5 методов сегментации клиентов, чтобы понять покупателей

Сегментация клиентов включает в себя разделение пользователей на группы на основе общих характеристик, таких как демографические данные и поведение . Сегментация клиентов является неотъемлемой частью получения дополнительной информации о ваших клиентах и ​​обеспечения персонализированного общения и предложений, которые повлияют на их покупательское поведение.

Поскольку все больше потребителей меняют бренды, на отделы маркетинга и продаж приходится разрабатывать уникальные стратегии продаж, которые обеспечивают процветание их бизнеса.

Если вы хотите предотвратить отток клиентов и развивать свой бизнес, вы должны понимать , почему ваша целевая аудитория принимает решения о покупке. Почему они перешли на новый бренд? Что они ищут? Какие потребности не были удовлетворены?

Имея правильные данные сегментации, вы сможете лучше понять своих клиентов, увеличить вовлеченность и увеличить продажи.

Сегментация пользователей и сегментация клиентов

В некоторых случаях может оказаться важным дифференцировать сегментацию по пользователям, а не по клиентам. Сегментация пользователей относится к тем, кто взаимодействует с вашим продуктом или услугой, включая пользователей бесплатной пробной версии, которые еще не являются клиентами. Сегментация клиентов относится к компаниям или частным лицам (покупателям), которые решают купить продукт в первую очередь.

Во многих случаях пользователи и клиенты совпадают. Например, пользователи часто также являются клиентами в B2C SaaS. Пользователь, решивший перейти с бесплатной учетной записи на платную, также является клиентом, который хочет получить доступ к дополнительным функциям и преимуществам.

В B2B SaaS покупателем обычно является лицо или группа людей, которые принимают решение о покупке от имени конечных пользователей в своих бизнес-подразделениях. Однако покупатель не обязательно будет использовать продукт ежедневно.

Клиенты также могут быть сегментированы по типу компании или личности покупателя, тогда как отдельный пользователь играет определенную роль в этой компании или типе личности. Например, если вы продаете программное обеспечение для управления электронной коммерцией в социальных сетях, вы можете создать сегмент для компаний, которые участвуют в социальных продажах, а пользователями программного обеспечения, скорее всего, будут их менеджеры по социальным сетям или маркетинговая команда.

Типичные сегменты клиентов для анализа

Как только вы определили, почему и что вы хотите узнать о своих клиентах (или пользователях), вы можете решить, какой тип стратегии сегментации предоставит наиболее ценную информацию.

Существует четыре основных типа сегментации клиентов, которые цифровые и нецифровые компании анализируют для целей продаж и исследования рынка:

• Демографическая сегментация включает общие характеристики, такие как возраст, доход, пол и род занятий.
• Географическая сегментация включает географические местоположения, такие как город, штат, регион, страна или континент.
• Психографическая сегментация включает черты личности, ценности, образ жизни, хобби и увлечения.
• Поведенческая сегментация включает в себя поведение пользователей в приложении, личные привычки образа жизни, частоту покупок, предпочтения продуктов и другие тенденции.

Создание архетипов клиентов для индивидуального таргетинга

После сбора демографических, географических, психографических или поведенческих данных может быть полезно найти более детальные сходства в каждом из этих различных сегментов. Эти сегменты — ваши клиентские образы или архетипы.

Чтобы идентифицировать своих персонажей, проведите кластерный анализ — математическую модель, которая выявляет похожие небольшие вариации внутри каждой группы. Затем создайте сегменты (или когорты ) для этих групп клиентов, чтобы адаптировать свои рекламные и маркетинговые сообщения.

5 методов и моделей сегментации клиентов для цифровой компании

В цифровых компаниях существует пять основных моделей сегментации клиентов, которые помогут вам лучше понять своих потенциальных клиентов или покупателей. Чтобы решить, какую модель использовать, начните с постановки четких целей, которые помогут вам определить, что вы хотите узнать о своих клиентах.

Согласно исследованию, проведенному Accenture, 91% респондентов предпочитают бренды, которые предлагают более персонализированный опыт, а не те, которые этого не делают. Четкие цели в отношении вашего целевого клиента помогут вам определить, какие модели сегментации будут эффективны для разработки маркетинговых стратегий персонализации.

1. Технографическая сегментация

Технографическая сегментация относится к типам устройств, программного обеспечения, технологий или других инструментов, которые используют клиенты. Например, предположим, что вы работаете в SaaS-компании, занимающейся увеличением количества загрузок приложений. Эффективной стратегией было бы сегментировать ваших клиентов в зависимости от того, предпочитают ли они мобильные устройства ноутбукам или планшетам, и какую модель устройства они используют.

Вас также могут заинтересовать приложения, которые использует ваша клиентская база. Эта информация может направить вашу маркетинговую стратегию, например, разместить рекламу вашего приложения в другом релевантном приложении, которое уже используют ваши клиенты. Другой вариант — персонализировать сообщение электронной почты, чтобы указать, как они могут синхронизировать свою информацию с другим приложением, которое они уже используют, например, с приложением для здоровья на своих iPhone.

Технографическая сегментация также может рассказать вам больше об интересах ваших клиентов, спросив их, как они впервые услышали о вашей компании. После подписки на новый продукт или услугу «Как вы узнали о нас?» электронная почта является общей. Понимание источника направления, которое привело вашего клиента к вашему продукту или услуге, может дать вам представление об их других интересах и увлечениях.

2. Сегментация клиентов по поведению

Поведенческая сегментация включает в себя группировку клиентов по категориям — поведенческим когортам — на основе действий, которые они совершают внутри вашего продукта. Например, предположим, что у вас есть музыкальное приложение и вы хотите узнать, коррелирует ли определенное поведение с удержанием. Вы можете использовать когортный анализ, чтобы создать сегмент пользователей, которым нравятся три или более песен в вашем приложении, и использовать инструмент аналитики продукта, такой как Amplitude Analytics, для измерения удержания каждой группы.

Когда вы понимаете, почему люди конвертируют и используют ваш продукт, вы можете применять тактику, основанную на этих причинах. То же самое касается удержания и поддержания долгосрочных, лояльных клиентов. Понимание поведения пользователей поможет вам принимать более обоснованные решения в области маркетинга, продуктов и продаж на всех этапах жизненного цикла клиента.

Вы можете использовать инструменты продуктовой аналитики, чтобы отслеживать действия клиентов в режиме реального времени и автоматизировать персонализированные ответы на эти действия. Например, ведущими методами сегментации веб-сайтов электронной коммерции являются отслеживание поведения и автоматизация в режиме реального времени. Эти веб-сайты автоматически размещают продукты на странице оформления заказа в зависимости от поведения потребителей. Они также отправляют рекомендуемые продукты или обновления о разработке продуктов на основе прошлых покупок.

Не забудьте включить обслуживание клиентов в персонализированный клиентский опыт. Чат-боты — отличный способ повысить вовлеченность и конверсию клиентов. Если пользователь проводит определенное количество времени на странице или просматривает ваш веб-сайт, включите всплывающее окно чат-бота и предложите рекомендации или свяжите его с представителем службы поддержки.

3. Сегментация на основе потребностей

Сегментация на основе потребностей включает сегментацию групп клиентов по их финансовым, эмоциональным и физическим потребностям. Определите болевые точки вашей аудитории в отношении этих потребностей. Независимо от того, хотят ли они найти недорогой подарок, решение проблемы совместной работы на работе или подушку для рабочего кресла от болей в спине, вы можете узнать, что нужно вашему целевому клиенту, с помощью целевой сегментации на основе потребностей.

В таблице ниже показаны финансовые, эмоциональные и физические болевые точки.

4. Сегментация статуса клиента

Статус клиента или сегментация жизненного цикла клиента относится к группированию клиентов на основе их места в жизненном цикле клиента. Сюда входят лиды, новые клиенты, лояльные/давние клиенты, клиенты из группы риска и ушедшие клиенты. Используйте модель RFM (давность, частота и денежная стоимость), чтобы выяснить, на каком этапе находятся ваши клиенты.

Используя модель RFM, ранжируйте своих клиентов по шкале от одного до пяти для каждой из трех категорий. Если клиент имеет более высокий рейтинг, он с большей вероятностью будет иметь с вами дело, и вам следует в первую очередь адаптировать свой маркетинг для этого сегмента. Ваш сегмент с самым высоким рейтингом будет состоять из ваших самых лояльных клиентов с высоким покупательским поведением.

Однако, чтобы развивать свой бизнес, сосредоточьте часть своей стратегии маркетинга и продаж на других этапах пути клиента — привлечении и преобразовании потенциальных клиентов, привлечении и удержании новых клиентов, а также стимулировании и возвращении клиентов из группы риска. Анализируя данные о клиентах из вашего исследования сегментации, вы можете улучшить свой продукт и запустить маркетинговые кампании, которые могут привлечь нерешительных и ушедших клиентов. Например, компания электронной коммерции может отправить неактивным клиентам код скидки для использования при следующей покупке.

5. Сегментация на основе ценности

Сегментация на основе ценности включает в себя группировку клиентов на основе их финансовой ценности для вашего бизнеса. Вы можете использовать модель RFM, чтобы определить, какие из ваших клиентов более прибыльны, чем другие. Направьте свою тактику маркетинга и продаж на клиентов из группы «высокой ценности».

Сосредоточение внимания на сегментах с высокой ценностью жизненного цикла клиента (CLV) поможет максимизировать рентабельность инвестиций, поскольку их привлечение, конвертация и обслуживание обходится дешевле, чем сегменты с низкой ценностью. По мере создания сегментов, основанных на ценности, назначайте факторы ценности для каждого сегмента, чтобы помочь вам определить более точную стратегию продаж для клиентов в этих сегментах.

Как развивать эффективные сегменты, основанные на ценности:

• Определите факторы ценности (элементы, формирующие восприятие клиентом ценности продукта или услуги) для каждого сегмента.
• Опросите клиентов, отраслевых экспертов, отделы продаж и других заинтересованных лиц, чтобы определить мотивацию решений о покупке. Или используйте инструмент продуктовой аналитики, чтобы понять причины поведения пользователей.
• Сопоставьте основные факторы ценности с возможностями вашей маркетинговой команды и отдайте предпочтение тем из них, которые имеют самый высокий потенциал рентабельности инвестиций.
• Разработайте первичные и вторичные сегменты ценности на основе приоритетных драйверов ценности и перераспределите своих клиентов в эти сегменты.
• Установите ключевые показатели эффективности (KPI), чтобы измерять изменчивую ценность ваших клиентов и управлять попытками маркетинговой сегментации по ходу дела.

Распространенные ошибки сегментации клиентов, которых следует избегать

Работая над процессом сегментации клиентов, следует избегать нескольких распространенных ошибок, чтобы не тратить время и энергию и не сбивать с пути свою команду.

• Создавайте целевые сегменты клиентов, но не делайте их слишком узкими, иначе это может привести к неточным данным.
• Избегайте сегментации групп, у которых мало шансов совершить покупку. Используйте анализ сегментации клиентов, чтобы определить, какие сегменты, как правило, являются прибыльными.
• Сохраняйте гибкость моделей сегментации клиентов. По мере того, как ваши клиенты развиваются с течением времени, ваши сегменты тоже должны развиваться.
• Убедитесь, что вы тестируете свои сегменты точно и неоднократно. Поэкспериментируйте с различными комбинациями, чтобы максимизировать объем ваших данных.

Программное обеспечение и инструменты для сегментации клиентов, которые стоит рассмотреть возможность использования

Используйте программное обеспечение и инструменты сегментации клиентов с дополнительными функциями, чтобы помочь вашей команде сотрудничать и оптимизировать свою работу. В 2020 году на решения для аналитики, моделирования и сегментации было потрачено 3,2 миллиарда долларов. Вот несколько полезных инструментов сегментации клиентов, которые вы можете использовать для улучшения продаж, маркетинга и, в конечном счете, повышения удовлетворенности клиентов.

• Амплитуда
• HubSpot
• Переговорное устройство
• Лидлендер
• мэйлчимп
• Оптимум
• Сегмент
• Росток Социальный

Попробуйте бесплатно возможности сегментации клиентов Amplitude в нашей демо-версии самообслуживания или узнайте, как Jumbo Interactive использует сегментацию клиентов для персонализации своей маркетинговой стратегии и повышения конверсии.

использованная литература

• Как потребители в США чувствуют себя, совершают покупки и тратят — и что это значит для компаний. Маккинзи и компания.
• Статистика, которая показывает важность персонализации для клиентов. Аналитическое понимание.
• Новизна, частота, денежная стоимость (RFM). Инвестопедия.
• Сегментация на основе ценности против. Стратегия сбалансированного портфеля: на чем следует сосредоточиться директору по маркетингу? Форбс.