Episodul #171: Un „primul moment al adevărului” nou și îmbunătățit

Partea a 2-a a scufundării noastre profunde în planul de marketing modern, în care explorăm „Primul moment al adevărului”, momentul în care un potențial client vă întâlnește pentru prima dată produsul. În episodul de astăzi, vom cerceta acest punct de contact clasic de marketing și apoi îl vom transmuta de pe culoarul de băcănie pe canalele moderne. În plus, un ocol rapid în lumea SEO și SEM.

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

Grad
Cred că ar trebui să încep să vorbesc, nu Randy? În regulă, gata? Gata. Hei, bine ai venit la Unified CXM Experience, mergând la Călătoria Valkyries . Sunt Grad Conn. Sunt ofițerul șef de experiență, CXO, la Sprinklr. Dacă vizionați acest lucru pe video, acum le difuzăm și în formă video. Așa că, dacă mă privești în video peste umărul meu drept, chiar în spatele meu, vei vedea un ursuleț stând pe suportul meu de sârmă. Acesta este ursul pe care l-am avut de când aveam șase luni. Ursul acela a văzut o mulțime de aventuri și a fost alături de mine prin greu și subțire. Și vom face un podcast întreg pe Teddy la un moment dat. Dar doar ca să previzualizez asta sau să o prefațeam puțin, Teddy are nasul și labele reparate, prin amabilitatea bunicii mele. Are jammies, prin amabilitatea mamei mele. Și poartă un guler mic. Și acel guler era zgarda pe care l-a avut prima mea pisică, Punky. Deci există multă emoție în acel ursuleț de pluș de acolo. Și a fost adus recent înapoi din Seattle, unde a fost foarte bine îngrijit de Suzy, căreia îi sunt foarte recunoscător. Și i-am cumpărat lui Teddy o valiză nou-nouță pentru mine să-l aduc acasă ca o cărămidă de aur. Deci, oricum, ne vom distra puțin cu asta mai târziu. Dar îl vei observa că urmărește episodul și nu-i place ceva ce mă va bate pe umăr. Deci, acesta ar putea fi un moment ciudat dacă vizionați în video.

Bine, așa că astăzi vorbim despre primul moment al adevărului. Așa că am început această serie. Practic, vorbim despre cum să construim un plan de marketing. Și asta se aplică pentru B2C sau B2B, probabil că o să-i fac o întorsătură B2B astăzi, doar pentru că asta este lumea în care locuiesc acum. Dar știi, vom introduce și niște componente B2C acolo. Dar, practic, momentul zero al adevărului este atunci când oamenii fac cercetări online și caută terțe părți și alte autorități pentru a înțelege ce ar trebui să cumpere. Există o statistică grozavă de la Gartner, de la cel mai recent simpozion de marketing Gartner, că 60%, șase zero, din prima dată când vizitatorii site-ului B2B au decis deja să-ți cumpere produsul. Cele mai multe dintre aceste site-uri B2B sunt scrise așa cum nu ați auzit niciodată de ele până acum. Dar în majoritatea cazurilor oamenii vin să cumpere. Așa că gândiți-vă la Drift, Calendly, produse de genul acesta, asigurați-vă că este ușor să intrați în contact și să discutați cu vânzătorii dvs. Primul moment al adevărului despre care vom vorbi astăzi este, în esență, să stăm pe culoarul de la băcănie. Deci vom ajunge la asta într-o secundă. Iar al doilea moment al adevărului, care vine mâine, va vorbi despre modul în care experimentăm produsul pentru prima dată. Și în acea experiență de produs, cum ne gândim să dorim să cumpărăm, să folosim și să ne bucurăm din nou de acel produs. Deci asta va fi cu adevărat interesant. Întregul, întregul al doilea moment al adevărului este critic, pentru că acolo oamenii iau decizii pe termen lung cu privire la produs. Deci să ajungem la primul moment al adevărului. Așa că permiteți-mi să-i spun o mică poveste despre origine. Voi vorbi puțin despre de unde a pornit. Și apoi voi aprofunda puțin în SEO și SEM și câteva dintre lucrurile la care doriți să vă gândiți în ceea ce privește „crearea culoarului”.

Așa că a început cu Procter & Gamble, care a făcut primul și al doilea moment al adevărului. Iar contextul Procter and Gamble a fost, eu stau, să zicem, pe culoarul detergenților. Stau pe culoarul de detergent și mă decid ce detergent să cumpăr. Și așa a existat sau a existat un fel de părtinire de lungă durată în rândul agențiilor cu care Proctor & Gamble lucrează cu detergentul care nu este atât de interesant. Și așa ne amintim, în calitate de manager de brand, că am văzut prezentări publicitare de la agenții cu urși polari și tot felul de personaje diferite și tot felul de trucuri diferite în ele, pentru că ei credeau că produsul nu era în mod inerent atât de interesant. Așa că încercau să creeze o dramă în afara produsului. Și acesta este un concept la P&G. Obișnuiam să desfășurăm ceva numit seminarul de storyboard. De fapt, l-am alergat de câteva ori. Este un concept numit „dramă irelevantă”, despre dramă care nu are nimic de-a face cu produsul în sine, care este menit să stimuleze interesul pentru reclamă. Și Bill Bernbach, care cred că a condus într-un fel o revoluție creativă care a creat un comportament disfuncțional din partea agențiilor și a creatorilor, dar el însuși, cred, a avut intențiile corecte. A avut acest comentariu grozav, îmi place asta, când a spus: „Dacă vrei să ai pe cineva să stea pe cap, în mijlocul unei intersecții, probabil că vei primi puțină atenție, dar dacă produsul pe care îl ai” re publicitatea este o nouă poșetă de schimb care ține monedele în buzunare chiar și atunci când ești cu capul în jos, atenția pe care o atragi este irelevantă.” Deci, găsiți drama, cu siguranță. Dar fă-o într-un mod care este relevant pentru beneficiul produsului, nu doar într-un mod de a atrage atenția. Și cred că știți cu toții despre ce vorbesc. Cu toții am văzut asta. Deci, în marea dramei irelevante, o parte din ceea ce am încerca să antrenăm agențiile este că, în timp ce majoritatea oamenilor nu ar vorbi despre detergent într-un bar, știi, compania actuală exclusă. Adică detergentul este foarte interesant; felul în care este făcută, cum funcționează, istoria acesteia, de unde provine. Super interesant. Randy, putem face o emisiune despre asta?

Randy
Sigur. Voi adăuga agenți tensioactivi pe listă.

Grad
Bine. surfactanți. Cred că acesta ar fi un sfârșit de săptămână grozav, ceva foarte puternic, poate epuizat, poate chiar aproape de sfârșitul anului sau ceva de genul ăsta. Cine știe? Și, și trebuie doar să-mi placă, să rătăcesc câteva minute. Agenții tensioactivi aruncă pe băiatul ăla rău. Oricum, deci majoritatea oamenilor, aș fi de acord, nu vorbesc despre agenți tensioactivi într-un bar. Dar pentru cele 20 de secunde, sau 30 de secunde sau 15 secunde, indiferent de numărul respectiv, ei stau pe culoarul de la băcănie, uitându-se la peretele de detergenți, este singurul lucru la care se gândesc. Să spunem că din nou, pentru momentele în care persoana se decide să-ți cumpere produsul, este singurul lucru la care se gândește.

Acesta este primul moment al adevărului. Și în acel moment, ei iau decizia de a-ți lua produsul. Deci există o carte numită Războiul de marketing. Este de Al Ries și Jack Trout și a fost publicat inițial în anii 1980, poate în 1985. Există acum o ediție de 20 de ani, care pare destul de interesantă. Aceasta a fost publicată la începutul secolului XXI. Au scris și cartea Poziționare. Și dacă ați citit cartea, Play Bigger, care este genul de hype book al momentului în spațiul B2B SaaS. Play Bigger este în esență o rescrie a Poziționării. Iar conceptul de bază al Play Bigger, Positioning and Marketing Warfare este că nu vă gândiți la concurenți. Nu te gândi la cine ești opus, gândește-te la teritoriul pe care îl ocupi, în mintea clientului tău. Pentru că clienții nu gândesc atât de mult în contrarii și nici nu gândesc atât de mult în termeni competitivi. Ei gândesc în ceea ce reprezintă brandul. Și unul dintre exemplele pe care le folosesc liberal în Marketing Warfare este 7Up și de fapt au lucrat pe acel cont și au făcut poziționarea originală Uncola. Și ceea ce știau ei este că Coca Cola și Pepsi ocupau dealuri dominante în mintea clientului și 7Up la acea vreme nu. Era doar o altă băutură răcoritoare.

Acum ar fi destul de dificil să răsturnăm Coca Cola și valorile sale tradiționale, și Cola și Pepsi și felul ei de valori moderne, și It's a Cola din pozițiile lor. Dar ai putea crea un nou deal și acel nou deal era dealul Uncola. Nu este o cola. De aceea este bine. Este proaspat. Știi, este dulce și clar, ca și cum 7Up s-a poziționat ca ceva diferit. S-au îndepărtat ciudat de acea poziție în ultimele decenii. Dar a avut un succes extraordinar în anii 70 și 80. Și așa folosesc asta ca exemplu despre cum să creeze un nou deal care creează noi preferințe. Pentru că aș spune că este important să ocupi dealurile din mintea clientului, nu să încerci să fii, știi, anti asta sau anti asta; veți vedea astfel de lucruri să apară în companii în care se vor încânta cu toții de un concurent și vor dori să meargă după acel concurent. Foarte periculos, pentru că îți distrage atenția de la misiunea a ceea ce vrei să stabilești în mod unic în mintea clientului tău. Foarte greu de rezistat, totuși, vreau să spun, oamenii sunt foarte entuziasmați de asta și, din păcate, în timp ce Marketing Warfare a fost un nume cu adevărat lipicios, au vândut o mulțime de cărți, a fost o poziționare de mare succes pentru Al și Jack. Cred că a fost interpretat greșit de oameni să se gândească la marketing ca, știi, un război real împotriva unui concurent. Așa că tocmai lucrul împotriva căruia s-au bătut este chiar ceea ce cred că au creat mai mult, un fel de ironie interesantă. Apropo, nu, asta e deoparte, nu am de gând să merg acolo. Aveam să vorbesc despre piesa Ironie. Deci este chiar ironie?

Deci, intrând în acest subiect al primului moment al adevărului, când stai pe culoar, ceva ocupă o poziție în mintea ta, te uiți la diferite produse de pe raft și alegi unul, acesta este primul moment al adevăr. Acum, în lumea online, în lumea B2B, culoarul tău este puțin diferit. Este site-ul tău, ar putea fi o pagină de socializare, Instagram, Facebook, LinkedIn, dar va fi un fel de prezență în metavers. Deci haideți să vorbim despre site. Să ne concentrăm pe asta deocamdată. Pentru că asta e destul de comun. Deci, dacă te gândești la site-ul tău web și te gândești la primul moment al adevărului, care este modul în care te gândești la poziționarea site-ului? Și care este modul în care aduci oamenii pe site-ul tău? Și apoi cum să optimizezi în jurul primului moment al adevărului pentru a te asigura că există preferințe în mintea oamenilor. Deci asta ne va duce în câteva categorii interesante. Vom vorbi despre SEM, vom vorbi despre SEO, vom vorbi despre marketing de conținut. Și vom vorbi despre instrumentele de contact pe site-ul propriu-zis. Așa că am vorbit deja puțin despre faptul că oamenii s-au hotărât deja să-ți cumpere produsul atunci când ajung pe site-ul tău. Așa că ați putea, vă rog, să vă fie ușor să intrați în contact cu cineva; este uimitor câte site-uri web B2B, în special, continuă și mai departe despre produs și nu știi cum să vorbești cu cineva. Și în multe cazuri, ați decis deja să-l cumpărați. Prin urmare, există o mulțime de muncă care poate fi făcută pentru a vă optimiza pentru a vă asigura că este ușor să contactați, asigurându-vă că este ușor să vorbiți cu cineva. Al doilea lucru este cum aduci oamenii pe acel site cu perspectiva potrivită. Așa că am vorbit mult despre analiști, despre site-uri de recenzii și despre influenți; asta a fost în momentul nostru zero al adevărului. Un alt lucru destul de important este Căutarea. Și pentru că oamenii caută produse în avans și, atunci când caută, de obicei vor ajunge la acele trei lucruri pe care le-am menționat cu un moment în urmă, în special site-urile de recenzii, pentru că și-au petrecut tot timpul și energia optimizându-se pentru Căutare. Așa că asta e specialitatea lor, astfel încât oamenii să ajungă pe paginile lor. Dar vrei să te asiguri că devii și un magnet de căutare. Și astfel SEO devine cu adevărat important. Și una dintre cele mai bune modalități de a stimula SEO este să te asiguri că construiești o strategie de marketing de conținut cu adevărat bună, astfel încât să poți să te asiguri că conținutul pe care oamenii îl caută se află pe site-ul tău, apare în rezultatele căutării. , iar apoi îl pot găsi și înțelege mai multe despre, nu doar despre produsul dvs., ci, în mod ideal, despre categorie. Oamenii care au făcut asta cel mai bine sunt oameni precum Marketo cu ghiduri definitive, LinkedIn, au făcut niște ghiduri incredibile, în esență, orice client al Scorch, care este o agenție uimitoare din St. Louis, au tendința de a avea conținut care oamenii merg pentru că definește cum să lucreze în categorie, nu doar cum să lucreze cu produsul lor. Așa că mergi adânc și mergi greu cu asta. Nicio intrebare.

Acum, lucrul cu SEO este că este puțin ca o cursă de ogari. Deci nu sunt un susținător al câinilor de curse. Am un câine frumos care, apropo, este foarte rapid, dar nu m-aș gândi niciodată să-mi concurc câinele și, de obicei, câinii crescuți sunt ogari. Fratele meu a avut câțiva ogari de mulți ani când era profesor în Amherst și sunt câini frumoși, a avut salvari care fuseseră pe pistă. Și așa cum sunt ogarii, crede-mă, voi ajunge la punctul meu aici. Așa că stai cu mine o secundă aici. Felul în care sunt crescuți ogarii, este că îi pun pe o șină și apoi au un dispozitiv mecanic, care este un fel de stâlp, iar la capătul stâlpului este un iepure fals. Sunt sigur că la un moment dat a fost un iepure adevărat, dar slavă Domnului, acum este un iepure fals. Și apoi acel iepure fals este activat, iar stâlpul se mișcă în jurul pistei ovale, iar ogarii îl urmăresc pe iepure și așa îi determină să concureze. Și bineînțeles că ogarii nu prind niciodată iepurele. Indiferent cât de repede merg, iepurele poate merge întotdeauna mai repede.

Așa că SEO este un pic ca a fi ogarul. Apropo, ești ogarul, da, ești câinele în acest scenariu. Și iepurele este, știi, SEO, nu-l vei prinde niciodată. Lucrezi mereu la asta. Așa că nu vă gândiți niciodată la SEO ca ceva la care veți fi vreodată complet, ci ceva la care trebuie să lucrați mereu și să continuați să optimizați. Ceea ce este, de asemenea, important este să vă asigurați că nu urmăriți SEO, este important să construiți conținutul potrivit. și construiește povestea potrivită a produsului și construiește imaginea potrivită pentru brandul tău pe care o crezi corectă. Și spre deosebire de urmărirea cuvintelor cheie, este foarte periculos să faci asta, pentru că se vor schimba, algoritmii se schimbă, iar concurenții se schimbă. Și dacă ați construit un site optimizat pentru un anumit moment în timp pe SEO, acesta va fi irelevant în viitor. Dacă vă optimizați site-ul pentru produsele, poziționarea și povestea dvs., acesta va fi veșnic verde, așa că veți fi mereu bine. Deci asta devine important.

Acum, genul de soră a SEO este SEM, Search Engine Marketing și Search Engine Marketing, simt că oamenii nu le iau atât de în serios pe cât ar trebui. Frumusețea marketingului pentru motoarele de căutare, în special în B2B, este că se bazează foarte mult pe intenție, caut ceva pentru că intenționez să-l cumpăr, pentru că sunt interesat de el. Deci acel nivel de intenție sau acea intenție de nivel înalt este foarte convingător. Și așadar, orice se bazează pe intenție, este ceva spre care vrei să te îndoiești mereu, pentru că este cineva care caută ceea ce trebuie să faci. Acum, lucrul interesant și despre SEM este că, dacă te gândești la crearea imediată a termenilor de blog, SEM este cea mai mare tactică de conversie de obicei. Și există o limită, există doar atâtea căutări pe care oamenii le fac împotriva unui anumit set de termeni. Deci, vă puteți maximiza cheltuielile SEM și apoi treceți la următoarea tactică. Acum, nu știu dacă am mai vorbit despre elementele de bază ale mass-media, dar a fost un concept care a apărut inițial, așa e, gramatica acolo, dar a apărut, mai bine, a apărut în anii 1980. Ideea a fost să faci cât de mult poți cu cel mai eficient instrument media al tău și apoi să treci la următorul lucru, în funcție de dimensiunea bugetului tău. Deci, de obicei, televizorul ar fi întotdeauna cel mai eficient, deoarece este atât un vehicul foarte bun de acoperire, cât și de frecvență. Și apoi ai putea să tipăriți depinde de tipul de campanie și de categorie, dar știți, tipăriți în termeni de reviste, și ziare, sau panouri publicitare și apoi vedeți radio, uneori radio înainte de tipărire. Și apoi vedeai în aer liber, de obicei, venea ultimul, și apoi vedeai lucruri foarte ciudate, cum ar fi, știi, cărucioare de cumpărături și chestii de genul ăsta. Și astfel că conceptul de bloc media este ceva care a fost puțin pierdut. Dar cred că ar trebui să o aducem înapoi. Și aș începe întotdeauna cu SEM, aș maximiza cheltuielile pentru asta și apoi aș începe să trec la lucruri precum afișarea programatică. În acest moment, aș spune că oamenii au tendința de a face afișare programatică mai devreme decât ar trebui și nu au cheltuit încă în totalitate bugetul SEM. O parte din asta se datorează faptului că vizibilitatea programelor este mai mare. Și este întotdeauna mai satisfăcător pentru conducerea companiei să-și vadă reclamele și să spună: „Aha, acestea sunt reclamele pe care le caut”, față de natura mai invizibilă a SEM și toate lucrurile despre care am vorbit la zero. momentul adevarului.

Această echilibrare politică de a face lucruri care oferă rezultate, dar nu este la fel de ușor de văzut și de a face lucruri pe care oamenii le pot vedea, partea dificilă a marketingului este ca partea politică a marketingului. Dacă aveți un CEO foarte bun, dacă aveți o echipă foarte bună care înțelege cu adevărat ceea ce faceți, puteți rămâne de obicei cu lucrurile care oferă rezultate. Dar știi, dacă ai o echipă care spune: „Vreau să văd chestia, vreau să văd rangul”, atunci va trebui să te asiguri că te îndoiești și la asta. Așadar, gândiți-vă la sofisticarea echipei cu care lucrați și oferiți ceea ce este atât satisfăcător din punct de vedere emoțional pentru ei, cât și satisfăcător pentru afacere.

Aceasta este o învățare cheie pe care am avut-o de-a lungul anilor. Deci ăsta e cam primul moment al adevărului. Stau pe culoar și culoarul tău ar putea fi un site web, culoul tău ar putea fi un culoar real sau culorul tău ar putea fi pe Amazon. Și există multe moduri de a gândi cum să influențezi oamenii în acel prim moment al adevărului. Dar lucrul cheie este să te întorci și să citești Marketing Warfare and Positioning. Și gândește-te: „Care este bătălia după care mergi cu adevărat?” iar bătălia este în mintea clientului tău. Și concurenții tăi nu se luptă împotriva ta. Se luptă pentru o proprietate în mintea clientului tău. Dacă nu deții un deal în mintea clientului, atunci când acesta vin pe culoarul tău, nu vor ști să se gândească la tine și nu te vor prefera. Deci trebuie să dețineți acea proprietate. Deci, cred că a fost destul de distractiv. De fapt, mi-a plăcut acel episod. A fost un fel de mod distractiv de a gândi despre coridoare și site-uri web ca fiind un fel de obișnuit, și sperăm că există câteva idei bune și lecții acolo în ceea ce privește modul de a gândi atât la atragerea de trafic, cât și la atragerea de clienți potențiali către site-ul dvs. web. Deci, pentru Unified CXM Experience, sunt Grad Conn, gazda dvs. și Chief Experience Officer la Sprinklr. Și asta e tot pentru azi. Ne vedem... data viitoare.