De ce direcționarea contextuală în publicitate este următorul lucru important – din nou

Direcționarea contextuală este din nou pe agenda mărcilor și a agenților de publicitate digitali. Anterior, trecute cu vederea în favoarea unor alternative mai invazive pentru confidențialitate – post-GDPR, revenirea contextuală este activă.

Interesant este că aproape jumătate dintre agenții de marketing din SUA și o treime din Marea Britanie îl descriu deja ca fiind formatul lor de direcționare preferat. Și adevărul este că publicitatea contextuală nu a dispărut niciodată. De fapt, renașterea sa are potențialul de a recompensa agenții de publicitate din display.

În acest articol vom răspunde la următoarele întrebări despre această formă de direcționare „prietenoasă” a confidențialității:

1. Ce este direcționarea contextuală?
2. Care sunt beneficiile direcționării în funcție de context?
3. De ce a „dispărut” direcționarea contextuală? (Nu a fost)
4. De ce direcționarea contextuală revine acum?
5. Cum funcționează direcționarea contextuală în publicitatea grafică?
6. Care este viitorul direcționării contextuale?

În primul rând, ce este despre direcționarea contextuală care o face atât de populară?

1. Ce este direcționarea contextuală?

Direcționarea în funcție de context este de fapt o strategie foarte veche și simplă. În esență, plasează cele mai potrivite anunțuri în contextul potrivit. Sunt reclame plasate în cel mai potrivit loc pentru a fi citite, auzite sau vizionate – iar acest lucru nu este (și nu a fost niciodată) exclusiv pentru digital.

De exemplu, mărcile încă cumpără spoturi publicitare TV în timpul programelor care sunt cele mai relevante pentru produsele lor. Gândiți-vă la companiile de pariuri și la meciurile sportive; supermarketuri în timpul spectacolelor culinare; și produse pentru păr în reviste pentru femei. Ideea este că clientul potrivit vede cel mai relevant mesaj.

Definiția direcționării în funcție de context:

În publicitatea digitală și afișată există două modalități foarte populare de a viza în mod contextual.

• Selectarea directă a reclamelor lângă care apar anunțurile dvs. sau modificarea conținutului reclamei, în funcție de conținutul și cuvintele cheie de pe un site web.
• Direcționarea (cu platforma dvs. pe partea de cerere, DSP, în mod programatic) și cumpărarea de inventar publicitar care se potrivește cu cuvintele și propozițiile cheie.

2. Care sunt beneficiile direcționării în funcție de context?

Valoarea utilizării direcționării contextuale în publicitatea digitală (și în special publicitatea grafică) este puternică:

Relevanţă

Pentru început, puteți presupune că oricine vede anunțurile dvs. va fi mai interesat de ele pur și simplu pe baza contextului paginii web pe care o vizitează.

Cu toate acestea, nu este doar atât. În prezent, utilizatorii s-au săturat de reclamele publicitare nerelevante (în locul greșit) care nu sunt relevante pentru ei. Agenții de publicitate trebuie să îmbunătățească experiența publicitară cu reclame publicitare mai personalizate și relevante.

Anti oboseală publicitară

Interesant este că dacă aveți o modalitate bună de a detecta un mediu foarte relevant, un anunț plasat lângă conținutul potrivit își ridică valoarea.

Acest lucru are un efect pozitiv asupra oboselii reclamelor, deoarece un spectator vede reclamele nu doar în locul potrivit, ci și în cel mai bun loc pentru el. Și bonusul? Reclamele și conținutul se ridică reciproc

Prietenos pentru confidențialitate

Direcționarea contextuală nu interferează nici cu vizualizarea unui banner de către utilizator – este 100% despre mediul paginii în care este plasat un anunț. Privitorul este în esență anonim.

Singurele informații pe care le folosește tehnologia publicitară care efectuează direcționarea contextuală este conținutul paginii web. Și asta pentru a găsi cel mai potrivit banner publicitar pentru pagină.

3. De ce a „dispărut” direcționarea contextuală? (Nu a fost)

Nu a făcut-o. Într-adevăr, publicitatea contextuală a fost, pentru o vreme, printre formele dominante de publicitate online. Pur și simplu nu a fost foarte popular, deoarece performanța sa a fost mai mică decât direcționarea folosind cookie-uri.

A fost mai ușor pentru unele mărci de făcut în comparație cu altele

Într-adevăr, pentru unii agenți de publicitate, utilizarea contextuală este firească, deoarece aveți o acoperire bună. De exemplu, o companie de pariuri sportive pe un site de sport pentru sport. Există o mulțime de conținut sau context pe care să se bazeze informațiile de direcționare.

În timp ce, pentru alții, uneori este posibil să aveți un produs de nișă de făcut reclamă. Și acest produs poate avea un context foarte de nișă și, prin urmare, o acoperire mai mică. De exemplu, îmbrăcăminte de hochei pe gheață în Marea Britanie.

În plus, limbile mai mari, cum ar fi engleza, au fost mai bine servite de direcționarea contextuală. Din păcate, când a fost vorba de limbi mai mici, a existat un set de date mai mic de utilizat pentru direcționarea contextuală. În plus, mai puțin efort din partea companiilor de tehnologie pentru a remedia această situație.

Direcționarea comportamentală (și modulele cookie) au fost solicitate

Cu toate acestea, cel mai mare impact a venit din direcționarea comportamentală. Pe măsură ce mai multe date despre indivizi au fost adunate de câteva platforme masive de social media, țintirea comportamentală a devenit populară. Și au fost adoptate o gamă largă de instrumente și platforme de tehnologie publicitară programatică pentru a viza și redirecționa utilizatorii cu reclame. Și, astfel, direcționarea contextuală a scăzut în utilizare.

Direcționarea comportamentală, ignoră informațiile contextuale, cum ar fi cuvintele cheie de pe un site web și, în schimb, determină plasarea anunțurilor folosind module cookie care urmăresc deja un utilizator. Acest lucru oferă agenților de publicitate informații mult mai personalizate despre un vizualizator și poate fi folosit pentru a crea un profil digital – adesea creat fără știrea utilizatorului.

Și până pe 25 mai 2018, acesta a fost modul în care marea majoritate a mărcilor au realizat direcționarea. Cu toate acestea, din cauza legislației precum Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) din Europa și Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA) și restricțiile privind utilizarea cookie-urilor în browsere (de exemplu, ITP), era urmăririi comportamentale ușoare a încetat.

Adică direcționarea contextuală (și lipsa acesteia de invazie directă a confidențialității!) este acum din nou la modă.

4. De ce direcționarea contextuală revine acum?

Impactul GDPR și războaiele în curs de desfășurare a browserelor sunt cu siguranță cei mai mari factori în renașterea direcționării contextuale. Cu toate acestea, la fel ca multe lucruri în viață, nu este chiar atât de simplu ca asta.

Căutarea pentru înlocuirea cookie-urilor terță parte

După cum sa menționat anterior, direcționarea contextuală nu necesită cookie-uri terță parte, deoarece nu vizează în niciun fel utilizatorul în mod direct. Cu toate acestea, există un motiv suplimentar pentru creșterea direcționării contextuale și acesta este războiul browserului.

Safari de la Apple și Firefox de la Mozilla restricționează acum utilizarea cookie-urilor terțelor părți și este posibil ca și Google să urmeze (într-o anumită formă). Acest lucru este setat pentru a schimba total modul în care mărcile vizează și redirecționează în publicitatea grafică. Alături de legislația europeană ePrivacy (care va intra în vigoare la un moment dat în viitorul apropiat!).

Deci, ce fac agenții de publicitate pentru publicul vizat? Potrivit cercetării eMarketer, direcționarea contextuală este în creștere, datorită asigurării și securității mai mari că direcționarea consumatorilor în funcție de conținut este o practică mai prietenoasă cu confidențialitatea. Este un pariu sigur.

O mai bună înțelegere a modului de a menține siguranța mărcii

Siguranța mărcii poate fi o problemă cu direcționarea contextuală. Într-adevăr, în trecut au existat multe dezechilibre atât amuzante, cât și îngrozitoare. De exemplu, poate exista un articol de știri despre Nisa, un oraș din Franța. Cu toate acestea, a putea spune dacă articolul este un articol despre o crimă sau vremea frumoasă face o mare diferență dacă sunteți o companie aeriană care dorește să plaseze reclame.

Astăzi, utilizarea tehnologiilor bazate pe învățarea automată și inteligența artificială (AI) oferă o înțelegere mai precisă a conținutului. Aceasta înseamnă că mărcile își pot viza acum publicul într-un mod sigur pentru brand, care include analiza sentimentelor. Evitând astfel conținutul sensibil care are potențialul de a stânjeni. Prin urmare, un alt motiv pentru creșterea direcționării contextuale pentru publicitatea grafică.

Inteligență artificială mai avansată pentru analiza conținutului

Într-adevăr, un alt motiv puternic pentru care direcționarea contextuală revine este progresele în analiza conținutului. Algoritmii și AI care analizează contextul paginilor web sunt acum mult mai bune. Nu doar pentru a găsi noi destinații de plasare, ci și pentru a înțelege cu adevărat sensul conținutului și paginilor pentru plasarea anunțurilor.

Acest lucru depășește doar cuvintele cheie (după cum s-a menționat), dar capacitatea de a citi sentimentele și de a analiza imaginile asociate. Aceasta include, de asemenea, utilizarea unor sisteme sofisticate care utilizează algoritmi de potrivire a modelelor de proximitate independenți de limbaj pentru a crește acuratețea potrivirii. În plus, editorii au devenit mult mai buni în taxonomizarea conținutului lor.

5. Cum funcționează direcționarea contextuală în publicitatea grafică?

Direcționarea contextuală în publicitatea grafică este simplă.

Un sistem de publicitate contextuală scanează textul unui site web pentru cuvinte cheie și returnează anunțuri grafice către o pagină web pe baza cuvintelor cheie (sau expresii) găsite. Sistemele de direcționare contextuală mai avansate vor căuta informații contextuale suplimentare (cum ar fi textul alternativ) și vor putea citi și sentimentul paginii - îmbunătățind relevanța și evitând problemele legate de siguranța mărcii.

Cu toate acestea, modul în care unii editori îi ajută pe agenții de publicitate să efectueze direcționarea contextuală cu inventarul publicitar poate varia. Direcționarea în funcție de context se poate baza pe un anumit site, canal, tip de pagină, cuvinte cheie și o taxonomie furnizată de proprietarul site-ului. Cu cât taxonomia este mai profundă, cu atât este mai bogată direcționarea contextuală – și cu atât costul este mai mare.

Un ingredient cheie rămâne același, ca în toate reclamele grafice – cu cât reclamele publicitare sunt mai de impact și mai captivantă, cu atât este mai probabil să stimuleze implicarea! De fapt, a avea cel mai bun creativ, în fața celui mai relevant public este întotdeauna un câștigător.

6. Care este viitorul direcționării contextuale?

Evoluțiile viitoare în direcționarea contextuală au potențialul de a duce această formă de direcționare la nivelul următor. Dar mai întâi, există unele probleme la orizont imediat...

Google va restricționa utilizarea direcționării prin cuvinte cheie

Din punct de vedere programatic, Google nu va mai informa agenții de publicitate despre tipul de conținut în care ar putea apărea anunțul lor. Începând din februarie 2020, Google este setat să nu mai includă categorii de conținut contextual – identificatori de conținut precum „sport”, „știri” sau „vreme” – în cererile de licitare către cumpărătorii de anunțuri.

Cu toate acestea, acești termeni de categorie largi, oricum, nu sunt deosebit de utili pentru direcționarea contextuală. Semnificative precum „sport” sau „vreme” sunt prea vagi pentru a fi utile pentru companiile care încearcă să analizeze taxonomiile de date contextuale.

În plus, înainte ca mărcile să se îngrijoreze, Google nu mai este cel mai mare jucător în direcționarea contextuală. În prezent, mulți cumpărători de media și DSP nu se bazează pe informațiile despre categoriile contextuale ale Google și folosesc în schimb serviciile unor furnizori de direcționare contextuală, cum ar fi Grapeshot, Comscore și Peer39, deținut de Oracle.

Folosirea datelor și a contextului privind publicul pentru a găsi clienți

În loc să facă presupuneri cu privire la interesele de conținut ale clienților lor, unii specialiști în marketing conectează datele prime și terțe cu informații utile pentru a perfecționa direcționarea contextuală.

Ei fac acest lucru identificând termeni și segmente contextuale eficienți bazate pe seturile de date existente. După cum sa raportat, în tambur, acești marketeri cred că pot răspunde nevoilor de conformitate fără a sacrifica performanța publicității.

În timp ce, într-un interviu acordat eMarketer, Philip Smolin, director de strategie la firma de tehnologie de marketing Amobee, consideră că investițiile în strategii de identitate hibride sunt extrem de utile în viitor. „Folosirea primelor părți, combinată cu datele panoului și utilizarea strategiilor contextuale, [înseamnă] că continuăm să efectuăm achiziții și optimizare media în numele unei mărci într-un mod conform.”

Direcționarea în funcție de context depășește doar textul

Direcționarea în funcție de context este setată să primească și o actualizare. Potrivit CTO GumGum, Ken Weiner, contextual „nu mai înseamnă doar căutarea simplelor cuvinte cheie pe o pagină – există mult mai multe oferte astăzi și devine din ce în ce mai sofisticat”.

Poate cel mai interesant progres în publicitatea contextuală este extinderea capacităților formatului de a trece dincolo de cuvintele cheie dintr-o pagină, de a analiza conținut contextual suplimentar, cum ar fi audio, video și imagini. Și chiar și informații bazate pe geometrie cu plasări digitale în afara casei (DOOH)!

Combinat cu IA care crește în sofisticare, acest lucru înseamnă că specialiștii în marketing sunt pregătiți să obțină o adevărată înțelegere la nivel de pagină a conținutului contextual. Înseamnă o înțelegere mai profundă a locurilor de difuzare a reclamelor, care au și mai mult impact și mai relevante pentru consumatori.

Includerea viitoare în platformele de management creativ

Un alt bonus cu direcționarea contextuală este că foarte curând va fi o caracteristică în cele mai avansate platforme de management creative (CMP).

Aceasta înseamnă că, atunci când utilizați un CMP, o echipă de marketing va putea să stabilească reguli care să le permită să creeze o campanie de display bazată pe context. Apoi, folosind CMP, atribuiți diferite reclame și versiuni diferite acestor contexte diferite.

Și, desigur, fiind un CMP, un brand poate scala toate versiunile creative diferite necesare pentru o direcționare contextuală cu adevărat excelentă.

Pasii urmatori

În concluzie, este clar că direcționarea contextuală într-o lume post-GDPR este un format de direcționare în creștere. Și pentru asta, un format care are potențialul de a deveni din ce în ce mai bun.

Și, în sfârșit, direcționarea contextuală necesită anunțuri digitale care sunt atât creative, cât și relevante. Prin urmare, este esențial să ai cea mai bună tehnologie publicitară! Dacă doriți să aflați cum poate beneficia platforma de gestionare a creațiilor (CMP) Bannerflow următoarea campanie contextuală, atunci contactați-vă.