Episodio #40: Una breve storia del cliente moderno

Con il passaggio dal Web statico al Web di conversazione, le aspettative dei clienti sono cambiate. Drammaticamente. Il modo migliore per capire i clienti moderni è capire l'evoluzione digitale e analogica che li ha creati. Nell'episodio di oggi vedremo come il cliente moderno è diventato un cliente moderno. E cosa puoi fare per renderli felici e tornare per saperne di più.

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Oh sì, adoro divertirmi con quella musica ogni singola volta. E benvenuto all'esperienza CXM. Sono, come al solito Grad Conn, CXO di Sprinklr. E qui oggi per parlarti di CXM e per parlarti di esperienza. E oggi avremo un episodio divertente. Passerò solo un po' di tempo a parlare del cliente moderno e di tutti i cambiamenti che sono avvenuti. Quindi questa sarà una piccola lezione di storia, ma in modo divertente, e atterrerà su qualcosa che ti aiuterà a vendere la priorità del cliente moderno all'interno della tua organizzazione.

Ora passerò un momento a parlare di CXM. Abbiamo avuto degli spettacoli davvero molto interessanti ultimamente, ma non ho avuto la possibilità di fare soapbox su CXM per un po'. Quindi ho intenzione di saltarci sopra per un secondo e gridare nella piazza della contea qui. Quindi CXM, customer experience management, è stata negli anni una categoria non particolarmente ben definita. Sta diventando più chiaro, ma penso che forse ci siano molte aziende – pensare non è nemmeno la parola giusta. Direi che ho notato che molte aziende affermano di essere CXM, quando in realtà sono CFM, o gestione del feedback dei clienti, che è un modo in cui Forrester le classificherebbe. E ciò che fanno queste aziende è condurre sondaggi e scenari di feedback dei clienti. Ma questo è tutto. Questo ti dà una lettura di come si sentono i clienti. Ma non puoi farci niente, sai, direttamente.

CXM secondo Sprinklr e un numero crescente di persone, pone l'accento sulla M, che è la gestione. Quindi voglio capire l'esperienza del cliente ascoltando ciò che il cliente sta dicendo. Ma devo anche agire di conseguenza. Ho bisogno di amare i miei clienti. E se qualcuno sta soffrendo, o qualcuno è felice, o qualunque sia lo stato emotivo, ho bisogno di agire di conseguenza e tornare su di esso. Devo essere in grado di prendermi cura del cliente in qualsiasi modo sia appropriato nel momento in cui ciò sta accadendo. Questa è una grande sfida per la maggior parte delle organizzazioni. E ci sono alcuni sforzi incredibili in corso in tutto il mondo e molte aziende diverse per farlo accadere. Ma è una grande, eccitante sfida. E questo è il futuro di CXM. Sono davvero entusiasta di farne parte.

Quindi oggi voglio parlare un po' del cliente moderno. Presumo un po' il cliente moderno. E ho intenzione di raccontare un po' di una storia su come si sono evolute le cose. Mi senti parlare del 20° secolo contro il 21° secolo, mi senti parlare di trasmissione contro conversazione, probabilmente mi hai sentito dire web statico e web di conversazione. E quindi ci sono un sacco di questi termini, e voglio solo inquadrare tutto in un unico flusso, metterlo giù e penso che ti piacerà. Questo dovrebbe essere divertente.

Quindi inizieremo dall'inizio. E all'inizio c'è stata la nascita della trasmissione. Questo è davvero dove tutto è cambiato. E questo non è passato molto tempo, sai, sono passate alcune generazioni. Ma in termini di storia umana, la maggior parte della nostra storia umana ha riguardato il parlarsi. E così gli esseri umani si sono evoluti, i nostri sistemi si sono evoluti e la nostra comunicazione si è evoluta in modo faccia a faccia. Ecco perché ciò che era così strano tra la fine del 19° e il 20° secolo è che ci siamo spostati in un modo molto diverso di comunicare tra di noi. E alcuni potrebbero considerarlo di breve durata. Perché mentre ci spostiamo nei nuovi media del 21° secolo, stiamo effettivamente tornando al modo in cui eravamo abituati a comunicare, che è più faccia a faccia, più interattivo, più ciò che la gente chiama social.

È un po' come... non succede molto spesso che qualcosa scompaia del tutto. Ma i film muti sì. C'è una forma di comunicazione del tutto unica... parte dell'istrionismo che si vede in un film muto e parte di quella recitazione esagerata era in realtà un modo molto sottile in codice degli attori di comunicare al pubblico perché non avevano il suono. Immagino che otto tracce siano scomparse. Non molti, otto giocatori di pista là fuori. Le cassette sono ancora appese lì dentro, ma probabilmente stanno per uscire. Ma, sai, non molte cose scompaiono. Ma c'è la possibilità che un giorno, tra centinaia di anni, guarderemo indietro all'era della trasmissione come un salto temporale e qualcosa che ci ha portato dove siamo oggi.

Parliamo quindi della nascita del broadcast. Quindi la New York Sun, che è la prima penny press lanciata nel 1833. Le riviste illustrate uscirono per la prima volta negli anni '40 dell'Ottocento a Londra. I primi film risalgono alla fine del 1890. Radio, c'era un concerto di Natale trasmesso nel 1906. E poi la TV, che fece il suo primo debutto a Schenectady, New York, nel 1928. Quindi, le TV davvero... come se ci fossero molte persone vive oggi che erano vive prima che nascesse la TV, il che è piuttosto sorprendente se ci pensi.

Quindi il modello di trasmissione quando tutta questa roba che è uscita principalmente nel 20° secolo, riguarda in realtà un mittente, un mezzo e un destinatario. E c'è un messaggio. E puoi sempre dire quando qualcuno ha una mentalità televisiva perché parla del pubblico. Parlano di persone che ascoltano quello che stanno dicendo. La cosa molto rassicurante della trasmissione è che hai il controllo completo del messaggio. E puoi definirlo in qualsiasi modo tu voglia definirlo. Quindi è molto rassicurante in questo modo. Ti dà un alto livello di padronanza. All'inizio la trasmissione era ridicolmente efficace, perché non era apparsa prima. Così è stato... cose come molte delle prime campagne di propaganda negli anni '30 che sembrano ridicole alla luce di oggi, all'epoca erano estremamente efficaci, perché erano così nuove e le persone non ci erano abituate.

E poi c'è stata la nascita di Internet, che in realtà è stata parecchio tempo fa, tipo 51 anni fa. Così ARPANET è stato inventato nel 1969, dall'Advanced Research Projects Agency del Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti. Nel 1983 avevano inventato i protocolli TCP/IP. Ed è proprio lì che ha iniziato a diventare una vera rete a pacchetto. E cose come Gopher net hanno iniziato ad evolversi con browser come Archie, Jughead e Veronica. E altre cose come la posta elettronica hanno iniziato ad evolversi in aggiunta a questo. Ma sono ancora i primi anni '80. E fu solo nel 1989, quando Tim Berners-Lee inventò il World Wide Web, e il primo browser fu rilasciato nel 91, che le cose iniziarono davvero a farsi interessanti. Il browser NCSA Mosaic, che è stato il mio primo browser, è stato rilasciato al pubblico nel 1993. E poi è stata fondata Netscape nel 94. E poi tutto è cambiato dall'oggi al domani.

Se vuoi davvero tornare indietro nel tempo, guarda la serie Halt and Catch Fire. È su Netflix ora. Era una serie AMC. Ma è probabilmente la cosa migliore che abbia mai visto nell'evoluzione del PC e nei primi anni delle dotcom. Cast eccezionale e spettacolo eccezionale.

E quindi hai questo periodo di tempo in cui improvvisamente c'è questa tecnologia completamente nuova là fuori. Ma in genere gli esseri umani tenderanno a definire le nuove tecnologie dall'ultima. Quindi, se pensi a dire, la macchina. Le prime auto non si chiamavano auto, non si chiamavano nemmeno automobili. Si chiamavano carrozze senza cavalli. I primi computer furono chiamati macchine da scrivere elettroniche. Tenderemo sempre a prendere la cosa che conosciamo e quindi ad aggiungere una sorta di qualificatore o modificatore ad essa. E lo vedrai sempre. C'è un'altra cosa preferita che piace fare alla gente è... così e così con il crack, o così e così con gli steroidi. Come quel tipo di idea di cercare costantemente di ridefinirlo. O i film, sai, ehm, Terminator incontra Love Story, o qualsiasi altra cosa. Quindi questo è il tipo di cosa che le persone devono fare per contestualizzare le cose.

E così molti dei primi siti web, e molti dei primi lavori nel web, riflettevano molto il modello di trasmissione. In effetti, questo è facile da dimenticare, i primi annunci online, i primi annunci Web - e ce n'erano molti - non erano cliccabili. Erano proprio come una pubblicità su una rivista. Sai, la gente pensava che ci fossero riviste su un computer, o giornali su un computer. È l'autostrada dell'informazione, quindi sono come i cartelloni pubblicitari sull'autostrada. Quindi abbiamo preso quella mentalità di un'immagine statica piatta con cui non si poteva fare nulla e l'abbiamo semplicemente inserita. Poi la gente ha detto, beh, cavolo, immagino che potresti fare clic su questi, potresti farci qualcosa. E poi via con la pubblicità su Internet.

Ma molte grandi aziende sono state fondate in quel periodo di innovazione. Molte persone non si rendono conto che Amazon è piuttosto vecchio, è stato fondato nel luglio 1994. Sai, proprio nel periodo in cui tutto stava esplodendo. eBay è nel 95, Netflix è nel 97, Google è uscito nel 98. E Salesforce è uscito nel 99. Alcune delle grandi aziende ne sono venute fuori. Ma vivevano in questa era del web statico.

Tuttavia, nel web statico accadono cose incredibili. E ora iniziamo la nostra storia di ciò che è successo al cliente moderno. Perché ci sono un sacco di aziende sono come quello che è successo? Perché le persone sono così diverse? E se ci pensi, tutti questi siti statici hanno creato queste aspettative davvero diverse. come Uber. Voglio sapere dove si trova la mia macchina in qualsiasi momento. In realtà stavo parlando con il mio fidanzato l'altra sera, stavamo parlando di una consegna. Ed era davvero frustrata. La consegna non era ancora arrivata. Non sapevamo dove fosse. E ha detto che vorrei poter vedere dov'era il camion. Poiché sono abituato a vederlo con Uber, ora sono abituato a vederlo con Domino's. Perché non riesco a vederlo con FedEx? Perché non FedEx, giusto? Google: tutte le informazioni del mondo sono immediatamente disponibili gratuitamente. Come se avesse creato una barra molto alta. eBay, la vendita di garage più grande del mondo. Posso trovare qualsiasi giocattolo per l'infanzia che voglio, ogni volta che voglio. Netflix, intrattenimento illimitato, non potrò mai smettere di guardare.

E quindi queste nuove aspettative non sono basate su categorie. Quando le persone hanno una nuova aspettativa, è qualcosa che si trasferisce su più categorie. È qualcosa che le persone iniziano a pensare sia come dovrebbe essere tutto, non solo le cose nel settore della condivisione di corse. Tutte le cose dovrebbero avere la trasparenza del servizio. Ma in larga misura, molti di questi siti e gran parte dell'attività per portare le persone a loro si basa ancora su questo tipo di modello di trasmissione. Ci sono ancora persone che vengono guidate attraverso un messaggio per fare clic sul mezzo. Ora è il computer, ma è ancora un modello molto statico.

E poi le cose hanno iniziato a cambiare dal punto di vista dell'innovazione tecnica. Ci sono due grandi cose che sono accadute proprio all'inizio del 21° secolo e non ci è voluto molto perché le persone le sfruttassero. La prima cosa che è successa è stata che il fattore di forma del telefono cellulare ha iniziato a diventare molto eccitante. La versione davvero sofisticata e migliore del Razr è uscita nel 2000. Blackberry stava davvero canticchiando nel 2000 e avevano uno smartphone molto sofisticato nei primi anni 2000. E poi l'iPhone è stato inventato nel 2007. Così, all'improvviso, avevamo in tasca tutte le funzionalità che normalmente avremmo avuto su un desktop. E allo stesso tempo, a casa, ci stavamo spostando su un modello in cui avremmo dovuto utilizzare la banda larga. E sai, la banda larga spesso è posizionata come più veloce. Più veloce è buono. Ma non è il più veloce che è davvero l'innovazione. L'innovazione è sempre attiva. Ed è facile dimenticare com'era chiamare in alto e in basso. C'è un grande studio che mostra come le persone di solito andrebbero sui loro computer durante le interruzioni pubblicitarie quando avevano modem e avevano la banda larga, perché potevano semplicemente comprimere. Era sempre acceso. Mentre quando le persone avevano la connessione, si prendevano una pausa e trascorrevano mezz'ora. Alza il numero, fai il loro lavoro, poi abbassati, torna dentro. E così un cambiamento comportamentale molto interessante che le persone sono state programmate per essere sempre accese.

Questo concetto di sempre attivo e sempre connesso ha iniziato ad evolversi davvero. E così, molto presto, le aziende hanno iniziato a capitalizzare su questo. E uno dei primissimi, e potresti aver dimenticato questa azienda... Ne sono stato uno dei primi utenti. Il 22 marzo 2002 viene lanciato Friendster. Oh, erano così vicini. Lancio di Friendster. Amico, questo deve far male. Deve ancora far male. Ma non potevano mantenere il servizio. Quello era un grosso problema. Nel 2002 è stato lanciato anche LinkedIn. La gente dimentica quanti anni ha LinkedIn. Myspace è uscito nel 2003. E nel 2004 è stato creato Facebook. E ci è voluto un po' di tempo per essere completamente implementato. ma Facebook, ovviamente, è stato un punto di svolta. Twitter è nel 2006, Instagram, 2010 e così via... Snapchat, 2011, e così via.

Così all'improvviso, hai tutti questi nuovi moderni, quelli che chiameremo canali di conversazione. E la differenza di questi canali di conversazione rispetto ai precedenti canali di trasmissione è che utilizzano un modello di risposta allo stimolo. In modo che il mittente stia inviando uno stimolo e il ricevitore risponda. Ma il mezzo sta davvero trasmettendo una conversazione. E la pubblicità su questi canali era semplicemente basata sulla trasmissione... quindi il semplice invio di un messaggio tendeva a non essere molto efficace. La cosa più efficace è poter iniziare una conversazione, avere una conversazione. È qui che le cose iniziano a diventare molto interessanti e iniziano a diventare – ciò che mi piace di questo – è che è diventato molto più umano.

Un'analogia che ho usato e di cui ho parlato prima, è il comico. I comici sono maestri in questo. Tutti i comici hanno lo stesso obiettivo di comunicazione. Se vedessi un comico con un brief creativo, il brief creativo sarebbe: "per convincere il pubblico che sono divertente". Questo è il loro lavoro. Se un comico fosse un marketer - la mentalità classica delle trasmissioni di marketing - andrebbe sul palco, starebbe davanti al palco e direbbe che sono divertente, sono divertente, sono divertente, sono divertente, sono divertente, sono divertente . La gente lasciava lo spettacolo e qualcuno diceva, ehi, com'era lo spettacolo? E il membro del pubblico diceva: Beh, sai, ha detto che era divertente. Ad esempio, ricevono il messaggio. Ma crederebbero al messaggio? E questa è la differenza. Molte aziende... uno dei motivi per cui la fiducia sta diminuendo per le aziende è che non utilizzano una vera risposta di stimolo, creatività o comunicazione. Quindi, mentre lanciano il loro messaggio là fuori, la gente non ci crede.

Cosa fa effettivamente il comico? Un comico professionista sale sul palco e racconta una barzelletta. Senti la battuta e, si spera, ridi. Mentre ridi? Pensi a te stesso, Wow, è davvero divertente. Come se arrivassi a quella conclusione da solo. Ne deduci che è davvero divertente. Nessuno doveva dirtelo. E dopo, qualcuno dirà ehi, com'è stato? Era esilarante. Non riuscivo a smettere di ridere. Quali erano le battute? Cosa ha detto? Di cosa hai parlato? Non puoi mai ricordare. Non puoi mai ricordare. Tutto ciò che ricordi è la conclusione che hai tratto. Non so di cosa abbia parlato. C'era come una cosa della suocera. C'era un polpo. Non riesco proprio a metterlo insieme. Ma so con cosa me ne sono andato, cioè era esilarante. Ho riso molto e dovresti andare a vederlo.

Questo è ciò che più aziende devono fare e pensare. È un po' complicato, perché comporta dei rischi. E vedrai le aziende che davvero si impossessano di questo ottenere ricompense fuori misura, perché molti dei loro colleghi non saranno in grado di seguirli.

Quindi quello che è successo, però, è che tutte queste nuove proprietà web di conversazione hanno creato un sacco di nuove altre nuove aspettative, che sono connessioni pubbliche, connessioni personali. L'idea di poter leggere una recensione su tutto ciò che voglio comprare. Posso avere contatti professionali con persone di tutto il mondo. Posso inviare messaggi di testo e chattare con le persone e socialmente inviare loro messaggi e discutere. È un mondo molto diverso in cui ci troviamo improvvisamente. E un mondo molto connesso.

Quindi hai un cliente che ha avuto un sacco di aspettative web statiche di servizio, libertà e stupore. E un mucchio di aspettative sul web di conversazione sulla connessione e sull'essere socialmente parte di un tessuto sociale. E questo è ciò che ha portato al cliente moderno. Il cliente moderno ha una serie di aspettative moderne. Il web statico ha contribuito a creare aspettative come: la mia esperienza online dovrebbe essere uguale alla mia esperienza in negozio. Mi aspetto l'attenzione dei marchi quando lo voglio. Trovami e risolvi i miei problemi. E il web di conversazione ha creato esperienze come: leggo sempre le recensioni prima di acquistare un prodotto. Mi fido più delle persone che delle aziende e voglio un'esperienza personale che sappia chi sono.

E se pensi ad alcuni dei dati alla base di questo, il 63% dei viaggi di acquisto ora inizia online e il 75% dei clienti si aspetta effettivamente una risposta entro cinque minuti a tutto ciò che twittano. Il web statico ha guidato questo insieme di aspettative sul servizio istantaneo. E dal punto di vista del web di conversazione, il 90% delle persone ora legge una recensione prima di acquistare. E il 95% delle persone racconta a un'altra persona una brutta esperienza. E la maggior parte delle persone, il 71%, si aspetta annunci personalizzati. Ed ecco perché il cliente si sente diverso. Ed è un mondo molto complicato.

L'altra cosa che è successa anche è che anche i canali in cui le persone interagiscono, a causa del web di conversazione, sono cambiati. Quindi vedi le generazioni più anziane sentirsi a proprio agio al telefono. Ma guarda il rapporto sulle tendenze di Internet di Mary Meeker in cui c'è stato un movimento di massa verso il social web, la conversazione sul web con cose come le app di messaggistica e le applicazioni mobili. Quindi ora vedi una preferenza di minoranza per il telefono. Molte strutture del servizio clienti sono ancora basate sul telefono. E questo non ha alcun senso per me, per niente.

Quindi è così che parliamo del cliente moderno. E l'unica cosa interessante è capire davvero questa persona, devi raccogliere tutti i dati dalle 24 diverse piattaforme social, tutti i blog, i forum e i siti di recensioni che sono là fuori, tutte le app che potrebbero essere in esecuzione in azienda, tutte le 11 piattaforme di messaggistica, chat web... ci sono miliardi di conversazioni che devono essere integrate e comprese. Ma il bello è che ora abbiamo identità e interessi per quei clienti. E metà del pianeta è connesso. Infatti ormai è più della metà, ci sono 4,6 miliardi di persone online di cui 4,1 miliardi sui social. Quindi abbiamo il prossimo miliardo da spendere. C'è un progetto molto interessante che Google sta portando avanti sul prossimo miliardo. Ma tempi molto eccitanti perché abbiamo miliardi di persone e più miliardi di conversazioni, tutte in corso contemporaneamente.

Quindi, come raggiungere e persuadere questo cliente connesso? Ed è di questo che parleremo la prossima volta. Ma per oggi, penso che sia una buona recensione del cliente moderno. Una piccola breve storia di come siamo arrivati ​​qui. E quando pensi al motivo per cui le cose potrebbero essere diverse da come si sentivano poco fa, è perché hai persone con aspettative molto diverse, incorniciate da un mucchio di nuove tecnologie che si sono evolute tutte nel 21° secolo o molto alla fine del 20° secolo .

Quindi spero che ti sia piaciuto quel tour veloce. Per l'esperienza CXM, sono Grad Conn e ci vediamo la prossima volta.