Churn SaaS: Como comparar as taxas de churn para SMB e Enterprise

Em sua essência, o churn é uma das formas fundamentais de medir o sucesso e a estabilidade de uma empresa SaaS.

As taxas de rotatividade podem ajudar a indicar as áreas nas quais você precisa reorientar seus esforços de marketing e reavaliar suas estratégias atuais de integração e retenção de clientes.

Mas com tantas maneiras diferentes de medir o churn, métricas de SaaS a serem consideradas e diferentes taxas de churn para avaliar, por onde você começa e como saber se tem uma 'boa' taxa de churn de SaaS?

Vamos agilizar:

• O que o churn de SaaS realmente significa
• Como calcular o churn de SaaS
• Churn benchmarks para sua empresa e mercado

Na próxima vez que você receber seu relatório anual de marketing de SaaS e vir as palavras taxa de churn, poderá fazer todas as perguntas certas à sua equipe interna para as iniciativas de prevenção de churn do próximo ano.

Cálculo das taxas de rotatividade de clientes e receitas de SaaS

Então, o que é taxa de churn em SaaS? O churn de SaaS é um tipo de métrica, ou indicador chave de desempenho (KPI), usado para rastrear o número de clientes que deixam seus serviços ou a receita perdida em um período de tempo específico. Seus líderes executivos devem acompanhar esse KPI em seu relatório anual de marketing para avaliar o desempenho e prever a receita futura.

Sua taxa de crescimento de SaaS precisa ficar acima de sua taxa de churn para continuar uma trajetória de crescimento de SaaS bem-sucedida. Neste blog, vamos nos concentrar em dois tipos de churn: churn de clientes e churn de receita. Ambos tão cruciais quanto o outro.

A fórmula de rotatividade do SaaS

Calculando o churn de clientes

Para start-ups, medir as taxas de rotatividade de clientes é uma ótima métrica como ponto de partida para entender o valor percebido de seus produtos e serviços B2B SaaS atuais ou, em outras palavras, seu ajuste ao mercado de produtos (PMF).

Quando você pensa em rotatividade de clientes, é a porcentagem de clientes que deixam seus serviços mensalmente ou anualmente. Veja como calcular a rotatividade de clientes de SaaS:

Por exemplo, se você tem um total de 100 clientes e vê 2 clientes desconectados por mês. Nesse caso, sua taxa de churn anual ficará assim:

Isso significa que sua taxa mensal de rotatividade de clientes SaaS é de 2%. Simples, certo?

Agora vamos ver o próximo tipo de churn: churn de receita

Calculando o churn de receita

Por outro lado, a rotatividade de receita de uma empresa de software considera a porcentagem de receita recorrente mensal que sua empresa perde devido à saída de seus clientes de seu produto ou serviço. Medir a rotatividade de receita é uma indicação segura das perdas reais da sua empresa ou do que está custando o crescimento da receita da sua empresa.

Pense na rotatividade de receita assim. Em comparação com a perda de clientes, a rotatividade de receita considera os diferentes modelos de preços que você cobra de seus clientes. Ele fornece uma visão granular, pois calcula seu MRR em vez do número de clientes.

Por exemplo, digamos que você tenha 10 clientes pagando sua assinatura de nível ouro de US$ 10.000 por mês e 10 clientes pagando US$ 1.000 por mês pela assinatura de nível bronze. Nesse cenário, você perdeu 3 clientes de nível ouro e 7 clientes de nível bronze. Veja como ficaria seu cálculo:

Cálculo MRR:

Cálculo do churn de receita:

Isso significa que sua taxa de rotatividade de receita mensal é de 2,6%. Uma observação importante a ser considerada, você pode usar ambas as taxas de churn em seus relatórios mensais. Enquanto a rotatividade de clientes ajuda sua empresa a ver o número de funcionários necessários para gerenciar suas contas, a rotatividade de receita avalia sua saúde e desempenho financeiro geral. Agora que estabelecemos como calcular o acima, é hora de considerar os diferentes fatores que afetam as taxas de churn.

Fatores que afetam a taxa de churn de B2B SaaS

Muitos fatores podem afetar sua taxa de cancelamento e a precisão dos cálculos, de poucos clientes, variações nos períodos de renovação do contrato e muito mais. Para entender se sua taxa de churn é aceitável, considere o seguinte:

• Quem é seu cliente-alvo ou seu perfil de cliente ideal (pessoas físicas, pequenos empresários, empresas de médio ou grande porte).
• Se o seu SaaS é uma start-up com um produto mínimo viável (MVP), ou está bem estabelecido e alcançou o PMF.

Taxas médias de churn para empresas SaaS

A taxa média de churn depende muito da aderência da sua solução SaaS. Alguns especialistas vincularam isso aos números de receita, que, por sua vez, refletem o tamanho da sua empresa - não é perfeito, mas é uma boa maneira de fazer isso.

Já vi startups em estágio inicial produzirem cerca de 10% da receita, 15-20% no high-end.

Isso é muito bom, certo?

Não!!

Esses números são churn por mês .

Em 10%, é o equivalente a ter uma base de clientes totalmente nova a cada 10 meses .

Sim, não é a realidade, porque você está gerando uma receita menor e retendo clientes de receita maior, mas uma boa meta é uma rotatividade de 2%. Mais baixo do que as soluções corporativas com mais de US$ 10.000-12.000 ARR.

Para ajudá-lo a entender as taxas de churn da sua empresa B2B SaaS, vamos explorar as taxas de churn por tamanho da empresa e a lógica por trás dos benchmarks de churn de SaaS.

Referências de rotatividade de SaaS para pequenas e médias empresas

Para pequenas e médias empresas (SMBs), que normalmente faturam mensalmente, você verá uma taxa de churn entre 3 e 7%. Se sua empresa de SaaS visa pequenas e médias empresas, é mais do que provável que você veja uma taxa de churn mensal entre 3 e 7%. No entanto, quando você analisa do ponto de vista anual, verá entre os intervalos de 36 a 76%.

Por que as PMEs SaaS têm taxas de churn mais altas?

Quando se trata de SMBs, seus modelos de negócios criam um ambiente para a rotatividade de clientes, principalmente antes de atingir seu PMF. Além disso, as empresas que compram software de pequenas e médias empresas tendem a fazê-lo em uma faixa de preço mais baixa, o que leva a um custo de troca mais baixo com base no modelo de assinatura, por exemplo:

• Acesso a contratos mais curtos ou faturamento mensal, reduzindo o atrito com a rotatividade
• Volatilidade no fluxo de caixa levando a cancelamentos frequentes
• Facilmente capaz de alternar entre produtos devido ao baixo valor anual do contrato (ACV)

Agora que estabelecemos uma linha de base para empresas SMB SaaS, é hora de analisar os benchmarks de taxa de churn para empresas corporativas SaaS.

Benchmarks de rotatividade de SaaS para empresas

Ao segmentar grandes empresas com um produto ou solução com preço de milhares de dólares, você deve apontar para uma taxa de churn tão baixa quanto 1%.

Se você pensar bem, quanto maior o custo do produto SaaS, menor a probabilidade de as pessoas estarem dispostas a mudar devido aos custos associados à implementação, treinamento e mudança. No entanto, as taxas de rotatividade mais baixas são baseadas na suposição de que você é uma empresa SaaS estabelecida. Se você é uma start-up, espere que sua taxa de churn seja um pouco maior.

Por que as grandes empresas têm taxas de churn mais baixas?

A maioria das grandes empresas de SaaS corporativas tem como alvo clientes maiores, o que impacta significativamente a rotatividade. Isso se deve a vários fatores, incluindo:

• Empresas maiores têm mais dinheiro para gastar do que empresas menores
• Maiores chances de faturamento anual e contratos estendidos, aumentando o atrito com o churn
• ACV mais alto, resultando em uma visão de longo prazo

Acompanhe suas taxas de churn e retenção de clientes em 2021

Se sua empresa de SaaS atende proprietários de pequenas empresas ou PMEs com um nível de preço mais baixo, você pode esperar taxas de rotatividade mais altas.

Mas se você estiver visando grandes empresas corporativas com um nível de preço mais alto, poderá esperar taxas de rotatividade mais baixas porque o custo para encerrar os contratos aumenta. Mas lembre-se, compare suas próximas taxas de churn em relação aos anos anteriores, é sempre bom definir suas metas com base em seus próprios resultados para ver suas melhorias.

Seja você uma start-up de SaaS inicial ou uma empresa corporativa estabelecida, acompanhe sua taxa de churn e precifique estrategicamente seu produto SaaS B2B para o novo ano para ficar à frente da curva de preços.