Episodio n.° 26: Transformación digital y el CMO moderno, con Marshall Kirkpatrick

En la parte 1 de esta edición cruzada especial, me uno a Marshall Kirkpatrick en el videocast de Sprinklr Coffee Club donde analizamos la transformación digital. La transformación digital es mucho más que digitalizar documentos. Es un cambio fundamental en la forma en que tratamos a los clientes actuales y futuros. ¿Y quién mejor para liderar el cargo que la persona que tiene el pulso en el cliente? Así es, el CMO moderno.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Graduado
Oh sí. Hoy es una edición especial de CXM Experience, y soy su anfitrión CXO en Sprinklr, Grad Conn. Y hoy vamos a hacer una repetición de una entrevista fantástica que hizo Marshall Kirkpatrick. Marshall dirige el equipo de evangelismo y analistas de Sprinklr. Marshall dirige un videocast fantástico llamado Coffee Club. Y Coffee Club se puede encontrar en el sitio de Sprinklr. También puede encontrarlo en YouTube y otros lugares o, simplemente, haga una búsqueda rápida en el nombre de Marshall: Marshall Kirkpatrick. Marshall hace un trabajo increíble. Y lo ha estado haciendo durante un par de años... trae invitados increíbles de todo el espectro. Influencers y líderes de opinión, particularmente en el área de transformación digital y social. Y lo he visto hacer algunas entrevistas emocionantes con la gente. Y luego, ya sabes, también me tenía a mí. Así que lo pasamos muy bien. Marshall y yo lanzamos la pelota de un lado a otro para un montón de pases. Y vamos a dividir esto en dos partes porque fue un poco largo. Así que aquí está la primera parte. Y disfruta de esta edición especial de CXM Experience.

marshall
Hola hola. Bienvenido de nuevo al Sprinklr Coffee Club. Muchas gracias por acompañarnos. Estamos muy emocionados de tener otra conversación sobre la experiencia del cliente, la transformación digital, los canales modernos de comunicación y mucho más. Soy Marshall Kirkpatrick, su anfitrión aquí en el Sprinklr Coffee Club. Y hoy tengo conmigo a un invitado muy especial. Una de las personas más inteligentes, conocedoras y dinámicas con las que he tenido el beneficio de trabajar, el Sr. Grad Conn, director de experiencia aquí en Sprinklr. Grad, muchas gracias por acompañarnos.

Graduado
Gracias marshall. Qué lindo. Eso está fuera de lugar. Pero agradécelo. Gracias.

marshall
tu apuesta ¿Tienes algo de café para beber aquí en el programa de café?

Graduado
Un buen Keurig McCafe, McDonald's McCafe, que en realidad hace un excelente café. Pero es el descafeinado. Así que me voy a descafeinar. McDonald's McCafé, que muchos puristas llamarían potencialmente... no café. Pero lo encuentro delicioso. Y luego tengo mi, como pueden ver, esta es mi taza de café Starbucks Magic Kingdom de edición especial. Así que esto es de Walt Disney World. Y conseguí esto en un viaje con mi hija. Y es una taza maravillosamente grande de 10 onzas que contiene un montón de café de cualquier tipo, no solo café de Starbucks, que por cierto también es un café excelente. Pero no a la mano hoy.

marshall
Eso es fantástico. Bueno, Grad, has traído una amplia gama de cafés diferentes, desde lo exótico hasta lo mundano, aquí en el programa. Eso es fantástico. Estoy bebiendo un especial de Trader Joe. Y si ha tenido el gran asado mediano en blue cam, salí y compré tres latas esta semana, lo que evitará que tenga que salir de mi casa e ir a Trader Joe's por otros tres meses.

Graduado
Guau. Okey,

marshall
Y bebiendo de una taza de los Shins. Una de mis bandas favoritas.

Graduado
Es interesante el logo, se parece al logo del programa del domingo por la mañana en CBS.

marshall
No lo hace. Sí,

Graduado
Tiene ese logo del sol. Ese es el mismo tipo de sensación. Me encanta que tiene un aire moderno de mediados de siglo. De todas formas,

marshall
Siempre he disfrutado eso también. Hablando de mediados de siglo moderno, ¿es eso lo que tienes en esa camiseta?

Graduado
Ah, no, solo representando al Zoológico del Bronx hoy. Pero esto tiene estas clásicas letras Helvetica. Y el clásico sistema de metro de Nueva York se ve y se siente. De hecho, hay un gran libro sobre cómo se hicieron los gráficos del sistema de metro de Nueva York y todo el sistema detrás de él. Y es un sistema muy revolucionario. En ese momento, no llegaron tan lejos como querían. Los diseñadores originales tenían otras cosas en mente, en términos de marcar el metro y crear la orientación y hacerlo aún más fácil. No lo implementaron completamente, pero está en ese libro. Y luego hubo una exhibición realmente genial sobre los gráficos y el diseño del sistema de metro de la ciudad de Nueva York en el Museo de Arte Moderno, probablemente hace aproximadamente un año y medio o dos años que vi. fue genial Y es un gran ejemplo. Aunque, justo mientras estamos en el tema, hay una película increíble llamada Helvetica. Y la película trata sobre la fundación de esa fuente. Es mucho más emocionante de lo que piensas. Es una excelente, excelente película.

marshall
Ese es un buen aviso para comprobarlo. Bueno, sé que eres un hombre que aprecia la artesanía y la comunicación. Y estoy emocionado de escuchar sus pensamientos sobre algunos de los temas que ambos hemos tenido en nuestras mentes últimamente. He estado leyendo su excelente blog, Copernican Shift, desde que nos conocemos. Pero ha habido algunas publicaciones especialmente interesantes, que ha publicado recientemente y que creo, provocan y justifican un debate más profundo. Y agradezco esta oportunidad de sumergirme en algo contigo. ¿Estás listo?

Graduado
Estoy siempre listo.

marshall
Ese es el espíritu. Así que aquí, ya sabes, Grad en el Sprinklr Coffee Club, que fue idea tuya en primer lugar. Muchísimas gracias. Operamos principalmente desde una perspectiva de relaciones con personas influyentes. Pero puede recordar que hace unos años, también me puso a cargo de las relaciones con los analistas aquí en Sprinklr. Y es una muy buena combinación. Pero quiero probar algo diferente y nuevo hoy, unir esas dos áreas de responsabilidad y ver qué tipo de magia podemos crear, pidiéndole a usted, un líder de pensamiento tan inspirador sobre este tipo de temas, que reflexione sobre algunas de las cosas que estamos leyendo de las firmas de analistas de investigación líderes en el mundo, sobre los temas que son tan importantes para nuestros clientes, y vemos cómo se desarrollan en su experiencia. Vea, si tiene una perspectiva diferente, vea si puede ampliar o criticar las perspectivas de los analistas. Y quiero comenzar con las publicaciones de blog que publicaste recientemente abogando por esto: que la transformación digital sea liderada por el CMO. Escribiste una publicación de blog realmente buena que presenta ese caso. Y es una forma poco ortodoxa de llevar a cabo la transformación digital. Creo que, al menos según Forrester Research, descubrieron en 2019 que solo el 16 % de los CMO son actualmente responsables de la transformación digital. Entonces, ¿por qué crees que eso debería cambiar?

Graduado
Esa es una gran pregunta. Y de hecho, creo que tengo una respuesta razonablemente reflexiva que realmente se enfoca en quién está a cargo del cliente. Y cuando está haciendo que suceda la transformación digital, ¿lo está haciendo en torno a los procesos? ¿Estás haciendo que suceda alrededor de los sistemas? ¿Estás haciendo que suceda alrededor del cliente? Correcto, cubramos eso y separémoslo un poco y veamos si tiene sentido.

Graduado
Creo que el material de Forrester... lo sé es exacto. Quiero decir, sé que ese número es exacto. Aunque también fue hace unos años. Entonces, si piensas en el artículo al que te refieres, es la pieza más reciente en mi publicación, mi blog, y es básicamente la introducción, es una versión ligeramente revisada de la introducción que escribí para el próximo estudio de Forbes sobre los 50 directores de marketing más influyentes. Y luego hay algunas otras cosas, obviamente, que están ahí, que se refieren al estudio en sí, que saqué de la publicación que puse en el blog. Pero la esencia de la introducción que escribo en el estudio es lo que pongo.

Graduado
Y creo que el mundo ha cambiado bastante significativamente, no solo en los últimos seis meses, de los cuales, sinceramente, me estoy cansando mucho de que la gente me hable. Por cierto, solo como... si están escuchando, SDR está tratando de venderme algo. ¿Podría por favor no preguntarme cómo está mi familia en estos tiempos difíciles? Y antes que nada, no voy a decirte cómo lo estamos haciendo. lo estamos haciendo bien Pero no te voy a decir eso. Y número dos, no me digan que estos son tiempos difíciles. No quiero escucharlo. Todo el mundo sabe. Excepto por tal vez... probablemente haya alguien que no lo sepa. Pero la mayoría de la gente lo sabe. No sigas repitiendo cosas que son viejas. Es agotador y me hace sentir frustrado.

Graduado
De todos modos, vuelve a esto. ¿Crees que lo que sucedió es que en los últimos años, la transformación digital pasó de ser algo que realmente se trataba de volverse más digital? Les voy a dar un ejemplo real en un segundo de mis días en Microsoft, pensando realmente en cómo ofrecer experiencias que hagan que los clientes se vuelvan más leales, compren más o se conviertan en clientes en primer lugar. Y así retrocediendo no muchos años. 2007, 2008 Estuve en Microsoft y había estado en Microsoft Research. En realidad, esto es incluso más tarde que eso. Así que comencé en Microsoft Research en 2006. Y en Microsoft Research éramos extremadamente digitales, ¿verdad? Eric Corbett ha tenido un robot como asistente. Literalmente, un robot físico real responde preguntas y te dice su horario y esas cosas, y eso ha estado sucediendo durante años. Ya sabes, estábamos usando Communicator, que fue el predecesor de Skype Empresarial, que ahora es lo que es Teams. Así que éramos muy digitales en Microsoft Research.

Graduado
Y luego me mudé a la subsidiaria de EE. UU. en 2011. Y todavía estaban imprimiendo todo en estas hojas de papel grandes. Y literalmente no había usado una hoja de papel en tantos años. Y no había tenido un teléfono en mi escritorio, solo he estado usando mi computadora como mi teléfono durante años en este momento. Ni siquiera sabía cómo gustar, no sabía qué hacer con el papel. Empezó a acumularse en mi escritorio porque no sabía cómo... había olvidado cómo archivar y había olvidado qué hacer. Simplemente fue como esta invasión alienígena de este virus, y así comenzó a extenderse por todo. Y eso es 2011... como ayer. Y así, en 2012-13, en algún lugar de esa zona, Steve Ballmer es como si fuéramos a ser digitales, vamos a transformar digitalmente la empresa. Y en ese momento, lo que quiso decir fue, vamos a dejar de usar papel. Y entonces, nuestras sesiones de presupuesto y nuestras revisiones de medios en las sesiones de estrategia, y todas las cosas que... hay un ritmo muy fuerte en Microsoft por el que pasaríamos... se volvieron sin papel. Y usábamos nuestros teléfonos o usábamos nuestras computadoras para acceder a él y luego había una curva de aprendizaje bastante empinada. Y también muchos de los productos de Microsoft se estaban adaptando rápidamente, como OneNote que comenzó a convertirse en un producto muy, muy, muy útil, pero aún funcionaba. Y las pantallas táctiles de Surface acaban de llegar. Como si hubiera un montón de cosas sucediendo al mismo tiempo, mucha innovación. Fue muy desordenado y muy emocionante y muy divertido.

Graduado
Y recuerdo a mi jefa, Allison Watson, que es genial y una gerente increíble, y una de las mejores personas para las que he trabajado, se había sentido muy cómoda en el mundo del papel. Lo bueno de Allison es que podía estar detrás de cualquier cosa. Y ella está como, está bien, y como, fue de la noche a la mañana o durante una semana, pasamos de papel a no papel. Y nada más nos fuimos. Y luego Alison consiguió uno de los Surface Hubs muy, muy grandes en su oficina. Son estos, creo que 100 y hay uno de 100 o 120 pulgadas y hay uno de 80 pulgadas y ella tenía uno realmente grande. Y podría pararse frente a él, podría dibujar y podría hacer comunicaciones de ida y vuelta y todo tipo de cosas. Era un dispositivo bastante increíble. Pero ella fue como una de las primeras personas con uno de esos y simplemente se zambulló de cabeza. Y eso es lo que significaba la transformación digital hace cinco o seis años.

Graduado
Entonces, ese estudio de Forrester de 2016. Es decir, sí, estoy seguro de que el CIO probablemente estaba impulsando gran parte de la transformación digital, porque muchas empresas todavía se basan en gran medida en papel. E incluso hasta hace unos meses, muchas empresas aún requerían firmas húmedas, que es, ya sabes, una firma en tinta sobre papel. Y ahora, de repente, todo el mundo ha descubierto, ya sabes, el producto de Adobe, creo que es el jugador dominante. Ahora, creo que Microsoft ha respaldado el producto de Adobe. Y también hay otros jugadores por ahí. Pero ya sabes, todo el mundo tiene firma digital. Es una especie de parte de lo que hacen. Y así, la firma digital era parte de lo que significaba transformarse digitalmente. ¿Derecha? Por eso creo que las estadísticas de Forrester son precisas, pero también son un reflejo de la época.

Graduado
Bueno, estoy tratando de escribir tal vez un poco más... Admito que podría estar un par de años por delante. O tal vez un año por delante. Me siento cómodo diciendo eso. No creo que esté cinco años por delante en esto. Pero lo que sucedió ahora es que realmente ya no estamos hablando de si es una buena idea usar computadoras o no. Creo que estamos en su mayoría a través de esa etapa. Bueno. Creo que cuanto más estamos hablando es que nuestros clientes nos comprarán en línea. Su propensión a comprar o su deseo de comprar estará determinada por la experiencia del viaje de compra. Necesitamos competir basándonos en eso, y hay muchas versiones buenas y malas de eso. Entonces, lo que significa ahora la transformación digital es, cómo nosotros, como empresa, nos aseguramos de brindar una experiencia al cliente que lo haga querer seguir siendo un cliente o ser un cliente o ya sabes, ser un cliente más valioso.

Graduado
Si piensas en cómo funciona Amazon, como si Amazon hiciera dos cosas, sorprendentemente bien, ¿verdad? Una es que tienen este motor muy, muy poderoso para ofrecer recomendaciones o cumplir el deseo que tienes. Y no sé cuántos de nosotros hemos dicho, Oh, tijeras moradas. Y luego escríbelo en Amazon, entregan las tijeras moradas tan rápido, y entregan las tijeras moradas perfectas lo suficientemente rápido como para que hagas boom, boom, boom, lo has pedido y te gusta lo que sucedió. Acabo de ordenar eso. Y luego boom, está ahí al día siguiente. Y esa es la segunda cosa que están haciendo bien, que es que Amazon, en la mayoría de los aspectos, es realmente una empresa de logística. Y son increíbles en logística. Porque también hay algo sobre, pedí la tijera morada, quiero la tijera morada, voy a comprar la tijera morada, y dice que será entregada en dos semanas. ¿Realmente necesito unas tijeras moradas? Tal vez solo vaya a la tienda, tal vez, y luego sigas adelante. Pero si va a ser entregado, como hoy, ya sabes, o mañana, probablemente sea más rápido de lo que podría llegar a la tienda. Y eso sigue creando esa conexión.

Graduado
Y así, a medida que las empresas piensan en volverse increíbles en logística y en selección, hay mucho trabajo por hacer allí. Y entonces, la transformación digital que tiene que ocurrir es en torno al cliente. Bien, entonces, ¿quién conoce mejor al cliente? Sí, ¿quién tiende a ser dueño de esa relación con el cliente? Bueno, en casi todas las empresas, ese es el CMO. Por lo tanto, no me parece muy loco que el CMO sea alguien que asuma ese manto de liderazgo digital y ayude a impulsarlo contra una mejor experiencia del cliente, pero también lo que los sistemas de la empresa necesitan para respaldarlo. Hemos tenido nuestra propia experiencia en Sprinklr, me incorporé a Sprinklr. No estábamos usando Sprinklr. Y hay un montón de problemas cuando eso sucede. Una es que no obtenemos los beneficios de un producto increíble, que obtenemos de forma gratuita. ¿Derecha? Así que sería uno grande. Número dos, es muy difícil contar la historia de su producto cuando no lo usa. Eso es más difícil. Número tres, su producto no va a ser tan bueno como podría ser si está golpeando su propio producto todos los días.

Graduado
Vi esto en Microsoft. No hay duda de que OneNote mejoró mucho cuando toda la empresa comenzó a usar OneNote para hacer presentaciones de presupuesto. Estas son como presentaciones de alto riesgo para Bill y Steve y tenían que funcionar y tenían que funcionar bien. Y si no funcionó, bueno, el equipo de OneNote se enteró. Y se enteraron de eso con, ya sabes, un puño enojado con la cara roja que sacudía a Microsoftee parado en su puerta temblando por una experiencia que acababan de tener. Y eso tuvo un impacto, ¿verdad?

Graduado
Entonces esas cosas para mí, ya sabes, tienes que... así que cuando entré como CMO fue como, wow, esto es algo interesante. No estamos usando su propio producto. Y entonces cerramos rápidamente, todo lo demás, pasamos a Sprinklr. Inmediatamente, todo mejoró. Cuando nuestro equipo de atención siguió adelante, inmediatamente vieron mejoras impactantes en sus números en sus índices. Todos estábamos de repente en el mismo sistema. Fue grandioso. De repente teníamos una gestión de activos mucho mejor. Ciertamente podríamos hacer marketing social, todo mejoró de esa manera. No hay duda de que nos volvimos mucho más inteligentes con el producto. Para que podamos hablar de ello de mejores maneras. Y no hay duda de que el producto mejoró porque sé que enviamos cientos y cientos de tickets y teníamos una pista interna para arreglar esas cosas. Y ahora estamos bien encaminados para tener un producto de marketing completo de principio a fin. Eso podría ser lo único que use en marketing. Eso no habría sucedido si no lo estuviéramos usando. Y ese es un ejemplo de transformación digital. Otras personas de la empresa podrían haberlo hecho. Pero sucedió a nivel de CMO. Porque, ya sabes, soy dueño de la relación con el cliente y la relación con el cliente impulsaba la necesidad y el deseo de tener eso.

marshall
Y eso es exactamente lo que recomienda Forrester, a los CMO que aspiran a impulsar la transformación digital, primero transformar su propio marketing y segundo impulsar la obsesión del cliente en toda la empresa.

Graduado
Muy bien, ese es el final de la primera parte con mi entrevista con Marshall Kirkpatrick en Sprinklr Coffee Club. Vamos a transmitir la segunda parte la próxima vez. Estén atentos para eso y yo soy Grad Conn para la experiencia CXM. Te veremos pronto.