Perché il targeting contestuale nella pubblicità è la prossima grande novità, ancora una volta

Il targeting contestuale è tornato nell'agenda di brand e inserzionisti digitali. In precedenza, trascurato a favore di alternative più invasive per la privacy, il ritorno contestuale è iniziato dopo il GDPR.

È interessante notare che quasi la metà dei marketer negli Stati Uniti e un terzo nel Regno Unito lo descrivono già come il loro formato di targeting preferito. E la verità è: la pubblicità contestuale non è mai andata via. In effetti, la sua rinascita ha il potenziale per premiare gli inserzionisti display.

In questo articolo risponderemo alle seguenti domande su questa forma di targeting "amichevole" per la privacy:

1. Che cos'è il targeting contestuale?
2. Quali sono i vantaggi del targeting contestuale?
3. Perché il targeting contestuale è "scomparso"? (Non è successo)
4. Perché il targeting contestuale sta tornando?
5. Come funziona il targeting contestuale nella pubblicità display?
6. Qual è il futuro del targeting contestuale?

In primo luogo, che cos'è il targeting contestuale che lo rende così popolare?

1. Che cos'è il targeting contestuale?

Il targeting contestuale è in realtà una strategia molto vecchia e semplice. Si tratta essenzialmente di inserire gli annunci più appropriati nel giusto contesto. Sono annunci inseriti nel posto più appropriato per essere letti, ascoltati o guardati, e questo non è (e non è mai stato) un'esclusiva del digitale.

Ad esempio, i marchi acquistano ancora spot pubblicitari TV durante i programmi più pertinenti ai loro prodotti. Pensa alle società di scommesse e alle partite sportive; supermercati durante gli spettacoli di cucina; e prodotti per capelli nelle riviste femminili. L'idea è che il cliente giusto veda il messaggio più rilevante.

Definizione del targeting contestuale:

All'interno della pubblicità digitale e display ci sono due modi molto popolari per il targeting contestuale.

• Selezionando direttamente la creatività accanto alla quale vengono visualizzati i tuoi annunci o modificando il contenuto della creatività dell'annuncio, in base al contenuto e alle parole chiave su un sito web.
• Targeting (con la tua Demand Side Platform, DSP, in modo programmatico) e acquisto di inventario pubblicitario che corrisponda a parole e frasi chiave.

2. Quali sono i vantaggi del targeting contestuale?

Il valore dell'utilizzo del targeting contestuale all'interno della pubblicità digitale (e in particolare della pubblicità display) è forte:

Pertinenza

Per cominciare, puoi presumere che chiunque visualizzi i tuoi annunci sarà più interessato a loro semplicemente in base al contesto della pagina web che sta visitando.

Tuttavia, non è solo questo. Oggi gli utenti sono stanchi delle creatività pubblicitarie non pertinenti (nel posto sbagliato) che non sono pertinenti per loro. Gli inserzionisti devono migliorare l'esperienza pubblicitaria con creatività pubblicitarie più personalizzate e pertinenti.

Anti fatica pubblicitaria

È interessante notare che, se hai un buon modo per rilevare un ambiente molto rilevante, un annuncio posizionato accanto al contenuto giusto ne aumenta il valore.

Ciò ha un effetto positivo sull'affaticamento degli annunci poiché uno spettatore vede gli annunci non solo nel posto giusto, ma nel posto migliore per loro. E il bonus? Anche gli annunci e i contenuti si sollevano a vicenda

Rispettoso della privacy

Il targeting contestuale non interferisce nemmeno con la visualizzazione di un banner da parte dell'utente: riguarda al 100% l'ambiente della pagina in cui viene inserito un annuncio. Lo spettatore è essenzialmente anonimo.

L'unica informazione utilizzata dalla tecnologia pubblicitaria che esegue il targeting contestuale è il contenuto della pagina web. E questo per trovare il banner pubblicitario più appropriato per la pagina.

3. Perché il targeting contestuale è "scomparso"? (Non è successo)

Non è successo. In effetti, la pubblicità contestuale è stata, per un certo periodo, tra le forme dominanti di pubblicità online. Semplicemente non era molto popolare perché le sue prestazioni erano inferiori rispetto al targeting utilizzando i cookie.

È stato più facile per alcuni marchi rispetto ad altri

In effetti, per alcuni inserzionisti l'utilizzo contestuale è naturale, poiché hai una buona copertura. Ad esempio, una società di scommesse sportive su un sito Web sportivo per lo sport. C'è molto contenuto o contesto su cui basare le informazioni sul targeting.

Mentre, per altri, a volte potresti avere un prodotto di nicchia da pubblicizzare. E questo prodotto può avere un contesto molto di nicchia e quindi meno portata. Ad esempio, abbigliamento per hockey su ghiaccio nel Regno Unito.

Inoltre, le lingue più grandi, come l'inglese, erano servite meglio dal targeting contestuale. Sfortunatamente, quando si trattava di lingue più piccole, c'era un set di dati più piccolo da utilizzare per il targeting contestuale. Inoltre, meno sforzi da parte delle aziende tecnologiche per correggere questa situazione.

Il targeting comportamentale (e i cookie) erano richiesti

Tuttavia, l'impatto maggiore è venuto dal targeting comportamentale. Poiché più dati sugli individui sono stati raccolti da alcune enormi piattaforme di social media, il targeting comportamentale è diventato popolare. Inoltre, è stata adottata una vasta gamma di strumenti e piattaforme di tecnologia pubblicitaria programmatica per indirizzare e reindirizzare gli utenti con gli annunci. E quindi il targeting contestuale è diminuito nell'utilizzo.

Il targeting comportamentale ignora le informazioni contestuali, come le parole chiave su un sito Web, e determina invece il posizionamento degli annunci utilizzando i cookie che stanno già tracciando un utente. Ciò fornisce agli inserzionisti informazioni molto più personalizzate su un visualizzatore e può essere utilizzato per creare un profilo digitale, spesso creato all'insaputa dell'utente.

E fino al 25 maggio 2018 questo è stato il modo in cui la stragrande maggioranza dei marchi ha eseguito il targeting. Tuttavia, a causa di normative come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) in Europa e il California Consumer Privacy Act (CCPA) e le restrizioni sull'utilizzo dei cookie nei browser (ad es. ITP), l'era del facile monitoraggio del comportamento è cessata.

Il che significa che il targeting contestuale (e la sua mancanza di invasione diretta della privacy!) è ora tornato in voga.

4. Perché il targeting contestuale sta tornando?

L'impatto del GDPR e le guerre dei browser in corso sono sicuramente i maggiori fattori trainanti nella rinascita del targeting contestuale. Tuttavia, come molte cose nella vita, non è così semplice.

La caccia alla sostituzione dei cookie di terze parti

Come accennato in precedenza, il targeting contestuale non richiede cookie di terze parti in quanto non mira in alcun modo direttamente all'utente. Tuttavia, c'è un ulteriore motivo per l'aumento del targeting contestuale, ed è la guerra dei browser.

Safari di Apple e Firefox di Mozilla stanno ora limitando l'uso di cookie di terze parti ed è probabile che anche Google lo seguirà (in qualche modo). Questo è destinato a cambiare completamente il modo in cui i marchi puntano e retargeting nella pubblicità display. Insieme alla legislazione europea sulla ePrivacy (che entrerà in vigore a un certo punto nel prossimo futuro!).

Quindi cosa stanno facendo gli inserzionisti per indirizzare il pubblico? Secondo la ricerca di eMarketer, il targeting contestuale è in aumento, grazie alla sua maggiore garanzia e sicurezza che il targeting dei consumatori in base al contenuto è una pratica più rispettosa della privacy. È una scommessa sicura.

Migliore comprensione di come mantenere la sicurezza del marchio

La sicurezza del marchio può essere un problema con il targeting contestuale. In effetti, in passato ci sono stati molti disallineamenti divertenti e terribili. Ad esempio, potrebbe esserci un articolo di notizie su Nizza, una città in Francia. Tuttavia, essere in grado di dire se l'articolo riguarda un omicidio o il bel tempo fa una grande differenza se sei una compagnia aerea che cerca di pubblicare annunci.

Oggi, l'uso delle tecnologie basate sull'apprendimento automatico e sull'intelligenza artificiale (AI) fornisce una comprensione più accurata dei contenuti. Ciò significa che i marchi possono ora indirizzare il proprio pubblico in un modo sicuro per il marchio, che include l'analisi del sentiment. Evitando così contenuti sensibili che potrebbero mettere in imbarazzo. Da qui un altro motivo per la crescita del targeting contestuale per la pubblicità display.

Intelligenza artificiale più avanzata per l'analisi dei contenuti

In effetti, un altro motivo valido per il ritorno del targeting contestuale sono i progressi nell'analisi dei contenuti. Gli algoritmi e l'IA che analizzano il contesto delle pagine web ora sono molto migliori. Non solo per trovare nuovi posizionamenti, ma per comprendere davvero il significato dei contenuti e delle pagine per il posizionamento degli annunci.

Questo va oltre le semplici parole chiave (come menzionato), ma essere in grado di leggere il sentimento e analizzare le immagini associate. Ciò include anche l'uso di sofisticati sistemi che utilizzano algoritmi di corrispondenza dei modelli di prossimità indipendenti dalla lingua per aumentare la precisione della corrispondenza. Inoltre, gli editori sono diventati molto più bravi a tassonomizzare i propri contenuti.

5. Come funziona il targeting contestuale nella pubblicità display?

Il targeting contestuale nella pubblicità display è semplice.

Un sistema di pubblicità contestuale scansiona il testo di un sito Web alla ricerca di parole chiave e restituisce annunci display a una pagina Web in base alle parole chiave (o frasi) trovate. Sistemi di targeting contestuale più avanzati eseguiranno la scansione per ulteriori informazioni contestuali (come testo alternativo) e saranno in grado di leggere anche il sentimento della pagina, migliorando la pertinenza ed evitando problemi di sicurezza del marchio.

Tuttavia, anche il modo in cui alcuni publisher aiutano gli inserzionisti a eseguire il targeting contestuale con l'inventario pubblicitario può variare. Il targeting contestuale può essere basato su un sito specifico, un canale, un tipo di pagina, parole chiave e una tassonomia fornita dal proprietario del sito. Più profonda è la tassonomia, più ricco è il targeting contestuale e maggiore è il costo.

Un ingrediente chiave rimane lo stesso, come in tutta la pubblicità display: più la creatività dell'annuncio è di impatto e coinvolgente, più è probabile che generi coinvolgimento! In effetti, avere la migliore creatività, di fronte al pubblico più rilevante è sempre vincente.

6. Qual è il futuro del targeting contestuale?

Gli sviluppi futuri nel targeting contestuale hanno il potenziale per portare questa forma di targeting al livello successivo. Ma prima, c'è qualche problema all'orizzonte immediato...

Google limiterà l'uso del targeting per parole chiave

A livello di programmazione, Google non informerà più gli inserzionisti sul tipo di contenuto in cui potrebbe essere pubblicato il loro annuncio. A partire da febbraio 2020, Google non includerà più categorie di contenuti contestuali (identificatori di contenuti come "sport", "notizie" o "meteo") nelle richieste di offerta agli acquirenti di annunci.

Tuttavia, questi termini di categoria generica non sono comunque particolarmente utili per il targeting contestuale. Significati come "sport" o "meteo" sono troppo vaghi per essere utili per le aziende che cercano di approfondire le tassonomie di dati contestuali.

Inoltre, prima che i marchi si preoccupino, Google non è più il principale attore nel targeting contestuale. Attualmente, molti media buyer e DSP non si affidano alle informazioni sulla categoria contestuale di Google e utilizzano invece i servizi di provider di targeting contestuale come Grapeshot, Comscore e Peer39 di proprietà di Oracle.

Sfruttare i dati del pubblico e il contesto per trovare clienti

Piuttosto che fare supposizioni sugli interessi dei contenuti dei loro clienti, alcuni esperti di marketing stanno collegando dati proprietari e di terze parti con informazioni utilizzabili per perfezionare il targeting contestuale.

Lo fanno identificando termini e segmenti contestuali efficaci basati su set di dati esistenti. Come riportato, nel tamburo, questi esperti di marketing ritengono di poter soddisfare le esigenze di conformità senza sacrificare le prestazioni pubblicitarie.

Mentre, in un'intervista con eMarketer, Philip Smolin, chief strategy officer presso l'azienda di tecnologia di marketing Amobee, ritiene che investire in strategie di identità ibride sia estremamente utile in futuro. "L'uso di dati proprietari combinati con i dati del panel e l'uso di strategie contestuali, [significa] che continuiamo a eseguire l'acquisto e l'ottimizzazione dei media per conto di un marchio in modo conforme".

Il targeting contestuale va oltre il semplice testo

Anche il targeting contestuale è impostato per ottenere un aggiornamento. Secondo il CTO di GumGum, Ken Weiner, il contestuale "non riguarda più solo la ricerca di semplici parole chiave su una pagina: oggi c'è molto di più in offerta e sta diventando sempre più sofisticato".

Forse il progresso più entusiasmante nella pubblicità contestuale è l'espansione delle capacità del formato di andare oltre le semplici parole chiave su una pagina, per analizzare contenuti contestuali aggiuntivi come audio, video e immagini. E anche informazioni geo-based con posizionamenti digitali fuori casa (DOOH)!

Combinato con l'aumento della sofisticatezza dell'IA, ciò significa che gli esperti di marketing sono impostati per ottenere una vera comprensione a livello di pagina dei contenuti contestuali. Significa una comprensione più profonda di dove pubblicare gli annunci, che sono ancora più impattanti e rilevanti per i consumatori.

Futura inclusione nelle piattaforme di gestione creativa

Un altro vantaggio con il targeting contestuale è che molto presto sarà una caratteristica delle più avanzate piattaforme di gestione delle creatività (CMP).

Ciò significa che, quando si utilizza un CMP, un team di marketing sarà in grado di impostare regole che consentono loro di creare una campagna display basata sul contesto. Quindi, utilizzando CMP, assegna creatività diverse e versioni diverse a quei contesti diversi.

E, naturalmente, essendo un CMP, un marchio può scalare tutte le diverse versioni creative richieste per un targeting contestuale davvero eccezionale.

Prossimi passi

In conclusione, è chiaro che il targeting contestuale in un mondo post-GDPR è un formato di targeting in forte aumento. E del resto, un formato che ha il potenziale per migliorare sempre di più.

Infine, il targeting contestuale richiede annunci digitali che siano sia creativi che pertinenti. Pertanto, avere la migliore tecnologia pubblicitaria è essenziale! Se desideri scoprire in che modo la piattaforma di gestione creativa (CMP) Bannerflow può avvantaggiare la tua prossima campagna contestuale, contattaci.