Comprendere una strategia di marca. Consigli pratici | Strategie aziendali #16

Come vuoi che la tua azienda venga percepita dal mercato tra 20, 30 o addirittura 50 anni? Se hai bisogno di aiuto per rispondere a questa domanda, forse hai ancora bisogno di delineare una strategia di marchio per la tua organizzazione. Riprendiamolo, iniziando con la definizione della strategia del marchio e l'identificazione dei suoi componenti.

Cos’è una strategia di marca?

La strategia di marca può essere definita in vari modi, ma una definizione è che una strategia di marca funge da tabella di marcia che guida il modo in cui un marchio intende essere percepito sul mercato. Modella l'identità, l'immagine e il posizionamento desiderato del marchio. Ciò comprende la sua missione, visione e valori, considerando anche gli obiettivi aziendali, le esigenze dei consumatori e i punti di vendita unici che distinguono l’azienda dalla concorrenza. Quindi, sembra abbastanza simile alla strategia aziendale o alla strategia di comunicazione. Si tratta tuttavia di tre strategie distinte, sebbene correlate e interconnesse. Pertanto, per comprendere meglio una strategia di marca, esaminiamo le differenze tra loro.

Strategia di marca e strategia di business e di comunicazione

Cominciamo con la seguente affermazione:

Mentre la strategia aziendale definisce gli obiettivi e le direzioni generali dell’azienda e la strategia di comunicazione si concentra sulla trasmissione efficace delle informazioni sul marchio, la strategia del marchio va oltre e si concentra sulla costruzione della propria identità e immagine. Quindi si colloca tra la strategia aziendale e la strategia di comunicazione.

1. Strategia d'affari
2. Strategia del marchio
3. Strategia di comunicazione

Di seguito presentiamo le principali differenze tra loro.

Elementi di strategia di marca

Per completare la definizione di cui sopra, concentriamoci sugli elementi di una strategia di marca. Quindi cosa dovrebbe includere? Per cominciare, i cinque punti descritti di seguito.

Missione, visione, valori

Anche se abbiamo già scritto della missione, della visione e dei valori (potete trovare l'articolo qui), vi ricordiamo brevemente quali sono. La missione del marchio definisce lo scopo dell’azienda: cosa fa e per chi lo fa. La visione, invece, si concentra sullo sviluppo a lungo termine dell’azienda: dove vogliamo essere tra x anni e che tipo di mondo vogliamo costruire. È di natura aspirazionale. Ha lo scopo di motivare. E poi abbiamo i valori.

I valori sono i principi e le convinzioni in base ai quali le organizzazioni prendono tutte le loro decisioni aziendali. Ad esempio, la missione del marchio Nike è ispirare gli atleti a ottenere prestazioni migliori. La visione di Google è rendere le informazioni facilmente accessibili, in modo che tutti possano accedervi. E i valori di Apple includono “creatività” e “innovazione”, l'ultima delle quali è parte integrante dei suoi prodotti.

In pratica

Per definire la missione, la visione e i valori della tua azienda:

• Sii specifico. Assicurarsi che la missione, la visione ed i valori siano chiari agli altri, ad esempio ai clienti e ai dipendenti, in modo che nessuno abbia dubbi su “cosa sta succedendo” qui.
• Incorporare la missione, la visione e i valori nella vita di tutti i giorni. Se la tua organizzazione non vive la sua missione, visione e valori, probabilmente hai una missione, una visione e dei valori diversi (inconsci).
• Sii coerente. Sebbene gli obiettivi operativi e tattici possano cambiare, la missione, la visione e i valori dovrebbero rimanere costanti. Sono il cuore delle attività dell'azienda.

Posizionamento

Il posizionamento del marchio consiste nel determinare come un’azienda deve essere percepita dai clienti: a cosa dovrebbe essere associata? Ciò consente ai consumatori di posizionarlo da qualche parte nel mercato, confrontarlo con i concorrenti e notare le differenze.

Milka, ad esempio, è associata alla mitezza. Da anni Volvo costruisce la sua posizione come produttore di automobili sicure. Starbucks, invece, crea un'immagine delle sue caffetterie come luoghi in cui è possibile venire a prendere una buona tazza di caffè in un'atmosfera piacevole.

In pratica

Per determinare la tua posizione nel mercato

1. Comprendi il tuo pubblico di destinazione. Conosci le esigenze, le preferenze e le aspettative dei tuoi clienti.
2. Successivamente, identifica le tue caratteristiche uniche e i vantaggi che i tuoi concorrenti non offrono e che tu offri. Costruisci associazioni emotive.
3. Quindi garantire una comunicazione coerente e coerente. Lascia che ogni messaggio di marketing risuoni con il valore o l'emozione che desideri che il tuo pubblico associ a te.

Comunicazione

A livello di strategia di marca, la “comunicazione” definisce il modo e il quadro della comunicazione – e quindi risponde a tali domande: con chi comunicheremo? Attraverso quali canali? Come comunicheremo? Quali valori comunicheremo? Quanto spesso comunicheremo?

Diamo un'occhiata ad un esempio: Coca-Cola. Cosa fa da anni questo marchio? Gestisce campagne pubblicitarie che non solo promuovono la sua bevanda dolce, ma la presentano anche in contesti specifici – sulla tavola di famiglia, alla vigilia di Natale, alle feste di compleanno, ecc. In ogni caso, in situazioni sociali – principalmente riunioni familiari e sociali.

In pratica

Per determinare lo stile di comunicazione del tuo marchio:

1. Scegli i valori e i vantaggi che desideri comunicare regolarmente e travestili con uno slogan.
2. Quindi scegli i giusti canali di comunicazione. Per prima cosa chiediti dov’è il tuo pubblico e poi inizia ad essere lì.
3. Impegnarsi in una comunicazione bidirezionale: raccogliere feedback dall’ambiente e rispondere.

Identità visiva

Logo, colori e caratteri sono solo alcuni degli elementi dell'identità visiva. In altre parole, l’identità visiva è un insieme di elementi grafici che hanno lo scopo di rappresentare il marchio e rifletterne lo spirito. Allo stesso tempo, hanno lo scopo di evocare associazioni con esso.

Viola? Milka. Blu? Facebook. Archi dorati su sfondo rosso? McDonald's. E così via, all'infinito. Ad esempio, Apple ha optato per un logo semplice e minimalista raffigurante una mela morsicata. È interessante notare che il logo di questa azienda non è sempre stato così semplice.

In pratica

Per scegliere l'identità visiva per la tua azienda:

• Progetta un logo coerente: lascia che sia semplice e facile da ricordare.
• Scegli i colori giusti. I colori evocano emozioni. Quali emozioni vuoi evocare?
• Utilizza costantemente gli stessi elementi grafici. Ovunque. In tutti i materiali, dal sito web ai volantini.

Gestione del marchio

La gestione del marchio implica la pianificazione e il coordinamento di tutte le attività relative alla costruzione, al mantenimento e allo sviluppo del marchio. Dalla definizione della missione, della visione e dei valori, attraverso la scelta dell'identità visiva, alla ricerca della brand awareness.

Ad esempio, nelle azioni della Disney, puoi vedere la coerenza nella costruzione di un marchio che si concentra su IP forti: la Disney possiede i diritti su Topolino (almeno la versione contemporanea) e sull'universo di Star Wars. Apple domina il mondo dell’elettronica di consumo: ha iniziato con i laptop e ora produce anche visori VR. BMW continua a mantenere la sua posizione di marchio premium.

In pratica

Per gestire al meglio la strategia del tuo marchio:

• Definisci chiaramente gli obiettivi che vuoi raggiungere attraverso la gestione del brand e i valori che vuoi trasmettere ai clienti.
• Sviluppare un piano d'azione coeso che comprenda sia l'identificazione del marchio che la strategia di comunicazione per costruire l'immagine desiderata.
• Monitorare regolarmente l'efficacia delle attività di gestione del marchio: torneremo su questo tra poco.

Migliori pratiche: come creare una strategia di marca?

Discutendo degli elementi della strategia di marca, abbiamo già ampiamente affrontato le buone pratiche associate al processo di creazione di tale strategia. Concentriamoci ora su altri tre punti.

1. Non fare affidamento esclusivamente sull'intuizione; condurre ricerche di mercato. Un'analisi approfondita del mercato, della concorrenza e del pubblico target consente una migliore comprensione dell'ambiente aziendale e delle esigenze dei clienti. Le ricerche di mercato forniscono dati e approfondimenti specifici. Quindi, ricerca il mercato. Come? È meglio assumere un'agenzia di ricerca. Tuttavia, se il tuo budget è limitato, utilizza fonti gratuite disponibili online.
2. Trova l'USP per il tuo marchio. USP, che sta per Unique Selling Proposition, è una caratteristica della tua offerta che farà sì che i clienti ti scelgano rispetto alla concorrenza. Non si tratta di promozione, di prezzi più bassi o di qualsiasi cosa facilmente imitabile o copiabile. Cerca la tua USP e sarà più facile per te costruire la comunicazione attorno al tuo marchio.
3. Pensa a lungo termine. La strategia del marchio non riguarda i risultati aziendali e gli obiettivi che raggiungerai in un anno o due. Si tratta di una visione a lungo termine che darà una direzione alla tua organizzazione, visibile nel corso di 50-100 anni.

In una nota a margine

Il risultato del lavoro su una strategia di marca dovrebbe essere un documento scritto. Perché?

Capirai la tua motivazione

Documentando la strategia del tuo marchio, puoi definire chiaramente gli obiettivi, i valori e la missione della tua azienda, rendendo tutti i tuoi obiettivi più tangibili. Inoltre, puoi sempre tornare al documento scritto e, in un momento di dubbio, prendere una decisione basata su una visione del futuro a lungo termine.

Mostrerai il documento ai membri del team

Avere una strategia di marca scritta consente a tutti i membri del team di comprendere gli obiettivi dell'azienda e i passaggi necessari per raggiungerli. Ciò consente a tutti i dipendenti di lavorare in linea con la direzione e i valori stabiliti.

Saprai cosa misurare

Una strategia di marca documentata funge da punto di riferimento per valutare l’efficacia degli sforzi di marketing e monitorare i progressi verso il raggiungimento degli obiettivi prefissati. Di conseguenza, consente l’analisi in tempo reale dei risultati e l’adattamento della strategia alle mutevoli circostanze.

Come misurare l'efficacia di una strategia di marca?

Dato che stiamo discutendo della misurazione dei risultati, approfondiamo ulteriormente l'argomento. Di seguito troverai informazioni dettagliate sugli indicatori chiave di prestazione (KPI) che è utile monitorare regolarmente quando si mette in atto la strategia.

Consapevolezza del marchio

Per valutare l’efficacia degli sforzi di marketing nell’aumentare la notorietà del marchio, vale la pena utilizzare vari tipi di sondaggi, sia online che telefonici. Tali indagini possono essere affidate a società di ricerca.

Fedeltà del cliente

Per monitorare la fedeltà dei clienti, gli strumenti di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) sono utili per monitorare l'attività dei clienti e analizzare la cronologia degli acquisti. Analizzando questi dati, puoi identificare i clienti di maggior valore e sviluppare una strategia per costruire relazioni con loro.

Metrica del coinvolgimento del cliente

Gli strumenti per il monitoraggio dei social media e l’analisi dei dati online sono essenziali per valutare il coinvolgimento del cliente nelle interazioni con il brand. Analizzando il numero di commenti, condivisioni e tempo trascorso sul sito Web, puoi determinare l'efficacia con cui il marchio coinvolge i propri clienti.

Aumento delle vendite

L'aumento delle vendite può essere monitorato utilizzando strumenti per l'analisi dei dati di vendita. Ad esempio, nel caso di un negozio online, l’analisi del comportamento dei clienti sul sito web aiuta a identificare le aree in cui è possibile migliorare il processo di acquisto, con conseguente potenziale aumento delle entrate.

Valutazione della soddisfazione del cliente

Per valutare il livello di soddisfazione del cliente, è utile condurre regolarmente sondaggi sulla soddisfazione del cliente che ti aiuteranno a scoprire ciò che i tuoi clienti apprezzano di più.

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16. Comprendere una strategia di marca. Consigli pratici

Strategia d'affari	Si concentra sul raggiungimento degli obiettivi aziendali dell’azienda, come la crescita dei ricavi, i profitti e la quota di mercato. Determina la direzione generale dell’azienda, come la scelta del settore e del segmento di clientela, ecc. Comprende decisioni relative a prodotti o servizi, prezzi, distribuzione e promozione.
Strategia del marchio	Si concentra sulla costruzione dell’identità, dell’immagine e dei valori del marchio agli occhi dei clienti. Determina come l’azienda dovrebbe essere percepita dai clienti e come dovrebbe differenziarsi sul mercato rispetto alla concorrenza. Si tratta di definire la missione, la visione e i valori del marchio.
Strategia di comunicazione	Si concentra sulla pianificazione, implementazione e monitoraggio di modalità efficaci di comunicazione con i clienti. Implica la selezione di canali di comunicazione appropriati e il mantenimento di un messaggio di marca coerente. Ha lo scopo di aumentare la consapevolezza del marchio, creare fiducia e fidelizzazione dei clienti e supportare le vendite.