エピソード＃171：新しく改良された「真実の瞬間」

公開: 2022-01-20

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現代のマーケティング計画のパート2では、潜在的な顧客が最初にあなたの製品に出会った時点である「真実の瞬間」を探ります。今日のエピソードでは、この古典的なマーケティングタッチポイントを掘り下げて、食料品店の通路から最新のチャネルに変換します。さらに、SEOとSEMの世界への迅速な迂回。

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ポッドキャストトランスクリプト

卒業生
話し始めるべきだと思いますよね、ランディ？大丈夫、準備はいいですか？準備。ねえ、ライド・オブ・ザ・ヴァルキリーズに溝を掘るユニファイドCXMエクスペリエンスへようこそ。それはGradConnです。私はSprinklrのCXOの最高経験責任者です。これをビデオで見ているのなら、実際にビデオ形式でも放送しています。ですから、私の右肩越しにビデオで私を見ていると、私のすぐ後ろに、テディベアが私のワイヤースタンドに座っているのが見えます。それは私が生後6ヶ月の時から持っていたクマです。そのクマはたくさんの冒険を見て、私と一緒に厚くて薄いものを通り抜けてきました。そして、いつかテディでポッドキャスト全体を行う予定です。しかし、それをプレビューしたり、少し前置きしたりするために、テディは私の祖母の好意で鼻と足を修復しました。彼は私のお母さんのおかげで、ジャマを持っています。そして彼は小さな襟を着ています。そして、その首輪は私の最初の猫、パンキーが持っていた首輪でした。ですから、あそこのテディベアにはたくさんの感情が詰まっています。そして彼は最近シアトルから連れ戻されました。そこで彼は私がとても感謝しているスージーによって非常によく世話をされました。そして、私はテディを金のレンガのように家に持ち帰るために、まったく新しいスーツケースを購入しました。とにかく、後でそれを楽しんでいきます。しかし、あなたは彼がエピソードを見守っていることに気付くでしょう、そして彼は彼が私を肩に叩く何かが好きではありません。だから、あなたがビデオで見ているなら、それは奇妙な瞬間かもしれません。

さて、今日は真実の最初の瞬間について話しているのです。そこで、このシリーズを始めました。基本的に、私たちはマーケティング計画を立てる方法について話している。そして、これはB2CまたはB2Bにも当てはまります。私が今住んでいる世界だからといって、今日はおそらくB2Bスピンをかけるつもりです。ただし、B2Cコンポーネントもいくつか投入します。しかし、基本的に、真実の瞬間は、人々がオンラインで調査し、第三者や他の当局に彼らが何を買うべきかを理解することを求めているときです。ガートナーの最新のマーケティングシンポジウムからの素晴らしい統計があります。これは、初めてのB2B Webサイト訪問者の60％、6ゼロが、すでに製品を購入することを決定しているということです。これらのB2BWebサイトのほとんどは、これまで聞いたことがないように作成されています。しかし、ほとんどの場合、人々は買いに来ています。だから、ドリフト、カレンダー、そのような製品について考えて、あなたの売り手と連絡を取り、話すのが簡単であることを確認してください。今日お話しする真実の最初の瞬間は、本質的に食料品店の通路に立っていることです。それで、すぐにそれに到達します。そして、明日来る真実の瞬間は、私たちが初めて製品をどのように体験するかについて話します。そして、その製品体験の中で、その製品をもう一度購入し、使用し、楽しみたいと私たちがどのように考えているか。とても面白いでしょう。全体として、真実の瞬間全体が重要です。なぜなら、それは人々が製品について長期的な決定を下す場所だからです。それでは、真実の最初の瞬間に来ましょう。それで、私はそれに少し起源の話をさせてください。それがどこから始まったのかについて少しお話します。次に、SEOとSEM、および「通路の作成」に関して考えたいことのいくつかについて少し掘り下げます。

それで、それは真実の最初と2番目の瞬間をしたプロクター・アンド・ギャンブルから始まりました。そして、プロクター・アンド・ギャンブルの文脈は、私が立っているのは、たとえば、洗剤の通路でした。私は洗剤の通路に立っており、どの洗剤を購入するかを決めています。そのため、プロクター・アンド・ギャンブルがその洗剤を使用するというエージェンシーの間には、ある種の長年の偏見がありましたが、それほど興味深いものではありませんでした。そのため、ブランドマネージャーとして、ホッキョクグマを飼っている代理店からの広告プレゼンテーションや、さまざまなキャラクターやさまざまなギミックを目にしたことを覚えています。彼らは、この製品は本質的にそれほど面白くないと思っていたからです。それで彼らは製品の外でドラマを作ろうとしていました。そしてそれがP＆Gのコンセプトです。以前は絵コンテセミナーと呼ばれるものを運営していました。私は実際にそれを数回実行しました。これは「無関係なドラマ」と呼ばれる概念であり、広告への関心を高めることを目的とした製品自体とは何の関係もないドラマについてです。そして、ビル・バーンバックは、ある意味でクリエイティブ革命を主導し、エージェンシーやクリエイティブによって機能不全の行動を引き起こしたと思いますが、彼自身は正しい意図を持っていたと思います。彼はこの素晴らしいコメントを持っていました。彼が言ったとき、私はこれが大好きです。再広告は、あなたが逆さまになっているときでもあなたのポケットにコインを保持する新しい変化の財布であり、あなたが描いている注意は無関係です。」だから、確かにドラマを見つけてください。しかし、単に注目を集める方法ではなく、製品のメリットに関連する方法でそれを行ってください。そして、皆さんは私が話していることをご存知だと思います。私たちは皆これを見てきました。ですから、無関係なドラマの海で、私たちが代理店を指導しようとすることの一部は、ほとんどの人がバーの洗剤について話さない一方で、現在の会社は除外されているということです。つまり、洗剤は非常に興味深いものです。それが作られた方法、それがどのように機能するか、それの歴史、それがどこから来たのか。とても面白い。ランディ、それについてショーをすることはできますか？

ランディ
もちろん。リストに界面活性剤を追加します。

卒業生
わかった。界面活性剤。私はこれが週末の素晴らしい終わりになると思います、いくつかの非常にパンチの効いた、多分疲れ果てた、多分ちょうど年末に近いかそのようなものです。知るか？そして、私はちょうど好きにならなければなりません、ただ数分間歩き回ってください。界面活性剤はその悪い男の子を転がします。とにかく、ほとんどの人は、しかし、私は同意しますが、バーの界面活性剤については話しません。しかし、20秒間、30秒間、または15秒間、食料品店の通路に立って洗剤の壁を見ている数が何であれ、それが彼らが考えている唯一のことです。繰り返しになりますが、その人があなたの製品を購入することを決定している瞬間、それが彼らが考えている唯一のことだとしましょう。

これが真実の最初の瞬間です。そしてその瞬間、彼らはあなたの製品を手に入れる決定をします。つまり、MarketingWarfareという本があります。それはアル・ライズとジャック・トラウトによるもので、もともとは1980年代、1985年に出版されたのかもしれません。かなり面白そうな20周年記念エディションが出ました。それは21世紀の初めに出版されました。彼らはまた、本のポジショニングを書いた。そして、この本を読んだことがあるなら、Play Biggerは、B2BSaaSスペースにおける現在の一種の誇大宣伝本です。 Play Biggerは、本質的にポジショニングを書き直したものです。そして、Play Bigger、Positioning、Marketing Warfareのコアコンセプトは、競合他社のことを考えないことです。あなたが反対している人について考えないでください、あなたの顧客の心の中で、あなたが占める領域について考えてください。なぜなら、顧客は反対のことをあまり考えておらず、競争の観点からもあまり考えていないからです。彼らは、ブランドが何を表すのかという観点から考えています。そして、彼らがマーケティング戦争で自由に使用する例の1つは、7Upであり、実際にそのアカウントで作業し、元のUncolaのポジショニングを行いました。そして彼らが知っていたのは、コーラとペプシが顧客の心の中で支配的な丘を占めていたのに対し、当時のセブンアップはそうではなかったということです。それはちょうど別のソフトドリンクでした。

コカ・コーラとその伝統的な価値観、そしてコーラとペプシとその一種の現代的な価値観を倒すのはかなり難しいでしょう。そしてそれは彼らの立場から見たコーラです。しかし、あなたは新しい丘を作ることができました、そしてその新しい丘はアンコラの丘でした。コーラではありません。それが良い理由です。さわやかです。ご存知のとおり、7Upがそれ自体を別の何かとして位置付けているように、それは甘くて明確です。彼らは、過去数十年にわたってその位置付けから奇妙に離れました。しかし、それは70年代と80年代に非常に成功しました。そして、彼らはそれを、新しい好みを生み出す新しい丘を作る方法の例として使用します。私はそれが重要なのは顧客の心の丘を占めていると言うので、あなたが知っているように、これに反対したり、それに反対したりしようとしないでください。この種のことは、競合他社に興奮し、その競合他社を追いかけたいと思う企業で発生することがわかります。それはあなたがあなたの顧客の心の中で独自に確立したいものの使命からあなたをそらすので、非常に危険です。抵抗するのは非常に難しいですが、つまり、人々はそれに非常に興奮し、残念ながら、マーケティングウォーフェアは本当に粘着性のある名前でしたが、彼らはたくさんの本を販売し、アルとジャックにとって非常に成功したポジショニングでした。マーケティングを競合他社との実際の戦争と考えるのは、人々によって誤解されていると思います。ですから、彼らが反抗していたのは、彼らがもっと多くのものを生み出したと私が思うまさにそのことであり、一種の興味深い皮肉です。ちなみに、いや、それはさておき、私はそこに行くつもりはありません。アイロニーという曲について話すつもりでした。それで、それは本当に皮肉ですか？

ですから、真実の瞬間のこのトピックに入ると、通路に立っているとき、何かが頭の中で位置を占め、棚にあるさまざまな製品を見て、1つを選択します。それが最初の瞬間です。真実。さて、オンラインの世界では、B2Bの世界では、あなたの通路は少し異なります。それはあなたのウェブサイトであり、ソーシャルページ、Instagram、Facebook、LinkedInである可能性がありますが、メタバースではある種の存在になるでしょう。それでは、ウェブサイトについて話しましょう。とりあえずそれに焦点を当てましょう。それはかなり一般的だからです。それで、あなたがあなたのウェブサイトについて考えて、あなたが真実の最初の瞬間について考えるならば、あなたはウェブサイトを配置することについてどのように考えますか？そして、あなたが人々をあなたのウェブサイトに連れて行く方法は何ですか？そして、真実の最初の瞬間をどのように最適化して、人々の心に好みがあることを確認しますか。だから、これは私たちをいくつかの興味深いカテゴリーに連れて行くでしょう。 SEMについて話し、SEOについて話し、コンテンツマーケティングについて話します。そして、ウェブサイト自体の連絡ツールについて話します。それで、人々があなたのウェブサイトに来たときにあなたの製品を購入することをすでに決定しているという事実について、私たちはすでに少し話しました。では、誰かと簡単に連絡できるようにしてください。特にB2BWebサイトがいくつあるかは驚くべきことであり、この製品について何度も繰り返しており、誰かと話す方法がわかりません。そして多くの場合、あなたはすでにそれを購入することに決めています。そのため、連絡を取りやすく、誰かと話しやすいようにするために、最適化するために実行できる作業はたくさんあります。 2つ目は、正しい視点で人々をそのサイトに誘導する方法です。そこで、アナリスト、レビューサイト、インフルエンサーについて多くのことを話しました。それは私たちの真実のゼロの瞬間でした。非常に重要なもう1つのことは、検索です。そして、人々は事前に製品を研究しているので、検索をしているとき、彼らは通常、私が少し前に述べた3つのこと、特にレビューサイトにたどり着きます。なぜなら、彼らはすべての時間とエネルギーを最適化するために費やしたからです。探す。だから、それは彼らの専門の一種であり、人々は彼らのページに着陸します。しかし、あなたはあなたが同様に検索の磁石になることを確認したいです。そのため、SEOは非常に重要になります。そして、SEOを推進する最良の方法の1つは、人々が探しているコンテンツが検索結果に表示されるように、本当に優れたコンテンツマーケティング戦略を構築していることを確認することです。、そして彼らはそれを見つけて、あなたの製品だけでなく、理想的にはカテゴリーについてもっと理解することができます。これを最もよく行ったのは、Marketoのような決定的なガイドを持った人々です。LinkedIn、彼らはいくつかの素晴らしいガイドを行いました。基本的に、セントルイスの素晴らしいエージェンシーであるScorchのクライアントは、次のようなコンテンツを持っている傾向があります。人々は、製品の操作方法だけでなく、カテゴリでの作業方法を定義するためにアクセスします。だから深く行き、それに重くなりなさい。質問なし。

さて、SEOについてのことは、それがグレイハウンドレースに少し似ているということです。だから私はレーシングドッグのサポーターではありません。ちなみに私にはとてもスピーディーな美しい犬がいますが、私の犬をレースすることは考えられません。通常、飼育されている犬はグレイハウンドです。私の兄は、彼がアマーストの教授だったとき、何年もの間グレイハウンドを数匹飼っていました。彼らは美しい犬であり、彼は軌道に乗って救助をしていました。そして、グレイハウンドがそうであるように、私を信じてください、私はここで私のポイントに到達するつもりです。だからここでちょっと私と一緒にいてください。グレイハウンドを育てる方法は、トラックに乗せることです。次に、一種のポールである機械装置があり、ポールの端には偽のウサギがいます。ある時点で本物のうさぎだったと思いますが、神に感謝します。今では偽のうさぎになっています。そして、その偽のウサギが活性化され、ポールが楕円形のトラックの周りを動き、グレイハウンドがウサギを追いかけます。それが彼らを競争させる方法です。そしてもちろん、グレイハウンドはウサギを捕まえることはありません。彼らがどれほど速く進んでも、ウサギは常に速く行くことができます。

したがって、SEOはグレイハウンドであることに少し似ています。ちなみに、あなたはグレイハウンドです、ええ、あなたはこのシナリオの犬です。そして、ウサギは、あなたが知っている、SEO、あなたは決してそれを捕まえることはないでしょう。あなたはいつもそれに取り組んでいます。したがって、SEOをこれから完成させるものとは決して考えないでください。ただし、常に取り組み、最適化を続ける必要があるものと考えてください。また重要なのは、SEOを追いかけないようにすることです。適切なコンテンツを作成することが重要です。適切な製品ストーリーを構築し、正しいと思うブランドに適切なイメージを構築します。また、キーワードを追跡するのとは対照的に、キーワードが変更され、アルゴリズムが変更され、競合他社が変更されるため、これを行うのは非常に危険です。また、SEOで特定の時点に最適化されたサイトを構築した場合、それは将来的には無関係になります。あなたがあなたの製品のためにあなたのサイトを最適化するならば、あなたのポジショニングとストーリーは常緑樹になるでしょう、それであなたはいつも元気になるでしょう。それが重要になります。

さて、SEOの姉妹はSEM、検索エンジンマーケティング、検索エンジンマーケティングですが、人々はそれをそれほど真剣に受け止めていないように感じます。特にB2Bでの検索エンジンマーケティングの美しさは、それが非常に意図に基づいていることです。私はそれに興味があるので、それを購入するつもりであるため、私は何かを探しています。そのため、そのレベルの意図またはその高レベルの意図は非常に説得力があります。そして、意図に基づいたものはすべて、あなたがしなければならないことを探している人なので、常にあなたが向きを変えたいものです。さて、SEMのすばらしい点は、ブログ用語をすぐに作成することを考えると、SEMが通常最も高い変換戦術であるということです。そしてそれには限界があり、人々が特定の用語のセットに対して行っている検索は非常に多いだけです。したがって、実際にSEM支出を最大化してから、次の戦術に進むことができます。さて、以前にメディアの構成要素について話したことがあるかどうかはわかりませんが、それは元々始まった概念であり、そうです、そこでの文法ですが、それはより良いことに、1980年代に始まりました。そして、そのアイデアは、予算の大きさに応じて、最も効率的なメディアツールを使ってできる限りのことを行い、次のことに移ることでした。したがって、通常、テレビは非常に優れたリーチと周波数の車両であるため、常に最も効率的です。そして、印刷できるのはキャンペーンの種類とカテゴリによって異なりますが、雑誌、新聞、または看板の観点から印刷すると、印刷前にラジオ、場合によってはラジオが表示されます。そして、あなたは屋外を見るでしょう、通常、それは最後に来るでしょう、そしてあなたは本当に奇妙なものを見るでしょう、あなたが知っている、ショッピングカートとそのようなもの。そのため、メディアビルディングブロックの概念は少し失われています。しかし、私たちはそれを取り戻すべきだと思います。そして、私は常にSEMから始めて、それに費やす費用を最大化し、次にプログラムによる表示のようなものに移り始めます。今のところ、人々は本来よりも早くプログラマティック表示を行う傾向があり、SEM予算をまだ十分に使い果たしていないと思います。その理由の1つは、プログラマティックの可視性が高いためです。そして、SEMのより目に見えない性質や、ゼロで話し合ったすべてのこととは対照的に、彼らの広告を見て「ああ、それらは私が探している広告です」と言うことは、会社の経営陣にとって常により満足です。真実の瞬間。

結果をもたらすことを行うというこの政治的バランスは、見るのは簡単ではありません。人々が見ることができることを行うことは、マーケティングのトリッキーな部分はマーケティングの政治的な部分のようなものです。あなたが本当に良いCEOを持っているなら、あなたがあなたがしていることを本当に理解している本当に良いチームを持っているなら、あなたは通常、結果をもたらすものにとどまることができます。しかし、「私は物事を見たい、私はランクを見たい」というようなチームを持っているなら、あなたはそれにある程度の柔軟性を持っていることを確認する必要があります。そして、あなたが一緒に働いているチームの洗練さについて考え、彼らにとって感情的に満足できるものとビジネスにとって満足できるものの両方を提供してください。

これは私が何年にもわたって受けてきた重要な学習です。だから、それは一種の真実の最初の瞬間です。私は通路に立っています。あなたの通路はウェブサイトである可能性があり、あなたの通路は実際の通路である可能性があります。またはあなたの通路はアマゾンにある可能性があります。そして、真実の最初の瞬間に人々に影響を与える方法について考える方法はたくさんあります。しかし、重要なことは、戻ってマーケティング戦争とポジショニングを読むことです。そして、「あなたが本当に追いかけている戦いは何ですか？」について考えてください。そして戦いはあなたの顧客の心の中にあります。そして、あなたの競争相手はあなたと戦っていません。彼らはあなたの顧客の心の中で財産の一部を求めて戦っています。あなたが顧客の心の中に丘を持っていない場合、彼らがあなたの通路に来るとき、彼らはあなたについて考える方法を知らず、彼らはあなたを好まないでしょう。したがって、そのプロパティを所有する必要があります。とても楽しかったと思います。そのエピソードを実際に楽しんだ。通路やウェブサイトを一般的なものとして考えるのは一種の楽しい方法でした。トラフィックの増加とウェブサイトへの誘導の両方について考える方法に関して、いくつかの良いアイデアや教訓があることを願っています。ユニファイドCXMエクスペリエンスについては、ホストであり、Sprinklrの最高経験責任者であるGradConnです。今日は以上です。また会いましょう…次回。