O que é multimarcas? Empresas com várias linhas de produtos

Uma estratégia de multi branding é a melhor maneira de fazer sua empresa crescer. Construir várias marcas em uma entidade pode parecer complexo, mas é uma prática comum no competitivo mundo dos negócios de hoje.

À medida que os mercados mudam e as demandas dos consumidores evoluem, é raro encontrar um negócio em evolução com foco em uma única linha de serviços ou produtos.

À medida que várias opções de fabricação se tornam mais acessíveis, os consumidores ficam mais exigentes e a consolidação dos negócios continua, as oportunidades de multimarcas são mais atraentes do que nunca.

Em última análise, a multimarca oferece às empresas uma maneira única de diversificar sua empresa, alcançar novos clientes e melhorar os fluxos de receita. Usado corretamente, pode ser uma maneira de transformar sua organização de uma pequena entidade em uma grande corporação internacional.

Hoje, respondemos “o que é multi branding” e consideramos os prós e contras envolvidos na escolha dessa estrutura para a identidade da sua marca.

O que é multimarcas? Definição de multimarcas

Vamos começar com o básico: O que é multi branding?

As empresas de hoje têm muitas maneiras de construir e comercializar suas organizações. Uma marca pode vir de muitas formas diferentes, desde um empreendimento global até um negócio totalmente focado em um local específico.

Uma empresa com uma estratégia de multimarcas vende uma variedade de produtos e serviços para um público amplo e diversificado sob diferentes nomes ou marcas distintas.

Veja a Coca-Cola. A empresa não vende apenas produtos de coque; também possui uma infinidade de outras “mini marcas”, como Fanta, Sprite, Dasani e Smart Water.

Alguns especialistas definem a estratégia de multimarcas como uma forma de as empresas atingirem diferentes públicos com iniciativas de marca específicas. Uma organização pode ter uma marca para consumidores em geral, outra para compradores preocupados com o orçamento e outra para vendas de luxo.

A multimarca também permite que as organizações atraiam consumidores com gostos ou preferências específicas, oferecendo vários tipos diferentes de produtos.

Existem diferentes maneiras de configurar uma arquitetura multimarcas.

Os dois mais comuns são:

Uma casa de marca

Se você estiver lançando novas submarcas em sua organização para atender a diferentes necessidades do mesmo público, você usaria uma “casa de marca”. A Virgin tem Virgin Media, Virgin Atlantic e Virgin Money para atender a diferentes requisitos.

Uma casa de marcas

Com uma casa de marcas, as empresas criam várias submarcas para atingir diferentes públicos. Não há conexão real entre a marca-mãe e as submarcas neste cenário.

Pense na P&G; eles são responsáveis ​​por uma grande variedade de organizações, todas com seus próprios métodos de branding distintos.

Fatores em uma estratégia de multi branding

O multi branding é uma forma de expandir o alcance e o potencial da sua empresa criando submarcas específicas para diferentes finalidades. É mais comum entre grandes empresas prontas para se ramificar em novos segmentos e mercados.

Embora existam muitos fatores envolvidos no desenvolvimento de uma estratégia multimarca forte, os componentes mais comuns que você precisa considerar incluem:

Objetivos ou Visão

Cada submarca em uma estratégia multimarcas deve ter um foco, objetivo ou visão específicos. Na estratégia multimarcas da Virgin, o objetivo da corporação é criar diferentes empresas capazes de ajudar os consumidores a realizar várias tarefas em suas vidas, desde administrar dinheiro até explorar o mundo.

Público

Ao criar uma estratégia de multimarcas, as empresas precisam pensar cuidadosamente sobre os grupos específicos de clientes que desejam alcançar. O principal objetivo de uma multimarca é dar a você mais espaço para se conectar com diferentes clientes. Você precisará decidir se deseja alcançar subseções específicas do mesmo público mais amplo ou grupos completamente novos.

Imagem de marca

Toda marca precisa de uma identidade visual reconhecível. Ao criar uma submarca para sua estratégia de multimarcas, você precisará decidir se a imagem será vinculada à marca-mãe ou não.

Usar elementos de uma marca existente pode melhorar o reconhecimento, mas pode não ser a opção certa se você estiver atraindo um público totalmente novo.

Personalidade da marca

Da mesma forma, cada submarca que você criar precisará ter uma personalidade única para se conectar com seu público. A personalidade que você cria para cada empresa brilhará em sua imagem, mensagens e estratégias de marketing.

Você pode usar elementos de sua marca-mãe em suas submarcas ou criar algo novo.

Por que as empresas têm várias marcas?

Construir uma única marca pode ser um processo complicado. Existem inúmeros fatores envolvidos para dar vida à sua identidade, desde escolher o logotipo perfeito até encontrar uma estratégia de marketing atraente.

As marcas exigem tempo, trabalho e investimento significativos. Você pode se perguntar por que qualquer empresa gostaria de aumentar a complexidade adotando várias marcas.

As estratégias de multimarcas não são a opção certa para todas as empresas.

Em alguns casos, você pode simplesmente lançar diferentes linhas de produtos sob a mesma identidade e ainda atingir um público mais amplo. A Coca-Cola tem várias versões de sua bebida coca-cola para pessoas que querem controlar o peso ou para quem se interessa por sabores diferentes.

No entanto, o multi branding pode lhe dar muito mais escopo para realmente construir um público-alvo dedicado para sua linha de produtos. Às vezes, itens diferentes em seu portfólio exigirão uma abordagem de marca e marketing exclusiva para ressoar com os clientes.

Veja a Toyota.

A Toyota vende uma enorme variedade de veículos sob sua marca geral. Embora existam vários automóveis para escolher, incluindo sedãs, SUVs e caminhões, todos eles são comercializados como acessíveis, seguros e confiáveis. Essa estratégia de branding funciona para atrair consumidores e motoristas em geral.

No entanto, não teria o impacto certo nas pessoas em busca de carros de luxo de alto desempenho ou veículos esportivos. É por isso que a Toyota criou a Lexus, para desenvolver uma identidade totalmente nova em torno do conceito de luxo.

Uma estratégia de branding multiconstruída permite evitar problemas de dissonância cognitiva, em que seus clientes não têm certeza de quais são os valores centrais de sua empresa.

Os prós de uma estratégia multimarca

Como a maioria das estratégias de branding, o multi branding tem pontos positivos e negativos distintos a serem considerados. Como mencionado acima, o principal benefício de criar empresas com várias linhas de produtos é que você pode se concentrar especificamente na segmentação e na conexão com determinados grupos de clientes.

As empresas multimarcas têm o potencial de adaptar linhas de produtos a públicos-alvo distintos, aumentando seu alcance, valor de marca e oportunidades de crescimento.

As maiores vantagens de uma estratégia multimarcas incluem:

Posicionamento de marca

Com uma estratégia multimarcas, as empresas podem se concentrar em posicionar cada “submarca” individual como líder em seu espaço.

Você não precisa se preocupar com valores diferentes que competem por atenção na identidade de sua empresa. Em vez disso, você pode se concentrar especificamente nas necessidades do seu público-alvo e criar sua marca de acordo.

Com isso, você pode se concentrar inteiramente em se tornar um “líder de luxo” em seu espaço ou uma opção “amigável ao orçamento” para consumidores com dinheiro limitado.

Mais oportunidades de vendas

Talvez um dos benefícios mais óbvios de uma estratégia de multimarcas seja que ela permite alcançar mais clientes, vender mais produtos e gerar mais receita.

Quanto mais tipos exclusivos de produtos e serviços você vender, mais impacto terá no mercado escolhido. Isso garante que você possa superar a concorrência e criar uma base para um crescimento consistente.

Por exemplo, há menos espaço nas prateleiras para concorrentes da Coca-Cola porque a marca já oferece tantos tipos diferentes de bebidas populares.

Gerenciamento de reputação

Se você criasse uma única marca com uma enorme variedade de linhas de produtos diferentes, precisaria ser extremamente cauteloso para garantir que cada produto corresponda às expectativas.

Um único problema com apenas um dos itens do seu portfólio pode prejudicar toda a reputação do seu negócio. Com uma estratégia de multi branding, cada linha de produto e empresa pode ter sua própria identidade distinta.

Se algo der errado com um de seus produtos, o restante da sua empresa ainda poderá prosperar.

As estratégias de multi branding também são excelentes ferramentas para diversificação. Você pode espalhar sua organização por vários nichos e locais, para não ficar limitado a um subgrupo específico. Com o tempo, a sua gama diversificada de produtos pode torná-lo um líder de mercado no seu espaço.

Os contras de uma estratégia multimarca

Embora a multimarcas tenha muitos benefícios nas circunstâncias certas, pode ser difícil para algumas empresas implementá-las com sucesso. Talvez mais significativamente, desenvolver várias marcas sob a mesma entidade controladora pode exigir muito tempo e investimento.

É por isso que é menos comum ver empresas menores criando várias submarcas porque simplesmente não têm recursos para se espalhar em diferentes áreas.

Algumas das principais desvantagens do multi branding incluem:

Sobreposição de marca

Às vezes é difícil manter todas as marcas em sua estratégia de multimarcas completamente separadas.

Você precisará ter uma identidade forte para cada entidade para garantir que seus clientes não agrupem tudo. Se as personalidades, imagens e outros fatores da sua marca começarem a se fundir, você poderá descobrir que não é tão competitivo.

Recursos

São necessários muitos recursos para criar várias marcas. Você precisará de uma equipe dedicada de profissionais para cada empresa. Também é importante dedicar o tempo certo para desenvolver e comercializar cada marca. Deixar de investir tempo ou dinheiro suficiente em uma marca, e isso pode rapidamente se tornar um fracasso.

Perda de credibilidade

Embora seja menos provável que uma marca-mãe seja afetada por uma marca-filha com baixo desempenho, isso ainda é uma possibilidade. Se uma de suas submarcas for atingida por um escândalo, os clientes podem pesquisar a marca maior e optar por evitar todos os produtos que você vende.

Você precisa garantir que está fazendo a devida diligência e protegendo a reputação individual de cada empresa.

Também vale a pena notar que uma estratégia de multimarcas pode ser bastante complexa para um líder de negócios gerenciar sozinho.

Há uma boa chance de você precisar contratar vários CEOs para ajudá-lo a administrar outras empresas. Isso cria uma rede mais complexa de profissionais e membros do conselho para gerenciar ao longo do tempo. Os esforços corretos de comunicação corporativa também precisam estar em vigor.

Marcas pertencentes a marcas maiores: empresas multimarcas

Para ter uma ideia melhor de como funcionam as estratégias de multimarcas, vale a pena olhar para algumas das empresas com várias linhas de produtos e marcas no mundo hoje. Existem inúmeros exemplos de marcas pertencentes a marcas maiores no cenário atual.

De fato, as megacorporações são responsáveis ​​por produzir grande parte dos produtos que consumimos todos os dias.

Quando se trata de criar empresas com várias linhas de produtos, as organizações têm duas opções. Eles podem se concentrar em um setor específico, como alimentos e bebidas, ou aproveitar suas várias marcas para invadir áreas completamente desconectadas.

Vamos começar olhando para a Unilever. A Unilever é uma das maiores corporações do mundo, responsável por mais de 400 empresas diferentes. A organização tem uma presença global maciça. No entanto, cada uma das organizações é responsável por ter sua própria identidade distinta.

A Unilever é responsável por marcas como:

• Machado
• Surfar
• Magro
• Skippy
• Conforto
• Cif
• Vaselina
• Lipton
• Flora

Essa mega corporação é um excelente exemplo de como uma estratégia de multimarcas pode permitir que corporações modernas se expandam para uma ampla gama de nichos e áreas diferentes sem perder o apelo do cliente. As empresas pertencentes à Unilever não podiam vender razoavelmente sua vasta gama de produtos sob o mesmo nome.

Imagine comprar algo como Slimfast ou Flora da mesma organização responsável pela venda de produtos de limpeza Cif.

Do outro lado do espectro, temos a PepsiCo. Esta organização é também responsável por uma vasta gama de empresas diferentes. No entanto, todas as marcas de propriedade da PepsiCo pertencem à mesma indústria mais ampla de alimentos e bebidas.

A PepsiCo vende uma variedade de bebidas como Mountain Dew, Gatorade e Aquafina. Também oferece lanches como Doritos, Cheetos e Ruffles.

Exemplos de multimarcas: principais empresas de multimarcas

Claramente, existem várias maneiras únicas pelas quais as empresas podem adotar a arte da multimarca.

Vale ressaltar que nem todo negócio definido como multimarca será necessariamente uma megacorporação. Algumas empresas são responsáveis ​​apenas por um punhado de submarcas, mas ainda oferecem insights claros sobre como as empresas de vários produtos podem trabalhar.

Aqui estão alguns exemplos de multi branding para ajudá-lo a entender melhor o conceito.

1. L'Oreal

Uma das marcas de beleza mais conhecidas do mundo atualmente, a L'Oreal construiu sua estratégia de multimarcas para atrair consumidores com diferentes necessidades de saúde e beleza.

A marca de maquiagem NYX Professional tem como objetivo oferecer itens cosméticos de baixo custo, mas de alta qualidade aos clientes. Alternativamente, Garnier se concentra especificamente em cuidados com os cabelos.

A estrutura de multimarcas da L'Oreal organiza suas empresas em quatro divisões, incluindo cosméticos ativos, produtos de consumo, itens de luxo e opções profissionais.

As submarcas da L'Oreal incluem:

• Lancôme
• Decadência urbana
• A loja do corpo
• Garnier
• Maybelline Nova York

2. P&G

A Procter & Gamble, ou “P&G”, é uma das maiores multimarcas do mundo, com uma enorme variedade de produtos diferentes projetados para atender às necessidades domésticas diárias.

A empresa pretendia fazer um nome para sua empresa cultivando uma ampla seleção de submarcas projetadas para atender às várias necessidades dos consumidores. De acordo com a P&G, eles queriam combinar “o que é necessário” com “o que é possível”.

Algumas das submarcas de propriedade da empresa incluem:

• Pantene
• tempero velho
• Charmin
• Recompensa
• Mimos
• Maré

3. Microsoft

Um excelente exemplo de uma empresa multimarcas com uma série de organizações todas vinculadas sob o mesmo foco, a Microsoft tem várias ofertas no cenário tecnológico. A marca é atualmente uma das maiores organizações de tecnologia do mundo, vendendo de tudo, desde computação em nuvem até videogames.

Embora os esforços de multimarcas da Microsoft possam não ser tão vastos quanto os implementados por empresas como a P&G, eles ainda provaram ser uma maneira útil para a empresa expandir seu alcance.

Algumas das maiores marcas de propriedade da Microsoft incluem:

• janelas
• LinkedIn
• GitHubGenericName
• Mojang
• Comunicações da Nuance

4. Embalagem

Outro excelente exemplo de estratégia de multimarcas no mundo do consumidor, a Kraft se concentra principalmente na entrega de produtos à base de alimentos para seus clientes.

Assim como organizações como Coca-Cola e PepsiCo, a Kraft é responsável por muitas empresas diversificadas, mas fica dentro de um nicho específico, que pode ser mais fácil para algumas marcas gerenciarem.

Os produtos da Kraft são particularmente populares em certas partes do mundo, como nos Estados Unidos. No entanto, muitos têm presença em locais em todo o mundo.

Algumas das empresas da Kraft incluem:

• Dunkin Donuts
• Smucker's
• Fruta Dupla
• Pillsbury
• Crisco
• Jif

5. Comcast

A estratégia de multimarcas da Comcast foi aprimorada ao longo dos anos por várias aquisições e fusões de alto nível. Com o tempo, a corporação Comcast tornou-se uma das maiores empresas de mídia do mundo, concentrando-se principalmente em marcas baseadas em entretenimento.

As chances são de que você já esteja familiarizado com várias empresas de propriedade da Comcast, e a lista de submarcas da organização continua a crescer.

Algumas das principais empresas associadas à Comcast Corporation incluem:

• CNBC
• Syfy
• Estilo
• NBC Universal
• Hulu
• MSNBC
• Refrigerador
• Universal

Dicas para uma estratégia de multimarcas

Uma estratégia de multimarcas pode agregar valor significativo às empresas nas circunstâncias certas. No entanto, como qualquer esforço de branding, você deve garantir que está abordando corretamente o processo.

Mesmo o menor erro em sua campanha multimarcas pode prejudicar permanentemente a reputação de sua empresa.

Aqui estão 5 dicas para ajudar você a começar:

Conheça suas limitações

Primeiro, é importante garantir que você tenha recursos suficientes para investir esforço, tempo e dinheiro no marketing de várias marcas ao mesmo tempo. Se você está começando como proprietário de uma empresa pela primeira vez, geralmente é mais fácil começar estabelecendo uma marca completamente antes de iniciar a expansão.

Definir metas

Definir as metas certas para sua estratégia de multimarcas ajudará a fornecer um mapa a seguir para cada organização. É importante ter diretrizes em vigor para garantir que suas várias marcas não se fundam ao longo do tempo.

Escolha os valores da marca

Os clientes geralmente podem responder positivamente se uma marca tiver valores, crenças e princípios claros.

Criar uma declaração de missão clara onde você destaca o USP e o foco de cada marca é crucial para se conectar com seu público-alvo. Lembre-se de ser claro, honesto e transparente com a promessa de cada marca.

Entenda cada público

Certifique-se de ter uma visão clara do público-alvo que você está segmentando para cada marca.

É fundamental saber com quem você está falando ao desenvolver cada empresa e construir marcas em torno das pessoas que você está tentando servir. Tente manter o foco nos clientes que você está escolhendo, pois ir muito amplo pode diluir seus esforços de branding.

Permaneça vigilante

Acompanhe suas várias marcas e como as pessoas respondem a elas. Você precisará de uma estratégia de gerenciamento de reputação para reduzir o risco para sua marca-mãe mais ampla, caso algo dê errado.

Em caso de dúvida, procure ajuda especializada de uma agência de branding com experiência no cenário multibranding. Essas empresas poderão ajudá-lo com a devida diligência e evitar erros comuns.

Uma empresa multimarcas é uma boa ideia?

Multi branding é uma maneira fantástica para empresas de todos os tamanhos facilitarem o crescimento e desbloquearem novas oportunidades em um mundo em evolução. No entanto, desenvolver mesmo em uma única marca pode ser bastante complexo, o que significa que o multi-branding é ainda mais difícil.

Você precisa garantir que tenha as diretrizes corretas, um plano claro e o máximo de assistência possível para ficar um passo à frente da concorrência. No entanto, se você conseguir acertar sua estratégia de multimarcas, as recompensas podem ser fenomenais.

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