Programma fedeltà clienti per attività di eCommerce: sfatati 10 miti popolari

In questo articolo, osiamo far luce sugli stereotipi e le convinzioni più popolari che avvolgono quella che i marketer chiamano "una buona strategia di fidelizzazione dell'eCommerce". Parleremo di quanto costa davvero la fedeltà dei clienti se misurata in termini di tempo, sforzi, errori e, naturalmente, denaro. Affinché la nostra ricerca sulla fedeltà dei clienti sia corretta e veritiera, abbiamo indirizzato i miti più comuni sulla fedeltà dei clienti a Nikita Korchervskyi, Head of Email Marketing presso Promodo. Allora, cosa abbiamo sentito delle strategie di fidelizzazione dei clienti eCommerce?

Mito 1. Ogni attività di eCommerce beneficerà di un programma fedeltà

“Questo è assolutamente vero. Possiamo esaminare un marchio ed essere sicuri che non abbia un programma di fidelizzazione dei clienti, mentre è attivo e funzionante con successo. È così, perché ciò che il cliente finale considera un programma di sconti è in realtà la realizzazione di un programma fedeltà per un marchio, anche se gli esperti di marketing possono comunque riferirsi a questo come uno sconto per aumentare l'AOV".

Tra le più utilizzate (e quelle antiche) ci sono le meccaniche di sconto come i programmi Points o Cashback, pensate per guadagnare in cambio di quanto si spende con un brand.

Alcune aziende utilizzano ancora il programma a pagamento, che consiste nell'invitare i clienti a pagare una quota mensile o annuale per entrare a far parte del club di un membro VIP.

I programmi di beneficenza possono unire i clienti e un marchio sotto valori comuni, come salvare il pianeta dall'inquinamento o aiutare a combattere il cancro, mentre i programmi Progress sono basati sulla motivazione e sulla competizione.

I programmi Tier e Community hanno lo scopo di aumentare la consapevolezza del marchio e rendere un marchio al primo posto. Includono anche la componente della concorrenza, poiché i consumatori mirano a raggiungere un livello più alto per ottenere uno status sociale tra gli altri membri della comunità e ottenere regali più esclusivi.

Mito 2. Vale la pena avviare un programma fedeltà quando hai già un flusso costante di clienti

Allora, quando è il momento giusto per un business online per lanciare un programma fedeltà?

“Da un lato, pensando come un imprenditore, è probabilmente ragionevole iniziare quando le persone stanno già acquistando da te. Se l'attività è appena avviata, il suo proprietario sta investendo una fortuna e deve aspettare prima che inizi a produrre entrate. D'altra parte, tutto dipende dal tipo di attività. Ricordiamo qualsiasi recente lancio di servizi di consegna o taxi. Qui gli sconti sono andati prima. E sebbene sembri piuttosto un evento situazionale che una strategia di fidelizzazione, è comunque una potente risorsa per sviluppare la fedeltà da zero. Quindi, non c'è un momento buono o cattivo per lanciare un programma fedeltà. Tutto dipende dalla situazione e dagli obiettivi aziendali in quel momento. Se stai solo conquistando il mercato, hai bisogno di un programma che funzioni qui e ora. È facile e di solito non costa molto: inizia con qualcosa di veramente semplice. Puoi impegnarti a spendere $ 100 in una volta per ottenere vantaggi immediati o qualcosa di simile. "

“ La mia raccomandazione qui è di iniziare con più livelli del programma fedeltà contemporaneamente. In altre parole, immagina che ti venga concessa una corsa in taxi gratuita, una % della quale va già sul tuo conto bonus e può essere utilizzata per pagare il tuo prossimo viaggio con questo servizio taxi. Tuttavia, questo funzionerà in un'azienda, i cui clienti tendono a fare acquisti frequenti".

Mito 3. Una volta avviato un programma di fidelizzazione dei clienti, la tua attività di eCommerce è destinata a ottenere più entrate e sostenitori del marchio per sempre

Una volta che hai tentato i clienti con le tue corse in taxi gratuite e sconti immediati se spendono una certa somma con te, devi affrontare il fenomeno degli exploit. Solo perché centinaia di concorrenti hanno condizioni simili , mentre i clienti devono trovare ciò che è conveniente per loro. Quindi, sei ancora lontano dal catturarli una volta e farli rimanere con il tuo marchio di eCommerce.

“Ora sempre più marchi hanno le stesse condizioni: consegna, termini di garanzia, servizi. Ma una volta varcata la soglia dei loro negozi di mattoni e malta, sarai in grado di sentire la differenza. Questo perché ci vogliono anni per riconoscere il loro pubblico e formare l'USP. La vendita al dettaglio online non è diversa, nel senso che non esiste una calamita speciale che attirerà i tuoi clienti e non li lascerà mai andare altrove”.

Nikita consiglia di utilizzare la ludicizzazione per fidelizzare i clienti. In precedenza abbiamo parlato in dettaglio di questa tecnica di tendenza e spiegato come può aiutare ad aumentare la consapevolezza del marchio, acquisire nuovi clienti e quindi aumentare le vendite di un'attività di eCommerce. Sebbene non sia ancora ampiamente utilizzato, poiché implica un sacco di UX/UI, lavoro di back-end e marketing, molti marchi semplicemente non sono pronti a causa del fattore tempo e denaro.

La banca Koto è un progetto che ha avuto origine dalla monobanca ucraina. È stato appena lanciato nel Regno Unito e rappresenta un esempio di implementazione della ludicizzazione. Ai clienti viene offerto di giocare con un gatto, che invia loro messaggi ed è protagonista di divertenti quiz e pop-up all'interno dell'app. Inoltre, arriva una carta bancaria appena registrata con un set di adesivi con il marchio.

Un'altra soluzione di riferimento è il lancio di un sistema di fidelizzazione onboarding. Puoi coinvolgere i consumatori per compilare le liste dei preferiti o iscriverti alla newsletter. Tutto ciò che aiuta un marchio a saperne di più sui consumatori potenziali ed esistenti e allo stesso tempo offre bonus a questi ultimi.

Mito 4. Un programma fedeltà eCommerce può raddoppiare l'AOV senza che siano necessarie ulteriori azioni da parte dell'azienda

Naturalmente, non è sufficiente inventare semplicemente un sistema di premi, attivare e-mail e rilassarsi in attesa delle conversioni. In precedenza abbiamo scritto delle metriche di conservazione delle chiavi da monitorare e fornito formule per calcolarle. Inoltre, non cancelliamo il buon vecchio NPS .

Ma quali sono le peculiarità di una campagna di email marketing e quanto tempo ci vorrà per vederne l'effetto, che si tratti di un aumento dell'AOV o di una crescita significativa della base clienti esistente?

"Affinché l'email marketing funzioni al fine di aumentare l'AOV, dovremmo offrire articoli aggiuntivi prima o alla cassa. Non si tratta di lealtà, ma di affari in sé".

Ma ecco in cosa può aiutare l'email marketing:

• Aumentare la consapevolezza sull'offerta di marketing esistente e diffonderla a tutto il pubblico.

“Qui le email successive al check-out funzionano bene. Anche se un cliente non ha prestato attenzione a una determinata offerta sul sito Web, è molto probabile che ne sia interessato dopo aver effettuato un ordine. "

• Indicatore di fidelizzazione, il che significa che i clienti acquisterebbero meno ma per l'email marketing.

“ Ricevere un'e-mail su articoli aggiuntivi che potrebbero integrare l'acquisto principale o informarli di un certo numero di bonus/cashback ottenuti dall'acquisto può far scattare più acquisti con il marchio . Si può anche ipotizzare che, in generale, un cavo USB abbia una validità di 1 anno e inviare un'e-mail corrispondente alla scadenza dell'acquisto".

Tuttavia, nessun programma fedeltà funzionerà senza azioni aggiuntive sul lato marketing. Assicurati che sia incorporato in tutti i tipi di annunci, chiaramente visibili sul sito Web e distribuito dai canali di vendita e assistenza clienti. Molte azioni non richiedono budget elevati o molto design e sviluppo. Puoi dimostrare fedeltà aggiungendo i tuoi clienti abituali a una chat con sconti speciali o inventando qualcosa di simile. L'obiettivo principale è dimostrare che non hanno bisogno di andare altrove, poiché tutto il meglio è già preparato dal tuo marchio. Tali azioni sono anche buone in quanto l'effetto non richiederà molto tempo: SMS o offerte limitate nel tempo distribuite in messenger di solito si traducono in acquisti entro una settimana.

Mito 5. L'e-mail è il miglior canale per la distribuzione di un programma fedeltà di eCommerce

Da quando è stata inviata la prima esplosione di email marketing nel 1978, questo canale sembra non perdere mai la sua popolarità nel marketing di fidelizzazione. Perché è così e siamo ancora nell'era della posta elettronica quando si tratta di una strategia di fidelizzazione?

“Le persone non possono abbandonare l'e-mail, semplicemente perché la maggior parte dei servizi richiede di inserire l'indirizzo al momento della registrazione. Hanno il loro Facebook e tutto legato a un indirizzo elettronico. Questo è il motivo principale per cui, nonostante le molteplici previsioni, l'e-mail è ancora viva e lo sarà nei prossimi 10-20 anni. "

Naturalmente, sarebbe un errore rivedere l'argomento dei programmi di fidelizzazione solo attraverso il prisma dell'email marketing. Per i marchi, semplicemente mettere davanti a sé il numero di bonus ricevuti da determinati articoli significa esprimere fedeltà a un consumatore. Un altro modo per realizzarlo è l'uso dei chatbot.

Il vantaggio principale dei chatbot utilizzati nell'attività di e-commerce è che puoi lavorare con loro nella fase di crescita del tuo pubblico online (e non dovrai pagare migliaia di dollari) così come quando la tua base di clienti è abbastanza ampia e puoi permetterti di investire nei servizi di chatbot. Con questo argomento molto popolare in tutto il mondo, i mercati sono costantemente aggiornati con le relative soluzioni di chatbot. I più popolari sono Chatfuel e ManyChat, entrambi supportano Facebook Messenger.

“I chatbot stanno per sostituire i siti web tradizionali una volta. Le persone semplicemente non ne hanno bisogno se tutto, incluso l'acquisto, è disponibile senza ulteriori azioni richieste".

Simile a un vecchio amico barman con l'atteso "Hai bisogno di una ricarica, amico?" il venerdì sera, i chatbot sono in grado di indovinare l'umore del consumatore ed evadere gli ordini con un solo clic. Inoltre, sono in grado di portarti a casa: se l'indirizzo è salvato nei preferiti, è sufficiente far sapere al chatbot che hai bisogno di un passaggio. Essendo un consumatore, resisteresti?

Mito 6. Un programma di fidelizzazione dei clienti realizzato tramite e-mail aiuta a ottenere un ROI elevato

In alcune fonti "alto" significa fino al 4400%! Suona impressionante, non è vero? Ma cosa significa effettivamente e chi è incaricato di calcolare il ROI di una campagna email pensata per la fidelizzazione?

“È abbastanza irrealistico parlare del numero sopra su base permanente. Inoltre, per le grandi aziende, è difficile preservare un ROI così elevato. Quindi, è più probabile che sia un indicatore situazionale, come quello del Black Friday o simili. A parte questo, l'affermazione è vera e ragionevole: per inviare una dozzina di e-mail, si spendono $ 1-2, mentre PPC non sarà mai così economico. Semplicemente perché i tassi di conversione sono significativamente più bassi per la pubblicità contestuale: si tratta di fiducia e lealtà. E in parole povere, chiunque abbia accesso a Google Analytics può vedere qual è il ROI effettivo di un determinato progetto e assicurarsi che il numero sia piuttosto impressionante".

Mito 7. Restituire clienti è 5 volte meno costoso che acquisirne di nuovi

“ Questo è vero al 100%. L'unica cosa è che devi investire molto all'inizio. Di solito ci vuole circa un anno per impostare il sistema di conservazione e farlo funzionare come dovrebbe. Pertanto, i marchi devono essere pronti a sacrificare i ricavi immediati. Per rendere meno doloroso per una giovane impresa, offriamo di procedere passo dopo passo: adattare i moduli di domanda, serie di benvenuto, impostare trigger di base, carrello abbandonato. Spesso può sembrare che i $ 5000 che abbiamo speso per il marketing di fidelizzazione (sviluppo, marketing, ecc.) avrebbero potuto essere investiti meglio nella pubblicità PPC. Ma alla fine, capisci che non spendi più più di $ 1500 ma ricevi molto di più. Devi solo essere pronto a stringere la cinghia. E, naturalmente, un po' di pazienza fino a quando non incide positivamente sui ricavi. "

Mito 8. Un chiaro CTA è la garanzia di successo nelle e-mail, nei messaggi e nelle notifiche push

Se vuoi che i tuoi clienti acquistino, devi indirizzarli nella giusta direzione. Ma mentre il contenuto di un CTA è abbastanza ovvio così come il requisito di non essere invadente, è interessante capire come farlo chiamare letteralmente l'azione desiderata da un consumatore.

“ L'argomento del formato del contenuto è molto adattabile a diverse nicchie. Ma c'è un trucco: più prodotti inserisci nel contenuto di un'e-mail o di una notifica, più clic (e, logicamente, acquisti) ottieni. È così che funziona anche il merchandising nei negozi offline. Rendi cliccabili più oggetti, parole e nomi: questo aumenterà anche le tue possibilità di essere visto e amato. Qui menzionerò solo la regola principale: l'attenzione del cliente dovrebbe essere sempre rivolta al prodotto o servizio principale. Non distrarli evidenziando offerte supplementari. Cerca di tenere le prime cose per prime. E grande, quando si tratta delle dimensioni dell'immagine".

Mito 9. Un buon programma fedeltà è in grado di espiare un servizio clienti scadente

“L'unica cosa che poteva rovinare una giornata erano le persone. Le persone sono sempre state i limitatori della felicità, tranne pochissimi che erano buoni come la primavera stessa”. Ernest Hemingway

Non importa quanto siano personali le tue e-mail o quale sconto impressionante sia la tua offerta, tutto va invano se il tuo servizio clienti è scadente. Ogni programma fedeltà deve avere un adempimento logico fornito da rappresentanti amichevoli e disponibili dei dipartimenti Assistenza clienti e Success. E ciò che è più importante è che questa collaborazione sia circolare. Perché solo i clienti soddisfatti hanno il potenziale per diventare clienti fedeli. Assicurati che i tuoi agenti dell'assistenza clienti siano ben informati sulle condizioni speciali che offri ai clienti e siano in grado di differenziare questi ultimi dalla massa. Naturalmente, una buona strategia di fidelizzazione riduce al minimo la necessità di interazione da parte del cliente, ma l'avvertenza è disarmata.

Mito 10. Le frequenti e-mail inviate ai clienti in termini di programma fedeltà eCommerce sono una chiave del suo successo

Il 26% dei clienti afferma di essere infastidito/non acquista mai da un marchio da cui riceve troppe email. Le e-mail di attivazione fanno davvero risparmiare tempo prezioso agli esperti di marketing, ma c'è una linea sottile tra essere a portata di mano dei tuoi clienti e semplicemente creare traffico nella loro casella di posta.

Un'altra cosa fondamentale da fare è capire perché i clienti effettivamente annullano l'iscrizione. Molto spesso, è probabile che i client condividano il loro POV, ma è probabile che lo facciano se l'ultimo messaggio della catena di trigger in sé non è fastidioso. Un paio di anni fa abbiamo avuto un caso di e-mail marketing con uno dei nostri clienti. Questo è il modo in cui vediamo un'e-mail di annullamento dell'iscrizione educata e piacevole.

Avvolgendo

Esistono dozzine di stereotipi sui programmi di fidelizzazione dei clienti eCommerce. Non tutti, tuttavia, hanno qualcosa a che fare con la vita reale di un marchio. Allo stesso tempo, i programmi fedeltà sono ormai una cosa ovvia e spesso vengono implementati in modo così naturale che i consumatori li danno semplicemente per scontati. Questo, al di là di ogni dubbio, crea concorrenza. Affinché i marchi si distinguano, ci sono alcuni punti essenziali da tenere in considerazione.

1. Inizia il prima possibile. Quando si tratta di fidelizzazione dei clienti, vale la pena investire all'inizio per raddoppiare i ricavi, ottenere un ROI impressionante, risparmiare denaro sull'acquisizione e acquisire clienti che ti amano davvero entro sei mesi.
2. I programmi di conservazione sono molto più che l'email marketing. Per trovare la chiave del cuore dei tuoi consumatori, assicurati che il tuo sito web, la cultura aziendale e la comunicazione con il cliente siano saturati di fedeltà.
3. Prova soluzioni di tendenza come i chatbot. Presto sostituiranno un sito web tradizionale.
4. Tieni le prime cose al primo posto quando si tratta di offerte aggiuntive. Metti in evidenza i tuoi prodotti principali, ma non dimenticare di aumentare il tuo potenziale aggiungendo più elementi cliccabili ai contenuti che diffondi ai tuoi clienti tramite i canali di marketing.

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