광고에서 문맥 타겟팅이 다음으로 중요한 이유 - 다시 한 번

게시 됨: 2019-12-10

문맥 타겟팅은 브랜드와 디지털 광고주의 의제로 돌아왔습니다. 이전에는 개인 정보를 침해하는 더 많은 대안을 선호하여 간과되었습니다. GDPR 이후 상황에 맞는 복귀가 시작되었습니다.

흥미롭게도 미국의 마케터 중 거의 절반과 영국의 3분의 1은 이미 마케터가 선호하는 타겟팅 형식으로 기술하고 있습니다. 그리고 진실은 문맥 광고가 사라지지 않았다는 것입니다. 사실, 그것의 부활은 디스플레이 광고주에게 보상을 줄 가능성이 있습니다.

이 기사에서 우리는 이 개인정보 보호 "친숙한" 타겟팅 형식에 대한 다음 질문에 답할 것입니다.

문맥 타겟팅이란 무엇입니까?
문맥 타겟팅의 이점은 무엇입니까?
문맥 타겟팅이 '제거'된 이유는 무엇입니까? (그렇지 않았다)
문맥 타겟팅이 다시 등장하는 이유는 무엇입니까?
디스플레이 광고의 문맥 타겟팅은 어떻게 작동합니까?
문맥 타겟팅의 미래는 무엇입니까?

첫째, 문맥 타겟팅은 무엇 때문에 인기가 있습니까?

1. 문맥 타겟팅이란 무엇입니까?

문맥 타겟팅은 실제로 매우 오래되고 간단한 전략입니다. 본질적으로 올바른 컨텍스트 내에 가장 적절한 광고를 배치하는 것입니다. 읽거나, 듣거나, 볼 수 있는 가장 적절한 위치에 광고를 게재합니다. 이것은 디지털에만 국한된 것이 아닙니다.

예를 들어, 브랜드는 여전히 자사 제품과 가장 관련성이 높은 프로그램이 진행되는 동안 TV 광고를 구매합니다. 베팅 회사와 스포츠 경기를 생각해 보십시오. 요리 쇼 중 슈퍼마켓; 여성 잡지의 헤어 제품. 올바른 고객이 가장 관련성 높은 메시지를 볼 수 있다는 아이디어입니다.

문맥 타겟팅 정의:

디지털 광고와 디스플레이 광고에는 문맥에 따라 타겟팅하는 매우 인기 있는 두 가지 방법이 있습니다.

웹사이트의 콘텐츠 및 키워드를 기반으로 광고 옆에 표시할 광고 소재를 직접 선택하거나 광고 소재 콘텐츠를 변경합니다.
프로그래밍 방식으로 수요측 플랫폼, DSP를 사용하여 타겟팅하고 키워드 및 문장과 일치하는 광고 인벤토리를 구매합니다.

2. 문맥 타겟팅의 이점은 무엇입니까?

디지털 광고(특히 디스플레이 광고) 내에서 문맥 타겟팅을 사용하는 것의 가치는 강력합니다.

안티 광고 피로

흥미롭게도 매우 관련성이 높은 환경을 감지할 수 있는 좋은 방법이 있는 경우 적절한 콘텐츠 옆에 배치된 광고가 가치를 높입니다.

이는 시청자가 적절한 위치뿐만 아니라 최적의 위치에 광고를 보기 때문에 광고 피로도에 긍정적인 영향을 미칩니다. 그리고 보너스? 광고와 콘텐츠도 함께 상승

개인 정보 보호

문맥 타겟팅은 배너를 보는 사용자를 방해하지 않습니다. 광고가 배치되는 페이지의 환경에 대한 100%입니다. 뷰어는 기본적으로 익명입니다.

문맥 타겟팅을 수행하는 광고 기술자가 사용하는 유일한 정보는 웹페이지의 콘텐츠입니다. 그리고 이것은 페이지에 가장 적합한 배너 광고를 찾는 것입니다.

3. 문맥 타겟팅이 '삭제'된 이유는 무엇입니까? (그렇지 않았다)

그렇지 않았다. 실제로 문맥 광고는 한동안 온라인 광고의 지배적인 형태였습니다. 쿠키를 사용하여 타겟팅하는 것보다 성능이 낮기 때문에 인기가 없었습니다.

일부 브랜드는 다른 브랜드에 비해 작업하기가 더 쉬웠습니다.

실제로 일부 광고주의 경우 도달범위가 넓기 때문에 문맥 사용이 자연스럽습니다. 예를 들어 스포츠 스포츠 웹사이트의 스포츠 베팅 회사입니다. 타겟팅 정보의 기반이 되는 콘텐츠 또는 컨텍스트가 많이 있습니다.

다른 사람들에게는 때때로 광고할 틈새 제품이 있을 수 있습니다. 그리고 이 제품은 매우 틈새 시장을 갖고 있어 도달 범위가 더 적을 수 있습니다. 예를 들어, 영국의 아이스하키 의류.

또한 영어와 같은 더 큰 언어는 문맥 타겟팅을 통해 더 잘 제공되었습니다. 불행히도 더 작은 언어의 경우 문맥 타겟팅에 사용할 더 작은 데이터 세트가 있었습니다. 또한 이러한 상황을 바로잡기 위한 기술 회사의 노력이 줄어듭니다.

행동 타겟팅(및 쿠키)이 필요했습니다.

그러나 가장 큰 영향은 행동 타겟팅에서 나왔습니다. 개인에 대한 더 많은 데이터가 소수의 대규모 소셜 미디어 플랫폼에서 수집됨에 따라 행동 타겟팅이 대중화되었습니다. 또한 광범위한 프로그래밍 방식의 광고 기술 도구와 플랫폼을 채택하여 광고로 사용자를 타겟팅하고 리타게팅했습니다. 따라서 문맥 타겟팅은 사용이 줄어들었습니다.

행동 타겟팅은 웹사이트의 키워드와 같은 문맥 정보를 무시하고 대신 이미 사용자를 추적하고 있는 쿠키를 사용하여 광고 게재위치를 결정합니다. 이것은 광고주에게 뷰어에 대한 훨씬 더 개인화된 정보를 제공하고 종종 사용자 모르게 생성되는 디지털 프로필을 만드는 데 사용할 수 있습니다.

그리고 2018년 5월 25일까지 대부분의 브랜드가 타겟팅을 수행하는 방식이었습니다. 그러나 유럽의 일반 데이터 보호 규정(GDPR), 캘리포니아 소비자 개인 정보 보호법(CCPA) 및 브라우저(예: ITP)의 쿠키 사용에 대한 제한과 같은 법률로 인해 손쉬운 행동 추적 시대가 중단되었습니다.

문맥 타겟팅(및 직접적인 개인 정보 침해의 부재!)이 이제 다시 유행하고 있습니다.

4. 이제 문맥 타겟팅이 다시 등장하는 이유는 무엇입니까?

GDPR의 영향과 현재 진행 중인 브라우저 전쟁은 컨텍스트 타겟팅의 부활을 이끄는 가장 큰 원동력입니다. 그러나 인생의 많은 것들이 그렇듯이 그렇게 간단하지 않습니다.

타사 쿠키 교체 찾기

앞서 언급했듯이 문맥 타겟팅은 어떤 식으로든 사용자를 직접 타겟팅하지 않으므로 제3자 쿠키가 필요하지 않습니다. 그러나 문맥 타겟팅이 부상하는 또 다른 이유가 있습니다. 바로 브라우저 전쟁입니다.

Apple의 Safari와 Mozilla의 Firefox는 현재 타사 쿠키의 사용을 제한하고 있으며 Google도 (어떤 형태로든) 따를 것입니다. 이것은 브랜드가 디스플레이 광고에서 타겟팅하고 리타게팅하는 방식을 완전히 바꾸도록 설정되어 있습니다. 유럽의 ePrivacy 법안(가까운 장래에 시행될 예정입니다!)과 함께.

그렇다면 광고주는 잠재고객을 타겟팅하기 위해 무엇을 하고 있습니까? eMarketer 연구에 따르면 콘텐츠로 소비자를 타겟팅하는 것이 개인 정보 보호 친화적 관행이라는 더 큰 확신과 보안 덕분에 컨텍스트 타겟팅이 증가하고 있습니다. 안전한 내기입니다.

브랜드를 안전하게 유지하는 방법에 대한 더 나은 이해

브랜드 안전성은 문맥 타겟팅에서 문제가 될 수 있습니다. 실제로 과거에는 웃기면서도 끔찍한 오정렬이 많이 있었습니다. 예를 들어, 프랑스의 도시 니스에 대한 뉴스 기사가 있을 수 있습니다. 그러나 기사가 살인에 대한 기사인지 아니면 아름다운 날씨인지 알 수 있다는 것은 광고를 게재하려는 항공사의 경우 큰 차이를 만듭니다.

오늘날 기계 학습 및 인공 지능(AI) 기반 기술을 사용하면 콘텐츠를 보다 정확하게 이해할 수 있습니다. 이는 브랜드가 이제 감성 분석을 포함하여 브랜드 안전 방식으로 잠재고객을 타겟팅할 수 있음을 의미합니다. 따라서 당혹스러울 수 있는 민감한 콘텐츠를 피합니다. 따라서 디스플레이 광고에 대한 문맥 타겟팅이 성장하는 또 다른 이유입니다.

콘텐츠 분석을 위한 고급 AI

실제로 컨텍스트 타겟팅이 다시 등장한 또 다른 강력한 이유는 콘텐츠 분석의 발전입니다. 웹 페이지의 컨텍스트를 분석하는 알고리즘과 AI는 이제 훨씬 더 좋아졌습니다. 새로운 게재위치를 찾는 것뿐만 아니라 광고 게재위치에 대한 콘텐츠 및 페이지의 의미를 실제로 이해하기 위한 것입니다.

이것은 (언급된 바와 같이) 단순한 키워드를 넘어 감정을 읽고 관련 이미지를 분석할 수 있습니다. 여기에는 일치 정확도를 높이기 위해 언어 독립적인 근접 패턴 일치 알고리즘을 사용하는 정교한 시스템의 사용도 포함됩니다. 또한 게시자는 콘텐츠를 분류하는 데 훨씬 능숙해졌습니다.

5. 디스플레이 광고에서 문맥 타겟팅은 어떻게 작동합니까?

디스플레이 광고의 문맥 타겟팅은 간단합니다.

문맥 광고 시스템은 웹사이트의 텍스트에서 키워드를 검색하고 찾은 키워드(또는 구문)를 기반으로 웹페이지에 디스플레이 광고를 반환합니다. 고급 문맥 타겟팅 시스템은 추가 문맥 정보(예: 대체 텍스트)를 검색하고 페이지의 감정도 읽을 수 있어 관련성을 높이고 브랜드 안전성 문제를 피할 수 있습니다.

그러나 일부 게시자가 광고주가 광고 인벤토리로 문맥 타겟팅을 수행하는 데 도움을 주는 방식도 다를 수 있습니다. 문맥 타겟팅은 특정 사이트, 채널, 페이지 유형, 키워드 및 사이트 소유자가 제공한 분류를 기반으로 할 수 있습니다. 분류 체계가 깊을수록 문맥 타겟팅이 더 풍부해지고 비용도 높아집니다.

모든 디스플레이 광고에서와 마찬가지로 한 가지 핵심 요소는 동일하게 유지됩니다. 광고 크리에이티브가 더 영향력 있고 매력적일수록 참여를 유도할 가능성이 높아집니다! 실제로 가장 관련성이 높은 청중 앞에서 최고의 크리에이티브를 보유하는 것이 항상 승자입니다.

6. 문맥 타겟팅의 미래는 무엇입니까?

문맥 타겟팅의 향후 발전은 이러한 형태의 타겟팅을 한 단계 더 발전시킬 가능성이 있습니다. 하지만 먼저, 당장 눈앞에 문제가 있습니다...

Google은 키워드 타겟팅 사용을 제한합니다.

프로그래밍 방식으로 Google은 더 이상 광고주에게 광고가 게재될 수 있는 콘텐츠 유형에 대해 알리지 않습니다. 2020년 2월부터 Google은 광고 구매자에 대한 입찰 요청에 '스포츠', '뉴스' 또는 '날씨'와 같은 콘텐츠 식별자와 같은 문맥 콘텐츠 카테고리를 더 이상 포함하지 않도록 설정됩니다.

그러나 이러한 광범위한 범주 용어는 어쨌든 문맥 타겟팅에 특히 유용하지 않습니다. "스포츠" 또는 "날씨"와 같은 기표는 상황에 맞는 데이터 분류를 자세히 분석하려는 회사에서 가치가 없을 정도로 모호합니다.

또한 브랜드가 걱정하기 전에 Google은 더 이상 문맥 타겟팅에서 가장 큰 역할을 하지 않습니다. 현재 많은 미디어 구매자와 DSP는 Google의 컨텍스트 카테고리 정보에 의존하지 않고 대신 Oracle이 소유한 Grapeshot, Comscore 및 Peer39와 같은 컨텍스트 타겟팅 제공업체의 서비스를 사용합니다.

잠재고객 데이터와 컨텍스트를 활용하여 고객 찾기

일부 마케터는 고객의 콘텐츠 관심 분야를 가정하기보다는 제1자 및 제3자 데이터를 실행 가능한 인텔리전스와 연결하여 상황별 타겟팅을 개선합니다.

그들은 기존 데이터 세트를 기반으로 효과적인 문맥 용어와 세그먼트를 식별하여 이를 수행합니다. 보고된 바와 같이 이러한 마케팅 담당자는 광고 성과를 희생하지 않고도 규정 준수 요구 사항을 해결할 수 있다고 믿습니다.

한편, eMarketer와의 인터뷰에서 마케팅 기술 회사 Amobee의 최고 전략 책임자인 Philip Smolin은 하이브리드 아이덴티티 전략에 대한 투자가 미래에 매우 유용할 것으로 보고 있습니다. "패널 데이터와 결합된 자사의 사용 및 컨텍스트 전략의 사용은 [의미] 우리가 규정을 준수하는 방식으로 브랜드를 대신하여 미디어 구매 및 최적화를 계속 수행한다는 의미입니다."

문맥 타겟팅은 단순한 텍스트를 넘어 발전하고 있습니다.

문맥 타겟팅도 업그레이드되도록 설정되어 있습니다. GumGum CTO인 Ken Weiner에 따르면 컨텍스트는 "더 이상 페이지에서 단순한 키워드를 찾는 것이 아닙니다. 오늘날 더 많은 것이 제공되고 있으며 점점 더 정교해지고 있습니다."

문맥 광고의 가장 흥미로운 발전은 오디오, 비디오 및 이미지와 같은 추가 문맥 콘텐츠를 분석하기 위해 페이지의 단순한 키워드를 넘어서는 형식의 기능 확장일 것입니다. 그리고 DOOH(Digital Out-of-Home) 배치가 포함된 지리 기반 정보도 있습니다!

AI가 정교해짐에 따라 이는 마케터가 컨텍스트 콘텐츠에 대한 페이지 수준의 진정한 이해를 달성하도록 설정되었음을 의미합니다. 소비자에게 훨씬 더 영향력 있고 관련성이 높은 광고를 게재할 위치에 대한 더 깊은 이해를 의미합니다.

크리에이티브 관리 플랫폼에 미래 포함

문맥 타겟팅의 또 다른 이점은 이것이 곧 가장 진보된 CMP(Creative Management Platform)의 기능이 될 것이라는 점입니다.

즉, CMP를 사용할 때 마케팅 팀은 컨텍스트를 기반으로 디스플레이 캠페인을 생성할 수 있는 규칙을 설정할 수 있습니다. 그런 다음 CMP를 사용하여 다른 컨텍스트에 다른 광고 소재와 버전을 할당합니다.

물론 CMP 브랜드가 되면 진정으로 훌륭한 문맥 타겟팅에 필요한 모든 다양한 크리에이티브 버전을 확장할 수 있습니다.

다음 단계

결론적으로, GDPR 이후의 세계에서 문맥 타겟팅은 매우 증가하고 있는 타겟팅 형식임이 분명합니다. 그리고 그 문제에 대해 점점 더 좋아질 가능성이 있는 형식입니다.

마지막으로 문맥 타겟팅을 수행하려면 창의적이고 관련성이 높은 디지털 광고가 필요합니다. 따라서 최고의 광고 기술을 보유하는 것은 필수적입니다! Bannerflow CMP(Creative Management Platform)가 다음 컨텍스트 캠페인에 어떤 이점을 제공하는지 알아보려면 문의하십시오.