Como desenvolver uma estratégia digital: 6 perguntas que as marcas devem responder

A estratégia de marketing certa é exatamente o que define seu lugar no campo de batalha pela atenção dos clientes. Com mais de 1.400 ferramentas que funcionam no marketing digital, cada uma delas pode ser utilizada de diversas formas. Se você quer entender qual pode ajudar a resolver suas tarefas de negócios, comece com uma estratégia digital. Um plano de ação desenvolvido dará respostas razoáveis ​​às perguntas: por que, para quem, quando, o quê, onde e como anunciar, contando com dados objetivos sobre o negócio como um todo, o mercado, os concorrentes e o público-alvo.

Uma Estratégia Digital é:

• pesquisa de mercado e demanda, análise de concorrentes;
• posicionamento de mercado que se correlaciona com segmentos selecionados;
• segmentação do público-alvo;
• plano de comunicação com segmentos selecionados, com base na USP desenvolvida.

Mas por onde começar a desenvolver uma estratégia digital? Certifique-se de responder a seis perguntas principais primeiro.

1. PORQUÊ: quem é você e como você se diferencia dos concorrentes?

Uma pergunta que sempre fazemos a uma empresa que apoiamos é o valor que ela fornece e as maneiras pelas quais a empresa se diferencia de seus concorrentes. A resposta a esta pergunta será:

• Valor formulado . Qual é o problema que seus clientes querem resolver com sua ajuda? Para definir claramente o valor, você precisa estudar suas principais competências, as tarefas de seus clientes e as “dores” que eles enfrentam para resolver esses problemas. O Value Proposition Canvas desenvolvido por Alexander Osterwalder pode ser sua varinha mágica aqui.

A imagem foi retirada de Osterwalder, A., Pigne, I.: Building Business Models: Handbook of Strategist and Innovator.

Um exemplo de proposta de valor Uber: toque no aplicativo, pegue uma carona. Uber é a maneira mais inteligente de se locomover pela maioria das cidades. Um toque e um carro vem. Seu motorista sabe exatamente para onde ir. E o pagamento é totalmente sem dinheiro.

• O segmento de mercado selecionado. Uma vez definido o valor, precisamos avaliar o segmento de consumidores que o compartilha. Se o volume de mercado é suficiente para nós, se podemos descrever claramente o segmento e estudar seus representantes, se é possível construir uma comunicação digital com o segmento – essas são as perguntas que as marcas devem se fazer.

Vamos pegar um serviço de táxi. Eles podem se concentrar no segmento de empresários ricos, fornecendo carros premium com o serviço adequado.

• Quem são os concorrentes? Precisamos entender com quem estamos competindo em todos os três níveis – produto, categoria e motivo. Uma análise desses concorrentes trará alguns dados importantes para sua estratégia digital – poderemos adotar decisões de sucesso, construir um plano de comunicação e descobrir qual publicidade é mais comum no mercado. Explicamos anteriormente como realizar uma análise competitiva passo a passo no eCommerce em um dos materiais .

Digamos que uma cafeteria concorra com grãos de café caseiros embalados no nível do produto. No nível da categoria, seus concorrentes são outras cafeterias. Ao nível do motivo – estes são vários locais onde pode passar o tempo num ambiente acolhedor.

• Posicionamento. A empresa precisa assumir uma posição de mercado que a diferencie entre seus concorrentes. O posicionamento geralmente é baseado nas vantagens que uma marca oferece. São funcionais e emocionais.

O posicionamento da Volvo é o carro mais seguro, o da Duracell é a bateria que dura mais tempo, o da Uber é um motorista pessoal para todos.

2. QUEM: definindo o público-alvo

A chave para uma comunicação eficaz no digital é conhecer o seu público-alvo. Este último é a base de qualquer campanha publicitária. Isso também faz sentido ao construir sua própria estratégia de marketing.

• Tarefas e dores . Você precisa entender claramente quais problemas os consumidores querem resolver com a ajuda do seu produto e quais dificuldades eles encontram no caminho.

Um exemplo da tarefa de um consumidor de táxi é chegar convenientemente ao lugar certo, enquanto sua dor é uma longa espera até que um táxi chegue e possivelmente carros velhos ou sujos estejam presentes na frota de veículos.

• Valores e status social . O que é importante para o seu público-alvo em escala global: família, conquistas, entretenimento, condições de vida? Que lugar ocupam na sociedade: com quem trabalham e com quem se comunicam, cujas opiniões consideram? Uma compreensão tão profunda dos consumidores permitirá construir uma comunicação verdadeiramente individual.

Veja como uma locadora considerou o status social em sua estratégia digital.

• Canais de comunicação. Quais são as ferramentas que se pode usar para interagir com o público-alvo? São resultados de mecanismos de busca, mídia online, redes sociais, conferências, líderes de opinião.

Digamos que vendemos nutrição esportiva. Então o YouTube é um bom canal de comunicação, pois oferece publicidade em vídeos de exercícios em casa e musculação. A publicidade em blogs de líderes de opinião também é uma estratégia obrigatória.

3. QUANDO: entendendo a jornada do cliente

Um dos principais objetivos do marketing é se comunicar com o comprador no momento em que ele toma uma decisão de compra. Por isso é importante entender quais passos o consumidor toma e quais decisões ele toma em cada um deles.

• Jornada de decisão do consumidor. Anteriormente, um funil de vendas clássico era usado para descrever o caminho do cliente, mas na era digital, o caminho do usuário mudou e se tornou mais complicado.

A McKinsey realizou uma extensa pesquisa e desenvolveu um novo modelo de comportamento do consumidor – a jornada de decisão do consumidor. De acordo com isso, o processo de compra é cíclico e consiste em quatro etapas:

O processo de compra começa com um gatilho – uma situação que faz o consumidor pensar em fazer uma compra. O próximo passo acontece quando o consumidor considera o conjunto inicial de marcas que lhe vem à mente quando pensa em um determinado produto. Então o consumidor dá um passo para o estudo ativo – eles adicionam ou removem marcas das opções consideradas. Por fim, ocorre uma compra – o consumidor finalmente dá preferência à marca que oferece o que mais lhe convém. O próximo passo é a experiência que o consumidor teve com o produto – aqui a satisfação do cliente com o produto e a decisão de fazer sua próxima compra com a marca são vitais.

Vamos supor que sua filha ou filho tenha completado 20 anos e você planeja dar a ele um carro de presente. Marcas como Mercedes, BMW e Mitsubishi são mais propensas a cair no grupo inicial. Uma vez que você comece a estudar ativamente as ofertas no mercado, você deixará de lado a Mercedes e a BMW por causa do alto preço e adicionará Hyundai ou Skoda à sua lista. Tendo estudado todos os detalhes, você aparentemente escolherá a Skoda e comprará desta marca. Quando você pensar em comprar um carro novamente, já levará em consideração sua experiência anterior, avaliando todos os prós e contras.

4. QUAL é a mensagem a ser transmitida na comunicação

A mensagem publicitária é uma ideia-chave que um consumidor precisa ter como resultado da comunicação com a marca. A tarefa da mensagem publicitária é transferir o consumidor para a próxima etapa em seu caminho para a compra.

O que vamos falar depende do nosso valor e posicionamento, do estágio da jornada do cliente e do canal de marketing que utilizamos. Também é importante considerar quais mensagens publicitárias nossos concorrentes diretos estão entregando – isso ajudará a fazer a diferença.

Por exemplo, a mensagem dos carros inteligentes comunica sua adequação para um passeio na cidade.

5. ONDE: escolher os canais de promoção certos

Nesta fase, já estudamos o público-alvo e agora entendemos quais canais são os melhores para se comunicar com o consumidor. Também estamos familiarizados com os passos que nosso consumidor dá no caminho da compra, como se comporta em cada um deles, quais informações procuram e como o fazem. Isso ajuda a decidir sobre as mensagens publicitárias que queremos transmitir. Além disso, já conhecemos as ferramentas digitais que nossos concorrentes usam e como o fazem. Tendo em conta os dados em questão, estamos prontos para tomar a decisão sobre as ferramentas digitais que vamos utilizar. Tal abordagem faz uma agradável diferença do “vamos tentar”, “porque todo mundo faz” e “ouvi dizer que funciona”, não é?

Podemos gravar vídeos emocionantes do YouTube se percebermos que nosso público passa muito tempo no YouTube e gosta desse tipo de conteúdo.

Nós da Promodo somos adeptos da abordagem VER-PENSAR-DO-CUIDAR.

6. COMO implementar sua estratégia de marketing digital

Então, o que você precisa para implementar com sucesso sua estratégia digital?

• Defina os objetivos e KPI. As metas existem em quatro níveis: negócios, marketing, marketing digital e ferramentas digitais. Metas em níveis mais baixos são geradas a partir dos mais altos. Após a aprovação das metas em cada nível, definimos indicadores de desempenho para acompanhar ainda mais o seu cumprimento.

Vamos supor que você possui um estúdio de ioga. Sua meta de negócios é aumentar o faturamento da empresa em 20%, a meta de marketing é atrair 50 novos clientes, a meta de marketing digital é obter 300 formulários de solicitação enviados do site e a meta de comunicação digital no Facebook é ganhar 1.000 cliques para o site em não mais de $ 0,25.

• Compor uma lista de tarefas . Depois de decidir as ferramentas e definir o KPI, é hora de criar um plano de trabalho para cada um dos canais digitais que planejamos usar, com os prazos e as pessoas atribuídas.
• Desenvolver o plano de mídia . Agora temos um plano de trabalho de marketing digital detalhado, e o que resta é calcular os recursos que precisamos para implementá-lo – dinheiro, tempo e pessoas.

Por que desenvolver uma estratégia digital

Uma abordagem estratégica ao marketing digital permite evitar muitas ações sem sentido e dispendiosas. Você pode desenvolver um plano de trabalho detalhado que ajudará a resolver problemas específicos de negócios. Um plano bem desenvolvido que ajude a responder o que você está fazendo e por que, de uma forma ou de outra, servirá a um propósito específico em vez de apenas demonstrar a atividade online da sua marca.

Se você tiver alguma dúvida restante, sinta-se à vontade para entrar em contato conosco . Nossa equipe está aqui para apoiar seu projeto online, fornecer auditoria de marketing digital e ajudar a desenvolver uma estratégia digital.