Włączalność i dostępność: unboxing amerykańskiego przemysłu kosmetycznego

„Wyrażanie siebie nie powinno mieć żadnych barier ani ograniczeń”.

To Guive Balooch, globalny szef Inkubatora Technologicznego L'Oreal, omawiający inkluzywność i dostępność w branży kosmetycznej. To proste stwierdzenie, ale usunięcie ograniczeń i barier w branży to nie lada wyczyn.

Nabywcy kosmetyków (tj. ci, którzy regularnie lub często kupują kosmetyki i produkty do pielęgnacji skóry) chcą, aby marki odzwierciedlały ich wartości oraz były jak najbardziej włączające i dostępne. Branża jest na dobrej drodze, ale zawsze można wprowadzić ulepszenia, szczególnie w czasach sztucznej inteligencji (AI) i niskiego zaufania konsumentów.

74% nabywców kosmetyków ceni sobie inkluzywność, o 9% więcej niż przeciętny Amerykanin

Przyjrzyjmy się, co konsumenci myślą o wysiłkach branży kosmetycznej związanych z inkluzywnością i dostępnością, gdzie każda marka kosmetyczna może ulepszyć i co ludzie naprawdę chcą widzieć w reklamach.

Włosy to temat drażliwy

Znalezienie kosmetyków może być trudne dla niektórych społeczności.

Czarni konsumenci 2 razy częściej niż przeciętni Amerykanie twierdzą, że znalezienie odpowiednich produktów do włosów jest trudne. W szczególnie trudnej sytuacji znajdują się czarnoskóre kobiety, które znacznie częściej kupiły produkt do pielęgnacji włosów w ciągu ostatniego miesiąca. Nie tylko chętniej kupują artykuły do ​​pielęgnacji włosów, ale także trudniej jest im znaleźć te właściwe.

Konsumenci, zwłaszcza nabywcy kosmetyków, chcą, aby branża radziła sobie lepiej. Prawie połowa nabywców kosmetyków chce, aby marki oferowały asortyment produktów obejmujący wszystkie rodzaje włosów i kolory skóry.

Dobra wiadomość jest taka, że ​​wielu Amerykanów uważa, że ​​branża ta wykonuje dobrą robotę, promując piękno sprzyjające włączeniu społecznemu. W przypadku produktów do włosów dobrym początkiem będzie oferta produktów do włosów kręconych i falowanych. Produkty do makijażu i pielęgnacji skóry powinny być przeznaczone dla różnych odcieni skóry, a także skóry wrażliwej.

Konsumenci, którzy mają trudności ze znalezieniem odpowiednich produktów do pielęgnacji skóry i włosów, mają zróżnicowane nawyki zakupowe. Oprócz zrozumienia, jakiego asortymentu produktów i usług pragnie ta grupa, każda marka kosmetyków powinna rozważyć umieszczenie większej liczby produktów w sklepach wskazanych poniżej, w których chętniej robią zakupy.

Tylko 20% konsumentów mających trudności ze znalezieniem odpowiednich produktów robi zakupy w sklepach z kosmetykami, co plasuje je na równi ze sklepami ze zdrową żywnością i witaminami. To powiedziawszy, częściej robią zakupy w sklepach ogólnospożywczych i drogeriach, które w okresie wysokiej inflacji są częściej odwiedzane. Walgreens już podąża za tym trendem, a inni powinni pójść w jego ślady.

Dostępne produkty i usługi kosmetyczne dla wszystkich

Kiedy Amerykanów zapytano, które grupy odniosłyby największe korzyści z wysiłków na rzecz zwiększonej różnorodności, równości i włączenia społecznego (DEI), pierwszą odpowiedzią były osoby niepełnosprawne. Dotyczy to również rynku kosmetyków, ponieważ nabywcy kosmetyków wymienili osoby niepełnosprawne jako najważniejszą grupę, która mogłaby skorzystać z lepszej reprezentacji w produktach/usługach.

48% Amerykanów cierpi na jakieś długotrwałe schorzenia, co stanowi wzrost o 21% w porównaniu z drugim kwartałem 2020 r. Głównym skutkiem ubocznym tych schorzeń są problemy ze snem, ale 21% doświadcza również problemów z poruszaniem się, które mogą mieć wpływ na wykonywanie makijażu i otwieranie opakowań produktów . Ważniejsze niż kiedykolwiek jest to, aby marki kosmetyczne wkroczyły na wyższy poziom, oferując produkty integracyjne dla wszystkich.

Kupujący produkty kosmetyczne są o 18% bardziej narażeni niż przeciętny Amerykanin na problemy z pewnością siebie wynikające z długotrwałych schorzeń

Wiele marek oferuje łatwe w użyciu produkty, z których może korzystać każdy, niezależnie od sprawności fizycznej. Wiele z tych marek zostało założonych przez same osoby niepełnosprawne po frustracji spowodowanej brakiem działań ze strony marek głównego nurtu. Ale teraz to się zmienia, wraz z pojawieniem się na scenie kilku całkiem skomplikowanych nowych produktów kosmetycznych; sprawdź ten aplikator do szminki od L'Oreal.

Każda marka kosmetyczna powinna pomyśleć o inkluzywności i dostępności, jeśli chodzi o opakowanie produktu. Klienci cierpiący na bolesne schorzenia, takie jak zapalenie stawów, mogą mieć trudności z otwieraniem opakowań i używaniem produktów kosmetycznych, a osoby z problemami ze wzrokiem będą potrzebować innych sposobów na odróżnienie produktów. Mając to na uwadze, główne marki zaczęły wdrażać takie funkcje, jak łatwe do otwarcia pokrywki i etykiety w alfabecie Braille'a.

Przystępne projekty są ulepszeniem dla każdego. Od pielęgnacji skóry po makijaż – nikt nie będzie narzekał na opakowania, które łatwiej otworzyć, lub produkty, które są prostsze w użyciu; oznacza to jedynie, że wszyscy na tym korzystają i nikt nie jest pominięty.

Tak dla reklam włączających, ale trzymaj się sztucznej inteligencji

Branża kosmetyczna reklamuje się od ponad stu lat i nie wszystko jest dobre. Jednak sektor ma teraz szansę zmienić kurs, wyświetlając pozytywne reklamy skupiające się na integracji i dostępności.

Prawie 7 na 10 nabywców kosmetyków uważa, że ​​marki mają obowiązek tworzyć reklamy charakteryzujące się różnorodną reprezentacją, a firmy takie jak Fenty Beauty i COVERGIRL mają już w tym przewagę. Estee Lauder pragnie być jedną z najbardziej włączających firm kosmetycznych na świecie, a założona przez Selenę Gomez firma Rare Beauty robi postępy w obszarze zdrowia psychicznego i dostępności.

Dzisiejsze reklamy powinny koncentrować się na uwzględnieniu różnych typów budowy ciała, osób o jaśniejszych i ciemniejszych karnacjach, osób niepełnosprawnych i różnych grup wiekowych. Uwzględnienie różnych typów budowy ciała następuje w ważnym momencie; nowe leki na odchudzanie niweczą wieloletni postęp, sprowadzając z powrotem na światło dzienne niezdrowe i nierealistyczne ciała.

Marki kosmetyczne mają szansę temu przeciwdziałać dzięki kampaniom pozytywnym na ciało. Prezentowanie różnorodnych modelek to początek, ale włączenie zwykłych osób do działań marketingowych może mieć duży oddźwięk wśród konsumentów kosmetyków. Dove już to robi, a inne marki mogą pójść w ich ślady.

Kupujący produkty kosmetyczne chcą, aby marki były bardziej autentyczne niż przeciętny konsument, a dla branży jest to duża szansa, aby się do tego odwołać.

Chociaż sztuczna inteligencja oferuje branży kosmetycznej korzystne zastosowania dla klientów, takie jak wirtualne przymierzanie i spersonalizowane samouczki, marki mogą chcieć unikać stosowania jej w reklamach.

Udowodniono już, że generatywna sztuczna inteligencja pokazuje nierealistyczne typy ciała w odpowiedzi na podpowiedzi, a konsumenci wykazują niski stopień pewności w odróżnianiu obrazów rzeczywistych od obrazów generowanych przez sztuczną inteligencję. Marki kosmetyczne, które angażują się w korzystanie z usług prawdziwych osób bez zmian cyfrowych, mogą zdobyć duże punkty zaufania wśród konsumentów, co jest obecnie gorącym towarem.

Korzyści z integracji i dostępności

Oferowanie szerokiej gamy produktów kosmetycznych może skrócić czas zakupów i zmniejszyć stres u osób, które mają problemy ze znalezieniem odpowiednich produktów – od wyboru odcienia podkładu pasującego do odcienia skóry, po wybór odpowiedniego kremu nawilżającego do rodzaju skóry. A uwzględnienie osób dbających o dostępność podczas projektowania produktów i opakowań nie tylko przynosi korzyści wszystkim; może radykalnie poprawić życie niektórych konsumentów.
Tysiące marek kosmetycznych konkuruje o uwagę konsumentów, dlatego uczciwość, autentyczność, inkluzywność i dostępność mają ogromne znaczenie. Małe rzeczy naprawdę się sumują, a pamiętanie o wszystkich to zwycięskie podejście.