لماذا يعتبر استهداف المحتوى في الإعلان هو الشيء الكبير التالي - مرة أخرى

عاد استهداف المحتوى إلى جدول أعمال العلامات التجارية والمعلنين الرقميين. في السابق ، تم التغاضي عنه لصالح بدائل أكثر غزوًا للخصوصية - بعد اللائحة العامة لحماية البيانات ، بدأت العودة السياقية.

ومن المثير للاهتمام ، أن ما يقرب من نصف المسوقين في الولايات المتحدة وثلثهم في المملكة المتحدة يصفونها بالفعل على أنها تنسيق الاستهداف المفضل لديهم. والحقيقة هي أن الإعلانات السياقية لم تختف أبدًا. في الواقع ، فإن ظهوره من جديد لديه القدرة على مكافأة المعلنين المصورين.

في هذه المقالة سوف نجيب على الأسئلة التالية حول شكل الاستهداف هذا "الصديق" للخصوصية:

1. ما هو استهداف المحتوى؟
2. ما هي فوائد استهداف المحتوى؟
3. لماذا "اختفى" استهداف المحتوى؟ (لم تفعل)
4. لماذا يعود استهداف المحتوى الآن؟
5. كيف يعمل استهداف المحتوى في الإعلانات المصوّرة؟
6. ما هو مستقبل استهداف المحتوى؟

أولاً ، ما المقصود باستهداف المحتوى الذي يجعله ذائع الصيت؟

1. ما هو استهداف المحتوى؟

يُعد استهداف المحتوى في الواقع استراتيجية قديمة جدًا وبسيطة. إنه في الأساس وضع الإعلانات الأكثر ملاءمة في السياق الصحيح. يتم وضع الإعلانات في المكان الأنسب لقراءتها أو سماعها أو مشاهدتها - وهذا ليس (ولم يكن أبدًا) حصريًا على الوسائط الرقمية.

على سبيل المثال ، لا تزال العلامات التجارية تشتري الإعلانات التلفزيونية أثناء البرامج الأكثر صلة بمنتجاتها. فكر في شركات المراهنات والمباريات الرياضية ؛ محلات السوبر ماركت خلال عروض الطبخ ؛ ومنتجات الشعر في المجلات النسائية. الفكرة هي أن العميل المناسب يرى الرسالة الأكثر صلة.

تعريف استهداف المحتوى:

هناك طريقتان شائعتان للغاية في الإعلانات الرقمية والإعلانية لاستهداف المحتوى.

• التحديد المباشر للإبداع الذي تظهر إعلاناتك بجواره ، أو تغيير محتوى تصميم الإعلان ، بناءً على المحتوى والكلمات الرئيسية الموجودة على موقع الويب.
• الاستهداف (مع النظام الأساسي للطلب ، DSP ، برمجيًا) وشراء مخزون الإعلانات الذي يتطابق مع الكلمات والجمل الرئيسية.

2. ما فوائد استهداف المحتوى؟

قيمة استخدام استهداف المحتوى في الإعلانات الرقمية (وخاصة الإعلانات المصوّرة) قوية:

الصلة

كبداية ، يمكنك أن تفترض أن كل من يشاهد إعلاناتك سيكون أكثر اهتمامًا بها بناءً على سياق صفحة الويب التي يزورها.

ومع ذلك ، ليس هذا فقط. لقد سئم المستخدمون اليوم من تصميمات الإعلانات غير الملائمة (في المكان الخطأ) والتي ليست ذات صلة بهم. يتعين على المعلنين تحسين تجربة الإعلان باستخدام تصميمات إعلانات أكثر تخصيصًا وملاءمة.

مكافحة التعب

ومن المثير للاهتمام ، أنه إذا كانت لديك طريقة جيدة لاكتشاف بيئة ملائمة للغاية ، فإن الإعلان الذي يتم وضعه بجوار المحتوى المناسب يرفع من قيمته.

هذا له تأثير إيجابي على التعب الإعلاني حيث يرى المشاهد الإعلانات ليس فقط في المكان المناسب ولكن في أفضل مكان لهم. والمكافأة؟ الإعلانات والمحتوى يرفعان بعضهما البعض أيضًا

صديقة للخصوصية

لا يتعارض استهداف المحتوى مع عرض المستخدم لإعلان بانر أيضًا - فهو يتعلق بنسبة 100٪ ببيئة الصفحة التي يتم وضع الإعلان فيها. المشاهد مجهول بشكل أساسي.

المعلومات الوحيدة التي تستخدمها تقنية الإعلان في استهداف المحتوى هي محتوى صفحة الويب. وهذا هو العثور على إعلان البانر الأنسب للصفحة.

3. لماذا "اختفى" استهداف المحتوى؟ (لم تفعل)

لم تفعل. في الواقع ، كان الإعلان السياقي ، لفترة من الوقت ، من بين الأشكال السائدة للإعلان عبر الإنترنت. لم يكن الأمر شائعًا للغاية لأن أداؤه كان أقل من الاستهداف باستخدام ملفات تعريف الارتباط.

كان من الأسهل على بعض العلامات التجارية القيام بذلك مقارنة بالآخرين

في الواقع ، بالنسبة لبعض المعلنين ، يعد الاستخدام السياقي أمرًا طبيعيًا ، حيث تتمتع بمدى وصول جيد. على سبيل المثال ، شركة مراهنات رياضية على موقع ويب رياضي خاص بالرياضة. هناك الكثير من المحتوى أو السياق الذي يمكن أن تستند إليه معلومات الاستهداف.

بينما ، بالنسبة للآخرين ، قد يكون لديك في بعض الأحيان منتج متخصص للإعلان. وقد يكون لهذا المنتج سياق خاص جدًا وبالتالي يكون نطاقه أقل. على سبيل المثال ، ملابس هوكي الجليد في المملكة المتحدة.

بالإضافة إلى ذلك ، كانت اللغات الأكبر ، مثل اللغة الإنجليزية ، يتم تقديمها بشكل أفضل من خلال استهداف المحتوى. لسوء الحظ ، عندما يتعلق الأمر باللغات الأصغر ، كانت هناك مجموعة بيانات أصغر لاستخدامها في استهداف المحتوى. بالإضافة إلى بذل جهود أقل من شركات التكنولوجيا لتصحيح هذا الوضع.

كان الاستهداف السلوكي (وملفات تعريف الارتباط) مطلوبًا

ومع ذلك ، جاء التأثير الأكبر من الاستهداف السلوكي. مع جمع المزيد من البيانات حول الأفراد من خلال عدد قليل من منصات الوسائط الاجتماعية الضخمة ، أصبح الاستهداف السلوكي شائعًا. واعتُمدت مجموعة كبيرة من أدوات ومنصات تكنولوجيا الإعلان الآلي لاستهداف المستخدمين وإعادة استهدافهم بالإعلانات. وبالتالي انخفض استهداف المحتوى في الاستخدام.

الاستهداف السلوكي ، يتجاهل المعلومات السياقية ، مثل الكلمات الرئيسية على موقع ويب ، وبدلاً من ذلك يحدد موضع الإعلان باستخدام ملفات تعريف الارتباط التي تتعقب المستخدم بالفعل. يوفر هذا للمعلنين معلومات أكثر تخصيصًا عن العارض ويمكن استخدامها لإنشاء ملف تعريف رقمي - غالبًا ما يتم إنشاؤه دون علم المستخدم.

وحتى 25 مايو 2018 ، كانت هذه هي الطريقة التي تؤدي بها الغالبية العظمى من العلامات التجارية الاستهداف. ومع ذلك ، بسبب تشريعات مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في أوروبا ، وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) والقيود المفروضة على استخدام ملفات تعريف الارتباط في المتصفحات (مثل ITP) ، توقف عصر التتبع السلوكي السهل.

عاد استهداف السياق (وافتقاره إلى الغزو المباشر للخصوصية!) من جديد.

4. لماذا يعود استهداف المحتوى الآن؟

من المؤكد أن تأثير اللائحة العامة لحماية البيانات وحروب المستعرضات المستمرة من أكبر العوامل الدافعة لعودة استهداف المحتوى. ومع ذلك ، مثل الكثير من الأشياء في الحياة ، فالأمر ليس بهذه البساطة.

البحث عن بديل ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث

كما ذكرنا سابقًا ، لا يتطلب استهداف المحتوى ملفات تعريف ارتباط خاصة بطرف ثالث لأنه لا يستهدف المستخدم مباشرة بأي شكل من الأشكال. ومع ذلك ، هناك سبب إضافي لارتفاع استهداف المحتوى ، وهو حرب المتصفح.

يقوم Safari من Apple و Mozilla's Firefox الآن بتقييد استخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ومن المحتمل أن تتبع Google أيضًا (بشكل ما). تم تعيين هذا على تغيير الطريقة التي تستهدف بها العلامات التجارية تمامًا وإعادة استهدافها في الإعلانات المصورة. جنبًا إلى جنب مع تشريعات الخصوصية الإلكترونية الأوروبية (التي ستدخل حيز التنفيذ في وقت ما في المستقبل القريب!).

إذن ما الذي يفعله المعلنون لاستهداف الجماهير؟ وفقًا لأبحاث eMarketer ، فإن استهداف المحتوى في تزايد ، وذلك بفضل تأكيده وأمانه الأكبر على أن استهداف المستهلكين من خلال المحتوى هو ممارسة أكثر ملاءمة للخصوصية. إنه رهان آمن.

فهم أفضل لكيفية الحفاظ على أمان العلامة التجارية

يمكن أن تكون سلامة العلامة التجارية مشكلة في استهداف المحتوى. في الواقع ، كان هناك في الماضي العديد من الانحرافات المضحكة والمروعة. على سبيل المثال ، قد يكون هناك مقال إخباري عن مدينة نيس في فرنسا. ومع ذلك ، فإن القدرة على معرفة ما إذا كانت المقالة تدور حول جريمة قتل ، أو أن الطقس الجميل يحدث فرقًا كبيرًا إذا كنت شركة طيران تتطلع إلى وضع إعلانات.

اليوم ، يوفر استخدام تقنيات التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي (AI) فهماً أكثر دقة للمحتوى. هذا يعني أنه يمكن للعلامات التجارية الآن استهداف جمهورها بطريقة آمنة للعلامة التجارية ، والتي تتضمن تحليل المشاعر. وبالتالي تجنب المحتوى الحساس الذي يمكن أن يسبب الإحراج. ومن ثم هناك سبب آخر للنمو في استهداف المحتوى للإعلان على الشبكة الإعلانية.

ذكاء اصطناعي أكثر تقدمًا لتحليل المحتوى

في الواقع ، هناك سبب قوي آخر لعودة استهداف المحتوى وهو التقدم في تحليل المحتوى. أصبحت الخوارزميات والذكاء الاصطناعي التي تحلل سياق صفحات الويب أفضل بكثير الآن. ليس فقط للعثور على مواضع جديدة ولكن حقًا لفهم معنى المحتوى والصفحات الخاصة بموضع الإعلان.

هذا يتجاوز الكلمات الرئيسية (كما هو مذكور) ولكن القدرة على قراءة المشاعر وتحليل الصور المرتبطة. يتضمن ذلك أيضًا استخدام الأنظمة المتطورة التي تستخدم خوارزميات مطابقة أنماط التقارب المستقلة عن اللغة لزيادة دقة المطابقة. بالإضافة إلى ذلك ، أصبح الناشرون أفضل كثيرًا في تصنيف المحتوى الخاص بهم.

5. كيف يعمل استهداف المحتوى في الإعلانات المصوّرة؟

يُعد استهداف المحتوى في الإعلانات المصوّرة أمرًا بسيطًا.

يقوم نظام الإعلان السياقي بمسح نص موقع الويب بحثًا عن الكلمات الرئيسية ويعيد الإعلانات المصوّرة إلى صفحة ويب استنادًا إلى الكلمات الرئيسية (أو العبارات) الموجودة. ستقوم أنظمة استهداف المحتوى الأكثر تقدمًا بالبحث عن معلومات سياقية إضافية (مثل النص البديل) وستكون قادرًا على قراءة مشاعر الصفحة أيضًا - تحسين الملاءمة وتجنب مشكلات أمان العلامة التجارية.

ومع ذلك ، فإن الطريقة التي يساعد بها بعض الناشرين المعلنين على أداء استهداف المحتوى باستخدام مخزون الإعلانات يمكن أن تختلف أيضًا. يمكن أن يعتمد استهداف المحتوى على موقع معين وقناة ونوع صفحة وكلمات رئيسية وتصنيف يقدمه مالك الموقع. وكلما كان التصنيف أعمق ، زاد ثراء استهداف المحتوى - وزادت التكلفة.

يظل أحد المكونات الرئيسية كما هو ، كما هو الحال في جميع الإعلانات المصوّرة - فكلما كان تصميم الإعلان أكثر تأثيرًا وتفاعلاً ، زادت احتمالية جذب التفاعل! في الواقع ، يعتبر امتلاك أفضل إبداعات أمام الجمهور الأكثر صلة هو الفائز دائمًا.

6. ما هو مستقبل استهداف المحتوى؟

التطورات المستقبلية في استهداف المحتوى لديها القدرة على نقل هذا الشكل من الاستهداف إلى المستوى التالي. لكن أولاً ، هناك بعض المشاكل في الأفق القريب ...

ستقوم Google بتقييد استخدام استهداف الكلمات الرئيسية

بشكل برمجي ، لن تخبر Google المعلنين بعد الآن عن نوع المحتوى الذي يمكن أن تظهر إعلاناتهم فيه. اعتبارًا من فبراير 2020 ، تم تعيين Google على عدم تضمين فئات المحتوى السياقية - معرّفات المحتوى مثل "الرياضة" أو "الأخبار" أو "الطقس" - في طلبات عروض الأسعار لمشتري الإعلانات.

ومع ذلك ، فإن مصطلحات الفئات العامة هذه ليست مفيدة بشكل خاص لاستهداف المحتوى على أي حال. الدلالات مثل "الرياضة" أو "الطقس" غامضة للغاية بحيث لا تكون جديرة بالاهتمام بالنسبة للشركات التي تحاول التعمق في تصنيفات البيانات السياقية.

بالإضافة إلى ذلك ، قبل قلق العلامات التجارية - لم تعد Google هي اللاعب الأكبر في استهداف المحتوى. في الوقت الحالي ، لا يعتمد العديد من مشتري الوسائط ومقدمي الخدمات الرقمية على معلومات فئة السياق من Google وبدلاً من ذلك يستخدمون خدمات موفري استهداف المحتوى مثل Grapeshot و Comscore و Peer 39 المملوكة لشركة Oracle.

الاستفادة من بيانات الجمهور والسياق للعثور على العملاء

بدلاً من وضع افتراضات حول اهتمامات محتوى عملائهم ، يقوم بعض المسوقين بربط بيانات الطرف الأول والثالث بذكاء عملي لتحسين استهداف المحتوى.

إنهم يفعلون ذلك من خلال تحديد المصطلحات السياقية الفعالة والقطاعات بناءً على مجموعات البيانات الموجودة. كما ورد ، في الطبلة ، يعتقد هؤلاء المسوقون أنه يمكنهم تلبية احتياجات الامتثال دون التضحية بالأداء الإعلاني.

بينما في مقابلة مع eMarketer ، يرى فيليب سمولين ، كبير المسؤولين الإستراتيجيين في شركة تكنولوجيا التسويق Amobee ، أن الاستثمار في استراتيجيات الهوية الهجينة مفيد للغاية في المستقبل. "إن استخدام الطرف الأول جنبًا إلى جنب مع بيانات اللوحة ، واستخدام الاستراتيجيات السياقية ، [يعني] أننا نواصل إجراء شراء الوسائط وتحسينها نيابة عن العلامة التجارية بطريقة متوافقة."

يتجاوز استهداف المحتوى النص فقط

تم تعيين استهداف المحتوى للحصول على ترقية أيضًا. وفقًا لـ GumGum CTO ، كين وينر ، المحتوى السياقي "لا يقتصر فقط على البحث عن كلمات رئيسية بسيطة على الصفحة بعد الآن - فهناك الكثير معروضًا اليوم ، وهو يزداد تعقيدًا."

ربما يكون التقدم الأكثر إثارة في الإعلان السياقي هو توسيع قدرات التنسيق لتتجاوز مجرد الكلمات الرئيسية على الصفحة ، لتحليل المحتوى السياقي الإضافي مثل الصوت والفيديو والصور. وحتى المعلومات المستندة إلى الموقع الجغرافي مع المواضع الرقمية خارج المنزل (DOOH)!

إلى جانب زيادة الذكاء الاصطناعي في التطور ، فإن هذا يعني أن المسوقين مهيئون لتحقيق فهم حقيقي على مستوى الصفحة للمحتوى السياقي. بمعنى فهم أعمق لمكان عرض الإعلانات ، والتي تكون أكثر تأثيرًا وملاءمة للمستهلكين.

الإدراج المستقبلي في منصات الإدارة الإبداعية

ميزة أخرى مع استهداف المحتوى هي أنه قريبًا جدًا سيكون ميزة في أكثر أنظمة إدارة الإبداع تقدمًا (CMPs).

هذا يعني أنه عند استخدام CMP ، سيكون فريق التسويق قادرًا على إعداد القواعد التي تسمح لهم بإنشاء حملة عرض استنادًا إلى السياق. ثم باستخدام CMP ، قم بتعيين تصميمات مختلفة وإصدارات مختلفة لتلك السياقات المختلفة.

وبالطبع ، يمكن لعلامة تجارية أن تقوم بتوسيع نطاق جميع الإصدارات الإبداعية المختلفة المطلوبة للاستهداف السياقي الرائع حقًا لكونك علامة تجارية CMP.

الخطوات التالية

في الختام ، من الواضح أن استهداف المحتوى في عالم ما بعد اللائحة العامة لحماية البيانات هو شكل من أشكال الاستهداف في ازدياد كبير. ولهذه المسألة ، شكل لديه القدرة على أن يصبح أفضل وأفضل.

وأخيرًا ، يتطلب استهداف المحتوى إعلانات رقمية إبداعية وملائمة. لذلك ، يعد امتلاك أفضل تقنية إعلانية أمرًا ضروريًا! إذا كنت ترغب في معرفة كيف يمكن لمنصة إدارة إبداعات Bannerflow (CMP) أن تفيد حملتك السياقية التالية ، فتواصل معنا.