5 méthodes de segmentation client pour comprendre les acheteurs

La segmentation de la clientèle consiste à diviser les utilisateurs en groupes en fonction de caractéristiques communes, telles que des données démographiques et des comportements . La segmentation de la clientèle est essentielle pour en savoir plus sur vos clients et fournir une communication et des offres personnalisées qui influenceront leur comportement d'achat.

Alors que de plus en plus de consommateurs changent de marque, les équipes marketing et commerciales sont sous pression pour développer des stratégies de vente uniques qui permettent à leurs entreprises de prospérer.

Si vous souhaitez éviter le désabonnement des clients et développer votre entreprise, vous devez comprendre le pourquoi des décisions d'achat de votre public cible. Pourquoi sont-ils passés à une nouvelle marque ? Que cherchent-ils? Quels besoins n'ont pas été satisfaits ?

Avec les bonnes données de segmentation, vous pouvez mieux comprendre vos clients, augmenter l'engagement et augmenter les ventes.

Segmentation des utilisateurs vs segmentation des clients

Dans certains cas, vous trouverez peut-être important de différencier votre segmentation en fonction des utilisateurs plutôt que des clients. La segmentation des utilisateurs fait référence à ceux qui interagissent avec votre produit ou service, y compris les utilisateurs d'essai gratuit qui ne sont pas encore clients. La segmentation de la clientèle fait référence aux entreprises ou aux particuliers (acheteurs) qui décident d'acheter le produit en premier lieu.

Dans de nombreux cas, les utilisateurs et les clients sont les mêmes. Par exemple, les utilisateurs sont souvent aussi les clients du SaaS B2C. Un utilisateur qui décide de passer d'un compte gratuit à un compte payant est également un client qui souhaite accéder à plus de fonctionnalités et d'avantages.

Dans le SaaS B2B, le client est généralement la personne ou le groupe de personnes qui prend la décision d'acheter au nom des utilisateurs finaux dans leurs unités commerciales. Cependant, le client ne va pas nécessairement utiliser le produit au quotidien.

Les clients peuvent également être segmentés par type d'entreprise ou par persona d'acheteur, alors qu'un utilisateur individuel occupe un rôle au sein de cette entreprise ou de ce type de persona. Par exemple, si vous vendez un logiciel de gestion de commerce électronique sur les médias sociaux, vous pouvez créer un segment pour les entreprises qui participent à la vente sociale, tandis que les utilisateurs du logiciel seraient probablement leurs gestionnaires de médias sociaux ou leur équipe marketing.

Segments de clientèle types à analyser

Une fois que vous avez déterminé pourquoi et ce que vous cherchez à savoir sur vos clients (ou utilisateurs), vous pouvez décider quel type de stratégie de segmentation fournirait les informations les plus précieuses.

Il existe quatre types de base de segmentation de la clientèle que les entreprises numériques et non numériques analysent pour les ventes et les études de marché :

• La segmentation démographique comprend des caractéristiques communes telles que l'âge, le revenu, le sexe et la profession.
• La segmentation géographique comprend des emplacements géographiques tels que la ville, l'état, la région, le pays ou le continent.
• La segmentation psychographique comprend les traits de personnalité, les valeurs, les modes de vie, les loisirs et les passions.
• La segmentation comportementale comprend les comportements des utilisateurs dans l'application, les habitudes de vie personnelles, la fréquence d'achat, les préférences de produits et d'autres tendances.

Créer des archétypes de clients pour un ciblage personnalisé

Après avoir collecté des données démographiques, géographiques, psychographiques ou comportementales, il peut être utile de trouver des similitudes plus granulaires au sein de chacun de ces différents segments. Ces segments sont vos personas ou archétypes de clients.

Pour identifier vos personnages, effectuez une analyse par grappes, un modèle mathématique qui révèle de petites variations similaires au sein de chaque groupe. Ensuite, créez des segments (ou cohortes ) pour ces groupes de clients afin d'adapter vos messages commerciaux et marketing.

5 méthodes & modèles de segmentation client à appliquer dans une entreprise digitale

Dans les entreprises numériques, il existe cinq principaux modèles de segmentation de la clientèle pour vous aider à mieux comprendre vos prospects ou acheteurs. Pour décider quel modèle utiliser, commencez par définir des objectifs clairs qui vous aident à identifier ce que vous voulez savoir sur vos clients.

Selon une étude menée par Accenture, 91% des répondants préfèrent les marques qui offrent des expériences plus personnalisées à celles qui n'en proposent pas. Des objectifs clairs concernant votre clientèle cible vous guideront sur les modèles de segmentation qui seront efficaces pour développer des stratégies de personnalisation marketing.

1. Segmentation technologique

La segmentation technologique fait référence aux types d'appareils, de logiciels, de technologies ou d'autres outils utilisés par les clients. Par exemple, supposons que vous travaillez dans une entreprise SaaS axée sur l'augmentation des téléchargements d'applications. Une stratégie efficace consisterait à segmenter vos clients selon qu'ils préfèrent les appareils mobiles aux ordinateurs portables ou aux tablettes et selon le modèle d'appareil qu'ils utilisent.

Vous pouvez également être intéressé par les applications utilisées par votre clientèle. Ces informations peuvent guider votre stratégie marketing, comme placer une annonce pour votre application dans une autre application pertinente que vos clients utilisent déjà. Une autre option serait de personnaliser un e-mail pour mettre en évidence la manière dont ils peuvent synchroniser leurs informations avec une autre application qu'ils utilisent déjà, comme l'application de santé sur leur iPhone.

La segmentation technologique peut également vous en dire plus sur les intérêts de vos clients en leur demandant comment ils ont entendu parler de votre entreprise pour la première fois. Après avoir souscrit à un nouveau produit ou service, un message « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » le courrier électronique est courant. Comprendre la source de référence qui a conduit votre client à votre produit ou service peut vous donner un aperçu de ses autres intérêts et passe-temps.

2. Segmentation comportementale des clients

La segmentation comportementale consiste à regrouper les clients en catégories (cohortes comportementales) en fonction des actions qu'ils entreprennent dans votre produit. Par exemple, supposons que vous ayez une application musicale et que vous souhaitiez voir si certains comportements sont en corrélation avec la rétention. Vous pouvez utiliser l'analyse de cohorte pour créer un segment d'utilisateurs qui préfèrent trois chansons ou plus dans votre application et utiliser un outil d'analyse de produit comme Amplitude Analytics pour mesurer la rétention de chaque groupe.

Lorsque vous comprenez pourquoi les gens convertissent et utilisent votre produit, vous pouvez mettre en œuvre des tactiques qui s'appuient sur ces raisons. Il en va de même pour la fidélisation et le maintien de clients fidèles à long terme. Comprendre les comportements des utilisateurs vous aidera à prendre des décisions plus éclairées en matière de marketing, de produit et de vente à toutes les étapes du cycle de vie du client.

Vous pouvez utiliser des outils d'analyse de produits pour suivre l'activité des clients en temps réel et automatiser les réponses personnalisées à ces comportements. Par exemple, les principales méthodes de segmentation pour les sites Web de commerce électronique sont le suivi et l'automatisation des comportements en temps réel. Ces sites Web remplissent automatiquement les produits sur la page de paiement en fonction du comportement des consommateurs. Ils envoient également des suggestions de produits ou des mises à jour sur le développement de produits en fonction des achats antérieurs.

Assurez-vous d'inclure le service client dans l'expérience client personnalisée. Les chatbots sont un excellent moyen d'augmenter l'engagement et les conversions des clients. Si un utilisateur passe plus d'un certain temps sur une page ou sur votre site Web, activez un chatbot pour qu'il apparaisse et offre des conseils ou connectez-le à un représentant du service client.

3. Segmentation basée sur les besoins

La segmentation basée sur les besoins consiste à segmenter les groupes de clients en fonction de leurs besoins financiers, émotionnels et physiques. Déterminez les points faibles de votre public concernant ces besoins. Qu'ils souhaitent trouver un cadeau économique, une solution à un problème de collaboration au travail ou un coussin de chaise de bureau pour leur mal de dos, vous pouvez découvrir ce dont votre client cible a besoin grâce à une segmentation ciblée en fonction des besoins.

Le tableau ci-dessous montre des exemples de points douloureux financiers, émotionnels et physiques.

4. Segmentation du statut client

Le statut du client ou la segmentation du cycle de vie du client fait référence au regroupement des clients en fonction de leur place dans le cycle de vie du client. Cela inclut les prospects, les nouveaux clients, les clients fidèles/de longue date, les clients à risque et les clients perdus. Utilisez le modèle RFM (récence, fréquence et valeur monétaire) pour déterminer à quelle étape se trouvent vos clients.

À l'aide du modèle RFM, classez vos clients sur une échelle de un à cinq pour chacune des trois catégories. Si un client a un classement plus élevé, il est plus susceptible de faire affaire avec vous, et vous devez principalement adapter votre marketing à ce segment. Votre segment le mieux classé sera composé de vos clients les plus fidèles avec un comportement d'achat élevé.

Cependant, pour développer votre entreprise, concentrez une partie de votre stratégie de marketing et de vente sur d'autres parties du parcours client : acquisition et conversion de prospects, intégration et fidélisation de nouveaux clients, et motivation et reconquête des clients à risque. En analysant les données clients issues de votre recherche de segmentation, vous pouvez améliorer votre produit et lancer des campagnes marketing susceptibles de séduire des clients indécis et mécontents. Par exemple, une entreprise de commerce électronique peut envoyer aux clients inactifs un code de réduction à utiliser lors de leur prochain achat.

5. Segmentation basée sur la valeur

La segmentation basée sur la valeur consiste à regrouper les clients en fonction de leur valeur financière pour votre entreprise. Vous pouvez utiliser le modèle RFM pour déterminer lesquels de vos clients sont plus rentables que les autres. Orientez vos tactiques de marketing et de vente vers les clients du groupe « haute valeur ».

Se concentrer sur les segments à forte valeur vie client (CLV) vous aidera à maximiser votre retour sur investissement, car ils sont moins coûteux à attirer, convertir et entretenir que les segments à faible valeur. Au fur et à mesure que vous créez vos segments basés sur la valeur, attribuez des inducteurs de valeur à chaque segment pour vous aider à déterminer une stratégie de vente plus précise pour les clients de ces segments.

Comment développer des segments efficaces basés sur la valeur :

• Identifiez les inducteurs de valeur (éléments qui façonnent la perception du client de la valeur du produit ou du service) pour chaque segment.
• Interrogez des clients, des experts du secteur, des équipes de vente et d'autres parties prenantes pour déterminer la motivation derrière les décisions d'achat. Ou utilisez un outil d'analyse de produits pour aider à découvrir le pourquoi du comportement des utilisateurs.
• Faites correspondre les principaux moteurs de valeur aux capacités de votre équipe marketing et donnez la priorité à ceux qui ont le potentiel de retour sur investissement le plus élevé.
• Développez des segments primaires et secondaires basés sur la valeur en fonction des inducteurs de valeur prioritaires et réaffectez vos clients dans ces segments.
• Définissez des indicateurs de performance clés (KPI) pour mesurer la valeur fluctuante de vos clients et gérer les tentatives de segmentation marketing au fur et à mesure.

Erreurs courantes de segmentation client à éviter

Au cours du processus de segmentation de la clientèle, il y a quelques erreurs courantes à éviter, afin de ne pas perdre de temps et d'énergie ou d'égarer votre équipe.

• Créez des segments de clientèle ciblés, mais ne rendez pas votre segment trop étroit, sinon cela pourrait entraîner des données inexactes.
• Évitez de segmenter pour les groupes qui ont peu de chances d'acheter. Utilisez l'analyse de la segmentation de la clientèle pour déterminer quels segments ont tendance à être rentables.
• Gardez vos modèles de segmentation de clientèle flexibles. À mesure que vos clients évoluent au fil du temps, vos segments doivent également évoluer.
• Assurez-vous de tester vos segments de manière précise et répétée. Expérimentez différentes combinaisons pour optimiser la portée de vos données.

Logiciels et outils de segmentation client à envisager d'utiliser

Utilisez des logiciels et des outils de segmentation de la clientèle avec des fonctionnalités supplémentaires pour aider votre équipe à collaborer et à rationaliser son travail. En 2020, 3,2 milliards de dollars ont été dépensés pour des solutions d'analyse, de modélisation et de segmentation. Voici quelques outils utiles de segmentation de la clientèle que vous pouvez utiliser pour améliorer vos ventes, votre marketing et, en fin de compte, la satisfaction de vos clients.

• Amplitude
• HubSpot
• Interphone
• LeadLander
• MailChimp
• Optimove
• Segment
• Sprout sociale

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Références

• Comment les consommateurs américains se sentent, achètent et dépensent, et ce que cela signifie pour les entreprises. McKinsey & Company.
• Des statistiques qui montrent l'importance de la personnalisation pour les clients. Aperçu analytique.
• Récence, fréquence, valeur monétaire (RFM). Investopédia.
• Segmentation basée sur la valeur Vs. Stratégie de portefeuille équilibré : sur quoi les CMO devraient-ils se concentrer ?. Forbes.