Cercetare personală cumpărător acționabilă: un ghid pas cu pas

Crearea de persoane de cumpărător poate părea copleșitoare, dar este o parte critică a oricărei strategii de marketing eficiente. Fără ele, vei zbura orb cu eforturile tale de marketing. În acest ghid pas cu pas, vă vom arăta cum să faceți o cercetare acționabilă asupra persoanei cumpărătorului și cum să o transformați într-un profil de persoană util.

Am căutat un laptop de bază pentru a-mi înlocui temporar dispozitivul principal. De îndată ce am intrat în magazin, un agent de vânzări a sărit cu propunerea sa pre-repetiată despre „laptop-ul perfect pentru editorii video profesioniști”.

„Este fantastic pentru editarea videoclipurilor”, a spus el. „Procesorul puternic, placa grafică și unitatea SSD mare vă vor accelera munca.”

Am zâmbit și am continuat să mă uit în jur. Vânzătorul m-a urmărit, încercând în continuare să-mi vândă ideea unui laptop cu o mare putere de procesare.

Ideea este că nu am nevoie de toată puterea de procesare pentru a viziona videoclipuri cu câini și role sport. Am vrut doar un înlocuitor temporar până când îmi rezolv laptopul principal.

„Ei bine, cea mai bună parte este că este la vânzare săptămâna aceasta”, a continuat el cu prezentarea sa.

Argh.

L-am oprit pentru o vreme. În cele din urmă, m-am săturat de vânzările grele, așa că am inventat un motiv și am plecat.

În timp ce plecam, nu m-am putut abține să nu mă întreb ce s-ar fi putut întâmpla dacă și-ar fi făcut timp să afle de ce aveam nevoie. Prezentul său era îndreptat către cineva cu o cu totul altă nevoie.

Incidentul mi-a servit ca o bună reamintire a importanței de a avea o persoană pe piața țintă. Dacă doriți să creați oferte irezistibile, să scrieți o reclamă grozavă și să creșteți vânzările, atunci trebuie să vă cunoașteți clienții potențiali din interior și din exterior. Persoanele cumpărătorilor vă ajută să vă înțelegeți clienții ideali.

Puteți avea clienți similari din punct de vedere demografic, cu nevoi total diferite. Identificarea acestor nevoi vă va ajuta să obțineți rapid rezultate din marketingul dvs.

Desigur, elemente precum maparea călătoriei clientului dvs., crearea de conținut pentru fiecare etapă și toate acele lucruri bune sunt esențiale. Dar nimic din toate acestea nu contează dacă nu vă cunoașteți clientul țintă. Acesta este punctul de plecare pentru strategia ta de marketing.

Problema cu majoritatea personajelor

Doar pentru că un profil ideal de client este important, nu înseamnă întotdeauna că este eficient. Persoanele de cumpărător inexacte vă pot îndrepta în direcția greșită și, în cele din urmă, pot duce la o decizie greșită. Să aruncăm o privire la cele mai comune capcane cu personajele de marketing.

Șabloane generice de buyer persona

Majoritatea exemplelor de personalitate de cumpărător găsite online oferă aceleași informații demografice la nivel de suprafață, indiferent de utilizarea intenționată. Nu ia în considerare persoana din companie care încearcă să dea sens persoanei cumpărătorului și ce încearcă el să facă cu aceasta.

Vorbesc despre persoane generice de cumpărător B2B cu nume precum Marketing Mary sau Nurse Nina, care includ doar date demografice de bază și o imagine aleatorie. Aceste personaje sunt prea largi pentru a oferi perspectiva sau contextul de care o persoană are nevoie pentru a-și face treaba bine. Un designer UX, de exemplu, are nevoi de informații foarte diferite în comparație cu un manager de vânzări, ceea ce ar trebui să se reflecte în șablonul buyer persona pe care i-l oferiți.

Segmentarea inexactă a pieței

Este important să ne gândim dincolo de segmentele demografice de clienți. Să ne gândim pentru o secundă la incidentul nostru cu laptopul. În ciuda faptului că mă aflu în același segment demografic ca un editor video, aveam nevoi foarte diferite. Dacă am grupa pe toți din aceeași grupă de vârstă și locație într-o singură persoană de public, am rata mulți clienți potențiali.

Declanșator de cumpărare

Un declanșator de cumpărare este ceea ce inspiră o persoană țintă să ia măsuri. Chiar și aceeași persoană s-ar putea comporta diferit ca răspuns la diferiți factori declanșatori.

Îmi doream cel mai simplu laptop pentru că îmi înlocuiam temporar laptopul principal. Dar aș avea o altă perspectivă dacă acesta ar fi principalul meu laptop de lucru. Argumentul puterii mari de procesare m-ar fi influențat chiar dacă nu eram un editor video, pentru că mi-ar oferi liniște sufletească.

Informații precum vârsta mea, sexul, educația, starea civilă și chiar puterea de cumpărare au avut o influență foarte mică asupra deciziei mele, deoarece declanșatorul meu de cumpărare a fost foarte diferit de un client obișnuit. Este posibil să aveți nevoie de mai multe persoane, în funcție de declanșatorii de cumpărare, segmentele de clienți și persoana care utilizează persoana de cumpărător.

Tipuri de persoane client

Persoanele cumpărătorilor pot fi clasificate în două tipuri în funcție de tehnica de cercetare utilizată:

1. Personaje cu fidelitate scăzută
   Profilurile clienților cu fidelitate scăzută sunt rapid și ieftin de realizat. Sunt create folosind tehnici secundare de cercetare, cum ar fi cercetarea de piață online. Deși acestea pot să nu fie 100% precise, ele vă pot ajuta să creați o persoană detaliată de cumpărător.
2. Personaje de înaltă fidelitate
   Personajele de înaltă fidelitate sunt mai detaliate și mai precise. Aceste persoane sunt dezvoltate prin cercetare primară, ceea ce înseamnă că colectați datele prin sondaje, interviuri și focus grupuri.

Ce este cercetarea buyer persona?

Cercetarea personalității cumpărătorului este procesul de înțelegere a clienților țintă. Aceasta implică înțelegerea nevoilor, obiectivelor și punctelor dureroase ale acestora. Sapă adânc pentru a înțelege motivațiile clienților, valorile și procesele de luare a deciziilor. Puteți veni cu noi unghiuri de marketing, puteți crea oferte irezistibile și puteți scrie articole grozave pe blog folosind aceste informații.

Cum faci cercetarea personalității cumpărătorului?

Cercetarea personalului de cumpărător sau de marketing se face prin tehnici de cercetare primare și secundare. Cercetarea primară colectează date direct de la clientul ideal prin sondaje, interviuri cu clienții și focus grupuri. Cercetarea secundară se bazează pe informații disponibile public și pe cercetările de piață online.

Cercetarea personalului cumpărător principal este mai precisă, dar necesită și mai mult timp și bani. În mod similar, cercetarea secundară a persoanei cumpărătorului economisește timp și bani, dar este mai puțin precisă.

Metode secundare de cercetare

Aceste persoane vă ajută să vă înțelegeți cumpărătorii ideali. Să ne uităm la câteva metode de cercetare a clienților pe care le puteți folosi pentru a crea o persoană detaliată a cumpărătorului.

forum

Forumurile sunt un loc grozav pentru a începe cercetarea personalului cumpărător. Forumurile sunt locurile în care oamenii merg pentru a pune întrebări și a-și împărtăși opiniile. Există mai multe forumuri de nișă pe lângă cele populare precum Quora și Reddit. Google „Cuvânt cheie+forum” dacă nu sunteți sigur ce forumuri folosesc potențialii dvs. clienți.

Iată rezultatele pe care le-am obținut când am căutat ATV+forum, care este primul lucru care mi-a venit în minte dintr-un motiv oarecare.

Reddit

Deși Reddit este un forum, l-am enumerat separat, deoarece are subcomunități pentru majoritatea subiectelor. Este o mină de aur pentru idei de conținut dacă știi cum să o folosești.

Puteți găsi oameni care vorbesc despre produse sau servicii similare și să vedeți ce le place și ce nu le place. De asemenea, puteți afla ce fel de conținut este votat pozitiv în subreddit și vă puteți face o idee despre tipul de conținut care funcționează bine.

Gummysearch este un instrument excelent pentru a ajuta la cercetarea Reddit pentru dezvoltarea personalității. Vă poate ajuta să identificați punctele dureroase ale clienților, solicitările de ajutor și sugestiile. Folosesc această cercetare pentru a decide ce mesaje să folosesc înainte de a scrie orice conținut de marketing.

Quora

Quora este o platformă de întrebări și răspunsuri unde oamenii pot pune întrebări și pot obține răspunsuri de la experți. Este un loc grozav pentru a efectua cercetări despre clienți, deoarece puteți afla cu ce probleme se confruntă oamenii. De asemenea, puteți afla ce soluții caută oamenii și cum încearcă să-și rezolve problemele. Puteți folosi site-uri precum Quora pentru cercetarea publicului dvs.

Căutați subiecte legate de afaceri pentru a vedea ce întrebări pune publicul țintă. După un timp, vei începe să vezi tipare și principalele probleme și preocupări pe care le au clienții tăi.

Google Analytics

Datele dvs. Google Analytics vă pot spune multe despre datele demografice ale vizitatorilor dvs. Puteți verifica dacă acest lucru se potrivește cu informațiile obținute prin alte canale de cercetare.

În google analytics, navigați la audiență> date demografice pentru a vedea datele demografice pentru vizitatorii site-ului dvs.

De asemenea, puteți vedea interesele aferente acestora, ceea ce este mai valoros decât să vedeți doar vârsta și sexul. Puteți chiar să defalcați în continuare valorile dobânzii dacă este necesar. Acest lucru vă oferă o idee despre interesele persoanei dvs. de cumpărător.

Analiza Facebook

De asemenea, puteți utiliza instrumentul de analiză Facebook pentru a vă crea personajele audienței. Managerul de reclame Facebook oferă aceste informații despre clienți, astfel încât cumpărătorii de reclame să își poată vinde mai bine produsele. Puteți analiza clienții existenți sau puteți efectua o analiză competitivă pe pagini similare de afaceri.

Ascultarea rețelelor sociale

Cercetarea rețelelor sociale vă poate ajuta să aflați ce întrebări pun clienții dvs. și să aflați mai multe despre cultura lor. De exemplu, accesați Instagram și căutați cuvântul cheie. Acest lucru vă va oferi sugestii pentru influenți și celebrități din nișa dvs. Vedeți rezultatele mele când am căutat „marketing de conținut”.

Veți primi și mai multe sugestii odată ce urmați una dintre ele. De exemplu, l-am primit pe Gary Vee ca sugestie când l-am urmat pe Content Marketing Institute și apoi pe Grand Cardone când l-am urmat pe Gary Vee.

Uită-te la tipul de conținut pe care îl pun. Oamenii (sau mărcile) din același domeniu ar putea folosi un ton și un tip de conținut diferit, în funcție de tipul de public pe care îl vizează.

Aruncă o privire mai atentă la conținutul pe care Gary Vee îl produce și tipul de conținut pe care îl creează Seth Godin. În ciuda faptului că ambele sunt în domeniul marketingului, ele atrag un public complet diferit. Gary Vee atrage o persoană mai tânără, mai antreprenorială, în timp ce Seth Godin se adresează unui public mai matur.

Deși stilurile și conținutul lor sunt polar opuși, ambii sunt maeștri în meșteșugurile lor.

Puteți face același lucru cu Twitter și Facebook. Probabil că nu LinkedIn pentru că este o rețea profesională și oamenii nu sunt pe deplin adevăratul lor sine acolo. Chiar și eu port o cravată în poza mea de profil pe LinkedIn.

Sondaj online

Sondajele sunt, de asemenea, bune pentru a obține informații despre comportamentul clienților dvs., dar trebuie să fiți atenți când creați întrebările. Trebuie să vă asigurați că nu vă puneți clienții într-o poziție în care trebuie să aleagă un răspuns pentru că nu le oferiți nicio altă opțiune. Puteți folosi sondaje pentru a vă consolida concluziile din interviuri atunci când nu le puteți solicita clienților un angajament la fel de mare ca un interviu personal.

Acum că știți cum să creați o persoană de cumpărător care să acționeze. Să ne uităm la câteva dintre întrebările frecvente despre cumpărători.

Analiza de revizuire

Puteți afla multe despre persoana dvs. de cumpărător citind recenzii. Puteți analiza recenzii ale produselor dvs. sau ale produselor sau serviciilor similare de la concurenți.

Veți înțelege mai bine dacă există probleme comune.

Nu uitați că recenziile de 5 stele sunt de obicei de la oameni care sunt mulțumiți de produs și nu vă vor oferi prea multe informații. La fel este și cu oamenii care dau recenzii de 1 stea; s-ar putea să o facă din cauza unei experiențe proaste care nu se aplică tuturor.

Căutați recenzii la mijloc. Acestea vă vor oferi cea mai mare perspectivă.

Când căutați recenzii, puteți consulta și:

• Recenzii Google
• Recenzii Amazon
• Recenzii Yelp
• Recomandări Facebook
• Mențiuni Twitter

Dacă sunteți în industria software-ului, puteți verifica și:

• Capterra
• G2Crowd
• TrustRadius
• Obține aplicația

Toate acestea sunt platforme excelente pentru a obține informații despre ceea ce cred oamenii despre produsul dvs. Puteți folosi instrumente bazate pe inteligență artificială pentru a vă ajuta cu această cercetare și analiză.

Articol înrudit: Marketing de conținut bazat pe inteligență artificială.

Cercetare primara

Cercetarea primară este mai costisitoare și mai consumatoare de timp, dar merită dacă doriți să creați persoane de cumpărător cu adevărat acționabile. Există câteva surse pentru cercetarea primară, cum ar fi următoarele:

Client potențial pierdut

Clientul potențial care și-a ales concurentul în locul tău este o mină de aur pentru a-ți construi personajul client. Nu își vor reține opiniile dacă îi poți determina să accepte un interviu. Deși s-ar putea să nu fie muzică pentru urechile tale, te va ajuta să înțelegi ce anume îi determină să-ți selecteze compania.

Clienții: cei buni, cei răi și cei urâți

Configurați interviuri cu clienții dvs. fericiți, iar aceștia vă vor putea oferi câteva informații despre ceea ce faceți bine. Dar clienții nemulțumiți pot face lumină în ceea ce privește lipsa produsului sau serviciului dvs.

Reprezentanți de vânzări și servicii pentru clienți

Reprezentanții de vânzări și servicii pentru clienți sunt de obicei considerați surse bune de informații. Totuși, prefer să le consider o sursă secundară, deoarece există șansa ca contribuția lor să fie părtinitoare.

Echipa dvs. de vânzări va cita lipsa de caracteristici sau costul ridicat drept punctele dure ale clientului dvs. în multe cazuri. Fiți conștienți de faptul că clienții dvs. ar putea folosi acest lucru ca un motiv pentru a negocia cu agenții dvs. de vânzări.

Sau ar putea fi prea politicoși pentru a spune motivul real. De exemplu, un client țintă ar putea să nu spună întotdeauna agentului de vânzări că produsul său este groaznic, chiar dacă acesta este adevărul.

Întrebări ale publicului țintă (denumite și întrebări arzătoare)

Aceste întrebări vă vor oferi o perspectivă asupra motivului pentru care clientul dvs. ia decizia de cumpărare. Trebuie să aduci latura artistică a marketingului atunci când pui aceste întrebări. Dacă candidatul nu se deschide, săpați puțin mai adânc, dar asigurați-vă că nu îl conduceți către răspunsul pe care doriți să îl auziți.

Motiv pentru a intra pe piata

• Ce te-a determinat să începi să cauți o nouă soluție?
• Care a fost principala frustrare cu produsul/serviciul pe care îl utilizați
• Cine a inițiat căutarea unui nou produs sau serviciu?

Factori de succes

• Ce vă așteptați să obțineți utilizând produsul sau serviciul nostru
• Care sunt criteriile dvs. de succes/acceptare

Bariera percepută

• Care au fost obiecțiile sau preocupările pe care le-ați avut înainte de a alege un produs sau serviciu?
• De ce nu ne-ai ales pe noi?

Creați sau întrerupeți caracteristici

• Care sunt caracteristicile bune de a avea?
• Care sunt caracteristicile plăcute de a avea?
• Care sunt caracteristicile obligatorii?
• De ce ne-ai ales pe noi?

Calatoria clientului

• Cine au fost persoanele implicate în luarea deciziei finale
• Cum au cântărit opțiunile
• Cine a decis asupra bugetului
• Cine a luat decizia finală

Veți primi doar răspunsuri la nivel foarte înalt inițial. Continuați să căutați informații.

De exemplu, pentru o întrebare: du-mă înapoi la ziua în care ai început să cauți o soluție.

De obicei, ei spuneau că au căutat pe google. Nu chiar o revelație revoluționară, nu?

Trebuie să continuăm să cercetăm pentru a obține detalii. Ce te-a determinat să începi să cauți o nouă soluție? Cine a decis că este timpul pentru o nouă soluție? Ce ti s-a parut util?

Dacă clientul dvs. spune că nu a putut găsi nimic în afară de lucrurile generice pe care toată lumea le pune, aflați ce fel de informații căutau și de ce.

Întrebări secundare:

Răspunsul la aceste întrebări s-ar putea să nu influențeze direct decizia de cumpărare, dar vă vor ajuta să vă profilați potențialii clienți.

Viață profesională

• Care este denumirea ta?
• De ce esti responsabil?
• Ce presupune meseria ta?
• Poți să descrii o zi din viața ta?
• Ce ai descrie drept o victorie în rolul tău?
• Care sunt cei mai critici factori de succes în rolul tău?
• Ce aspiri să obții în rolul tău?
• Care sunt abilitățile esențiale pentru a fi bun la locul de muncă?
• Care sunt instrumentele pe care le folosiți în mod obișnuit?
• Cum este ierarhia organizațională la compania dumneavoastră?
• Ce industrie sau sector deservește compania dumneavoastră?
• Cât de mare este compania ta (venituri, angajați)?

Trecut personal

• Spune-mi putin despre tine.
• Care este pregătirea dumneavoastră?
• Îmi poți face un tur rapid al carierei tale?
• Te identifici cu hobby-uri sau activități (cum ar fi ciclismul)?
• Care sunt vedetele/formațiile/filmele tale preferate?
• Ce faci pentru a te distra în afara serviciului?
• Cum preferați să vă faceți cercetările?
• Care este modul tău preferat de comunicare (e-mail, telefon, în persoană)?
• Care sunt blogurile/revistele/publicațiile tale preferate?
• Faci parte din vreun grup precum CrossFit?

Întrebări frecvente