Cum să dezvoltați o strategie digitală: 6 întrebări la care ar trebui să răspundă mărcile

Strategia de marketing corectă este exact ceea ce vă definește locul pe câmpul de luptă pentru atenția clienților. Cu peste 1.400 de instrumente care funcționează în marketingul digital, fiecare dintre acestea poate fi utilizat în mai multe moduri. Dacă doriți să înțelegeți care dintre ele vă poate ajuta să vă rezolvați sarcinile de afaceri, începeți cu o strategie digitală. Un plan de acțiune elaborat va oferi răspunsuri rezonabile la întrebările: de ce, cui, când, ce, unde și cum să facem publicitate, bazându-se pe datele obiective despre afacere în ansamblu, piață, concurenți și publicul țintă.

O strategie digitală este:

• cercetare de piață și cerere, analiza concurenților;
• poziționarea pe piață care se corelează cu segmentele selectate;
• segmentarea publicului țintă;
• plan de comunicare cu segmente selectate, bazat pe USP dezvoltat.

Dar de unde să începem dezvoltarea unei strategii digitale? Asigurați-vă că răspundeți mai întâi la șase întrebări majore.

1.DE CE: cine ești și cu ce ești diferit de concurenți?

O întrebare pe care o punem întotdeauna unei companii pe care o susținem este valoarea pe care o oferă și modul în care compania este diferită de concurenții săi. Răspunsul la această întrebare va fi:

• Valoare formulată . Care este problema pe care clienții tăi doresc să o rezolve cu ajutorul tău? Pentru a defini clar valoarea, trebuie să-ți studiezi competențele cheie, sarcinile clienților tăi și „durerile” cu care se confruntă în rezolvarea acestor probleme. Pânza cu propunere de valoare dezvoltată de Alexander Osterwalder poate fi bagheta ta magică aici.

Imaginea este preluată din Osterwalder, A., Pigne, I.: Building Business Models: Handbook of Strategist and Innovator.

Un exemplu de propunere de valoare Uber: atingeți aplicația, obțineți o călătorie. Uber este cea mai inteligentă modalitate de a vă deplasa prin majoritatea orașelor. O atingere și vine o mașină. Șoferul tău știe exact unde să meargă. Și plata este complet fără numerar.

• Segmentul de piață selectat. Odată definită valoarea, trebuie să evaluăm segmentul de consumatori care o împărtășește. Dacă volumul pieței este suficient pentru noi, dacă putem descrie clar segmentul și studiem reprezentanții acestuia, dacă este posibil să construim comunicare digitală cu segmentul – acestea sunt întrebările pe care ar trebui să și le pună mărcile.

Să luăm un serviciu de taxi. Aceștia se pot concentra pe segmentul oamenilor de afaceri bogați, oferind mașini premium cu serviciul adecvat.

• Cine sunt concurenții? Trebuie să înțelegem cu cine concuram la toate cele trei niveluri – produs, categorie și motiv. O analiză a acestor concurenți va aduce câteva date importante strategiei dvs. digitale – vom putea adopta decizii de succes, vom construi un plan de comunicare și vom afla care publicitate este cea mai comună pe piață. Am explicat anterior cum să desfășurăm o analiză competitivă pas cu pas în comerțul electronic într- unul dintre materiale .

Să presupunem că o cafenea concurează cu boabele de cafea ambalate preparate în casă la nivel de produs. La nivel de categorie, concurenții lor sunt alte cafenele. La nivel de motiv – acestea sunt mai multe locuri în care puteți petrece timpul într-o atmosferă confortabilă.

• Poziționare. Afacerile trebuie să ocupe o poziție pe piață care să o distingă între concurenții săi. Poziționarea se bazează de obicei pe avantajele oferite de o marcă. Sunt funcționale și emoționale.

Poziționarea Volvo este cea mai sigură mașină, Duracell este bateria cu cea mai lungă durată, Uber este un șofer personal pentru toată lumea.

2. CINE: definirea publicului țintă

Cheia unei comunicări eficiente în digital este să vă cunoașteți publicul țintă. Acesta din urmă este fundamentul oricărei campanii de publicitate. Acest lucru are sens și atunci când vă construiți propria strategie de marketing.

• Sarcini și dureri . Trebuie să înțelegeți clar ce probleme doresc consumatorii să rezolve cu ajutorul produsului dvs. și ce dificultăți întâmpină pe drum.

Un exemplu de sarcină a unui consumator de taxi este să ajungă în mod convenabil la locul potrivit, în timp ce durerea lor este o așteptare lungă până când sosește un taxi și, eventual, mașini vechi sau murdare sunt prezente în flota de vehicule.

• Valori și statut social . Ce este important pentru publicul țintă la scară globală: familie, realizări, divertisment, condiții de viață? Ce loc ocupă ei în societate: cu cine lucrează și comunică, ale cui opinii le consideră? O astfel de înțelegere profundă a consumatorilor va permite construirea unei comunicări cu adevărat individuale.

Vedeți cum o companie de închirieri auto a considerat statutul social în strategia sa digitală.

• Canale de comunicatie. Care sunt instrumentele pe care le puteți folosi pentru a interacționa cu publicul țintă? Acestea sunt rezultatele motoarelor de căutare, media online, rețelele sociale, conferințe, lideri de opinie.

Să presupunem că vindem nutriție sportivă. Atunci YouTube este un canal de comunicare bun, deoarece oferă reclame în videoclipurile de antrenament acasă și culturism. Publicitatea pe blogurile liderilor de opinie este, de asemenea, o strategie potrivită.

3. CÂND: înțelegerea călătoriei clientului

Unul dintre principalele obiective de marketing este acela de a comunica cu cumpărătorul chiar în momentul în care iau o decizie de cumpărare. De aceea este important să înțelegem ce pași face consumatorul și ce decizii ia asupra fiecăruia dintre ei.

• Călătoria de decizie a consumatorului. Anterior, o pâlnie clasică de vânzări era folosită pentru a descrie calea clientului, dar în era digitală, calea utilizatorului s-a schimbat și a devenit mai complicată.

McKinsey a efectuat cercetări ample și a dezvoltat un nou model de comportament al consumatorului – călătoria deciziei consumatorului. În conformitate cu aceasta, procesul de cumpărare este ciclic și constă din patru etape:

Procesul de cumpărare începe cu un declanșator – o situație care îl face pe consumator să se gândească să facă o achiziție. Următorul pas are loc atunci când consumatorul ia în considerare grupul inițial de mărci care îi vin prima dată în minte atunci când se gândește la un anumit produs. Apoi, consumatorul face un pas către studiul activ – adaugă sau elimină mărci din opțiunile luate în considerare. În cele din urmă, are loc o achiziție – consumatorul acordă în sfârșit preferință mărcii care oferă ceea ce li se potrivește cel mai mult. Următorul pas este experiența pe care consumatorul a avut-o cu produsul – aici satisfacția clientului cu produsul și decizia de a face următoarea achiziție cu brandul sunt vitale.

Să presupunem că fiica sau fiul tău a împlinit 20 de ani și plănuiești să-i faci cadou o mașină. Mărcile precum Mercedes, BMW și Mitsubishi sunt cel mai probabil să intre în grupul inițial. Odată ce începi să studiezi în mod activ ofertele de pe piață, vei renunța la Mercedes și BMW din cauza prețului ridicat și vei adăuga Hyundai sau Skoda pe lista ta. După ce ați studiat toate detaliile, se pare că veți alege Skoda și veți cumpăra de la acest brand. Când te gândești să cumperi din nou o mașină, vei ține deja cont de experiența anterioară, evaluând toate avantajele și dezavantajele.

4. CARE este mesajul de spus în comunicare

Mesajul publicitar este o idee cheie pe care trebuie să o vină consumatorul ca urmare a comunicării cu marca. Sarcina mesajului publicitar este de a transfera consumatorul la pasul următor pe calea de cumpărare.

Despre ce vom vorbi depinde de valoarea și poziționarea noastră, de stadiul călătoriei clienților și de canalul de marketing pe care îl folosim. De asemenea, este important să luăm în considerare mesajele publicitare pe care concurenții noștri direcți le transmit – va ajuta să facem diferența.

De exemplu, mesajul mașinilor inteligente indică caracterul adecvat al acestora pentru o plimbare în oraș.

5. UNDE: alegerea canalelor de promovare potrivite

În această etapă, am studiat deja publicul țintă și acum înțelegem ce canale sunt cele mai bune pentru a comunica cu consumatorul. Suntem, de asemenea, familiarizați cu pașii pe care îi parcurg consumatorul nostru în calea spre cumpărare, cum se comportă cu privire la fiecare dintre ei, ce informații caută și cum procedează. Acest lucru vă ajută să decideți asupra mesajelor publicitare pe care vrem să le transmitem. În plus, știm deja instrumentele digitale pe care le folosesc concurenții noștri și modul în care o fac. Ținând cont de datele în cauză, suntem pregătiți să luăm decizia cu privire la instrumentele digitale pe care urmează să le folosim. O astfel de abordare face o diferență plăcută față de „hai să încercăm”, „pentru că toată lumea face” și „am auzit că funcționează”, nu-i așa?

Putem filma videoclipuri YouTube emoționante dacă realizăm că publicul nostru petrece mult timp pe YouTube și se va bucura de acest tip de conținut.

Noi cei de la Promodo suntem adepți ai abordării SEE-THINK-DO-CARE.

6. CUM îți implementezi strategia de marketing digital

Deci, de ce aveți nevoie pentru a vă implementa cu succes strategia digitală?

• Definiți obiectivele și KPI. Obiectivele există la patru niveluri: afaceri, marketing, marketing digital și instrumente digitale. Obiectivele de la nivelurile inferioare sunt generate de la cele superioare. După ce obiectivele sunt aprobate la fiecare nivel, definim indicatori de performanță pentru a monitoriza în continuare realizarea acestora.

Să presupunem că deții un studio de yoga. Scopul dvs. de afaceri este de a crește cifra de afaceri a companiei cu 20%, obiectivul de marketing este de a atrage 50 de clienți noi, obiectivul de marketing digital este de a obține 300 de formulare de solicitare trimise de pe site, iar obiectivul de comunicare digitală pe Facebook este de a obține 1.000 de clicuri pe site la cel mult 0,25 USD.

• Alcătuiește o listă de activități . După ce ne-am decis asupra instrumentelor și am definit KPI, este timpul să creăm un plan de lucru pentru fiecare dintre canalele digitale pe care intenționăm să le folosim, cu termenele limită și oamenii alocați.
• Elaborați planul media . Acum avem un plan de lucru detaliat de marketing digital și ceea ce rămâne este să calculăm resursele de care avem nevoie pentru a-l implementa - bani, timp și oameni.

De ce să dezvoltăm o strategie digitală

O abordare strategică a marketingului digital permite evitarea multor acțiuni lipsite de sens și costisitoare. Puteți dezvolta un plan de lucru detaliat care vă va ajuta la rezolvarea unor probleme specifice de afaceri. Un plan bine dezvoltat care vă ajută să răspundeți la ceea ce faceți și de ce, într-un fel sau altul, va servi unui scop specific în loc să demonstreze doar activitatea online a mărcii dvs.

Dacă mai aveți întrebări, nu ezitați să ne contactați . Echipa noastră este aici pentru a vă sprijini proiectul online, pentru a vă oferi audit de marketing digital și pentru a ajuta la dezvoltarea unei strategii digitale.