Compreender uma estratégia de marca. Dicas práticas | Estratégias de negócios #16

Como você deseja que sua empresa seja percebida pelo mercado daqui a 20, 30 ou até 50 anos? Se precisar de ajuda para responder a essa pergunta, talvez ainda precise delinear uma estratégia de marca para sua organização. Vamos colocar isso em dia, começando pela definição da estratégia da marca e pela identificação de seus componentes.

O que é uma estratégia de marca?

A estratégia de marca pode ser definida de várias maneiras, mas uma definição é que uma estratégia de marca serve como um roteiro que orienta como uma marca pretende ser percebida no mercado. Ele molda a identidade, a imagem e o posicionamento desejado da marca. Isso abrange sua missão, visão e valores, ao mesmo tempo que considera os objetivos de negócios, as necessidades do consumidor e os argumentos de venda exclusivos que diferenciam a empresa dos concorrentes. Portanto, parece bastante semelhante a estratégia de negócios ou estratégia de comunicação. No entanto, estas são três estratégias distintas, embora estejam relacionadas e interligadas. Portanto, para entender melhor uma estratégia de marca, vamos examinar as diferenças entre elas.

Estratégia de marca e estratégia de negócios e comunicação

Vamos começar com a seguinte afirmação:

Enquanto a estratégia de negócios define os objetivos e rumos gerais da empresa, e a estratégia de comunicação se concentra na transmissão eficaz de informações sobre a marca, a estratégia de marca vai além e se concentra na construção de sua identidade e imagem. Portanto, fica entre a estratégia de negócios e a estratégia de comunicação.

1. Estratégia de negócio
2. Estratégia de marca
3. Estratégia de comunicação

Abaixo apresentamos as principais diferenças entre eles.

Elementos da estratégia da marca

Para completar a definição acima, vamos nos concentrar nos elementos de uma estratégia de marca. Então, o que deveria incluir? Para começar, os cinco pontos descritos abaixo.

Missão, visão, valores

Embora já tenhamos escrito sobre missão, visão e valores (você pode encontrar o artigo aqui), deixe-nos lembrá-lo brevemente quais são. A missão da marca define o propósito da empresa – o que ela faz e para quem faz. A visão, por outro lado, centra-se no desenvolvimento da empresa a longo prazo – onde queremos estar daqui a x anos e que tipo de mundo queremos construir. É de natureza aspiracional. O objetivo é motivar. E então temos valores.

Valores são os princípios e crenças pelos quais as organizações tomam todas as suas decisões de negócios. Por exemplo, a missão da marca Nike é inspirar os atletas a terem um melhor desempenho. A visão do Google é tornar as informações facilmente acessíveis – para que todos possam acessá-las. E os valores da Apple incluem “criatividade” e “inovação” – esta última é parte integrante dos seus produtos.

Na prática

Para definir a missão, visão e valores da sua empresa:

• Seja específico. Certifique-se de que a missão, a visão e os valores sejam claros para os outros, por exemplo, clientes e funcionários – para que ninguém tenha dúvidas sobre “o que está acontecendo” aqui.
• Incorporar a missão, visão e valores na vida cotidiana. Se sua organização não está vivendo sua missão, visão e valores, então provavelmente você tem missão, visão e valores diferentes (inconscientes).
• Ser consistente. Embora os objetivos operacionais e táticos possam mudar, a missão, a visão e os valores devem permanecer constantes. Eles são o coração das operações da empresa.

Posicionamento

O posicionamento da marca trata de determinar como uma empresa deve ser percebida pelos clientes – a que ela deve estar associada? Isso permite que os consumidores o posicionem em algum lugar do mercado, comparem-no com os concorrentes e percebam as diferenças.

Milka, por exemplo, está associada à suavidade. A Volvo vem construindo sua posição como fabricante de carros seguros há anos. A Starbucks, por outro lado, cria uma imagem de suas cafeterias como lugares onde você pode vir e tomar uma boa xícara de café em um ambiente agradável.

Na prática

Para determinar sua posição no mercado

1. Entenda seu público-alvo. Conheça as necessidades, preferências e expectativas de seus clientes.
2. A seguir, identifique seus recursos exclusivos e os benefícios que seus concorrentes não oferecem e que você oferece. Construa associações emocionais.
3. Em seguida, garanta uma comunicação consistente e coerente. Deixe que cada mensagem de marketing ressoe com o valor ou emoção que você deseja que seu público associe a você.

Comunicação

Ao nível da estratégia da marca, a “comunicação” define a forma e o enquadramento da comunicação – e, portanto, responde a estas questões: com quem iremos comunicar? Através de quais canais? Como nos comunicaremos? Que valores comunicaremos? Com que frequência nos comunicaremos?

Vejamos um exemplo – Coca-Cola. O que essa marca vem fazendo há anos? Realiza campanhas publicitárias que não só promovem a sua bebida doce, mas também a apresentam em ambientes específicos – na mesa familiar, na véspera de Natal, em festas de aniversário, etc.

Na prática

Para determinar o estilo de comunicação da sua marca:

1. Escolha os valores e benefícios que deseja comunicar regularmente – vista-os com um slogan.
2. Em seguida, escolha os canais de comunicação certos. Primeiro, pergunte-se onde está o seu público e depois comece a estar lá.
3. Envolva-se em uma comunicação bidirecional – colete feedback do ambiente e responda.

Identidade visual

Logotipo, cores e fontes são apenas alguns dos elementos da identidade visual. Ou seja, a identidade visual é um conjunto de elementos gráficos que pretendem representar a marca e refletir o seu espírito. Ao mesmo tempo, pretendem evocar associações com ele.

Roxo? Milka. Azul? Facebook. Arcos dourados sobre fundo vermelho? McDonald's. E assim por diante, indefinidamente. Por exemplo, a Apple optou por um logotipo simples e minimalista de uma maçã mordida. Curiosamente, o logotipo desta empresa nem sempre foi tão simples.

Na prática

Para escolher a identidade visual da sua empresa:

• Crie um logotipo consistente – seja simples e fácil de lembrar.
• Escolha as cores certas. As cores evocam emoções. Que emoções você deseja evocar?
• Use consistentemente os mesmos elementos gráficos. Em todos os lugares. Em todos os materiais – do site aos folhetos.

Gestão de marca

A gestão da marca envolve planejar e coordenar todas as atividades relacionadas à construção, manutenção e desenvolvimento da marca. Desde a definição da missão, visão e valores, passando pela escolha da identidade visual, até a pesquisa de reconhecimento da marca.

Por exemplo, nas ações da Disney, você pode ver consistência na construção de uma marca que se concentra em IPs fortes – a Disney detém os direitos do Mickey Mouse (pelo menos a versão contemporânea) e do universo Star Wars. A Apple domina o mundo dos eletrônicos de consumo – começou com laptops e agora também produz fones de ouvido VR. A BMW continua a manter a sua posição como marca premium.

Na prática

Para gerenciar melhor a estratégia de sua marca:

• Defina claramente os objetivos que pretende alcançar através da gestão da marca e os valores que pretende transmitir aos clientes.
• Desenvolva um plano de ação coeso que englobe a identificação da marca e a estratégia de comunicação para construir a imagem desejada.
• Monitore regularmente a eficácia das atividades de gestão da marca – voltaremos a isso em um momento.

Melhores práticas – como criar uma estratégia de marca?

Ao discutir os elementos da estratégia de marca, já abordamos amplamente as boas práticas associadas ao processo de criação de tal estratégia. Vamos agora nos concentrar em três pontos adicionais.

1. Não confie apenas na intuição; realizar pesquisas de mercado. Uma análise minuciosa do mercado, da concorrência e do público-alvo permite uma melhor compreensão do ambiente da empresa e das necessidades dos clientes. A pesquisa de mercado fornece dados e insights específicos. Então, pesquise o mercado. Como? É melhor contratar uma agência de pesquisa. No entanto, se o seu orçamento for limitado, utilize fontes gratuitas disponíveis online.
2. Encontre a USP para sua marca. USP, sigla para Unique Selling Proposition, é uma característica da sua oferta que fará com que os clientes escolham você em vez da concorrência. Não é promoção, preços mais baixos ou qualquer coisa facilmente imitada ou copiada. Procure o seu USP e será mais fácil construir a comunicação em torno da sua marca.
3. Pense a longo prazo. A estratégia de marca não se trata dos resultados e metas de negócios que você alcançará em um ou dois anos. Trata-se de uma visão de longo prazo que dará direção à sua organização, visível ao longo de 50 a 100 anos.

Em uma nota lateral

O resultado do trabalho em uma estratégia de marca deve ser um documento escrito. Por que?

Você entenderá sua motivação

Ao documentar a estratégia da sua marca, você pode definir claramente as metas, valores e missão da sua empresa – tornando todos os seus objetivos mais tangíveis. Além disso, você sempre pode retornar ao documento escrito e, num momento de dúvida, tomar uma decisão baseada em uma visão de futuro de longo prazo.

Você mostrará o documento aos membros da equipe

Ter uma estratégia de marca escrita permite que todos os membros da equipe entendam os objetivos da empresa e as etapas necessárias para alcançá-los. Isso permite que todos os colaboradores trabalhem alinhados com a direção e os valores estabelecidos.

Você saberá o que medir

Uma estratégia de marca documentada serve como referência para avaliar a eficácia dos esforços de marketing e monitorar o progresso em direção ao alcance dos objetivos definidos. Consequentemente, permite a análise em tempo real dos resultados e a adaptação da estratégia às novas circunstâncias.

Como medir a eficácia de uma estratégia de marca?

Já que estamos discutindo a medição de resultados, vamos nos aprofundar mais nisso. Abaixo, você encontrará informações detalhadas sobre os principais indicadores de desempenho (KPIs) que é benéfico monitorar regularmente ao colocar a estratégia em ação.

Conscientização da marca

Para avaliar a eficácia dos esforços de marketing no aumento da notoriedade da marca, vale a pena utilizar vários tipos de inquéritos – tanto online como por telefone. Essas pesquisas podem ser terceirizadas para empresas de pesquisa.

Lealdade do consumidor

Para monitorar a fidelidade do cliente, as ferramentas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) são úteis para rastrear a atividade do cliente e analisar seu histórico de compras. Ao analisar esses dados, você pode identificar seus clientes de maior valor e desenvolver uma estratégia para construir relacionamentos com eles.

Métrica de envolvimento do cliente

Ferramentas de monitoramento de mídias sociais e análise de dados online são essenciais para avaliar o envolvimento do cliente nas interações com a marca. Ao analisar o número de comentários, compartilhamentos e tempo gasto no site, você pode determinar a eficácia com que a marca envolve seus clientes.

Aumento nas vendas

O aumento nas vendas pode ser monitorado por meio de ferramentas de análise de dados de vendas. Por exemplo, no caso de uma loja online, a análise do comportamento do cliente no website ajuda a identificar áreas onde o processo de compra pode ser melhorado, resultando potencialmente num aumento de receitas.

Avaliação da satisfação do cliente

Para avaliar o nível de satisfação do cliente, é importante realizar regularmente pesquisas de satisfação do cliente que o ajudarão a saber o que seus clientes mais valorizam.

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16. Compreender uma estratégia de marca. Dicas práticas

Estratégia de negócio	Ele se concentra em atingir os objetivos de negócios da empresa, como crescimento de receita, lucros e participação de mercado. Determina o rumo geral da empresa, como a escolha da indústria e segmento de clientes, etc. Inclui decisões sobre produtos ou serviços, preços, distribuição e promoção.
Estratégia de marca	Tem como foco a construção da identidade, imagem e valores da marca aos olhos dos clientes. Determina como a empresa deve ser percebida pelos clientes e como deve se diferenciar no mercado em relação aos concorrentes. Envolve definir a missão, visão e valores da marca.
Estratégia de comunicação	Ele se concentra no planejamento, implementação e monitoramento de formas eficazes de comunicação com os clientes. Envolve a seleção de canais de comunicação apropriados e a manutenção de uma mensagem de marca consistente. O objetivo é aumentar o reconhecimento da marca, construir confiança e fidelidade do cliente e apoiar as vendas.