Episodio #88: Come vedere l'esperienza attraverso un obiettivo industriale, con Julie Sanford

Cosa significa vedere la tua esperienza di vendita e di marketing attraverso una lente del settore? Come puoi ridefinire la narrativa per settori verticali specifici? Julie Sanford, GM del Global Industry Product Group di Microsoft, si unisce a me per dare un'occhiata all'evoluzione di Microsoft da azienda incentrata sui prodotti, a società basata sui risultati e sul valore, incentrata sul cliente, ossessionata dal cliente e prima di tutto il cliente.

Tutti gli episodi di podcast

Vai, ora

TRASCRIZIONE PODCAST

Grad
Va bene, benvenuto all'esperienza CXM. E oggi abbiamo un'ospite speciale, Julie Sanford, che è il direttore generale di Microsoft del gruppo di prodotti del settore globale. E oggi parleremo dell'esperienza in relazione a un obiettivo industriale. Come ti focalizzi su un settore. Ma prima di farlo, faremo un po' di ricordi e un po' di divertimento. Julie ed io abbiamo lavorato insieme per molto, molto tempo nel gruppo marketing e operazioni di Microsoft, negli Stati Uniti. E benvenuta, Julie, allo spettacolo. Benvenuto allo spettacolo.

Julie Sanford
Grazie. Grazie per avermi.

Grad
Sì, beh, davvero, apprezzo molto che tu sia venuto oggi. So che è un periodo occupato, occupato, occupato. E ci sono molte cose da fare, ma è davvero fantastico averti qui e non ci parlo da un po'. Quindi, è fantastico riconnettersi.

Julie Sanford
Sì, abbiamo dei bei ricordi, sono contento che stiamo iniziando da lì.

Grad
Sì. Beh, non sono sicuro di come strutturare il ricordo. Tipo di struttura come il momento più folle. Ne ho uno. So che lo fai. Momento più pazzo. Momento più triste, momento più divertente. Qual era il bar in cui andavamo sempre? Dove avevamo tutti i nostri mixer e cose del genere?

Julie Sanford
Conti.

Grad
Conti!

Julie Sanford
Sala conferenze E. Quella era la via segreta... sala conferenze E per concludere la giornata.

Grad
Penso che tu lo sappia, ma sono allergico alle noci, giusto? E un anno a Natale, poco prima di Natale, andai da Earls. E ho preso un'insalata Caesar o altro. E l'hanno tirato fuori. E ho detto, ehi, sono allergico alle noci, bla, bla, bla. E poi lo stavo mangiando. Ed ero un po', hmm, interessante. Era un'insalata. So che era un'insalata. Giusto? E così ho chiesto al cameriere di tornare e ho detto cosa c'è su questa insalata? E lui dice, Oh, sono noccioline di macadamia macinate. Ho rovinato tutto il mio Natale e Capodanno. Non ho avuto ragione per due settimane.

Ok, il momento più folle. Ti regalerò il mio momento più pazzo. Tu mi dai il tuo. Il momento più folle è stato che eravamo in una delle nostre riunioni mensili regolari, le nostre riunioni LT. E Allison Watson, che amo moltissimo ed era la nostra manager. Allison Watson voleva che realizzassimo un grafico che mostrasse l'andamento della canalizzazione di vendita attraverso le diverse fasi del processo di vendita. Ma non voleva che le colonne avessero la stessa larghezza. Voleva che le colonne di marketing fossero estremamente sottili e le colonne di vendita fossero extra super larghe in modo da mostrare che il marketing non era molto importante e le vendite erano molto più importanti. E io pensavo, non ha alcun senso per me. Inoltre, non credo di poterlo adattare in quel modo. E alla fine abbiamo... penso di essere quasi stato licenziato quel giorno. E non mi sentivo particolarmente testardo. Voglio dire, a volte sono un po' testardo. Ma era come le banane. Spero che Allison si sia calmata da allora. Ricordi, ricordi il giorno di cui parlo?

Julie Sanford
Io faccio. E sta riportando tutta la mia sindrome da stress post-traumatico da revisione di metà anno dalla revisione di metà anno. Quanti minuti e ore della mia giornata ho passato cercando di abbreviare i proiettili perché non ci era permesso avere un proiettile avvolto.

Grad
Scrivere proiettili. E ricordi cosa è successo se lasci un punto su un proiettile?

Julie Sanford
Abbiamo creato le carriere delle persone. In realtà avevamo delle persone... ecco cosa facevano. Sono entrati e si sono assicurati che tutto si adattasse a una diapositiva di revisione di metà anno. Ho la possibilità di incontrare Allison ora che è in pensione e lo adora. Gioca a golf e fa escursioni. Questo è tutto. Gioca a golf e fa escursioni e questo è ciò che la rende felice ora.

Grad
È fantastico. Sono così felice per lei.

Julie Sanford
Un altro momento, ricordo, non so se te lo ricordi. Avevamo appena iniziato a lavorare insieme. Ero passato al team aziendale e industriale e tu gestivi il CMO. E ci è stato chiesto di presentare insieme a tutte le mani.

Grad
Sì?

Julie Sanford
Allison è tuttofare. Ricorda come erano così drammatici. Erano al cinema...

Grad
Erano produzioni. Erano come produzioni teatrali.

Julie Sanford
E ti è sempre piaciuto farmi questo, dove sapevamo cosa stiamo coprendo. E tu sei tipo, ehi, prima di iniziare, vuoi sapere come ci chiamano le persone? E io ero tipo, No. E in realtà era più PG di quanto pensassi, era gin and juice. Ti ricordi che? Gin e succo?

Grad
Mamma e papà. Quello era l'altro.

Julie Sanford
E poi ci stavamo presentando, eravamo nel nostro flusso. E poi Allison si alza per iniziare a strisciare accanto a noi sempre più vicino. Pensavamo di avere ancora 20 minuti per andare e in realtà eravamo 20 minuti in più del tempo assegnato.

Grad
Ci stavamo divertendo così tanto però. Quello era al cinema. È stata un'ottima presentazione, in realtà.

Julie Sanford
Era davvero la prima parte del viaggio di marketing moderno in cui ci trovavamo.

Grad
Sì, l'intera trasformazione è iniziata lì. Ricordo che quando ho iniziato, ero al primo di questi giganteschi incontri M&O stravaganti. Venivo da Microsoft Research, dove presentavamo continuamente, ma era molto casuale. E così Allison era in prima fila. E avevo iniziato tipo, il giorno prima o quella settimana o qualcosa del genere. E mi avvicino a lei solo per chiacchierare con lei come, Ehi, come va? Ho delle domande per te. E lei mi guardò con come pugnali. Come in uno di quei cartoni in cui i pugnali escono davvero dagli occhi. Perché ovviamente stavo disturbando la sua preparazione. E poi almeno sono stato abbastanza intelligente da... non sono bravo a cogliere suggerimenti. Ma questo mi è bastato per andare a sedermi. E poi ho capito perché era un po' agitata perché c'è molto da presentare. Sì, il momento più triste? Hai un momento triste all'M&O?

Julie Sanford
Sì. Quando abbiamo smesso di lavorare insieme.

Grad
Oh, questo è carino.

Julie Sanford
Ero felice per te. Ed ero triste per noi e Microsoft. Non hai relazioni così spesso nella tua carriera in cui... pensavo che ciò che era così speciale fosse, quanto eravamo diversi e quanto bene funzionasse. Non c'era competizione, c'era solo questo allineamento. E c'era questa mentalità di apprendimento. E c'era io ho la tua schiena, tu hai la mia schiena E riempiamoci a vicenda le aree che non vogliamo davvero fare, il che era così allineato. C'erano aree in cui eri più bravo di me, ed ero felice di fare alcune delle cose operative. E ho pensato che fosse uno di quei rapporti di lavoro davvero gratificanti che si sono trasformati in un'amicizia straordinaria.

Grad
Sì, non potrei essere più d'accordo. Siamo stati fantastici nel portare a termine le cose. È stato fantastico. Sì. È stato un periodo fantastico della mia vita. Mi manca così tanto. Comunque, andiamo a parlare un po' di quello che stai facendo adesso. Allora, fai questo lavoro da un po' ormai? Un paio d'anni?

Julie Sanford
Sto arrivando, sì, due anni e mezzo.

Grad
Oh. Sì, fantastico. Quindi, solo per tutti quelli che ascoltano, dì a tutti cosa significa essere leader del settore per Microsoft. So che hai appena lanciato un sacco di nuovi verticali del settore. Sentiamo che è davvero veloce. E poi quello di cui voglio parlare è... mentre pensi all'esperienza, all'esperienza di vendita e all'esperienza di marketing, e come pensiamo all'esperienza dal punto di vista del cliente, cosa significa quando prendi un obiettivo del settore su questo. Ma iniziamo con quello che stai facendo e a quali settori stai pensando in questi giorni.

Julie Sanford
Sicuro. Sì. Quindi, questo è un movimento abbastanza, direi accelerato per Microsoft. Siamo stati concentrati sull'industria per molti, molti anni. Ma penso che ciò che sembra diverso ora sia davvero fare un passo indietro e mettere il cliente al primo posto e portare sul mercato l'intero portafoglio che Microsoft ha da offrire. Penso che siamo maturati da un'azienda orientata al prodotto in un'azienda basata sui risultati e sul valore per i nostri clienti.

È stato davvero il primo a partire dalla narrazione. Era capire chi... volevamo ridefinire il nostro rapporto con i nostri clienti. Volevamo collaborare con loro nel loro più grande lavoro di trasformazione digitale. E per fare ciò, devi essere un consulente fidato per loro. E per poter essere un consulente di fiducia, dovevamo davvero fare un passo indietro e assicurarci di avere una conoscenza approfondita dei loro settori, delle sfide che stavano cercando di risolvere. E quindi questo è stato davvero un grande cambiamento da parte di tutti, dall'ingegneria fino all'organizzazione di vendita in prima linea, su come fare perno da ciò che Microsoft sta portando sul mercato, per cambiare e capire ciò che i clienti stanno cercando di ottenere nel loro nucleo business e come Microsoft può aiutarli a farlo.

Siamo in una situazione unica in cui abbiamo appena introdotto sul mercato cinque cloud di settore negli ultimi sei mesi. Tre, abbiamo appena annunciato una settimana fa, un cloud per il non profit, un cloud per i servizi finanziari, un cloud per la produzione. Abbiamo annunciato il cloud per la vendita al dettaglio a gennaio, alla fiera NRF. E poi, ad ottobre, abbiamo GAd il primo cloud del settore che è il cloud per l'assistenza sanitaria. Quella era ovviamente la nostra più grande priorità in quel momento, visto quello che stava succedendo nel mondo.

Grad
Devi essere stanco.

Julie Sanford
Riesci a sentirlo nella mia voce?

Grad
Quando fai una di queste nuvole, Julie... perché penso che la cosa fondamentale nel marketing di settore, dalla mia osservazione, correggimi se non sei d'accordo, ma la sfida con il marketing di settore è che, per farlo correttamente, devi davvero avere la giusta terminologia. Devi avere la lingua giusta. Ho lavorato nel settore sanitario per diversi anni. E ricordo che entrando in diverse organizzazioni sanitarie, ci mettevano letteralmente alla prova nella stanza, giusto? Butterebbero fuori alcuni acronimi, butterebbero fuori alcuni concetti da vedere, capisci davvero il mio settore? Sai di cosa sto parlando? E se fallisci il primo test, allora è come se avessero cambiato idea e tu fossi morto per me. E quella fu la fine, giusto? E quindi, devi averlo davvero. Quindi questa è la prima cosa. La seconda cosa è che devi continuare così. Quindi, mentre imposti uno di questi cloud, come ti organizzi attorno ad esso per assicurarti di essere aggiornato per iniziare e rimanere aggiornato su base continuativa?

Julie Sanford
Sì, quindi la prima cosa è che assumiamo in modo diverso. Quindi, in tutto il sistema, indipendentemente dal fatto che si tratti dell'insieme di ingegneri con cui collaboreremo. Per il mio team, dal punto di vista del marketing del prodotto, assumiamo prima dal settore. Quindi, ad esempio, il dipendente che si è unito a noi per guidare la vendita al dettaglio proveniva da Amazon. E prima ancora ha lavorato nei centri commerciali Pepsi, Coca Cola e Westfield. Competenza molto profonda in quel vasto settore. Quindi la lingua è ciò che lei pensa per prima. Penserà al rivenditore prima come a una disciplina di marketing, e poi ci occuperemo del pezzo tecnologico. Lo stesso vale per la nostra organizzazione di vendita. Come azienda, abbiamo investito per avere... i medici guidano il settore sanitario, ecco chi guida il business.

Grad
Medici veri?

Julie Sanford
Mmm ehm. Sì. È il modo in cui potremmo essere incentrati sul cliente, ossessionati dal cliente, al primo posto. E poi, per quanto riguarda l'attivazione del sistema di Microsoft, la prima cosa che facciamo è scrivere un documento sulla stella polare che permetta a tutti di allinearsi su ciò che stiamo cercando di realizzare con i nostri clienti. E prima di portarlo avanti, abbiamo un programma leader del settore che ha una coorte di clienti, all'interno di ogni settore specifico. E questo ci dà l'opportunità di lavorarci insieme al cliente. E ci stanno dando input in quel documento per aiutare a guidare e guidare. Li colleghiamo con l'ingegneria in modo che mentre stiamo facendo le nostre pietre miliari e la tabella di marcia, i nostri clienti sono proprio lì con noi. Abbiamo programmi per i primi utenti, quindi li inseriamo nel processo mentre sviluppiamo e andiamo a commercializzare anteprime private, anteprime pubbliche, prima che qualcosa veda la luce del giorno.

Quindi, siamo davvero, davvero concentrati per assicurarci che non solo il linguaggio sia... che ci deve essere la verità sul prodotto. Penso che, per noi, in passato, abbiamo fatto degli ottimi slideware, messaggistica e marketing. E penso che per noi lo sia stato, dobbiamo portare sul mercato soluzioni integrate che risolvano i loro processi aziendali di alto valore, che sono sfide specifiche per il loro settore.

E poi, naturalmente, Microsoft ha questo straordinario ecosistema di partner. E quindi sta portando l'ecosistema dei partner insieme a noi per aiutare a estendere le piattaforme in... questo ci consentirà di verticalizzare. Perché Microsoft non sarebbe mai in grado di risolvere ogni singola sfida e ogni singolo settore e sub-verticale. Ecco perché il nostro ecosistema di partner è così importante. E, come ricorderete, dalla collaborazione con il nostro ecosistema di partner, hanno sempre guidato dal punto di vista del settore e risolto i problemi aziendali. È così che hanno sviluppato e definito il loro business. Quindi, ci hanno davvero aiutato ad accelerare anche in quella prospettiva.

Grad
È molto bello. Mi piace il fatto che tu stia passando a valore e risultati, che in realtà è un tema molto comune in questo momento in SAS. È incredibile vedere Microsoft farlo perché Microsoft storicamente era così focalizzata sul prodotto. Quindi deve essere esaltante da guardare. Posso solo immaginare come deve essere. È meraviglioso. Come la pensi dal punto di vista dell'esperienza? Stai mappando i flussi di esperienza o pensando ai risultati dell'esperienza in questo momento mentre li attraversi? O è ancora un passo avanti a cui non sei ancora arrivato?

Julie Sanford
Direi che non ci siamo ancora arrivati. La cosa più importante per noi a causa delle nostre offerte del settore per la prima volta, è attraversare i confini dei nostri prodotti. E così, quando abbiamo pensato all'esperienza per i nostri clienti, ci siamo concentrati molto su come si sente la vera prova del concetto per un cliente? E possono essere operativi più velocemente? Quindi, invece di spedire i blocchi Lego, i clienti sono effettivamente in grado di iniziare a utilizzare quei processi di alto valore in una prospettiva di prova del concetto. E questa è stata una quantità fenomenale di lavoro in tutti i team di ingegneri. Perché per la prima volta abbiamo dovuto esaminare le consistenze tra le app aziendali di Azure e il nostro portafoglio M365.

E poi la seconda area per noi, per quanto sciocco possa sembrare, è vendere l'alto valore. Coinvolgere i clienti. E poi è come, ok, ora voglio passare a una distribuzione completa e trasformarla in produzione. Ancora una volta, quello era il lavoro che volevamo mettere davvero al primo posto il cliente e dire, che aspetto ha il processo di distribuzione? Perché stiamo attraversando più aree della nostra attività. E quindi la nostra esperienza del cliente è stata... siamo all'inizio per assicurarci che sia un'opportunità straordinaria.

E poi direi che lavoriamo con i nostri partner nel nostro centro della domanda globale sui percorsi dei clienti, sull'esperienza del cliente o sulla mappatura dei clienti. Come cambia? Perché abbiamo ipotizzato che fosse solo guidato da BDM. Come se dovessimo risolvere per il decisore aziendale, il che significava che il contenuto doveva trovarsi in un veicolo di consumo diverso. Sono più video, meno white paper, non tanti casi di studio pesanti. E quindi stavamo risolvendo per quella persona. Ma poi ciò che i dati ci hanno detto è, in particolare in settori come... l'abbiamo visto nella salute, l'abbiamo visto nella vendita al dettaglio e lo stiamo vedendo sicuramente in produzione. È un mix. Non è solo la linea di business. È proprio lì. C'è l'aspetto tecnico nella vendita del settore. Quindi, penso che sia quello che stiamo facendo, come possiamo farlo bene? Come facciamo entrambi?

Grad
Fate ancora flussi interrotti? Ricordi quella roba di analisi del flusso interrotto che facevamo per far incazzare tutti? Ma è stato di grande aiuto.

Julie Sanford
È così potente. È. È divertente, perché l'altro giorno ne abbiamo tirato fuori uno / ero tipo, facciamo il flusso interrotto su come appare l'esperienza del cliente passando dall'ecosistema di prima parte al nostro ecosistema di partner. Come ci si sente? Come lo fai in un modo davvero eccezionale per il cliente? È lo strumento più potente che penso di aver mai avuto, perché toglie l'emozione, giusto? Perché non stai criticando nessuna area del business. È solo se ci ancoriamo al cliente e ti diamo come appare e come si sente l'esperienza del cliente. E puoi vedere dove è "rotto" con il grande rosso...

Grad
È quello che è. Non so se questo sia sempre vero, ma spesso era vero che il flusso tendeva a interrompersi tra una pagina di marketing e una pagina di ingegneria, giusto? Un insieme di pagine di marketing che portano, ad esempio, a un accesso o qualcosa del genere. E spesso quel passaggio dal marketing all'ingegneria veniva eseguito tramite API e persone che non parlavano tra loro. E ha finito per essere in qualche modo rotto dal punto di vista dell'esperienza del cliente, perché non è mai stato completamente coordinato. L'aspetto grafico cambierebbe completamente. Ricordo che, in Dynamics, c'era questa cosa strana in cui saresti passato attraverso il flusso di registrazione di Dynamics per fare una demo. E poi ti farebbe accedere a Office 365. All'improvviso, di punto in bianco, è apparsa una pagina di Office 365. Era proprio come, cosa sta succedendo? E lavoravo in azienda e non riuscivo a capirlo. Potevo solo immaginare cosa stesse succedendo ai clienti.

Julie, è stato fantastico. Apprezzo molto il tuo tempo. So quanto è prezioso. E voglio davvero ringraziarti per essere presente oggi. Ho una domanda per te. E io solo...

Julie Sanford
Mi metterai in difficoltà.

Grad
Quindi gin e succo, gin e succo. Chi di noi era gin e chi di noi era juice?

Julie Sanford
Sei gin per Grad, e io ero succo per Julie.

Grad
Oh ok. G e J. Va bene. Questo è figo. Sì, è fantastico.

Julie Sanford
Sì, ero geloso. Il gin è meglio del succo.

Grad
Bene, grazie mille.

Julie Sanford
Grazie per avermi. È stato così bello recuperare il ritardo.

Grad
Amo quello che stai facendo. È molto eccitante. E adoro quello che sta succedendo in Microsoft e guardare l'azienda avere successo. Così com'è, è semplicemente incredibilmente gratificante. Ci sono stato per molti anni quando era come camminare nel deserto. Ed è davvero bello vedere la compagnia finalmente arrivare nella terra promessa. Era un po' un peccato non poter essere lì per l'intero viaggio. Ma non tutti arrivano a valle. Giusto? È davvero incredibile da guardare.

Grad
Va bene. Bene, grazie, Julie. Oggi dirò addio a te e a tutti gli altri. Questa è l'esperienza CXM. Sono Grad Conn, CXO, chief experience officer di Sprinklr, e ti parlerò la prossima volta.