Programa de fidelidade do cliente para negócios de comércio eletrônico: 10 mitos populares desmascarados

Neste artigo, ousamos lançar luz sobre os estereótipos e crenças mais populares que envolvem o que os profissionais de marketing chamam de “uma boa estratégia de fidelidade de comércio eletrônico”. Falaremos sobre quanto realmente custa a fidelidade do cliente quando medida por tempo, esforços, erros e, claro, dinheiro. Para que nossa pesquisa de fidelidade do cliente seja justa e verdadeira, abordamos os mitos mais comuns de fidelidade do cliente para Nikita Korchervskyi, chefe de e-mail marketing da Promodo. Então, o que ouvimos sobre estratégias de fidelização de clientes de comércio eletrônico?

Mito 1. Cada empresa de comércio eletrônico se beneficiará de um programa de fidelidade

“Isso é absolutamente verdade. Podemos olhar para uma marca e ter certeza de que ela não tem um programa de fidelidade do cliente, enquanto ela está funcionando com sucesso. Isso ocorre porque o que o cliente final considera um programa de desconto é, na verdade, uma realização do programa de fidelidade para uma marca, embora os profissionais de marketing ainda possam se referir a isso como um desconto para aumentar o AOV.”

Entre as mais utilizadas (e as mais antigas) estão as mecânicas de desconto como os programas de Pontos ou Cashback, que visam ganhar em troca do que é gasto com uma marca.

Algumas empresas ainda usam o Programa Pago, que consiste em convidar os clientes a pagar uma taxa mensal ou anual para ingressar em um clube de membros VIP.

Os programas de caridade podem unir clientes e uma marca sob valores comuns, como salvar o planeta da poluição ou ajudar a combater o câncer, enquanto os programas Progress são construídos com motivação e competição.

Os programas de nível e comunidade visam aumentar o reconhecimento da marca e torná-la uma marca top of mind. Eles também incluem o componente de competição, pois os consumidores buscam atingir um nível mais alto para ganhar status social entre outros membros da comunidade e ganhar brindes mais exclusivos.

Mito 2. Vale a pena iniciar um programa de fidelidade quando você já tem um fluxo constante de clientes

Então, quando é o momento certo para uma empresa on-line lançar um programa de fidelidade?

“Por um lado, pensando como um empreendedor, provavelmente é razoável começar quando as pessoas já estão comprando de você. Se o negócio está apenas no lançamento, seu proprietário está investindo uma fortuna e precisa esperar antes de começar a gerar alguma receita. Por outro lado, tudo depende do tipo de negócio. Vamos relembrar qualquer lançamento recente de serviço de entrega ou táxi. Aqui os descontos foram em primeiro lugar. E embora pareça mais um evento situacional do que uma estratégia de fidelidade, ainda é um ativo poderoso para desenvolver a fidelidade do zero. Portanto, não há momento bom ou ruim para lançar um programa de fidelidade. Tudo depende da situação e dos objetivos do negócio naquele momento. Se você está apenas conquistando o mercado, precisa de um programa que funcione aqui e agora. É fácil e geralmente não custa muito – comece com algo realmente básico. Você pode se comprometer a gastar US $ 100 de uma só vez para obter vantagens imediatas ou algo semelhante. ”

“ Minha recomendação aqui é começar com vários níveis do programa de fidelidade de uma só vez. Em outras palavras, imagine que você recebe uma corrida de táxi gratuita, uma % da qual já vai para sua conta de bônus e pode ser usada para pagar sua próxima viagem com este serviço de táxi. No entanto, isso funcionará em um negócio, cujos clientes tendem a fazer compras frequentes.”

Mito 3. Depois de lançar um programa de fidelidade do cliente, sua empresa de comércio eletrônico provavelmente obterá mais receita e defensores da marca para sempre

Depois de tentar clientes com suas corridas de táxi gratuitas e descontos instantâneos se eles gastarem uma certa quantia com você, você enfrenta o fenômeno da exploração. Só porque centenas de seus concorrentes têm condições semelhantes , enquanto os clientes devem encontrar o que é econômico para eles. Portanto, você ainda está longe de capturá-los uma vez e fazê-los permanecer com sua marca de comércio eletrônico.

“Agora cada vez mais marcas vêm com as mesmas condições: entrega, termos de garantia, serviços. Mas assim que você cruzar o limiar de suas lojas físicas, você poderá sentir a diferença. Isso porque leva anos para reconhecer seu público e formar a USP. O varejo online não é diferente, ou seja, não existe um ímã especial que atraia seus clientes e nunca os deixe ir para outro lugar”.

Nikita recomenda o uso de gamificação para reter clientes. Anteriormente, falamos sobre essa técnica moderna em detalhes e explicamos como ela pode ajudar a ganhar reconhecimento de marca, adquirir novos clientes e, assim, aumentar as vendas de um negócio de comércio eletrônico. Embora ainda não seja amplamente utilizado, pois envolve muito UX/UI, trabalho de back-end e marketing, muitas marcas simplesmente não estão prontas para isso devido ao fator tempo e dinheiro.

O banco Koto é um projeto que se originou do monobanco ucraniano. Acaba de ser lançado no Reino Unido e é um exemplo de implementação de gamificação. Os clientes são oferecidos para brincar com um gato, ele envia mensagens e é o protagonista de questionários engraçados e pop-ups dentro do aplicativo. Além disso, um cartão bancário recém-registrado chega com um conjunto de adesivos da marca.

Outra solução é lançar um sistema de fidelidade de integração. Você pode envolver os consumidores para preencher as listas de favoritos ou assinar a newsletter. Qualquer coisa que ajude uma marca a saber mais sobre consumidores potenciais e existentes e, ao mesmo tempo, ofereça bônus a estes.

Mito 4. Um programa de fidelidade de comércio eletrônico pode dobrar o AOV sem a necessidade de ações adicionais do lado da empresa

Claro, não basta simplesmente inventar um sistema de recompensas, acionar e-mails e relaxar na expectativa de conversões. Anteriormente, escrevemos sobre as principais métricas de retenção para monitorar e fornecemos fórmulas para calculá-las. Além disso, não vamos descartar o bom e velho NPS .

Mas quais são as peculiaridades de uma campanha de email marketing e quanto tempo realmente levará para ver o efeito, seja um aumento de AOV ou um crescimento significativo da base de clientes existente?

“Para que o email marketing funcione para aumentar o AOV, devemos oferecer itens adicionais antes ou no checkout. Não se trata de lealdade, mas do próprio negócio.”

Mas aqui está o que o email marketing pode ajudar:

• Aumentar a conscientização sobre a oferta de marketing existente e difundi-la por todo o público.

“Aqui, os e-mails pós-checkout funcionam bem. Mesmo que um cliente não tenha prestado atenção a uma determinada oferta no site, há uma grande chance de que ele se interesse por ela após fazer um pedido. ”

• Indicador de retenção, o que significa que os clientes comprariam menos, mas para e-mail marketing.

“ Receber um e-mail sobre itens adicionais que poderiam complementar a compra principal ou torná-los cientes de um certo número de bônus/cashback obtidos com a compra provavelmente desencadeará mais compras com a marca . Você pode até usar a hipótese de que, em geral, um cabo USB é válido por 1 ano e enviar um e-mail correspondente no vencimento da compra.”

No entanto, nenhum programa de fidelidade funcionará sem ações adicionais do lado do marketing. Certifique-se de que está incorporado em todos os tipos de anúncios, claramente visível no site e distribuído pelos canais de Vendas e Atendimento ao Cliente. Muitas ações não requerem altos orçamentos ou muito design e desenvolvimento. Você pode demonstrar fidelidade adicionando seus clientes regulares a um bate-papo com descontos especiais ou inventando algo semelhante. O objetivo principal é demonstrar que eles não precisam ir para outro lugar, pois tudo de bom já está preparado pela sua marca. Essas ações também são boas, pois o efeito não demora muito: SMS ou ofertas por tempo limitado distribuídas em mensageiros geralmente resultam em compras em até uma semana.

Mito 5. O e-mail é o melhor canal de distribuição de um programa de fidelidade de e-commerce

Desde que a primeira explosão de email marketing foi enviada em 1978, esse canal parece nunca perder sua popularidade no marketing de retenção. Por que é assim e ainda estamos na era do e-mail quando se trata de uma estratégia de fidelização?

“As pessoas não podem cair usando e-mail, simplesmente porque a maioria dos serviços exige que você preencha o endereço no momento do registro. Eles têm seu Facebook e tudo vinculado a um endereço eletrônico. Esta é a principal razão pela qual, apesar de várias previsões, o e-mail ainda está vivo e assim será nos próximos 10 a 20 anos. ”

É claro que seria um erro rever o tema dos programas de fidelidade apenas pelo prisma do e-mail marketing. Para as marcas, simplesmente colocar o número de bônus recebidos de determinados itens na frente delas é, de fato, expressar lealdade ao consumidor. Outra forma de sua realização é o uso de chatbots.

A principal vantagem dos chatbots usados ​​no comércio eletrônico é que você pode trabalhar com eles na fase de aumentar seu público online (e não terá que pagar milhares de dólares), bem como quando sua base de clientes for grande o suficiente e você puder investir em serviços de chatbot. Com este tópico sendo muito popular em todo o mundo, os mercados são constantemente atualizados com as soluções de chatbot relevantes. Os mais populares são o Chatfuel e o ManyChat, ambos suportam o Facebook Messenger.

“Os chatbots estão prestes a substituir os sites tradicionais uma vez. As pessoas simplesmente não precisam deles se tudo, inclusive fazer uma compra, estiver disponível sem a necessidade de ações adicionais.”

Semelhante a um velho amigo barman com o antecipado “Precisa de um reabastecimento, cara?” em uma noite de sexta-feira, os chatbots são capazes de adivinhar o humor do consumidor e atender pedidos com apenas um clique. Além disso, eles são capazes de levá-lo para casa: se o endereço estiver salvo nos seus favoritos, basta avisar ao chatbot que você precisa de uma carona. Sendo um consumidor, você resistiria?

Mito 6. Um programa de fidelização de clientes realizado por e-mail ajuda a alcançar um alto ROI

Em algumas fontes, “alto” significa até 4400%! Parece impressionante, não é? Mas o que realmente significa e quem é responsável por calcular o ROI de uma campanha de e-mail projetada para retenção?

“É bastante irreal falar sobre o número acima de forma permanente. Além disso, para grandes empresas, é difícil preservar um ROI tão alto. Portanto, é mais provável que seja um indicador situacional, como o da Black Friday ou similar. Além disso, a afirmação é verdadeira e razoável: para enviar uma dúzia de e-mails, gasta-se $ 1-2, enquanto o PPC nunca será tão barato. Simplesmente porque as taxas de conversão são significativamente mais baixas para publicidade contextual – isso é tudo uma questão de confiança e lealdade. E, grosso modo, qualquer pessoa que tenha acesso ao Google Analytics pode ver qual é o ROI real de um determinado projeto e garantir que o número seja bastante impressionante.”

Mito 7. Retornar clientes é 5 vezes mais barato do que adquirir novos

“ Isso é 100% verdade. A única coisa é que você precisa investir pesadamente no início. Geralmente, leva cerca de um ano para configurar o sistema de retenção e fazê-lo funcionar como deveria. Assim, as marcas precisam estar prontas para sacrificar receitas instantâneas. Para torná-lo menos doloroso para uma empresa jovem, oferecemos-lhe um passo a passo: ajustar formulários de candidatura, série de boas-vindas, configurar gatilhos básicos, carrinho abandonado. Muitas vezes pode parecer que os $ 5.000 que gastamos em marketing de retenção (desenvolvimento, marketing, etc) poderiam ter sido melhor investidos em publicidade PPC. Mas, no final, você entende que não gasta mais de US$ 1.500, mas recebe muito mais. Só precisa estar pronto para apertar o cinto. E claro, um pouco de paciência até que isso afete positivamente as receitas. ”

Mito 8. Um CTA claro é a garantia de sucesso em emails, mensagens e notificações push

Se você quer que seus clientes comprem, você precisa apontá-los na direção certa. Mas enquanto o conteúdo de um CTA é bastante óbvio, bem como o requisito de não ser intrusivo, é interessante entender como fazê-lo literalmente chamar a ação desejada de um consumidor.

“ O tema do formato de conteúdo é muito adaptável a diferentes nichos. Mas há um truque: quanto mais produtos você colocar no conteúdo de um e-mail ou notificação, mais cliques (e, logicamente, compras) você receberá. É assim que o merchandising em lojas offline também funciona. Torne mais itens, palavras e nomes clicáveis ​​– isso também aumentará sua chance de ser visto e amado. Aqui vou citar apenas a regra principal: a atenção do seu cliente deve estar sempre no produto ou serviço principal. Não os distraia destacando ofertas complementares. Tente manter as primeiras coisas em primeiro lugar. E grande, quando se trata do tamanho da imagem.”

Mito 9. Um bom programa de fidelidade é capaz de compensar o mau atendimento ao cliente

“A única coisa que poderia estragar um dia eram as pessoas. As pessoas sempre foram os limitadores da felicidade, exceto aquelas muito poucas que eram tão boas quanto a própria primavera”. Ernest Hemingway

Não importa quão pessoais sejam seus e-mails ou que desconto impressionante seja sua oferta, tudo será em vão se o seu atendimento ao cliente for ruim. Cada programa de fidelidade deve ter um cumprimento lógico fornecido por representantes amigáveis ​​e prestativos dos departamentos de Suporte ao Cliente e Sucesso. E o mais importante é que essa colaboração é circular. Porque apenas clientes satisfeitos têm potencial para se tornarem clientes fiéis. Certifique-se de que seus agentes de Atendimento ao Cliente estejam bem informados sobre as condições especiais que você oferece aos clientes e sejam capazes de diferenciá-los da multidão. É claro que uma boa estratégia de fidelização minimiza a necessidade de interação do lado do cliente, mas o alerta é feito de antemão.

Mito 10. E-mails frequentes enviados aos clientes em termos de um programa de fidelidade de comércio eletrônico são a chave para seu sucesso

26% dos clientes dizem que estão irritados/nunca compram de uma marca da qual recebem muitos e-mails. Os emails de gatilho realmente economizam o precioso tempo dos profissionais de marketing, mas há uma linha tênue entre estar na mão do seu cliente e simplesmente criar tráfego em sua caixa de entrada.

Outra coisa vital a fazer é entender por que os clientes realmente cancelam a assinatura. Na maioria das vezes, é provável que os clientes compartilhem seu POV, mas provavelmente o farão se a última mensagem da sua cadeia de gatilhos não for irritante. Alguns anos atrás, tivemos um caso de e-mail marketing com um de nossos clientes. É assim que vemos um e-mail de cancelamento de inscrição educado e agradável.

Empacotando

Existem dezenas de estereótipos sobre programas de fidelidade de clientes de comércio eletrônico. Nem todos eles, no entanto, têm algo a ver com a vida real de uma marca. Ao mesmo tempo, os programas de fidelidade são agora uma coisa natural, e muitas vezes são implementados tão naturalmente que os consumidores simplesmente os consideram garantidos. Isso, sem dúvida, cria concorrência. Para que as marcas se destaquem, há alguns pontos essenciais a serem levados em consideração.

1. Comece o mais cedo possível. Quando se trata de fidelização de clientes, vale a pena investir no início para dobrar as receitas, obter um ROI impressionante, economizar dinheiro na aquisição e conquistar clientes que amam você de verdade em meio ano.
2. Os programas de retenção são muito mais do que e-mail marketing. Para encontrar a chave para o coração de seus consumidores, certifique-se de que seu site, cultura corporativa e comunicação com o cliente estejam saturados de fidelidade.
3. Experimente soluções de tendências como chatbots. Em breve, eles substituirão um site tradicional.
4. Mantenha as primeiras coisas em primeiro lugar quando se trata de ofertas adicionais. Destaque seus principais produtos, mas não se esqueça de aumentar seu potencial adicionando mais itens clicáveis ​​ao conteúdo que você divulga para seus clientes por meio de canais de marketing.

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