Эпизод № 26: Цифровая трансформация и современный директор по маркетингу с Маршаллом Киркпатриком

В первой части этого специального перекрестного выпуска я присоединяюсь к Маршаллу Киркпатрику в видеокасте Sprinklr Coffee Club, где мы рассматриваем цифровую трансформацию. Цифровая трансформация — это гораздо больше, чем оцифровка документов. Это фундаментальный сдвиг в том, как мы относимся к нынешним и будущим клиентам. И кто лучше возглавит процесс, чем тот, кто держит руку на пульсе клиента? Правильно — современный CMO.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Град
Ах, да. Сегодня специальный выпуск CXM Experience, и я ваш ведущий CXO в Sprinklr, Grad Conn. И сегодня мы на самом деле собираемся повторить фантастическое интервью, которое дал Маршалл Киркпатрик. Маршалл возглавляет группу евангелистов и аналитиков в Sprinklr. Маршалл ведет фантастическую видеотрансляцию под названием Coffee Club. И Coffee Club вы можете найти на сайте Sprinklr. Вы также можете найти его на YouTube и в других местах, или просто выполните быстрый поиск по имени Маршалла: Маршалл Киркпатрик. Маршалл делает потрясающую работу. И он занимается этим уже пару лет… приглашает невероятных гостей со всего мира. Влиятельные лица и лидеры мнений, особенно в области цифровой трансформации и в социальных сетях. И я видел, как он давал просто волнующие интервью с людьми. А потом, знаете, он еще и меня завел. Так что мы прекрасно провели время. Мы с Маршаллом перебрасывали мяч туда-сюда, выполняя кучу пасов. И мы собираемся разбить это на две части, потому что это было немного длинно. Итак, вот первая часть. И наслаждайтесь этим специальным выпуском CXM Experience.

Маршалл
Привет привет. Добро пожаловать обратно в клуб кофе Sprinklr. Большое спасибо, что присоединились к нам. Мы очень рады еще раз поговорить об опыте работы с клиентами, цифровой трансформации, современных каналах связи и многом другом. Я Маршалл Киркпатрик, ваш хозяин здесь, в кофейне Sprinklr. И сегодня со мной очень особенный гость. Один из самых умных, самых знающих и самых динамичных людей, с которыми мне когда-либо приходилось работать, мистер Град Конн, главный специалист по опыту здесь, в Sprinklr. Град, большое спасибо, что присоединился к нам.

Град
Спасибо, Маршалл. Это мило. Это неуместно. Но цените это. Спасибо.

Маршалл
Вы держите пари. У вас есть кофе, чтобы выпить здесь по кофейной программе?

Град
Прекрасный Keurig McCafe, McDonald's McCafe, в котором действительно готовят отличный кофе. Но это без кофеина. Так что я собираюсь без кофеина. McDonald's McCafe, который многие пуристы потенциально назвали бы… не кофе. Но я нахожу это вкусным. А еще у меня есть моя, как видите, кофейная кружка Starbucks Magic Kingdom специального выпуска. Так это из Мира Уолта Диснея. И я получил это в поездке с моей дочерью. И это удивительно большая кружка на 10 унций, в которую помещается куча кофе любого сорта, а не только кофе из Starbucks, который, кстати, тоже отличный кофе. Но сегодня под рукой нет.

Маршалл
Это фантастично. Что ж, Град, вы принесли сюда на шоу такой широкий выбор различных сортов кофе, от экзотических до обычных. Это фантастично. Я пью фирменный Trader Joe's. И если у вас есть большая средняя обжарка в голубом камне, я пошел и купил три банки на этой неделе, что избавит меня от необходимости выходить из дома и ходить в Trader Joe's еще на три месяца.

Град
Ух ты. Хорошо,

Маршалл
И пьет из кружки от Шина. Одна из моих любимых групп.

Град
Интересный логотип, он похож на логотип воскресного утреннего шоу на CBS.

Маршалл
Это не так. Ага,

Град
У него такой логотип с солнцем. Такое же ощущение. Мне нравится, что в нем чувствуется модерн середины века. Так или иначе,

Маршалл
Мне это тоже всегда нравилось. Говоря о модерне середины века, это то, что у вас там на футболке?

Град
А, нет, просто представляю зоопарк Бронкса сегодня. Но у этого есть классическая надпись Helvetica. И классический вид нью-йоркского метро. На самом деле есть отличная книга о том, как делалась графика системы нью-йоркского метро и вся система, стоящая за ней. И это очень революционная система. В то время они не зашли так далеко, как хотели. Первоначальные дизайнеры думали о другом, с точки зрения брендинга метро и создания навигации, которая стала еще проще. Они не совсем реализовали это полностью, но это есть в этой книге. А потом была действительно замечательная выставка графики и дизайна системы метро Нью-Йорка в Музее современного искусства, наверное, года полтора-два назад, которую я видел. Это было потрясающе. И это отличный пример. Тем не менее, пока мы обсуждаем эту тему, есть замечательный фильм под названием Helvetica. И фильм об основании этого шрифта. Это гораздо более захватывающе, чем вы думаете. Это отличный, превосходный фильм.

Маршалл
Это хорошая подсказка, чтобы проверить это. Что ж, я знаю, что вы человек, который ценит мастерство и общение. И я рад услышать ваши мысли по поводу некоторых тем, которые нас обоих волновали в последнее время. Я читаю ваш замечательный блог Copernican Shift столько, сколько мы знаем друг друга. Но было несколько особенно интересных постов, которые вы разместили недавно, и я думаю, что они побуждают и требуют дальнейшего обсуждения. И я ценю эту возможность погрузиться в некоторые из них вместе с вами. Вы готовы?

Град
Я всегда готов.

Маршалл
Это дух. Итак, вы знаете, Град из кофейни Sprinklr, это была ваша идея в первую очередь. Большое тебе спасибо. В первую очередь мы работаем с точки зрения отношений с влиятельными лицами. Но вы, возможно, помните, что несколько лет назад вы также поручили мне отвечать за отношения с аналитиками здесь, в Sprinklr. И это действительно хорошее сочетание. Но сегодня я хочу попробовать что-то другое и новое, объединить эти две области ответственности и посмотреть, какое волшебство мы можем создать, попросив вас, такого вдохновляющего лидера мнений в таких темах, поразмышлять над некоторыми вещами, которые мы читаем сообщения ведущих мировых исследовательских аналитических фирм по темам, которые так важны для наших клиентов, и смотрим, как они влияют на ваш опыт. Смотрите, если у вас есть другая точка зрения, посмотрите, можете ли вы расширить или подвергнуть критике точки зрения аналитиков. И я хочу начать с сообщений в блоге, которые вы недавно разместили в поддержку этого: эту цифровую трансформацию возглавляет директор по маркетингу. Вы написали очень хороший пост в блоге по этому делу. И это неортодоксальный способ цифровой трансформации. Я думаю, по крайней мере, согласно Forrester Research, они обнаружили еще в 2019 году, что только 16% директоров по маркетингу в настоящее время отвечают за цифровую трансформацию. Так почему вы думаете, что это должно измениться?

Град
Это отличный вопрос. И у меня действительно есть, я думаю, достаточно вдумчивый ответ, который действительно фокусируется на том, кто отвечает за клиента. И когда вы осуществляете цифровую трансформацию, вы делаете это вокруг процессов? Вы делаете это вокруг систем? Вы делаете это вокруг клиента? Итак, давайте как бы прикроем это и немного разберем это и посмотрим, имеет ли это смысл.

Град
Я думаю, что вещи Форрестера… Я знаю, это точно. Я имею в виду, я знаю, что это точное число. Хотя тоже несколько лет назад. Итак, если вы думаете о, знаете, статье, на которую вы ссылаетесь, это самая последняя часть моего поста, моего блога, и это, по сути, вступление, это слегка переработанная версия вступления, которое я написал для предстоящее исследование Forbes Top 50 самых влиятельных директоров по маркетингу. И затем, очевидно, есть некоторые другие вещи, которые относятся к самому исследованию, которые я взял из поста, который разместил в блоге. Но суть интро, которое я пишу в исследовании, это то, что я выставил.

Град
И я действительно думаю, что мир довольно сильно изменился, не только за последние шесть месяцев, о которых, честно говоря, я очень устал от того, что мне говорят. Между прочим, просто как… если вы слушаете там, SDRs пытается мне что-то продать. Не могли бы вы не спрашивать меня, как поживает моя семья в эти трудные времена? И во-первых, я не собираюсь рассказывать вам, как у нас дела. У нас все хорошо. Но я не собираюсь тебе этого говорить. И во-вторых, не говорите мне, что сейчас трудные времена. Я не хочу это слышать. Все знают. За исключением, может быть… возможно, есть кто-то, кто не знает. Но большинство людей знают. Не продолжайте перефразировать старые вещи. Это утомительно и заставляет меня чувствовать разочарование.

Град
В любом случае, вернитесь к этому. Как вы думаете, произошло то, что за последние пару лет цифровая трансформация отошла от чего-то, что на самом деле сводилось к тому, чтобы стать более цифровым. Через секунду я приведу реальный пример из дней, когда я работал в Microsoft, до реальных размышлений о том, как предоставлять услуги, которые заставляют клиентов становиться более лояльными, покупать больше или, в первую очередь, становиться клиентами. И так возвращаясь не очень много лет назад. 2007, 2008 Я работал в Microsoft и работал в Microsoft Research. На самом деле это на самом деле даже позже, чем это. Итак, я начал работать в Microsoft Research в 2006 году. И в Microsoft Research мы были очень цифровыми, верно? У Эрика Корбетта был робот в качестве помощника. Буквально настоящий физический робот отвечает на вопросы и рассказывает вам о своем расписании и прочем, и это продолжается уже много лет. Вы знаете, мы использовали Communicator, который был предшественником Skype для бизнеса, а теперь это Teams. И поэтому мы были очень цифровыми в Microsoft Research.

Град
А потом в 2011 году я переехал в филиал в США. И они все еще распечатывали все на этих больших листах бумаги. И я буквально не использовал лист бумаги в течение стольких лет. И у меня не было телефона на моем столе, я просто использовал свой компьютер в качестве телефона в течение многих лет. Я даже не знал, как ставить лайки, я не знал, что делать с бумагой. Они просто начали накапливаться на моем столе, потому что я не знал, как… я забыл, как подшивать и забыл, что делать. Это было похоже на это инопланетное вторжение этого вируса, и поэтому он начал распространяться по всему миру. И вот 2011 год… как вчера. Итак, в 2012–2013 годах, где-то в этой зоне, Стив Балмер сказал, что мы собираемся перейти на цифровые технологии, мы собираемся преобразовать компанию в цифровые технологии. И в то время он имел в виду, что мы перестанем использовать бумагу. И поэтому наши бюджетные сессии и наши обзоры в СМИ на стратегических сессиях, и все то, что… в Microsoft был очень сильный ритм, через который мы проходили… стало безбумажным. И мы использовали наши телефоны или компьютеры, чтобы получить к нему доступ, а затем была довольно крутая кривая обучения. Кроме того, многие продукты Microsoft быстро адаптировались, например, OneNote стал очень, очень, очень полезным продуктом, но продолжал работать. И сенсорные экраны Surface только появляются. Как будто происходит множество вещей одновременно, много инноваций. Это было очень грязно, очень захватывающе и очень весело.

Град
И я помню свою начальницу Эллисон Уотсон, гениальную и замечательную менеджер, и одну из величайших людей, на которых я когда-либо работал, она чувствовала себя очень комфортно в бумажном мире. Что было замечательно в Эллисон, так это то, что она могла отстоять что угодно. И она такая, хорошо, и типа, это было либо за одну ночь, либо за неделю, мы перешли от бумаги к без бумаги. И мы просто пошли. А потом Элисон установила в свой офис один из очень-очень больших Surface Hub. Они вот эти, я думаю, 100, и есть 100- или 120-дюймовый, и есть 80-дюймовый, и у нее был очень большой. И вы могли стоять перед ним, вы могли рисовать, и вы могли обмениваться сообщениями и всякими вещами. Это было довольно невероятное устройство. Но она была одним из первых людей с одним из них, и она просто нырнула с головой, прямо в дело. И вот что означала цифровая трансформация эти пять или шесть лет назад.

Град
Итак, исследование Forrester 2016 года. То есть, да, я уверен, что ИТ-директор, вероятно, руководил цифровой трансформацией, потому что многие компании все еще в значительной степени основаны на бумажных документах. И еще несколько месяцев назад многие компании все еще требовали мокрых подписей, то есть подписи чернилами на бумаге. А теперь внезапно все открыли для себя, знаете ли, продукт Adobe, я думаю, что он является доминирующим игроком. Теперь я думаю, что Microsoft одобрила продукт Adobe. И есть и другие игроки. Но вы знаете, у всех есть цифровая подпись. Это часть того, что они делают. И поэтому цифровая подпись была частью того, что означало цифровое преобразование. Верно? Вот почему я думаю, что статистика Forrester точна, но она также является отражением времени.

Град
Что ж, я пытаюсь написать, может быть, немного больше… Я признаю, что могу быть на пару лет впереди. Или, может быть, на год вперед. Я чувствую себя комфортно, говоря это. Я не думаю, что я на пять лет впереди в этом. Но что произошло сейчас, так это то, что мы на самом деле больше не говорим о том, хорошо ли использовать компьютеры или нет. Я думаю, что мы в основном прошли этот этап. Хорошо. Я думаю, что чем больше мы говорим о том, что наши клиенты будут покупать у нас в Интернете. Их склонность к покупке или желание купить будет определяться опытом покупательского пути. Нам нужно конкурировать на основе этого, и есть много хороших и плохих версий этого. Итак, цифровая трансформация теперь означает, как мы, как компания, можем убедиться, что мы предоставляем клиентам опыт, который заставляет их хотеть оставаться клиентом или быть клиентом, или, вы знаете, быть более ценным клиентом.

Град
Если вы подумаете о том, как работает Amazon, например, Amazon делает две вещи, то это шокирующе хорошо, верно? Во-первых, у них есть очень, очень мощный механизм для предоставления рекомендаций или выполнения ваших желаний. И я не знаю, сколько из нас сказали: О, фиолетовые ножницы. А затем введите это в Amazon, они доставляют фиолетовые ножницы так быстро, и они доставляют идеальные фиолетовые ножницы так быстро, что вы просто бум, бум, бум, вы заказали их, и вам нравится то, что получилось. Я только что заказал это. А потом бум, он там на следующий день. И это второе, что у них хорошо получается: Amazon во многих отношениях действительно является логистической компанией. И они потрясающие в логистике. Потому что есть еще кое-что, я заказал фиолетовые ножницы, я хочу фиолетовые ножницы, я иду покупать фиолетовые ножницы, и мне говорят, что они будут доставлены через две недели. Мне действительно нужны фиолетовые ножницы, может быть, я просто схожу в магазин, может быть, а потом вы пойдете дальше. Но если его доставят, например, сегодня или завтра, это, вероятно, быстрее, чем я смогу добраться до магазина. И это продолжает создавать эту связь.

Град
И поэтому, поскольку компании думают о том, чтобы стать потрясающими в логистике и отборе, предстоит проделать большую работу. Таким образом, цифровая трансформация, которая должна происходить вокруг клиента. Итак, кто лучше всех знает клиента? Да, кто склонен владеть этими отношениями с клиентами? Ну, почти в каждой компании это директор по маркетингу. Так что мне не кажется сумасшедшим, что директор по маркетингу будет кем-то, кто возьмет на себя эту мантию цифрового лидерства и поможет направить ее на улучшение качества обслуживания клиентов, а также на то, какие системы компании должны поддерживать это. У нас был собственный опыт в Sprinklr, я присоединился к Sprinklr. Мы не использовали Sprinklr. И когда это происходит, возникает целая куча проблем. Во-первых, мы не получаем преимуществ от замечательного продукта, который мы получаем бесплатно. Верно? Так что это будет большой. Во-вторых, очень сложно рассказать историю вашего продукта, когда вы им не пользуетесь. Это просто сложнее. В-третьих, ваш продукт не будет таким хорошим, как мог бы быть, если вы будете каждый день работать над собственным продуктом.

Град
Я видел это в Microsoft. Нет никаких сомнений в том, что OneNote стал намного лучше, когда вся компания начала использовать OneNote для проведения бюджетных презентаций. Это похоже на презентации с высокими ставками для Билла и Стива, и они должны были сработать, и они должны были сработать хорошо. И если это не сработало, команда OneNote узнала об этом. И они услышали об этом, как вы знаете, сердитый кулак с красным лицом, трясущий Microsoftee, стоящую в их двери, трясущуюся от только что пережитого. И это повлияло, да?

Град
Так что эти вещи для меня, вы знаете, вы должны… поэтому, когда я пришел в качестве директора по маркетингу, я подумал: вау, это довольно интересно. Мы не используем ваш собственный продукт. И так мы быстро отключились, все остальное, перешли на Sprinklr. Сразу все стало лучше. Когда наша команда по уходу двинулась дальше, они сразу же увидели шокирующие улучшения в своих показателях. Мы все внезапно оказались в одной системе. Это было здорово. Внезапно у нас стало намного лучше управлять активами. Конечно, мы могли бы заняться социальным маркетингом, так все стало лучше. Нет сомнений, что мы стали намного умнее в отношении продукта. Так что мы могли бы поговорить об этом лучше. И нет никаких сомнений в том, что продукт стал лучше, потому что я знаю, что мы отправили сотни и сотни тикетов, и у нас был внутренний план по исправлению этих проблем. И теперь мы на пути к тому, чтобы иметь полноценный сквозной маркетинговый продукт. Это может быть единственное, что вы используете в маркетинге. Этого бы не случилось, если бы мы не использовали его. И это пример цифровой трансформации. Это могли сделать и другие люди в компании. Но это случилось на уровне директора по маркетингу. Потому что, знаете ли, я владею отношениями с клиентами, а отношения с клиентами порождали потребность и желание иметь это.

Маршалл
И это именно то, что Forrester рекомендует директорам по маркетингу, стремящимся провести цифровую трансформацию: во-первых, преобразовать свой собственный маркетинг, а во-вторых, добиться одержимости клиентов во всем предприятии.

Град
Итак, это конец первой части моего интервью с Маршаллом Киркпатриком в Sprinklr Coffee Club. Мы собираемся транслировать вторую часть в следующий раз. Так что следите за обновлениями, и я Град Конн для CXM Experience. Мы увидим вас скоро.