進行的科學研究，特謝拉和他的同事們不斷發現人們不喜歡被說服的感覺。 觀眾的自動、本能反應是退出品牌過於突出的品牌。 研究人員觀察到，當品牌徽標出現在屏幕上時，觀眾會一直停止觀看視頻廣告。 此外，更長的品牌曝光時間、更大的標識、屏幕中心的標識都會導致觀看次數減少。 Bob Garfield 和 Doug Levy 在他們的書Can't Buy Me Like中總結了 Teixeira 的發現：“品牌迴避的這種影響是如此強烈，以至於它似乎融入了人們的潛意識——他們沒有意識到自己對說服的消極抵抗。 ”

那麼營銷人員如何才能成功地展示他們的品牌以吸引註意力呢？ Teixeira 提倡使用“品牌脈動”，這是一種在整個廣告中不顯眼地編織品牌形象的方法。 這樣做可以將收視率提高 20%。 特謝拉引用可口可樂“幸福工廠”廣告作為“品牌脈動”概念的成功執行，其中品牌圖像不引人注意地出現了十幾次，但圖像避免壓倒觀眾。

在移動營銷活動中，可以通過將您的消息傳遞和創意的大部分空間賦予您向客戶提供的價值（可能是折扣銷售或服務）並將您的品牌放在一邊，從而應用此策略。 在某些渠道中，這將相當容易：推送通知可以包含您的品牌徽標，以便消費者知道誰發送了消息，並且也許無需在消息文本中重複您的品牌名稱。

2. 立即營造積極的情緒感受，如喜悅

營銷人員多年來一直了解情感在營銷中的重要性，並且由於今天的消費者可以大量接觸各種品牌及其競爭對手，因此積極的情感對於轉化和保留過程比以往任何時候都更為重要。 Teixeira 和他的同事通過情緒誘導的參與度研究發現，當涉及到網絡視頻廣告時，“驚喜和喜悅可以有效地集中註意力並留住觀眾。” 立即創造其中一種情緒將有助於保持觀眾的注意力； 創造一種驚喜感是最有效的，然後很快就會有喜悅。

在當今信息超載的世界中，秒數； 快速傳遞快樂以建立參與度對於推動能夠引起關注的數字共享至關重要。 人們分享他們認為與之有積極聯繫的品牌和信息。 這意味著戲劇性的高潮或驚喜的結局已經不夠了。 Teixeira 引用了一個 Bud Light 發誓罐廣告作為一個成功的例子，它幾乎立即傳達了驚喜和喜悅。

移動頻道現在可以利用 GIF，這是一種用於構建快速、情感信息的絕佳格式。

3.打造情感過山車

Teixeira 通過他的面部識別研究發現，“如果觀眾情緒起伏不定，他們最有可能繼續觀看數字視頻廣告。” 他將此與人類的適應過程聯繫起來。 例如，一個孩子收到一個完整的糖果棒，其快樂感明顯低於一個孩子，他收到的小塊相同的糖果棒不斷增加。 換句話說，擁有完整的糖果棒的新鮮感很快就會消失，使愉悅的感覺變得短暫。

為了解釋這種適應，特謝拉敦促營銷人員提供快樂並將其帶走……然後再提供回來。 “持續傳遞歡樂或驚喜的視頻不會吸引觀眾很長時間。 廣告商需要建立一個情緒化的過山車，”特謝拉發現。 創建這個循環會吸引觀眾並增加他們關注的可能性。 Teixeira 再次強調 Bud Light 誓言罐廣告成功地運用了情感過山車的概念。

4. 給消費者驚喜，但不要讓他們震驚

雖然令人驚訝的觀眾有利於獲得關注和參與，但特謝拉發現讓觀眾感到震驚會抑制數字共享。

根據 Teixeira 的說法，90% 的病毒式廣告都是幽默的。 有兩種類型的幽默：純粹的和令人震驚的。 “純粹”的幽默引發觀看和分享，而“震撼”的幽默只會促進觀看。

5. 定位將分享信息的觀眾

人們會在服務於自身利益時共享內容，包括廣告內容。 “無論是否有意，發送者都打算在 [分享內容] 的過程中獲得‘社會資本’。 這不僅僅是關於內容，”Teixeira 發現，他繼續將這個概念討論為病毒式廣告共生體。 當消費者和廣告商發現內容互惠互利時，就存在病毒式廣告共生。 “事實證明，雖然讓人們觀看廣告完全是關於情感，但讓他們分享它是關於發送者的個性。”

Teixeira 讚揚了廣泛成功的 Old Spice Twitter 活動，因為它有效地為自利的消費者提供了分享的理由。 因此，無論您的消費者是將您的電子郵件轉發給他們的朋友，還是談論您最近推出的炫酷新功能的應用內消息，他們這樣做是因為他們知道他們的朋友會喜歡它，並且他們喜歡樂於助人的感覺和在-知道。

使用這五個技巧來吸引客戶的注意力是將消費者轉化為品牌產品或服務的第一步。

將注意力轉化為購買行為

因此，一旦營銷人員吸引了觀眾的注意力，他們如何說服他們購買、下載或以其他方式進行轉化？ Teixeira 認為有效關注廣告內容會產生說服力。 如果留住注意力，信息很可能會被消費者分享——實際上是在創造品牌大使，他們樂於在他們的社交圈內分享您的內容，從而產生贏利的營銷。 當這種病毒式廣告共生（正如 Teixeira 所說）存在時，您獲得的營銷能力將以系統、低成本的方式增加。

要點

由於消費者的注意力有限，營銷人員必須通過強大的客戶參與策略讓消費者與他們的移動營銷工作互動變得有價值。 Teixeira 提醒營銷人員以消費者為中心，並創建首先為消費者服務的內容，然後是品牌。 激發情感並促使消費者分享的引人注目的營銷可以成為消費者的寶貴體驗。

營銷人員可以將科學方法的可重複嚴謹性與對 Teixeira 研究中發現的人類情感的理解相結合，從而成功打造出引人注目的營銷活動。