Понимание стратегии бренда. Практические советы | Бизнес-стратегии №16

Как вы хотите, чтобы ваша компания воспринималась рынком через 20, 30 или даже 50 лет? Если вам нужна помощь с ответом на этот вопрос, возможно, вам все же нужно наметить стратегию бренда вашей организации. Давайте займемся этим, начав с определения стратегии бренда и определения ее компонентов.

Что такое стратегия бренда?

Стратегию бренда можно определить по-разному, но одно из определений состоит в том, что стратегия бренда служит дорожной картой, определяющей, как бренд будет восприниматься на рынке. Он формирует идентичность, имидж и желаемое позиционирование бренда. Это включает в себя ее миссию, видение и ценности, а также учитывает бизнес-цели, потребности потребителей и уникальные преимущества, которые отличают компанию от конкурентов. Итак, это очень похоже на бизнес-стратегию или коммуникационную стратегию. Однако это три разные стратегии, хотя они связаны и взаимосвязаны. Поэтому, чтобы лучше понять стратегию бренда, давайте рассмотрим различия между ними.

Стратегия бренда и стратегия бизнеса и коммуникаций

Начнем со следующего утверждения:

В то время как бизнес-стратегия определяет общие цели и направления деятельности компании, а коммуникационная стратегия направлена ​​на эффективную передачу информации о бренде, стратегия бренда идет дальше и концентрируется на построении ее идентичности и имиджа. Таким образом, он находится между бизнес-стратегией и коммуникационной стратегией.

1. Бизнес стратегия
2. Стратегия бренда
3. Стратегия общения

Ниже мы представим основные различия между ними.

Элементы стратегии бренда

Чтобы завершить приведенное выше определение, давайте сосредоточимся на элементах стратегии бренда. Так что же оно должно включать? Для начала, пять пунктов, описанных ниже.

Миссия, видение, ценности

О миссии, видении и ценностях мы уже писали (статью можно найти здесь), кратко напомним, что они из себя представляют. Миссия бренда определяет цель компании – что она делает и для кого. Видение, с другой стороны, фокусируется на долгосрочном развитии компании – где мы хотим быть через x лет и какой мир мы хотим построить. Оно носит амбициозный характер. Это призвано мотивировать. И тогда у нас есть ценности.

Ценности — это принципы и убеждения, на основании которых организации принимают все свои бизнес-решения. Например, миссия бренда Nike — вдохновлять спортсменов выступать лучше. Цель Google — сделать информацию легкодоступной, чтобы каждый мог получить к ней доступ. А ценности Apple включают «творчество» и «инновации», причем последняя является неотъемлемой частью ее продуктов.

На практике

Чтобы определить миссию, видение и ценности вашей компании:

• Быть конкретной. Убедитесь, что миссия, видение и ценности понятны другим, например, клиентам и сотрудникам, чтобы ни у кого не возникало сомнений относительно того, «что здесь происходит».
• Включите миссию, видение и ценности в повседневную жизнь. Если ваша организация не реализует свою миссию, видение и ценности, то, вероятно, у вас другие (подсознательные) миссия, видение и ценности.
• Быть последовательным. Хотя оперативные и тактические цели могут меняться, миссия, видение и ценности должны оставаться неизменными. Они являются сердцем деятельности компании.

Позиционирование

Позиционирование бренда – это определение того, как компания должна восприниматься клиентами – с чем она должна ассоциироваться? Это позволяет потребителям позиционировать его где-то на рынке, сравнивать с конкурентами и замечать различия.

Милка, например, ассоциируется с мягкостью. Volvo уже много лет укрепляет свои позиции в качестве производителя безопасных автомобилей. Starbucks же создает имидж своих кофеен как мест, куда можно прийти и выпить чашечку хорошего кофе в приятной атмосфере.

На практике

Чтобы определить свое положение на рынке

1. Поймите свою целевую аудиторию. Знайте потребности, предпочтения и ожидания своих клиентов.
2. Затем определите свои уникальные особенности и преимущества, которые не предлагают ваши конкуренты, а вы предлагаете. Создавайте эмоциональные ассоциации.
3. Затем обеспечьте последовательное и последовательное общение. Пусть каждое маркетинговое сообщение резонирует с той ценностью или эмоцией, которую вы хотите, чтобы ваша аудитория ассоциировала с вами.

Коммуникация

На уровне стратегии бренда «коммуникация» определяет способ и рамки коммуникации – и, следовательно, отвечает на такие вопросы: с кем мы будем общаться? Через какие каналы? Как мы будем общаться? Какие ценности мы будем транслировать? Как часто мы будем общаться?

Давайте рассмотрим пример – Кока-Кола. Чем этот бренд занимается уже много лет? Он проводит рекламные кампании, которые не только продвигают сладкий напиток, но и демонстрируют его в определенных условиях – на семейном столе, в канун Рождества, на вечеринках по случаю дня рождения и т. д. В любом случае, в общественных ситуациях – в основном на семейных и общественных мероприятиях.

На практике

Чтобы определить стиль коммуникации вашего бренда:

1. Выберите ценности и преимущества, о которых вы хотите регулярно сообщать, — оформите их в слоган.
2. Затем выберите правильные каналы связи. Сначала спросите себя, где находится ваша аудитория, а затем начните там находиться.
3. Участвуйте в двустороннем общении – собирайте обратную связь от окружения и отвечайте.

Внешняя идентичность

Логотип, цвета и шрифты — это лишь некоторые элементы визуальной идентичности. Другими словами, визуальная айдентика — это набор графических элементов, которые призваны представлять бренд и отражать его дух. В то же время они призваны вызвать ассоциации с ним.

Фиолетовый? Милка. Синий? Фейсбук. Золотые арки на красном фоне? Макдоналдс. И так далее, бесконечно. Например, Apple выбрала простой минималистичный логотип в виде надкушенного яблока. Интересно, что логотип этой компании не всегда был таким простым.

На практике

Чтобы выбрать фирменный стиль для вашей компании:

• Создайте последовательный логотип – пусть он будет простым и легко запоминающимся.
• Выбирайте правильные цвета. Цвета вызывают эмоции. Какие эмоции вы хотите вызвать?
• Последовательно используйте одни и те же графические элементы. Повсюду. Во всех материалах – от сайта до флаеров.

Управление торговой маркой

Управление брендом включает в себя планирование и координацию всей деятельности, связанной с созданием, поддержанием и развитием бренда. От определения миссии, видения и ценностей, выбора визуальной идентичности до исследования узнаваемости бренда.

Например, в действиях Disney можно увидеть последовательность в построении бренда, ориентированного на сильные интеллектуальные права: Disney владеет правами на Микки Мауса (по крайней мере, в современной версии) и на вселенную «Звездных войн». Apple доминирует в мире бытовой электроники – она начинала с ноутбуков, а теперь также производит VR-гарнитуры. BMW продолжает сохранять свои позиции премиального бренда.

На практике

Чтобы лучше управлять стратегией вашего бренда:

• Четко определите цели, которых вы хотите достичь с помощью управления брендом, и ценности, которые вы хотите донести до клиентов.
• Разработайте целостный план действий, который включает в себя как идентификацию бренда, так и коммуникационную стратегию для создания желаемого имиджа.
• Регулярно отслеживайте эффективность деятельности по управлению брендом – мы вернемся к этому чуть позже.

Лучшие практики – как создать стратегию бренда?

Обсуждая элементы стратегии бренда, мы уже в основном рассмотрели передовой опыт, связанный с процессом создания такой стратегии. Давайте теперь сосредоточимся на трех дополнительных моментах.

1. Не полагайтесь исключительно на интуицию; провести исследование рынка. Тщательный анализ рынка, конкуренции и целевой аудитории позволяет лучше понять среду компании и потребности клиентов. Исследование рынка предоставляет конкретные данные и идеи. Итак, исследуйте рынок. Как? Лучше всего нанять исследовательское агентство. Однако, если ваш бюджет ограничен, используйте бесплатные источники, доступные в Интернете.
2. Найдите УТП для вашего бренда. USP, что означает «Уникальное торговое предложение», — это особенность вашего предложения, которая заставит клиентов выбрать вас среди конкурентов. Это не продвижение, снижение цен или что-то, что легко имитировать или копировать. Ищите свое УТП, и вам будет проще строить коммуникацию вокруг вашего бренда.
3. Думайте о долгосрочной перспективе. Стратегия бренда не связана с бизнес-результатами и целями, которых вы достигнете через год или два. Речь идет о долгосрочном видении, которое задаст направление вашей организации, видимое на протяжении 50–100 лет.

Кстати,

Результатом работы над стратегией бренда должен стать письменный документ. Почему?

Вы поймете свою мотивацию

Документируя стратегию вашего бренда, вы можете четко определить цели, ценности и миссию вашей компании, что сделает все ваши цели более осязаемыми. Кроме того, вы всегда можете вернуться к письменному документу и в минуту сомнений принять решение, исходя из долгосрочного видения будущего.

Вы покажете документ членам команды.

Наличие письменной стратегии бренда позволяет всем членам команды понять цели компании и шаги, необходимые для их достижения. Это дает возможность всем сотрудникам работать в соответствии с установленным направлением и ценностями.

Вы будете знать, что измерять

Документированная стратегия бренда служит ориентиром для оценки эффективности маркетинговых усилий и мониторинга прогресса в достижении поставленных целей. Следовательно, это позволяет анализировать результаты в режиме реального времени и адаптировать стратегию к меняющимся обстоятельствам.

Как измерить эффективность стратегии бренда?

Поскольку мы обсуждаем результаты измерений, давайте углубимся в это дальше. Ниже вы найдете подробную информацию о ключевых показателях эффективности (KPI), которые полезно регулярно отслеживать при реализации стратегии.

Узнаваемость бренда

Чтобы оценить эффективность маркетинговых усилий по повышению узнаваемости бренда, стоит использовать различные виды опросов – как онлайн, так и по телефону. Такие опросы можно поручить исследовательским компаниям.

Лояльность клиентов

Для мониторинга лояльности клиентов полезны инструменты управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), позволяющие отслеживать активность клиентов и анализировать их историю покупок. Анализируя эти данные, вы сможете определить своих наиболее ценных клиентов и разработать стратегию построения отношений с ними.

Метрика вовлеченности клиентов

Инструменты для мониторинга социальных сетей и анализа онлайн-данных необходимы для оценки вовлеченности клиентов во взаимодействие с брендом. Анализируя количество комментариев, репостов и время, проведенное на сайте, вы можете определить, насколько эффективно бренд привлекает своих клиентов.

Увеличение продаж

Увеличение продаж можно отслеживать с помощью инструментов анализа данных о продажах. Например, в случае с интернет-магазином анализ поведения клиентов на веб-сайте помогает определить области, где процесс покупки можно улучшить, что потенциально приведет к увеличению дохода.

Оценка удовлетворенности клиентов

Чтобы оценить уровень удовлетворенности клиентов, полезно регулярно проводить опросы удовлетворенности клиентов, которые помогут вам узнать, что ваши клиенты ценят больше всего.

Если вам нравится наш контент, присоединяйтесь к нашему занятому сообществу пчел в Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.

Бизнес-стратегии:

1. Компания, основанная на продуктах и ​​услугах. Какой выбрать?
2. Миссия, видение и ценности – как они влияют на организацию? Практические примеры
3. Как технологии меняют каналы сбыта. 12 практических примеров
4. Прежде чем начать масштабировать свой бизнес, найдите продукт, который соответствует рынку.
5. Новый клиент или более высокая цена? Несколько слов о ценах
6. Никакой скуки не допускается! О сторителлинге прямо из Голливуда
7. Как выбрать ценовые метрики для вашего бизнеса?
8. Как создать дорожную карту продукта? 4 основных шага
9. Продвигаетесь вперед в реализации стратегии расширения вашего стартапа?
10. Как перевести свой бизнес из офлайна в онлайн? Три истории, которые стоит изучить
11. Креативность в бизнесе. Как генерировать инновации?
12. Как бороться с низкими ценами у конкурентов? 4 полезные стратегии
13. Не тратьте деньги. Задавайте вопросы и тестируйте. Об исследовании рынка перед внедрением продукта в предложение
14. Культурные различия и их влияние на бизнес
15. Фримиум – как привлечь новых клиентов? Модель привлечения, используемая Slack, Spotify и многими другими
16. Понимание стратегии бренда. Практические советы

Бизнес стратегия	Он фокусируется на достижении бизнес-целей компании, таких как рост доходов, прибыли и доли рынка. Он определяет общее направление деятельности компании, например, выбор отрасли и сегмента клиентов и т. д. Он включает в себя решения, касающиеся продуктов или услуг, ценообразования, распространения и продвижения.
Стратегия бренда	Основное внимание уделяется построению идентичности, имиджа и ценностей бренда в глазах клиентов. Он определяет, как компания должна восприниматься клиентами и как она должна отличаться на рынке по сравнению с конкурентами. Это включает в себя определение миссии, видения и ценностей бренда.
Стратегия общения	Основное внимание уделяется планированию, внедрению и мониторингу эффективных способов общения с клиентами. Это включает в себя выбор подходящих каналов коммуникации и поддержание последовательного послания бренда. Целью проекта является повышение узнаваемости бренда, укрепление доверия и лояльности клиентов, а также поддержка продаж.