Épisode #40 : Une brève histoire du client moderne
Publié: 2020-12-20Partagez cet article
Au fur et à mesure que nous sommes passés du Web statique au Web de conversation, les attentes des clients ont changé. Dramatiquement. La meilleure façon de comprendre les clients modernes est de comprendre l'évolution numérique et analogique qui les a créés. Dans l'épisode d'aujourd'hui, nous verrons comment le client moderne est devenu un client moderne. Et ce que vous pouvez faire pour les garder heureux et revenir pour plus.
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TRANSCRIPTION DE PODCAST
Oh ouais, j'adore danser sur cette musique à chaque fois. Et bienvenue dans l'expérience CXM. Je suis, comme d'habitude Grad Conn, CXO chez Sprinklr. Et ici aujourd'hui pour vous parler de CXM et vous parler d'expérience. Et nous allons avoir une sorte d'épisode amusant aujourd'hui. Je vais juste passer un peu de temps à parler du client moderne et de tous les changements qui se sont produits. Ce sera donc un peu une leçon d'histoire, mais de manière amusante, et cela aboutira à quelque chose qui vous aidera à vendre la priorité du client moderne au sein de votre propre organisation.
Maintenant, je vais juste passer un moment à parler de CXM. Nous avons eu des émissions vraiment très intéressantes ces derniers temps, mais je n'ai pas eu l'occasion de parler de soapbox sur CXM depuis un moment. Alors je vais juste sauter dessus une seconde et crier sur la place du comté ici. Donc CXM, gestion de l'expérience client, c'est une catégorie pas particulièrement bien définie au fil des ans. Cela devient plus clair, mais je pense qu'il y a peut-être beaucoup d'entreprises - penser n'est même pas le bon mot. Je dirais que j'ai observé que beaucoup d'entreprises prétendent être CXM, alors qu'elles sont en réalité CFM, ou Customer Feedback Management, ce qui est une façon pour Forrester de les classer. Et ce que font ces entreprises, c'est qu'elles font des sondages et qu'elles font des scénarios de rétroaction des clients. Mais c'est tout. Cela vous donne une lecture de la façon dont les clients se sentent. Mais vous ne pouvez rien y faire, vous savez, directement.
CXM, de l'avis de Sprinklr et d'un nombre croissant de personnes, met l'accent sur le M, qui est la gestion. Je veux donc comprendre l'expérience client en écoutant ce que dit le client. Mais je dois aussi agir en conséquence. J'ai besoin d'aimer mes clients. Et si quelqu'un souffre, ou est heureux, ou quel que soit son état émotionnel, je dois agir et y revenir. Je dois être capable de prendre soin du client de la manière appropriée au moment où cela se produit. C'est un grand défi pour la plupart des organisations. Et il y a des efforts incroyables en cours dans le monde entier et de nombreuses entreprises différentes pour que cela se produise. Mais c'est un grand défi passionnant. Et c'est l'avenir de CXM. Je suis vraiment excité d'en faire partie.
Aujourd'hui, je veux parler un peu du client moderne. Je suppose un peu le client moderne. Et je vais en fait raconter une petite histoire sur la façon dont les choses ont évolué. Vous m'entendez parler du 20e siècle par rapport au 21e siècle, vous m'entendez parler de la diffusion par rapport à la conversation, vous m'avez probablement entendu dire web statique et web de conversation. Et donc il y a un tas de ces termes, et je veux juste tout encadrer dans un seul flux, et le mettre par écrit et je pense que vous apprécierez. Cela devrait être amusant.
Nous allons donc commencer par le commencement. Et au commencement, il y a eu la naissance de la diffusion. C'est vraiment là que tout a changé. Et ce n'est vraiment pas si longtemps, vous savez, c'est quelques générations. Mais en termes d'histoire humaine, la majeure partie de notre histoire humaine a consisté à se parler. Et donc les humains ont évolué, et nos systèmes ont évolué, et notre communication a évolué en face à face. C'est pourquoi ce qui était si étrange à la fin du 19e et au 20e siècle, c'est que nous sommes en fait passés à une manière très différente de communiquer les uns avec les autres. Et certains peuvent le considérer comme quelque peu éphémère. Parce qu'à mesure que nous entrons dans les nouveaux médias du 21e siècle, nous revenons en fait à la façon dont nous avions l'habitude de communiquer, qui est plus face à face, plus interactive, plus ce que les gens appellent social.
C'est un peu comme… ça n'arrive pas très souvent c'est quelque chose qui disparaît complètement. Mais les films muets l'ont fait. Il y a une forme de communication tout à fait unique… certaines des histrioniques que vous voyez dans un film muet et une partie de ce jeu exagéré était en fait une manière de code très subtile des acteurs pour communiquer avec le public parce qu'ils n'avaient pas de son. Je suppose que huit pistes sont parties. Pas beaucoup, huit joueurs de piste là-bas. Les cassettes sont toujours là, mais elles sont probablement sur le point de sortir. Mais, vous savez, peu de choses disparaissent. Mais il est possible qu'un jour, dans plusieurs centaines d'années, nous regardions en arrière l'ère de la diffusion comme une anomalie dans le temps et quelque chose qui a conduit là où nous en sommes aujourd'hui.
Parlons donc de la naissance de la diffusion. Ainsi le New York Sun qui est la première presse à un sou lancée en 1833. Les magazines illustrés sortent pour la première fois dans les années 1840 à Londres. Les premiers films datent de la fin des années 1890. La radio, il y avait un concert de Noël diffusé en 1906. Et puis la télévision, qui a fait ses débuts à Schenectady, New York, en 1928. Donc, les téléviseurs vraiment… comme il y a beaucoup de gens vivants aujourd'hui qui étaient vivants avant la naissance de la télévision, ce qui est assez incroyable quand on y pense.
Ainsi, le modèle de diffusion, lorsque tout ce matériel est sorti principalement au 20e siècle, concerne en réalité un expéditeur, un support et des récepteurs. Et il y a un message. Et vous pouvez toujours dire quand quelqu'un est dans un état d'esprit de diffusion parce qu'il parle d'audience. Ils parlent de gens qui écoutent ce qu'ils disent. Ce qui est très rassurant dans la diffusion, c'est que vous avez le contrôle total du message. Et vous pouvez le définir comme vous le souhaitez. C'est donc très rassurant comme ça. Vous donne un haut niveau de maîtrise. Au début, la diffusion était ridiculement efficace, car elle n'était pas apparue auparavant. Donc c'était… des choses comme beaucoup des premières campagnes de propagande dans les années 1930 qui semblent un peu ridicules à travers l'objectif d'aujourd'hui, à l'époque étaient extrêmement efficaces, parce qu'elles étaient si nouvelles et que les gens n'y étaient pas habitués.
Et puis il y a eu la naissance d'Internet, il y a en fait assez longtemps, comme il y a 51 ans. ARPANET a donc été inventé en 1969 par l'Advanced Research Projects Agency du département américain de la Défense. En 1983, ils avaient inventé les protocoles TCP/IP. Et c'est vraiment là qu'il a commencé à devenir un véritable réseau piloté par paquets. Et des choses comme Gopher net ont commencé à évoluer avec des navigateurs comme Archie et Jughead et Veronica. Et d'autres choses comme le courrier électronique ont commencé à évoluer en plus de cela. Mais c'est encore le début des années 80. Et ce n'est vraiment qu'en 1989, lorsque Tim Berners-Lee a inventé le World Wide Web et que le premier navigateur est sorti en 91, que les choses ont vraiment commencé à devenir intéressantes. Le navigateur NCSA Mosaic, qui était mon premier navigateur, a été rendu public en 1993. Et puis Netscape a été fondé en 94. Et puis tout a changé du jour au lendemain.
Si vous voulez vraiment remonter le temps, regardez la série Halt and Catch Fire. C'est sur Netflix maintenant. C'était une série AMC. Mais c'est probablement la meilleure chose que j'ai jamais vue sur l'évolution du PC et des premières années de la dotcom. Casting exceptionnel et spectacle exceptionnel.
Et donc vous avez cette période où soudainement il y a toute cette nouvelle technologie là-bas. Mais les humains auront généralement tendance à définir les nouvelles technologies par la dernière. Donc, si vous pensez à dire, la voiture. Les premières voitures ne s'appelaient pas des voitures, elles ne s'appelaient même pas des automobiles. On les appelait des voitures sans chevaux. Les premiers ordinateurs étaient appelés machines à écrire électroniques. Nous aurons toujours tendance à prendre ce que nous savons et à y ajouter une sorte de qualificatif ou de modificateur. Et vous verrez cela tout le temps. Il y a une autre chose que les gens aiment faire, c'est… tel ou tel sous crack, ou tel ou tel sous stéroïdes. Comme ce genre d'idée d'essayer constamment de le redéfinir. Ou des films, vous savez, c'est euh, Terminator rencontre Love Story, ou quoi que ce soit. C'est donc le genre de chose que les gens doivent faire pour contextualiser les choses.
Et donc beaucoup des premiers sites Web, et beaucoup des premiers travaux sur le Web, reflétaient très bien le modèle de diffusion. En fait, c'est facile à oublier, les premières publicités en ligne, les premières publicités web — et il y en a eu beaucoup — n'étaient pas cliquables. Ils étaient comme une publicité dans un magazine. Vous savez, les gens pensaient qu'il y avait des magazines sur un ordinateur, ou des journaux sur un ordinateur. C'est l'autoroute de l'information donc ils sont comme des panneaux d'affichage sur l'autoroute. Nous avons donc pris cet état d'esprit d'une image statique plate avec laquelle vous ne pouviez rien faire et nous l'avons simplement mis là-dedans. Ensuite, les gens ont dit, eh bien, bon sang, je suppose que vous pouvez cliquer dessus, vous pouvez en faire quelque chose. Et puis nous partons avec la publicité sur Internet.
Mais beaucoup de grandes entreprises ont été fondées pendant cette période d'innovation. Beaucoup de gens ne réalisent pas qu'Amazon est assez ancien, a été fondé en juillet 1994. Vous savez, juste à l'époque où tout explosait. eBay est en 95, Netflix est en 97, Google est sorti en 98. Et Salesforce est sorti en 99. Certaines des grandes entreprises en sont sorties. Mais ils vivaient à l'ère du Web statique.
Néanmoins, des choses étonnantes se produisent dans le Web statique. Et maintenant, nous commençons notre histoire de ce qui est arrivé au client moderne. Parce qu'il y a beaucoup d'entreprises comme ce qui s'est passé? Pourquoi les gens sont-ils si différents ? Et si vous y réfléchissez, tous ces sites statiques ont créé ces attentes vraiment différentes. comme Uber. Je veux savoir où se trouve ma voiture à tout moment. En fait, je parlais avec mon fiancé l'autre soir, nous parlions d'un accouchement. Et elle était vraiment frustrée. La livraison n'était pas encore arrivée. Nous ne savions pas où c'était. Et elle a dit que j'aimerais pouvoir voir où était le camion. Parce que j'ai l'habitude de voir ça avec Uber, j'ai maintenant l'habitude de voir ça avec Domino's. Pourquoi ne puis-je pas voir cela avec FedEx ? Pourquoi pas FedEx, n'est-ce pas ? Google — toutes les informations du monde disponibles instantanément et gratuitement. Comme ça a créé une barre très haute. eBay, le plus grand vide-grenier au monde. Je peux trouver n'importe quel jouet d'enfance que je veux, quand je veux. Netflix, divertissement illimité, je ne pourrai jamais m'arrêter de regarder.
Et donc ces nouvelles attentes ne sont pas basées sur des catégories. Lorsque les gens ont de nouvelles attentes, c'est quelque chose qui se transmet à plusieurs catégories. C'est quelque chose que les gens commencent à penser que tout devrait être, pas seulement les choses dans le domaine du covoiturage. C'est tout ce qui devrait avoir une transparence de service. Mais dans une large mesure, bon nombre de ces sites et une grande partie de l'activité visant à attirer les gens vers eux sont toujours basés sur ce type de modèle de diffusion. Il y a encore des gens qui sont poussés par un message à cliquer sur le support. Maintenant, c'est l'ordinateur, mais toujours un modèle très statique.
Et puis les choses ont commencé à changer du point de vue de l'innovation technique. Il y a deux grandes choses qui se sont produites au tournant du 21e siècle, et il n'a pas fallu longtemps pour que les gens en profitent. La première chose qui s'est produite, c'est que le facteur de forme du téléphone mobile a commencé à devenir très excitant. La meilleure version vraiment sophistiquée du Razr est sortie en 2000. Blackberry bourdonnait vraiment en 2000 et ils avaient un smartphone très sophistiqué au début des années 2000. Et puis l'iPhone a été inventé en 2007. Du coup, on a eu dans nos poches, toutes les fonctionnalités qu'on aurait normalement eues sur un ordinateur de bureau. Et en même temps chez nous, on passait à un modèle où on allait au haut débit. Et vous savez, le haut débit est souvent positionné comme plus rapide. Plus vite c'est bien. Mais ce n'est pas le plus rapide qui est vraiment l'innovation. L'innovation est toujours active. Et il est facile d'oublier ce que c'était que de composer et de composer. Il y a une excellente étude qui montre comment les gens allaient habituellement sur leur ordinateur pendant les pauses publicitaires lorsqu'ils avaient des modems et qu'ils avaient le haut débit, parce qu'ils pouvaient simplement se brancher. Il était toujours allumé. Alors que lorsque les gens avaient un accès commuté, ils faisaient une pause et passaient une demi-heure. Composez, faites leur travail, puis composez, revenez. Et un changement de comportement si intéressant que les gens ont été programmés pour être toujours allumés.
Ce concept de toujours allumé et toujours connecté a commencé à vraiment évoluer. Et donc très vite, les entreprises ont commencé à capitaliser là-dessus. Et l'une des toutes premières, et vous avez peut-être oublié cette entreprise… J'en ai été l'un des premiers utilisateurs. 22 mars 2002, lancement de Friendster. Oh, ils étaient si proches. Friendster lancé. Mec, ça doit faire mal. Ça doit quand même faire mal. Mais ils ne pouvaient pas maintenir le service. C'était un énorme problème. En 2002, LinkedIn a également été lancé. Les gens oublient l'âge de LinkedIn. Myspace est sorti en 2003. Et en 2004, Facebook a été créé. Et a mis du temps à se déployer complètement. mais Facebook, évidemment, ça a changé la donne. Twitter est en 2006, Instagram, 2010, et ainsi de suite… Snapchat, 2011, ainsi de suite et ainsi de suite.
Alors tout à coup, vous avez tous ces nouveaux canaux modernes, ce que nous appellerons des canaux de conversation. Et ce qui différait de ces canaux de conversation par rapport aux canaux de diffusion précédents, c'est qu'ils utilisent un modèle de réponse au stimulus. Ainsi, l'expéditeur envoie un stimulus et le récepteur répond. Mais le médium transmet en réalité une conversation. Et la publicité sur ces chaînes qui était simplement basée sur la diffusion… donc simplement envoyer un message, avait tendance à ne pas être très efficace. Ce qui est plus efficace, c'est de pouvoir entamer une conversation, avoir une conversation. C'est là que les choses commencent à devenir très intéressantes et ça commence à devenir - ce que j'aime à ce sujet - c'est que c'est devenu beaucoup plus humain.
Une analogie que j'ai utilisée et dont j'ai déjà parlé est le comédien. Les comédiens sont passés maîtres dans ce domaine. Tous les comédiens ont le même objectif de communication. Si vous voyiez un comédien avec un briefing créatif, le briefing créatif se lirait : "pour convaincre le public que je suis drôle". C'est leur travail. Si un comédien était un spécialiste du marketing - l'état d'esprit classique des émissions de marketing - irait sur scène, se tiendrait devant la scène et dirait que je suis drôle, je suis drôle, je suis drôle, je suis drôle, je suis drôle, je suis drôle . Les gens quittaient le spectacle et quelqu'un disait, hé, comment était le spectacle ? Et le membre du public disait, Eh bien, vous savez, il a dit qu'il était drôle. Comme, ils reçoivent le message. Mais croiraient-ils le message ? Et c'est la différence. Beaucoup d'entreprises… l'une des raisons pour lesquelles la confiance est en baisse pour les entreprises est qu'elles n'utilisent pas de véritables réponses de relance créatives ou de communication. Alors pendant qu'ils martelent leur message là-bas, les gens n'y croient pas.
Que fait réellement l'humoriste ? Un comédien professionnel monte sur scène et raconte une blague. Vous entendez la blague, et j'espère que vous riez. Pendant que tu rigoles ? Vous pensez à vous-même, Wow, elle est vraiment drôle. Comme si vous arriviez à cette conclusion par vous-même. Vous faites la conclusion qu'elle est vraiment drôle. Personne n'avait à te le dire. Et après, quelqu'un dira hey, comment c'était ? Elle était hilarante. Je ne pouvais pas m'empêcher de rire. Quelles étaient les blagues ? Qu'a-t-elle dit? De quoi parlais-tu? Vous ne pouvez jamais vous souvenir. Vous ne pouvez jamais vous souvenir. Tout ce dont vous vous souvenez, c'est la conclusion que vous avez tirée. Je ne sais pas de quoi elle a parlé. Il y avait comme un truc de belle-mère. Il y avait une pieuvre. Je ne peux pas vraiment le mettre ensemble. Mais je sais avec quoi je suis parti, c'est-à-dire qu'elle était hilarante. J'ai beaucoup ri, et tu devrais aller le voir.
C'est donc ce que les entreprises doivent faire et penser. C'est un peu délicat, car cela comporte des risques. Et vous verrez les entreprises qui s'en emparent vraiment obtenir des récompenses démesurées, car beaucoup de leurs pairs ne pourront pas les suivre.
Donc, ce qui s'est passé, c'est que toutes ces nouvelles propriétés Web de conversation ont créé tout un tas de nouvelles nouvelles attentes, qui sont la connexion publique, les connexions personnelles. L'idée que je peux lire une critique sur tout ce que je veux acheter. Je peux avoir des relations professionnelles avec des gens du monde entier. Je peux envoyer des SMS et discuter avec les gens et leur envoyer des messages sociaux et avoir des discussions. C'est un monde très différent dans lequel nous nous trouvons soudainement. Et un monde très connecté.
Vous avez donc un client qui a eu un tas d'attentes statiques sur le Web en matière de service, de gratuité et d'étonnement. Et un tas d'attentes de conversation sur le Web autour de la connexion et de l'appartenance sociale à un tissu social. Et c'est ce qui a conduit au client moderne. Le client moderne a un ensemble d'attentes modernes. Le Web statique a contribué à créer des attentes telles que : mon expérience en ligne doit être égale à mon expérience en magasin. J'attends l'attention des marques quand je le veux. Trouvez-moi et résolvez mes problèmes. Et le web de conversation a créé des expériences comme : Je lis toujours les avis avant d'acheter un produit. Je fais plus confiance aux gens qu'aux entreprises et je veux une expérience personnelle qui sache qui je suis.
Et si vous pensez à certaines des données sous-jacentes, 63 % des parcours d'achat commencent désormais en ligne, et 75 % des clients s'attendent en fait à une réponse dans les cinq minutes à tout ce qu'ils tweetent. Le Web statique est à l'origine de cet ensemble d'attentes de service instantané. Et du point de vue de la conversation sur le Web, 90 % des personnes lisent désormais un avis avant d'acheter. Et 95% des gens parlent à une autre personne d'une mauvaise expérience. Et la plupart des gens - 71% - s'attendent à des publicités personnalisées. Et c'est pourquoi le client se sent différent. Et c'est un monde très délicat.
L'autre chose qui s'est également produite, c'est que les canaux dans lesquels les gens interagissent, à cause du Web de conversation, ont également changé. Vous voyez donc que les générations plus âgées sont à l'aise au téléphone. Mais regardez le rapport sur les tendances Internet de Mary Meeker où il y a eu un mouvement de masse vers le Web social, vers le Web de conversation vers des choses comme les applications de messagerie et les applications mobiles. Donc, vous voyez maintenant une préférence minoritaire pour le téléphone. De nombreuses installations de service à la clientèle sont encore basées sur le téléphone. Et ça n'a aucun sens pour moi, du tout.
C'est ainsi que nous parlons du client moderne. Et la seule chose qui est intéressante, c'est de vraiment comprendre cette personne, vous devez extraire toutes les données des 24 plateformes sociales différentes, tous les blogs, forums et sites de critiques qui existent, toutes les applications qui pourraient être en cours d'exécution dans l'entreprise, les 11 plates-formes de messagerie, le chat Web… il y a des milliards de conversations qui doivent être intégrées et comprises. Mais ce qui est formidable, c'est que nous avons maintenant une identité et des intérêts pour ces clients. Et la moitié de la planète est connectée. En fait, c'est plus de la moitié maintenant, il y a 4,6 milliards de personnes en ligne dont 4,1 milliards sur les réseaux sociaux. Nous avons donc le prochain milliard à parcourir. Il y a un projet très cool que Google exécute sur le prochain milliard. Mais des temps très excitants parce que nous avons des milliards de personnes et plusieurs milliards de conversations, qui se déroulent toutes en même temps.
Alors, comment atteindre et persuader ce client connecté ? Et c'est de cela que nous parlerons la prochaine fois. Mais pour aujourd'hui, je pense que c'est une bonne critique du client moderne. Un petit historique de la façon dont nous sommes arrivés ici. Et quand vous pensez à la raison pour laquelle les choses peuvent être différentes de ce qu'elles ressentaient il y a peu de temps, c'est parce que vous avez des gens avec des attentes très différentes, encadrées par un tas de nouvelles technologies qui ont toutes évolué au 21e siècle ou à la fin du 20e siècle. .
J'espère donc que vous avez apprécié cette visite rapide. Pour l'expérience CXM, je suis Grad Conn et je vous verrai la prochaine fois.