Odcinek 83: Odkrywanie czterech poziomów odkrywania społecznego

W sieci jest 4,7 miliarda ludzi. A 4,1 miliarda z nich znajduje się na platformach społecznościowych. Pierwszym krokiem do zbudowania prawdziwego programu marketingowego 1:1 jest odkrycie, co te miliardy ludzi mówią do Ciebie, o Tobie, o kategorii Twojej marki i o Twojej konkurencji.

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

Witamy w tym doświadczeniu CXM. Jak zawsze, jestem Grad Conn CXO, dyrektor ds. doświadczeń w firmie Sprinklr. I kontynuujemy rozpoczętą wczoraj dyskusję o masowym marketingu indywidualnym.

Rozmawialiśmy trochę o tym, dokąd zmierzamy, rozmawialiśmy trochę o historii komunikacji io tym, jak ewoluujemy od jednego do jednego, do masowego, teraz masowego jeden do jednego i spędziliśmy trochę czasu z Markiem Pritchardem, rozmawiając o tym, jak na nowo wymyślają marketing w Procter & Gamble. Naprawdę jedna z największych firm na świecie. I to nie tylko dlatego, że tam pracuję. To naprawdę niesamowite miejsce.

Jedyne, co powiem o P&G, a to wcale nie jest pukanie do P&G. To tylko obserwacja. Dla większości ludzi P&G to ich pierwsza praca, ponieważ P&G zatrudnia bezpośrednio po szkole i awansuje od wewnątrz. Byli w tym bardzo dogmatyczni, kiedy tam byłem. Myślę, że nadal są w tym dość dogmatyczni, chociaż trochę się to zmieniło. Ale promocja z wewnątrz filozofii stworzyła bardzo spójną kulturę i spójny język. Wszyscy wiedzieli, o czym wszyscy mówią. A dostanie się tam bezpośrednio do szkoły pozwoliło ci zachować postawę uczenia się. To bardzo silna kultura uczenia się. Pod pewnymi względami jest to bardzo akademickie, w dobrym sensie.

Jedynym problemem w byciu twoją pierwszą prawdziwą pracą jest to, że po prostu założyłem, że wszystkie firmy są jak P&G. I że wszyscy tak działali. Tak po prostu działał świat. I oczywiście dopiero po wyjściu zdajesz sobie sprawę, że byłeś w Oz i nie możesz wrócić. Nie dają ci rubinowych kapci. Ale codziennie tęsknię za P&G, ale od tamtej pory cieszę się moimi przygodami. Powiem, naprawdę, naprawdę, naprawdę niesamowite miejsce.

A więc rdzeń tej masowej platformy marketingowej jeden do jednego, którą wszyscy będziemy budować, prawda? Tak więc wszyscy będziemy musieli wymyślić, jak uzyskać masę jeden do jednego. Oczywiście niuans polega na tym, że niekoniecznie będzie to jeden do jednego. Czasami mogę zrobić osiem milionów jednostek reklamowych, czasami mogę zrobić 20 000 jednostek reklamowych, ale jest to o wiele bardziej spersonalizowane niż czysta masa, w której robiłbym jedną jednostkę reklamową. Albo dwa, pomyśl o tym jako o podzielonym biegu. Teraz możesz nadal robić tysiące, dziesiątki tysięcy, prawdopodobnie setki tysięcy, a od czasu do czasu potencjalnie miliony jednostek kreatywnych.

Masowy system jeden-do-jednego naprawdę potrzebuje trzech rzeczy. Bo jeśli masz z kimś porozmawiać, musisz go poznać. I musisz ich słuchać. To po prostu normalna ludzka rozmowa, prawda. Jeśli siedzisz przed kimś, kto cię nie słucha, mam na myśli, że ostatnio często się to zdarza. Jeśli próbujesz porozmawiać z kimś, kto rozmawia przez telefon, naprawdę cię nie słucha. I nie odpowiedzą ci w sposób, który jest zgodny z prawem. To bardzo frustrujące i może trochę irytujące. Więc musisz myśleć o sobie ze swoimi klientami tak, jakbyś siedział na obiedzie z kimś, kto nie może odłożyć telefonu, prawda?

A więc trzy kroki, które zamierzam nakreślić w tym jednym, odkryłem. To jest proces słuchania i słuchania. I używając słowa odkrywać, w przeciwieństwie do słuchania… wiem, że słuchanie jest zazwyczaj tym, co branża nazywa. Ale uważam, że nie wszyscy naprawdę rozumieją, co oznacza słuchanie. I nie jestem pewien, czy słuchanie jest odpowiednim słowem. Bo tak naprawdę chodzi o to, jak odkrywam, co ludzie mówią. I jest wiele miejsc, w których ludzie to mówią. I wrócimy do tego za chwilę. Następnie dokonaj klasyfikacji, czyli weź wszystkie rzeczy, które odkryłem, i dokonaj z nich klasyfikacji, abym mógł coś z tym zrobić. A potem zaangażuj się w jakiś sposób. Rozwiąż problem, wzmocnij wentylator, odwróć kogoś, kto jest zgorzkniały lub zły.

Lubię mówić o fazie odkrywania, jak o budowaniu stogu siana. Etapem klasyfikacji jest odnalezienie igły w stogu siana, a etapem zaangażowania obróbka siana. Lubię siano jako metaforę, bo każdy lubi siano. Tak więc, chyba że istnieje jakaś organizacja anty-siano, która będzie zła z powodu mojej analogii z sianem, zwykle uważam, że jestem z nią całkiem bezpieczna.

Porozmawiajmy o odkrywaniu. Obecnie w Internecie jest 4,7 miliarda ludzi. To niesamowite, prawda? Pięć miliardów telefonów komórkowych. To niesamowite. Pięć z siedmiu. Dwa miliardy ludzi wyjechało do sieci. Zrobimy to. Google ma świetny projekt o nazwie Next Billion. Ale wiesz, jesteśmy bardzo blisko posiadania każdego człowieka na planecie online. Żyjemy w niesamowitych, niesamowitych czasach i niewiarygodne, jak szybko to się stało.

Naprawdę, za ponad 20 lat… 25 lat, to całkiem niesamowite móc robić to, co zrobiliśmy. Gdybyś cofnął się w czasie do połowy lat 90. i powiedział: „O tak, do 2020 roku będziemy mieć 5 miliardów ludzi online, myślę, że ludzie pomyśleliby, że trochę zwariowałeś”.

Z tych 4,7 miliarda ludzi 4,1 miliarda znajduje się na platformach społecznościowych. Tak więc 4,1 miliarda dzieli się informacjami w sposób publiczny. To też jest niesamowite. W mediach społecznościowych porozmawiamy o forach, porozmawiamy o witrynach z recenzjami, jest wiele różnych rzeczy. Ale istnieje wiele różnych sposobów, w jakie ludzie się tam dzielą. Dużo też piszą, dużo komunikują. Platformy komunikacyjne w sumie przesyłają około 65 miliardów wiadomości dziennie między ludźmi na naszej planecie. Jesteśmy pracowitym, zapracowanym gatunkiem.

Perspektywa z kosmosu… jeśli naprawdę istnieją kosmici i naprawdę nas obserwują. Muszą być zafascynowani. Nie wiem, co myślą. Ale przede wszystkim jesteśmy oczywiście zwierzętami skrajnie społecznymi, co jest naszą siłą. Nasza umiejętność organizowania się i spotykania. To właśnie czyni ludzi potężnymi, czyni nas wyjątkowymi zwierzętami. Ale też muszą myśleć, że jesteśmy przezabawni. Wszystkie rzeczy, o których mówimy.

Porozmawiajmy o tym, gdzie wszyscy jesteśmy. Istnieje 25 różnych platform społecznościowych, a TikTok jest jedną z najnowszych. Clubhouse jest nowym, właściwie to 26. Istnieje 11 platform komunikacyjnych, WhatsApp i WeChat. Rzeczy jak te. Istnieje 500 milionów blogów. 500 milionów blogów. Mój, CopernicanShift.com jest jednym z tych 500 milionów. Istnieje 50 000 witryn z recenzjami i wiadomościami. Bardzo. 110 000 forów, Reddit jest, jak sądzę, nagle w wiadomościach trochę więcej z zakładami na Wall Street. Ale Reddit istnieje i był bardzo ważny dla wielu naszych klientów od bardzo dawna. Więc ignoruj ​​fora na własne ryzyko. Istnieje 1500 kanałów nadawczych, telewizja i radio. I to około 5000 drukowanych źródeł, gazety, czasopisma. To są główne platformy, które tam są. Wszystko to jest teraz zdigitalizowane i dostępne w formie cyfrowej.

Jak można się domyślić, Sprinklr wciąga to wszystko. Sprinklr faktycznie uzyskuje dostęp do ponad 400 milionów różnych źródeł danych. Potrafi ułożyć bardzo, bardzo duży stóg siana. Lubię mówić ludziom, że Sprinklr jest najlepszym na świecie producentem stogu siana. A my jesteśmy najlepszą na świecie wyszukiwarką igieł. Więc robimy ten stóg siana duży i możemy z niego uzyskać wszystko, co chcemy.

Więc co się dzieje z tymi wszystkimi rzeczami? Prowadzimy bazę danych w czasie rzeczywistym. Baza danych CXM dla firmy Sprinklr zawiera ponad miliard rekordów przetwarzanych każdego dnia. Każdego dnia odbywa się 15 miliardów uruchomień automatyzacji. Dostępne są raporty w czasie rzeczywistym dotyczące 600 miliardów rekordów. A alerty w czasie rzeczywistym dotyczą miliarda różnych szeregów czasowych. Zakres tego, co powstało w Sprinklr, z punktu widzenia platformy, jest naprawdę zdumiewający. Zespół kierowany przez Pavitara Singha, który jest naszym CTO, zbudował prawdopodobnie najbardziej zaawansowaną platformę AI na świecie. Ponieważ nasz zestaw danych jest tak duży, nasz zestaw treningowy jest niesamowity. Tak więc algorytmy są algorytmami w AI, ale Twój zestaw treningowy jest tym, gdzie naprawdę robisz różnicę. I udało nam się zbudować ten wspaniały zestaw treningowy.

A kiedy myślisz o tym, jak odkrywasz, musisz także pomyśleć o tym, co próbujesz odkryć? Czy chcesz po prostu dotrzeć do osób, które rozmawiają bezpośrednio z Tobą, osób, które @ wspominają o Tobie? To jest zwykle traktowane i określane jako monitorowanie. Powiedziałbym, że monitorowanie każdego, kto do ciebie mówi, to stawka przy stole. Chociaż jak na ironię, większość ludzi nadal je ignoruje. Ale tak naprawdę powinny to być stawki przy stole. Ci ludzie dzwonią pod twój numer 1-800, przywożą paczki w twoim biurze. Wysyłają do ciebie koperty. Próbują skontaktować się z tobą na Twitterze. Po prostu nie możesz ich zignorować. To jest poziom podstawowy.

Teraz następny poziom, zwykle 10 X, ilość rzeczy, które odkrywasz, to ludzie, którzy mówią o tobie. Być może @ nie wspominają o Tobie, ale nadal używają Twojego imienia i nazwiska — czasami jest ono błędnie zapisane itp., ale mówiąc o Twoich produktach, naprawdę chcesz to usłyszeć. Naprawdę chcesz być częścią tej rozmowy Pamiętaj, że to są rozmowy publiczne. Nie włamujesz się do prywatnych rozmów ludzi. Jeśli wspominają o Tobie, a Ty nie odpowiadasz, będą rozczarowani. Oni tego oczekują.

Trzeci poziom, a jest to prawdopodobnie około 30 X z ilości rzeczy, które wyciągasz i odkrywasz, to ludzie, którzy mówią o twoich konkurentach. I tutaj możesz uzyskać wiele informacji na temat cen, produktów. Dużo wglądu w ruchy konkurentów, reklamy konkurencji, strategie promocji konkurentów i strategie marketingu bezpośredniego konkurentów. Bardzo trudno znaleźć to inaczej. Więc znowu, naprawdę polecam to zrobić.

Ale to, co naprawdę robi się interesujące, to czwarty poziom. A tak przy okazji, mają tylko cztery. Czwarty poziom to sytuacja, w której ludzie rozmawiają o kategorii Twojej marki. Jeśli jesteś, powiedzmy, producentem butów, ludzie rozmawiają o golfie, sprzedajesz im buty do golfa. Ludzie rozmawiający o siatkówce sprzedają im buty do siatkówki. Ludzie, którzy mówią o siatkówce plażowej, nie noszą butów, ale uważasz, że coś jest istotne.

Myślę, że branża usług finansowych jest jedną z najbardziej interesujących, ponieważ wiele z tych publicznych sygnałów, które ludzie wysyłają… Wychodzę za mąż, mam dziecko, kupiłem nowy samochód, kupiłem nowy dom… Myślę o tych rzeczach. To również są kluczowe sygnały finansowe. Tak więc lewarowanie tych z sektora usług finansowych, ubezpieczeń, bankowości itp. byłoby niezwykle destrukcyjnym ruchem marketingowym. I nie widzę jeszcze wystarczającej liczby instytucji finansowych, które się tym zajmą. Ci, którzy to zrobią, odniosą korzyści.

A więc cztery poziomy: ludzie rozmawiają z marką, 10 razy ludzie mówią o marce, 30 razy ludzie mówią o konkurencji, 100 razy ludzie mówią o kategorii. I to jest odkrycie. Zasadniczo jedynym sposobem, aby myśleć o odkryciu w moim umyśle, jest słuchanie wszystkiego, co wszyscy mówią o tobie na całym świecie.

Dzięki za wysłuchanie mnie dzisiaj. Dla doświadczenia CXM. Jestem Grad Conn i porozmawiam z tobą następnym razem.