Épisode # 171: Un «premier moment de vérité» nouveau et amélioré

Partie 2 de notre plongée en profondeur dans le plan de marketing moderne où nous explorons le « premier moment de vérité », le moment où un client potentiel rencontre votre produit pour la première fois. Dans l'épisode d'aujourd'hui, nous allons creuser dans ce point de contact marketing classique, puis le transmuter de l'allée de l'épicerie aux canaux modernes. De plus, un petit détour dans le monde du SEO et du SEM.

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TRANSCRIPTION DE PODCAST

Diplômé
Je suppose que je devrais commencer à parler, n'est-ce pas Randy ? D'accord, prêt ? Prêt. Hé, bienvenue dans l'expérience CXM unifiée qui suit la chevauchée des Walkyries . C'est Grad Conn. Je suis le directeur de l'expérience, CXO, chez Sprinklr. Si vous regardez cela en vidéo, nous les diffusons désormais également sous forme de vidéo. Donc, si vous me regardez en vidéo par-dessus mon épaule droite, juste derrière moi, vous verrez un ours en peluche assis sur mon support en fil de fer. C'est l'ours que j'ai depuis l'âge de six mois. Cet ours a vécu beaucoup d'aventures et m'a accompagné contre vents et marées. Et nous ferons un podcast entier sur Teddy à un moment donné. Mais juste pour prévisualiser ou préfacer un peu cela, Teddy a un nez et des pattes réparés grâce à ma grand-mère. Il a des pyjamas, gracieuseté de ma mère. Et il porte un petit collier. Et ce collier était le collier que mon premier chat, Punky, avait. Il y a donc beaucoup d'émotion dans cet ours en peluche là-bas. Et il a été récemment ramené de Seattle où il a été très bien soigné par Suzy, à qui je suis très reconnaissant. Et j'ai acheté à Teddy une valise toute neuve pour le ramener à la maison comme une brique dorée. Bref, on s'amusera un peu avec ça plus tard. Mais vous remarquerez qu'il surveille l'épisode et il n'aime pas quelque chose, il me tape sur l'épaule. Cela pourrait donc être un moment de bizarrerie si vous regardez en vidéo.

Très bien, donc aujourd'hui nous parlons du premier moment de vérité. Nous avons donc commencé cette série. Fondamentalement, nous parlons de la façon de construire un plan marketing. Et cela s'applique au B2C ou au B2B, je vais probablement lui donner une tournure B2B aujourd'hui, simplement parce que c'est le monde dans lequel j'habite en ce moment. Mais vous savez, nous y ajouterons également des composants B2C. Mais fondamentalement, le moment zéro de vérité est lorsque les gens font des recherches en ligne et se tournent vers des tiers et d'autres autorités pour comprendre ce qu'ils doivent acheter. Il y a une excellente statistique de Gartner, issue du dernier symposium marketing de Gartner, selon laquelle 60 %, six zéro, des premiers visiteurs de votre site Web B2B ont déjà décidé d'acheter votre produit. La plupart de ces sites Web B2B sont écrits comme vous n'en avez jamais entendu parler auparavant. Mais dans la plupart des cas, les gens viennent acheter. Alors pensez à Drift, Calendly, des produits comme ça, assurez-vous qu'il est facile d'entrer en contact et de parler avec vos vendeurs. Le premier moment de vérité dont nous allons parler aujourd'hui est essentiellement debout dans l'allée de l'épicerie. Nous y reviendrons dans une seconde. Et le deuxième moment de vérité, qui vient demain, va parler de la façon dont nous expérimentons le produit pour la première fois. Et dans cette expérience produit, comment nous pensons vouloir acheter, utiliser et profiter à nouveau de ce produit. Alors ça va être vraiment intéressant. L'ensemble, l'ensemble du deuxième moment de vérité est critique, car c'est là que les gens prennent des décisions à long terme concernant le produit. Venons-en donc au premier moment de vérité. Alors permettez-moi de lui donner un peu d'histoire d'origine. Je vais parler un peu d'où cela a commencé. Et puis j'approfondirai un peu le SEO et le SEM et certaines des choses auxquelles vous voulez penser en termes de "création de l'allée".

Cela a donc commencé avec Procter & Gamble, qui a fait le premier et le deuxième moment de vérité. Et le contexte de Procter and Gamble était, je me tiens dans, disons, l'allée des détergents. Je me tiens dans l'allée des détergents et je décide quel détergent acheter. Et donc il y avait ou il y a eu une sorte de préjugé de longue date parmi les agences selon lesquelles Proctor & Gamble travaille avec ce détergent n'est pas si intéressant. Et donc nous nous souvenons, en tant que responsable de marque, avoir vu des présentations publicitaires d'agences avec des ours polaires, et toutes sortes de personnages différents et toutes sortes de gadgets différents, parce qu'ils pensaient que le produit n'était pas si intéressant en soi. Ils essayaient donc de créer un drame en dehors du produit. Et c'est un concept chez P&G. Nous avions l'habitude d'organiser quelque chose appelé le séminaire storyboard. En fait, je l'ai exécuté plusieurs fois. C'est un concept appelé "drame non pertinent", à propos d'un drame qui n'a rien à voir avec le produit lui-même et qui est censé susciter l'intérêt pour la publicité. Et Bill Bernbach, qui, je pense, a mené à certains égards une révolution créative qui a créé des comportements dysfonctionnels chez les agences et les créatifs, mais lui-même, je pense, avait les bonnes intentions. Il a eu ce super commentaire, j'adore ça, quand il a dit : « Si vous voulez que quelqu'un se tienne debout, au milieu d'une intersection, vous allez probablement attirer l'attention, mais à moins que le produit que vous re la publicité est un nouveau porte-monnaie qui garde les pièces dans vos poches même lorsque vous êtes à l'envers, l'attention que vous attirez n'est pas pertinente. Alors, trouvez le drame, c'est sûr. Mais faites-le d'une manière pertinente pour les avantages du produit, et pas seulement pour attirer l'attention. Et je pense que vous savez tous de quoi je parle. Nous avons tous vu cela. Donc, dans la mer de drames non pertinents, une partie de ce sur quoi nous essaierions de coacher les agences est que, alors que la plupart des gens ne parleraient pas de détergent dans un bar, vous savez, société actuelle exclue. Je veux dire, le détergent est très intéressant; la façon dont il est fait, comment il fonctionne, son histoire, d'où il vient. Super intéressant. Randy, on peut faire une émission là-dessus ?

Excité
Bien sûr. J'ajouterai des tensioactifs à la liste.

Diplômé
D'accord. tensioactifs. Je pense que ce serait une super fin de semaine, super punchy, peut-être épuisée, peut-être juste proche de la fin de l'année ou quelque chose comme ça. Qui sait? Et, et je dois juste aimer, juste divaguer pendant quelques minutes. Les tensioactifs éliminent ce mauvais garçon. Quoi qu'il en soit, la plupart des gens, cependant, je suis d'accord, ne parlent pas de tensioactifs dans un bar. Mais pendant les 20 secondes, ou 30 secondes, ou 15 secondes, quel que soit ce nombre, ils se tiennent dans l'allée de l'épicerie, regardant le mur de détergents, c'est la seule chose à laquelle ils pensent. Disons qu'encore une fois, pour les moments où la personne décide d'acheter votre produit, c'est la seule chose à laquelle elle pense.

C'est le premier moment de vérité. Et à ce moment-là, ils prennent la décision de saisir votre produit. Il existe donc un livre intitulé Marketing Warfare. C'est par Al Ries et Jack Trout et il a été initialement publié dans les années 1980, 1985 peut-être. Il y a maintenant une édition du 20e anniversaire qui semble assez intéressante. Cela a été publié plus tôt au 21e siècle. Ils ont également écrit le livre Positioning. Et si vous avez lu le livre, Play Bigger, qui est le genre de livre hype du moment dans l'espace B2B SaaS. Play Bigger est essentiellement une réécriture du positionnement. Et le concept de base de Play Bigger, Positioning and Marketing Warfare est de ne pas penser à vos concurrents. Ne pensez pas à qui vous êtes opposé, pensez au territoire que vous occupez, dans l'esprit de votre client. Parce que les clients ne pensent pas tellement aux contraires, et ils ne pensent pas tellement en termes de concurrence. Ils pensent en termes de ce que représente la marque. Et l'un des exemples qu'ils utilisent généreusement dans Marketing Warfare est 7Up et ils ont en fait travaillé sur ce compte et ont fait le positionnement original d'Uncola. Et ce qu'ils savaient, c'est que Coke et Pepsi occupaient des collines dominantes dans l'esprit du client et que 7Up à l'époque ne le faisait pas. C'était juste une autre boisson gazeuse.

Maintenant, il serait assez difficile de renverser Coca Cola et ses valeurs traditionnelles, et Cola et Pepsi et son genre de valeurs modernes, et It's a Cola de leurs positions. Mais vous pouviez créer une nouvelle colline et cette nouvelle colline était la colline uncola. Ce n'est pas un cola. C'est pourquoi c'est bon. C'est frais. Vous savez, c'est gentil et c'est clair, comme 7Up s'est positionné comme quelque chose de différent. Ils se sont étrangement éloignés de ce positionnement au cours des dernières décennies. Mais il a connu un succès extraordinaire dans les années 70 et 80. Et donc ils utilisent cela comme exemple de la façon de créer une nouvelle colline qui crée de nouvelles préférences. Parce que je dirais que c'est d'occuper les collines dans l'esprit du client qui est important, pas d'essayer d'être, vous savez, anti ceci ou anti cela ; vous verrez ce genre de choses surgir dans les entreprises où elles seront tout excitées par un concurrent et voudront s'en prendre à ce concurrent. Très dangereux, car cela vous distrait de la mission de ce que vous voulez établir de manière unique dans l'esprit de votre client. Très difficile de résister, cependant, je veux dire, les gens sont super excités à ce sujet et malheureusement, même si Marketing Warfare était un nom vraiment collant, ils ont vendu beaucoup de livres, c'était un positionnement très réussi pour Al et Jack. Je pense que les gens ont mal interprété le fait de considérer le marketing comme, vous savez, une véritable guerre contre un concurrent. Donc, la chose même contre laquelle ils s'insurgent est la chose même dont je pense qu'ils ont créé davantage, une sorte d'ironie intéressante. Au fait, non, c'est un aparté, je ne vais pas y aller. J'allais parler de la chanson Irony. Alors est-ce vraiment de l'ironie ?

Donc, pour aborder ce sujet du premier moment de vérité, lorsque vous vous tenez dans l'allée, quelque chose occupe une position dans votre esprit, vous regardez les différents produits sur l'étagère, et vous en choisissez un, c'est le premier moment de vérité. Maintenant, dans le monde en ligne, dans le monde B2B, votre allée est un peu différente. C'est votre site Web, cela pourrait être une page sociale, Instagram, Facebook, LinkedIn, mais ce sera une sorte de présence dans le métaverse. Et parlons donc du site web. Concentrons-nous sur cela pour l'instant. Parce que c'est assez courant. Donc, si vous pensez à votre site Web et que vous pensez au premier moment de vérité, comment envisagez-vous le positionnement du site ? Et comment amenez-vous les gens sur votre site Web ? Et ensuite, comment optimisez-vous autour de ce premier moment de vérité pour vous assurer qu'il y a une préférence dans l'esprit des gens. Cela va donc nous amener dans des catégories intéressantes. On va parler de SEM, on va parler de SEO, on va parler de marketing de contenu. Et nous allons parler des outils de contact sur le site Web lui-même. Nous avons donc déjà parlé un peu du fait que les gens ont déjà décidé d'acheter votre produit lorsqu'ils viennent sur votre site Web. Pourriez-vous donc, s'il vous plaît, faciliter la prise de contact avec quelqu'un; c'est incroyable de voir combien de sites Web B2B en particulier, parlent indéfiniment du produit, et vous ne savez pas comment parler à quelqu'un. Et dans de nombreux cas, vous avez déjà décidé de l'acheter. Et donc il y a beaucoup de travail qui peut être fait pour optimiser en quelque sorte en s'assurant qu'il est facile d'entrer en contact, en s'assurant qu'il est facile de parler à quelqu'un. La deuxième chose est de savoir comment amener les gens sur ce site avec la bonne perspective. Nous avons donc beaucoup parlé d'analystes, de sites d'avis et d'influenceurs ; c'était dans notre moment zéro de vérité. Une autre chose qui est très importante est la recherche. Et parce que les gens recherchent des produits à l'avance, et donc quand ils font une recherche, ils vont généralement atterrir sur ces trois choses que j'ai mentionnées il y a un instant, en particulier les sites d'avis, parce qu'ils ont passé tout leur temps et leur énergie à optimiser pour Recherche. C'est donc un peu leur spécialité pour que les gens atterrissent sur leurs pages. Mais vous voulez vous assurer que vous devenez également un aimant de recherche. Et donc le référencement devient vraiment important. Et l'une des meilleures façons de piloter le référencement est de vous assurer que vous construisez une très bonne stratégie de marketing de contenu afin que vous puissiez vous assurer que le contenu que les gens recherchent se trouve sur votre site, apparaît dans les résultats de recherche. , puis ils peuvent le trouver et en savoir plus non seulement sur votre produit, mais idéalement sur la catégorie. Les gens qui ont fait ça le mieux sont des gens comme Marketo avec les guides définitifs, LinkedIn, ils ont fait des guides incroyables, essentiellement, tous les clients de Scorch, qui est une agence incroyable à Saint-Louis, ils ont tendance à avoir du contenu qui les gens vont parce qu'il définit comment travailler dans la catégorie, pas seulement comment travailler avec leur produit. Alors allez-y en profondeur et allez-y. Pas de question.

Maintenant, le problème avec le référencement, c'est que c'est un peu comme une course de lévriers. Je ne suis donc pas un partisan des chiens de course. J'ai un beau chien qui est très rapide d'ailleurs, mais je ne penserais jamais à courir avec mon chien et, et généralement, les chiens qui sont élevés sont des lévriers. Mon frère a eu quelques lévriers pendant de nombreuses années lorsqu'il était professeur à Amherst, et ce sont de beaux chiens, il a eu des sauvetages qui avaient été sur la piste. Et la façon dont sont les lévriers, croyez-moi, je vais arriver à mon point ici. Alors reste juste avec moi une seconde ici. La façon dont les lévriers sont élevés, c'est qu'ils les mettent sur une piste, puis ils ont un dispositif mécanique, qui est une sorte de perche, et au bout de la perche se trouve un faux lapin. Je suis sûr qu'à un moment donné c'était un vrai lapin, mais Dieu merci, c'est maintenant un faux lapin. Et puis ce faux lapin est activé, et la perche se déplace autour de la piste ovale, et les lévriers chassent le lapin, et c'est comme ça qu'ils les font courir. Et bien sûr, les lévriers n'attrapent jamais le lapin. Peu importe à quelle vitesse ils vont, le lapin peut toujours aller plus vite.

Donc, le référencement, c'est un peu comme être le lévrier. Tu es le lévrier au fait, ouais, tu es le chien dans ce scénario. Et le lapin est, vous savez, le référencement, vous ne l'attraperez jamais. Vous y travaillez toujours. Donc, ne pensez jamais au référencement comme quelque chose sur lequel vous allez être complet, mais quelque chose sur lequel vous devez toujours travailler et continuer à optimiser. Ce qui est également important, c'est de s'assurer que vous ne chassez pas le référencement, il est important que vous construisiez le bon contenu. et construisez la bonne histoire de produit et construisez la bonne image pour votre marque que vous pensez être correcte. Et contrairement à la chasse aux mots clés, il est très dangereux de le faire, car ils changeront, les algorithmes changeront et les concurrents changeront. Et si vous avez construit un site optimisé pour un moment particulier sur le référencement, cela ne sera plus pertinent à l'avenir. Si vous optimisez votre site pour vos produits, votre positionnement et votre histoire, il sera à feuilles persistantes, donc tout ira bien. Alors ça devient important.

Maintenant, le genre de sœur du SEO est SEM, Search Engine Marketing et Search Engine Marketing, j'ai l'impression que les gens ne le prennent pas aussi au sérieux qu'ils le devraient. La beauté du Search Engine Marketing, en particulier en B2B, est qu'il est très basé sur l'intention, je recherche quelque chose parce que j'ai l'intention de l'acheter, parce que cela m'intéresse. Donc, ce niveau d'intention ou cette intention de haut niveau est très convaincant. Et donc tout ce qui est basé sur l'intention est quelque chose vers lequel vous voulez toujours fléchir, parce que c'est quelqu'un qui cherche ce que vous avez à faire. Maintenant, la chose intéressante à propos du SEM est également que si vous pensez à la création immédiate de termes de blog, le SEM est généralement la tactique de conversion la plus élevée. Et il y a une limite à cela, il n'y a qu'un nombre limité de recherches que les gens font par rapport à un certain ensemble de termes. Ainsi, vous pouvez réellement maximiser vos dépenses SEM, puis passer à la tactique suivante. Maintenant, je ne sais pas si nous avons déjà parlé des blocs de construction des médias, mais c'était un concept qui a commencé à l'origine, c'est vrai, la grammaire là-bas, mais ça a commencé, c'est mieux, ça a commencé dans les années 1980. Et l'idée était de faire tout ce que vous pouvez avec votre outil multimédia le plus efficace, puis de passer à l'étape suivante, en fonction de la taille de votre budget. Donc, généralement, la télévision serait toujours la plus efficace, car c'est à la fois un très bon véhicule de portée et de fréquence. Et puis vous arriveriez à imprimer en fonction du type de campagne et de la catégorie, mais vous savez, imprimer en termes de magazines, de journaux ou de panneaux d'affichage, puis vous verriez la radio, parfois la radio avant l'impression. Et puis vous verriez à l'extérieur, généralement, cela arriverait en dernier, puis vous verriez des trucs vraiment bizarres comme, vous savez, des caddies et des trucs comme ça. Et donc ce concept de bloc de construction médiatique est quelque chose qui a été un peu perdu. Mais je pense que nous devrions le ramener. Et je commencerais toujours par SEM, maximiserais les dépenses pour cela, puis commencerais à passer à des choses comme l'affichage programmatique. En ce moment, je dirais que les gens ont tendance à faire du display programmatique plus tôt qu'ils ne le devraient, et qu'ils n'ont pas encore entièrement dépensé le budget SEM. Cela s'explique en partie par le fait que la visibilité du programmatique est plus élevée. Et c'est toujours plus satisfaisant pour la direction de l'entreprise de voir leurs publicités et de dire : "Aha, ce sont les publicités que je recherche", par rapport à la nature plus invisible du SEM, et à tout ce dont nous avons parlé dans le zéro moment de vérité.

Cet équilibre politique de faire des choses qui donnent des résultats, mais ce n'est pas aussi facile à voir, et faire des choses que les gens peuvent voir, la partie délicate du marketing est comme la partie politique du marketing. Si vous avez un très bon PDG, si vous avez une très bonne équipe qui comprend vraiment ce que vous faites, vous pouvez généralement vous en tenir à ce qui donne des résultats. Mais vous savez, si vous avez une équipe qui se dit "Je veux voir le truc, je veux voir le classement", alors vous devrez vous assurer de vous adapter à cela également. Et pensez donc à la sophistication de l'équipe avec laquelle vous travaillez et offrez ce qui est à la fois satisfaisant sur le plan émotionnel pour eux et satisfaisant pour l'entreprise.

C'est un apprentissage clé que j'ai eu au fil des ans. C'est en quelque sorte le premier moment de vérité. Je me tiens dans l'allée et votre allée pourrait être un site Web, votre allée pourrait être une allée réelle, ou votre allée pourrait être sur Amazon. Et il existe de nombreuses façons de penser à la façon d'influencer les gens dans ce premier moment de vérité. Mais l'essentiel est de revenir en arrière et de lire Marketing Warfare and Positioning. Et pensez, 'Quelle est la bataille que vous menez vraiment ?' et la bataille est dans l'esprit de votre client. Et vos concurrents ne se battent pas contre vous. Ils se battent pour un morceau de propriété dans l'esprit de votre client. Si vous ne possédez pas une colline dans l'esprit du client, lorsqu'il viendra dans votre allée, il ne saura pas comment penser à vous et il ne vous préférera pas. Vous devez donc posséder cette propriété. Donc, je pense que c'était assez amusant. J'ai bien aimé cet épisode en fait. C'était une sorte de façon amusante de considérer les allées et les sites Web comme étant en quelque sorte communs, et j'espère qu'il y a de bonnes idées et des leçons sur la façon de penser à la fois à générer du trafic et à générer des prospects vers votre site Web. Donc, pour l'expérience CXM unifiée, je suis Grad Conn, votre hôte et directeur de l'expérience chez Sprinklr. Et c'est tout pour aujourd'hui. Je te verrai… la prochaine fois.