Episodio #26: Trasformazione digitale e CMO moderno, con Marshall Kirkpatrick
Pubblicato: 2020-12-06Condividi questo articolo
Nella prima parte di questa speciale edizione crossover, mi unisco a Marshall Kirkpatrick nel videocast Sprinklr Coffee Club dove guardiamo alla trasformazione digitale. La trasformazione digitale è molto più che digitalizzare i documenti. È un cambiamento fondamentale nel modo in cui trattiamo i clienti attuali e futuri. E chi può guidare meglio la carica se non l'individuo che ha il polso del cliente? Esatto: il moderno CMO.
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TRASCRIZIONE PODCAST
Grad
O si. Oggi è un'edizione speciale della CXM Experience, e io sono il tuo ospite CXO a Sprinklr, Grad Conn. E oggi faremo effettivamente una replica di una fantastica intervista che è stata fatta da Marshall Kirkpatrick. Marshall guida il team di evangelizzazione e analisti di Sprinklr. Marshall dirige un fantastico videocast chiamato Coffee Club. E Coffee Club puoi trovare sul sito di Sprinklr. Puoi anche trovarlo su YouTube e in altri posti o, semplicemente, fai una rapida ricerca sul nome di Marshall: Marshall Kirkpatrick. Marshall fa un lavoro straordinario. E lo fa da un paio d'anni... attira ospiti incredibili da tutto lo spettro. Influencer e leader di pensiero, in particolare nell'area della trasformazione digitale e nel sociale. E l'ho visto fare alcune interviste esilaranti con le persone. E poi, sai, aveva anche me addosso. Quindi ci siamo trovati benissimo. Marshall ed io abbiamo lanciato la palla avanti e indietro per un sacco di passaggi. E lo divideremo in due parti perché è stato un po' lungo. Quindi ecco la prima parte. E goditi questa edizione speciale di CXM Experience.
Marshall
Ciao ciao. Bentornato allo Sprinklr Coffee Club. Grazie mille per esserti unito a noi. Siamo davvero entusiasti di avere un'altra conversazione sull'esperienza del cliente, la trasformazione digitale, i moderni canali di comunicazione e molto altro ancora. Sono Marshall Kirkpatrick, il tuo ospite qui allo Sprinklr Coffee Club. E oggi ho con me un ospite molto speciale. Una delle persone più intelligenti, informate e dinamiche con cui abbia mai avuto il vantaggio di lavorare, il signor Grad Conn, chief experience officer qui a Sprinklr. Laureato, grazie mille per esserti unito a noi.
Grad
Grazie, Marshall. Bello. Non è necessario. Ma apprezzalo. Grazie.
Marshall
Scommetti. Hai del caffè da bere qui nel programma del caffè?
Grad
Un ottimo Keurig McCafe, McDonald's McCafe, che in realtà fa un ottimo caffè. Ma è il decaffeinato. Quindi vado decaffeinato. McDonald's McCafe che molti puristi chiamerebbero potenzialmente... non caffè. Ma lo trovo delizioso. E poi ho la mia, come puoi vedere, questa è la mia tazza da caffè Starbucks Magic Kingdom in edizione speciale. Quindi questo è di Walt Disney World. E l'ho preso durante un viaggio con mia figlia. Ed è una tazza meravigliosamente grande da 10 once che contiene un sacco di caffè di qualsiasi tipo, non solo il caffè Starbucks, che è anche un ottimo caffè. Ma non a portata di mano oggi.
Marshall
È fantastico. Bene Grad hai portato una così vasta gamma di caffè diversi dall'esotico al banale qui nello show. È fantastico. Sto bevendo uno speciale di Trader Joe's. E se hai mangiato la grande tostatura media in cam blu, questa settimana sono uscito e ne ho comprato tre lattine, il che mi impedirà di dover lasciare la mia casa e andare da Trader Joe's per altri tre mesi.
Grad
Oh. Bene,
Marshall
E bere da una tazza degli Shins. Uno dei miei gruppi preferiti.
Grad
È interessante il logo, sembra il logo dello show della domenica mattina su CBS.
Marshall
Non lo fa. Sì,
Grad
Ha quel logo del sole. È lo stesso tipo di sensazione. Adoro il fatto che abbia un tocco moderno di metà secolo. Comunque,
Marshall
Mi è sempre piaciuto anche questo. Parlando di modernità di metà secolo, è questo che hai su quella maglietta lì?
Grad
Ah, no, sto solo rappresentando lo zoo del Bronx oggi. Ma questo ha questa classica scritta Helvetica. E il classico sistema della metropolitana di New York ha un aspetto e una sensazione. In realtà c'è un grande libro su come è stata realizzata la grafica del sistema della metropolitana di New York e l'intero sistema dietro di esso. Ed è un sistema molto rivoluzionario. A quel tempo, non sono andati così lontano come volevano. I designer originali avevano in mente altre cose, in termini di branding della metropolitana e creazione del wayfinding e renderlo ancora più semplice. Non l'hanno implementato completamente, ma è in quel libro. E poi c'è stata una grande mostra sulla grafica e il design del sistema della metropolitana di New York City al Museum of Modern Art, probabilmente circa un anno e mezzo o due anni fa che ho visto. È stato terrificante. Ed è un ottimo esempio. Tuttavia, proprio mentre siamo in tema, c'è un film fantastico chiamato Helvetica. E il film parla della fondazione di quel font. È molto più eccitante di quanto potresti pensare. È un film eccellente, eccellente.
Marshall
Questo è un buon suggerimento per verificarlo. Bene, so che sei un uomo che apprezza l'artigianato e la comunicazione. E sono entusiasta di sentire i tuoi pensieri su alcuni degli argomenti che entrambi abbiamo avuto in mente ultimamente. Ho letto il tuo eccellente blog, Copernican Shift, da quando ci conosciamo. Ma ci sono stati alcuni post particolarmente interessanti, che hai pubblicato di recente che penso, richiedano e giustifichino ulteriori discussioni. E apprezzo questa opportunità di tuffarmi in parte con te. Sei pronto?
Grad
Sono sempre pronto.
Marshall
Questo è lo spirito. Quindi ecco, sai, Grad allo Sprinklr Coffee Club, che è stata una tua idea in primo luogo. Grazie mille. Operiamo principalmente da una prospettiva di tipo di relazioni con gli influencer. Ma forse ricorderete che alcuni anni fa mi avete incaricato anche delle relazioni con gli analisti qui a Sprinklr. Ed è davvero una buona combinazione. Ma voglio provare qualcosa di diverso e nuovo oggi, unendo queste due aree di responsabilità e vedere che tipo di magia possiamo creare, chiedendo a un leader di pensiero così stimolante su questo tipo di argomenti di riflettere su alcune delle cose che stiamo leggendo dalle principali società di analisi di ricerca del mondo, in merito agli argomenti che sono così importanti per i nostri clienti, e vediamo come si comportano nella tua esperienza. Vedi, se hai una prospettiva diversa, vedi se puoi estendere o criticare le prospettive degli analisti. E voglio iniziare con i post sul blog che hai pubblicato di recente a favore di questo: quella trasformazione digitale, essere guidata dal CMO. Hai scritto un ottimo post sul blog facendo quel caso. Ed è un modo non ortodosso di affrontare la trasformazione digitale. Penso che, almeno secondo Forrester Research, abbiano scoperto nel 2019 che solo il 16% dei CMO è attualmente responsabile della trasformazione digitale. Allora perché pensi che dovrebbe cambiare?
Grad
È un'ottima domanda. E in realtà ho una risposta ragionevolmente ponderata che si concentra davvero su chi è responsabile del cliente. E quando stai realizzando la trasformazione digitale, la stai realizzando attorno ai processi? Lo stai facendo accadere intorno ai sistemi? Lo stai facendo accadere intorno al cliente? Giusto, quindi copriamolo un po' e lo separiamo un po' e vediamo se ha senso.
Grad
Penso che le cose di Forrester... lo so siano accurate. Voglio dire, so che quel numero è esatto. Sono passati anche alcuni anni, però. E quindi se pensi, sai, all'articolo a cui ti riferisci, è il pezzo più recente del mio post, il mio blog, ed è fondamentalmente l'introduzione, è una versione leggermente rivista dell'introduzione a cui ho scritto il prossimo studio di Forbes sui 50 CMO più influenti. E poi ovviamente c'è dell'altra roba, quella lì dentro, che si riferisce allo studio stesso, che ho tolto dal post che ho messo sul blog. Ma l'essenza dell'introduzione che scrivo nello studio è ciò che ho messo in piedi.
Grad
E penso che il mondo sia cambiato in modo abbastanza significativo, non solo negli ultimi sei mesi, cosa che onestamente mi sto davvero stancando delle persone di cui mi parlano. A proposito, proprio come un... se stai ascoltando là fuori, SDRs sta cercando di vendermi qualcosa. Potresti per favore non chiedermi come sta la mia famiglia in questi tempi difficili? E prima di tutto, non ti dirò come stiamo. Stiamo andando bene. Ma non te lo dico io. E numero due, non dirmi che questi sono tempi difficili. Non voglio sentirlo. Tutti sanno. Tranne forse... probabilmente c'è qualcuno che non lo sa. Ma la maggior parte delle persone lo sa. Non continuare a rielaborare cose vecchie. È stancante e mi fa sentire frustrato.
Grad
Comunque, torna su questo. Pensi che quello che è successo è che negli ultimi due anni, la trasformazione digitale si è spostata da qualcosa che riguardava davvero il diventare più digitale. Tra un secondo ti darò un esempio reale dei miei giorni in Microsoft, per pensare effettivamente a come offrire esperienze che inducano i clienti a diventare più fedeli, ad acquistare di più o, in primo luogo, a diventare clienti. E quindi tornando indietro di non molti anni. 2007, 2008 Ero in Microsoft ed ero stato in Microsoft Research. In realtà questo è in realtà anche più tardi. Così ho iniziato in Microsoft Research nel 2006. E in Microsoft Research eravamo estremamente digitali, giusto? Eric Corbett ha avuto un robot come suo assistente. Come letteralmente un vero robot fisico risponde alle domande e ti dice il suo programma e le sue cose, e questo va avanti da anni. Sai, stavamo usando Communicator, che era il precedente di Skype for Business, che ora è Teams. E quindi eravamo molto digitali in Microsoft Research.
Grad
E poi mi sono trasferito nella filiale statunitense nel 2011. E stavano ancora stampando tutto su questi grandi fogli di carta. E non usavo letteralmente un pezzo di carta da così tanti anni. E non avevo un telefono sulla mia scrivania, solo che uso il mio computer come telefono da anni a questo punto. Non sapevo nemmeno come piacermi, non sapevo cosa fare con la carta. Ha iniziato ad accumularsi sulla mia scrivania perché non sapevo come... avevo dimenticato come archiviare e avevo dimenticato cosa fare. Era proprio come questa invasione aliena di questo virus, e così ha iniziato a diffondersi su tutto. E quindi questo è il 2011... come ieri. E così nel 2012-13, da qualche parte in quella zona, Steve Ballmer è come se stessimo per passare al digitale, trasformeremo digitalmente l'azienda. E a quel tempo, quello che intendeva era che smetteremo di usare la carta. E così le nostre sessioni di budget e le nostre revisioni dei media nelle sessioni di strategia, e tutte le cose che... c'è un ritmo molto forte in Microsoft che avremmo attraversato... sono diventate senza carta. E avremmo usato i nostri telefoni o avremmo usato i nostri computer per accedervi e poi c'era una curva di apprendimento abbastanza ripida. E anche molti dei prodotti di Microsoft si stavano adattando rapidamente, ad esempio OneNote ha iniziato a diventare un prodotto molto, molto, molto utile, ma funzionava ancora. E i touchscreen di Surface stanno appena arrivando. Come se ci fossero un sacco di cose che accadono tutte contemporaneamente, molta innovazione. È stato molto disordinato, molto eccitante e molto divertente.
Grad
E ricordo il mio capo, Allison Watson, che è un genio e un manager straordinario, e una delle persone più grandi per cui abbia mai lavorato, si era trovata molto a suo agio nel mondo della carta. La cosa grandiosa di Allison è che poteva nascondersi dietro qualsiasi cosa. E lei è tipo, va bene, e tipo, o è stato durante la notte o per più di una settimana, siamo passati dalla carta al nulla. E siamo partiti. E poi Alison ha ottenuto uno dei Surface Hub molto, molto grandi nel suo ufficio. Sono questi, penso 100 e ce n'è uno da 100 o 120 pollici e ce n'è uno da 80 pollici e lei ne aveva uno davvero grande. E potresti stare di fronte ad esso, potresti attingere e potresti fare avanti e indietro comunicazioni e ogni genere di cose. Era un dispositivo davvero incredibile. Ma è stata come una delle prime persone con una di quelle e si è semplicemente tuffata a capofitto, proprio dentro. Ed è quello che significava trasformazione digitale in basso questi cinque o sei anni fa.
Grad
Quindi quello studio di Forrester nel 2016. Cioè, sì, sono sicuro che il CIO stava probabilmente guidando gran parte della trasformazione digitale, perché molte aziende sono ancora basate sulla carta. E anche fino a pochi mesi fa, molte aziende richiedevano ancora firme a umido, che è, si sa, una firma su inchiostro su carta. E ora, all'improvviso, tutti hanno scoperto, sai, il prodotto Adobe, penso sia il giocatore dominante. Ora, penso che Microsoft abbia approvato il prodotto Adobe. E ci sono anche altri giocatori là fuori. Ma sai, tutti hanno la firma digitale. È un po' parte di quello che fanno. E così la firma digitale faceva parte di ciò che significava essere trasformati digitalmente. Giusto? Ecco perché penso che le statistiche di Forrester siano accurate, ma riflettono anche il tempo.
Grad
Bene, sto cercando di scrivere forse un po' di più... ammetto che potrei essere un paio d'anni avanti. O forse un anno prima. Mi sento a mio agio a dirlo. Non credo di essere avanti di cinque anni su questo. Ma quello che è successo ora è che non stiamo davvero parlando se sia una buona idea usare i computer o meno. Penso che per lo più abbiamo superato quella fase. Bene. Penso che più stiamo parlando è che i nostri clienti acquisteranno da noi online. La loro propensione all'acquisto o desiderio di acquistare sarà guidata dall'esperienza del percorso di acquisto. Abbiamo bisogno di competere sulla base di questo, e ci sono molte versioni buone e cattive di questo là fuori. E quindi ciò che significa la trasformazione digitale ora è, come possiamo, come azienda, assicurarci di offrire un'esperienza al cliente che gli faccia desiderare di rimanere un cliente o di essere un cliente o, sai, essere un cliente più prezioso.
Grad
Se pensi a come funziona Amazon, come se Amazon stesse facendo due cose, sorprendentemente bene, giusto? Uno è che hanno questo motore molto, molto potente per fornire consigli o soddisfare il desiderio che hai. E non so quanti di noi hanno detto: Oh, le forbici viola. E poi digitalo in Amazon, forniscono le forbici viola così rapidamente e forniscono le perfette forbici viola abbastanza velocemente da farti semplicemente esplodere, boom, boom, l'hai ordinato e ti piace quello che è successo. L'ho appena ordinato. E poi boom, è lì il giorno dopo. E questa è la seconda cosa che stanno facendo bene, che è Amazon, per molti aspetti, è davvero una società di logistica. E sono fantastici nella logistica. Perché c'è anche qualcosa, ho ordinato la forbice viola, voglio la forbice viola, vado a comprare la forbice viola e dice che sarà consegnata in due settimane. Ho davvero bisogno di forbici viola, forse andrò al negozio, forse, e poi vai avanti. Ma se verrà consegnato, come oggi, sai, o domani, probabilmente è più veloce di quanto potrei arrivare al negozio. E questo continua a creare quella connessione.
Grad
E così, mentre le aziende pensano di diventare straordinarie nella logistica e straordinarie nella selezione, c'è molto lavoro da fare lì. E quindi la trasformazione digitale che deve avvenire è attorno al cliente. Ok, quindi chi conosce meglio il cliente? Sì, chi tende a possedere quel rapporto con il cliente? Bene, in quasi tutte le aziende, questo è il CMO. Quindi non mi sembra super folle che il CMO sarà qualcuno che assumerà quel mantello di leadership digitale e aiuterà a guidarlo contro una migliore esperienza del cliente, ma anche ciò di cui i sistemi aziendali hanno bisogno per supportarlo. Abbiamo avuto la nostra esperienza a Sprinklr, sono salito a bordo a Sprinklr. Non stavamo usando Sprinklr. E c'è un sacco di problemi quando ciò accade. Uno è che non otteniamo i vantaggi di un prodotto straordinario, che otteniamo gratuitamente. Giusto? Quindi sarebbe grande. Numero due, è super difficile raccontare la storia del tuo prodotto quando non lo usi. È solo più difficile. Numero tre, il tuo prodotto non sarà buono come potrebbe essere se sbatti sul tuo stesso prodotto ogni giorno.
Grad
L'ho visto in Microsoft. Non c'è dubbio che OneNote sia migliorato molto quando l'intera azienda ha iniziato a utilizzare OneNote per fare presentazioni di budget. Queste sono come presentazioni ad alto rischio per Bill e Steve e dovevano funzionare e dovevano funzionare bene. E se non ha funzionato, beh, il team di OneNote ne ha sentito parlare. E ne hanno sentito parlare, sai, un pugno arrabbiato dalla faccia rossa che scuote Microsoftee in piedi davanti alla loro porta tremante per un'esperienza che hanno appena avuto. E questo ha avuto un impatto, giusto?
Grad
Quindi quelle cose per me, sai, devi... quindi quando sono entrato come CMO era tipo, wow, questo è piuttosto interessante. Non stiamo usando il tuo prodotto. E così abbiamo chiuso rapidamente, tutto il resto, siamo passati a Sprinklr. Immediatamente, tutto è migliorato. Quando il nostro team di assistenza è andato avanti, hanno immediatamente visto miglioramenti scioccanti nei loro numeri nei loro indici. Eravamo tutti improvvisamente nello stesso sistema. È stato fantastico. All'improvviso abbiamo avuto una gestione patrimoniale molto migliore. Potremmo sicuramente fare social marketing, tutto è migliorato così. Non c'è dubbio che siamo diventati molto più intelligenti riguardo al prodotto. Quindi potremmo parlarne in modi migliori. E non c'è dubbio che il prodotto sia migliorato perché so che abbiamo inviato centinaia e centinaia di biglietti e avevamo una pista interna per sistemare queste cose. E ora siamo sulla buona strada per avere un prodotto di marketing end-to-end completo dall'alto verso il basso. Potrebbe essere l'unica cosa che usi nel marketing. Non sarebbe successo se non lo avessimo usato. E quindi questo è un esempio di trasformazione digitale. Altre persone in azienda avrebbero potuto farlo. Ma è successo a livello di CMO. Perché, sai, possiedo la relazione con il cliente e la relazione con il cliente stava guidando il bisogno e il desiderio di averlo.
Marshall
Ed è esattamente ciò che Forrester consiglia: ai CMO che aspirano a guidare la trasformazione digitale è prima di tutto trasformare il proprio marketing e in secondo luogo guidare l'ossessione dei clienti in tutta l'azienda.
Grad
Va bene, quindi questa è la fine della prima parte con la mia intervista con Marshall Kirkpatrick allo Sprinklr Coffee Club. Andremo in onda la seconda parte la prossima volta. Quindi resta sintonizzato per questo e io sono Grad Conn per l'esperienza CXM. Ci vediamo presto.