5 metod segmentacji klientów w celu zrozumienia kupujących

Segmentacja klientów polega na podzieleniu użytkowników na grupy na podstawie wspólnych cech, takich jak dane demograficzne i zachowania . Segmentacja klientów jest integralną częścią zdobywania wiedzy o klientach oraz zapewniania spersonalizowanej komunikacji i ofert, które wpłyną na ich zachowania zakupowe.

W miarę jak coraz więcej konsumentów zmienia marki, zespoły ds. marketingu i sprzedaży wywierają presję na opracowanie unikalnych strategii sprzedaży, które zapewnią prosperowanie ich firm.

Jeśli chcesz zapobiec odpływowi klientów i rozwijać swoją firmę, musisz zrozumieć , dlaczego kryją się za decyzjami zakupowymi odbiorców docelowych. Dlaczego przeszli na nową markę? Czego oni szukają? Jakie potrzeby nie zostały zaspokojone?

Dzięki odpowiednim danym segmentacyjnym możesz lepiej zrozumieć swoich klientów, zwiększyć zaangażowanie i zwiększyć sprzedaż.

Segmentacja użytkowników a segmentacja klientów

W niektórych przypadkach może się okazać, że ważne jest zróżnicowanie segmentacji według użytkowników, a nie klientów. Segmentacja użytkowników odnosi się do tych, którzy wchodzą w interakcję z Twoim produktem lub usługą, w tym użytkowników bezpłatnego okresu próbnego, którzy nie są jeszcze klientami. Segmentacja klientów dotyczy firm lub osób (kupujących), które w pierwszej kolejności decydują się na zakup produktu.

W wielu przypadkach użytkownicy i klienci są tacy sami. Na przykład użytkownicy często są również klientami w B2C SaaS. Użytkownik decydujący się na przejście z konta bezpłatnego na konto płatne jest jednocześnie klientem, który chce uzyskać dostęp do większej liczby funkcji i korzyści.

W B2B SaaS klientem jest zazwyczaj osoba lub grupa osób, które podejmują decyzję o zakupie w imieniu użytkowników końcowych w swoich jednostkach biznesowych. Jednak klient niekoniecznie będzie korzystał z produktu na co dzień.

Klientów można również podzielić według typu firmy lub osoby kupującego, podczas gdy użytkownik indywidualny pełni rolę w tym typie firmy lub osoby. Na przykład, jeśli sprzedajesz oprogramowanie do zarządzania e-commerce w mediach społecznościowych, możesz utworzyć segment dla firm, które biorą udział w sprzedaży społecznościowej, podczas gdy użytkownikami oprogramowania będą prawdopodobnie ich menedżerowie mediów społecznościowych lub zespół marketingowy.

Typowe segmenty klientów do analizy

Po ustaleniu, dlaczego i czego chcesz się dowiedzieć o swoich klientach (lub użytkownikach), możesz zdecydować, jaki rodzaj strategii segmentacji dostarczy najbardziej wartościowych informacji.

Istnieją cztery podstawowe typy segmentacji klientów, które zarówno firmy cyfrowe, jak i niecyfrowe analizują pod kątem sprzedaży i badań rynkowych:

• Segmentacja demograficzna obejmuje wspólne cechy, takie jak wiek, dochód, płeć i zawód.
• Segmentacja geograficzna obejmuje lokalizacje geograficzne, takie jak miasto, stan, region, kraj lub kontynent.
• Segmentacja psychograficzna obejmuje cechy osobowości, wartości, styl życia, hobby i pasje.
• Segmentacja behawioralna obejmuje zachowania użytkowników w aplikacji, osobiste nawyki związane ze stylem życia, częstotliwość zakupów, preferencje dotyczące produktów i inne tendencje.

Twórz archetypy klientów dla spersonalizowanego kierowania

Po zebraniu danych demograficznych, geograficznych, psychograficznych lub behawioralnych pomocne może być znalezienie bardziej szczegółowych podobieństw w każdym z tych różnych segmentów. Te segmenty to persony lub archetypy Twoich klientów.

Aby zidentyfikować swoje persony, przeprowadź analizę skupień, model matematyczny, który odkrywa podobne, małe różnice w każdej grupie. Następnie utwórz segmenty (lub kohorty ) dla tych grup klientów, aby dostosować komunikaty sprzedażowe i marketingowe.

5 metod i modeli segmentacji klientów do zastosowania w cyfrowej firmie

W firmach cyfrowych istnieje pięć głównych modeli segmentacji klientów, które pomogą Ci lepiej zrozumieć potencjalnych lub nabywców. Aby zdecydować, którego modelu użyć, zacznij od wyznaczenia jasnych celów, które pomogą Ci określić, czego chcesz się dowiedzieć o swoich klientach.

Według badania przeprowadzonego przez Accenture, 91% respondentów woli marki, które oferują bardziej spersonalizowane doświadczenia od tych, które ich nie oferują. Jasne cele dotyczące docelowego klienta wskażą Ci, które modele segmentacji będą skuteczne w opracowywaniu strategii personalizacji marketingu.

1. Segmentacja technologiczna

Segmentacja technologiczna odnosi się do typów urządzeń, oprogramowania, technologii lub innych narzędzi używanych przez klientów. Załóżmy na przykład, że pracujesz w firmie SaaS, która koncentruje się na zwiększaniu liczby pobrań aplikacji. Skuteczną strategią byłoby segmentowanie klientów na podstawie tego, czy wolą urządzenia mobilne niż laptopy lub tablety i jakiego modelu urządzenia używają.

Możesz również zainteresować się aplikacjami, z których korzysta Twoja baza klientów. Te informacje mogą pokierować Twoją strategią marketingową, na przykład umieszczenie reklamy Twojej aplikacji w innej odpowiedniej aplikacji, z której już korzystają Twoi klienci. Inną opcją byłoby spersonalizowanie wiadomości e-mail, aby podkreślić, w jaki sposób mogą zsynchronizować swoje informacje z inną aplikacją, z której już korzystają, na przykład z aplikacją zdrowotną na swoich iPhone'ach.

Segmentacja technologiczna może również dostarczyć więcej informacji o zainteresowaniach klientów, pytając ich, w jaki sposób po raz pierwszy dowiedzieli się o Twojej firmie. Po zarejestrowaniu się na nowy produkt lub usługę, pytanie „Jak się o nas dowiedziałeś?” e-mail jest powszechny. Zrozumienie źródła skierowania, które doprowadziło klienta do Twojego produktu lub usługi, może dać Ci wgląd w jego inne zainteresowania i hobby.

2. Segmentacja behawioralna klientów

Segmentacja behawioralna polega na grupowaniu klientów w kategorie — kohorty behawioralne — na podstawie działań, które wykonują w Twoim produkcie. Załóżmy na przykład, że masz aplikację muzyczną i chcesz sprawdzić, czy pewne zachowania korelują z retencją. Możesz użyć analizy kohortowej, aby utworzyć segment użytkowników, którzy lubią co najmniej trzy utwory w Twojej aplikacji, i użyć narzędzia do analizy produktów, takiego jak Amplitude Analytics, aby zmierzyć utrzymanie każdej grupy.

Kiedy zrozumiesz, dlaczego ludzie konwertują i korzystają z Twojego produktu, możesz wdrożyć taktykę, która opiera się na tych powodach. To samo dotyczy utrzymania i utrzymania długoterminowych, lojalnych klientów. Zrozumienie zachowań użytkowników pomoże Ci podejmować bardziej świadome decyzje marketingowe, produktowe i sprzedażowe na wszystkich etapach cyklu życia klienta.

Możesz użyć narzędzi do analizy produktów, aby śledzić aktywność klientów w czasie rzeczywistym i zautomatyzować spersonalizowane odpowiedzi na te zachowania. Na przykład wiodące metody segmentacji witryn e-commerce to śledzenie i automatyzacja zachowań w czasie rzeczywistym. Te witryny automatycznie umieszczają produkty na stronie kasy na podstawie zachowań konsumentów. Wysyłają również sugerowane produkty lub aktualizacje dotyczące rozwoju produktu na podstawie wcześniejszych zakupów.

Pamiętaj, aby uwzględnić obsługę klienta w spersonalizowanej obsłudze klienta. Chatboty to świetny sposób na zwiększenie zaangażowania klientów i konwersji. Jeśli użytkownik spędza więcej czasu na stronie lub przegląda Twoją witrynę, włącz wyskakujące okienko chatbota i zaoferuj wskazówki lub połącz go z przedstawicielem obsługi klienta.

3. Segmentacja oparta na potrzebach

Segmentacja oparta na potrzebach obejmuje segmentację grup klientów według ich potrzeb finansowych, emocjonalnych i fizycznych. Określ, jakie problemy mają Twoi odbiorcy w związku z tymi potrzebami. Niezależnie od tego, czy chcą znaleźć niedrogi prezent, rozwiązanie problemu współpracy w pracy, czy poduszkę na krzesło na ból pleców, możesz odkryć, czego potrzebuje Twój docelowy klient, dzięki ukierunkowanej segmentacji opartej na potrzebach.

Poniższa tabela przedstawia przykłady problemów finansowych, emocjonalnych i fizycznych.

4. Segmentacja statusu klienta

Status klienta lub segmentacja cyklu życia klienta odnosi się do grupowania klientów na podstawie ich miejsca w cyklu życia klienta. Obejmuje to potencjalnych klientów, nowych klientów, lojalnych/długoterminowych klientów, klientów zagrożonych oraz klientów, którzy odeszli. Użyj modelu RFM (czas odbycia, częstotliwość i wartość pieniężna), aby dowiedzieć się, na jakim etapie znajdują się Twoi klienci.

Korzystając z modelu RFM, uszereguj swoich klientów w skali od jednego do pięciu dla każdej z trzech kategorii. Jeśli klient ma wyższą pozycję w rankingu, jest bardziej prawdopodobne, że nawiąże z Tobą interesy i powinieneś przede wszystkim dostosować marketing do tego segmentu. Twój segment o najwyższym rankingu będzie składał się z najbardziej lojalnych klientów o wysokich zachowaniach zakupowych.

Jednak, aby rozwijać swoją firmę, skoncentruj część swojej strategii marketingowej i sprzedaży na innych elementach podróży klienta — pozyskiwaniu i konwersji potencjalnych klientów, wprowadzaniu i utrzymywaniu nowych klientów oraz zachęcaniu i pozyskiwaniu klientów zagrożonych. Analizując dane klientów z badań segmentacyjnych, możesz ulepszyć swój produkt i rozpocząć kampanie marketingowe, które mogą zdobyć klientów niezdecydowanych i odchodzących. Na przykład firma e-commerce może wysłać uśpionym klientom kod rabatowy do wykorzystania przy następnym zakupie.

5. Segmentacja na podstawie wartości

Segmentacja oparta na wartości polega na grupowaniu klientów na podstawie ich wartości finansowej dla Twojej firmy. Możesz użyć modelu RFM, aby określić, którzy z Twoich klientów są bardziej dochodowi niż inni. Dostosuj swoje taktyki marketingowe i sprzedażowe do klientów z grupy „wysokiej wartości”.

Skupienie się na segmentach o wysokiej wartości życiowej klienta (CLV) pomoże zmaksymalizować zwrot z inwestycji, ponieważ ich przyciągnięcie, konwersja i utrzymanie są mniej kosztowne niż segmenty o niskiej wartości. Tworząc segmenty oparte na wartości, przypisz każdemu segmentowi czynniki wartości, aby pomóc Ci określić dokładniejszą strategię sprzedaży dla klientów w tych segmentach.

Jak rozwijać efektywne segmenty oparte na wartości:

• Zidentyfikuj czynniki wartości (elementy kształtujące postrzeganie przez klientów wartości produktu lub usługi) dla każdego segmentu.
• Przeprowadzaj wywiady z klientami, ekspertami branżowymi, zespołami sprzedaży i innymi interesariuszami, aby określić motywację decyzji zakupowych. Lub użyj narzędzia do analizy produktów, aby dowiedzieć się, dlaczego kryje się za zachowaniem użytkowników.
• Dopasuj czynniki o najwyższej wartości do możliwości swojego zespołu marketingowego i nadaj priorytet tym, które mają najwyższy potencjał zwrotu z inwestycji.
• Opracuj podstawowe i drugorzędne segmenty oparte na wartości w oparciu o priorytetowe czynniki wartości i ponownie przypisz swoich klientów do tych segmentów.
• Ustaw kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), aby mierzyć zmieniającą się wartość swoich klientów i zarządzaj próbami segmentacji marketingu na bieżąco.

Typowe błędy w segmentacji klientów, których należy unikać

Podczas pracy nad procesem segmentacji klientów istnieje kilka typowych błędów, których należy unikać, dzięki czemu nie tracisz czasu i energii ani nie sprowadzasz zespołu na manowce.

• Twórz docelowe segmenty klientów, ale nie zawężaj segmentu zbytnio, w przeciwnym razie może to spowodować niedokładne dane.
• Unikaj segmentacji dla grup, które mają niewielkie szanse na zakup. Użyj analizy segmentacji klientów, aby określić, które segmenty są zazwyczaj opłacalne.
• Zachowaj elastyczność modeli segmentacji klientów. Wraz z ewolucją Twoich klientów, Twoje segmenty również powinny ewoluować.
• Upewnij się, że testujesz swoje segmenty dokładnie i wielokrotnie. Eksperymentuj z różnymi kombinacjami, aby zmaksymalizować zakres swoich danych.

Oprogramowanie i narzędzia do segmentacji klientów, które warto rozważyć

Korzystaj z oprogramowania i narzędzi do segmentacji klientów z dodatkowymi funkcjami, aby pomóc zespołowi współpracować i usprawnić pracę. W 2020 r. na rozwiązania do analizy, modelowania i segmentacji wydano 3,2 mld USD. Oto kilka pomocnych narzędzi do segmentacji klientów, których możesz użyć, aby poprawić sprzedaż, marketing, a ostatecznie satysfakcję klientów.

• Amplituda
• HubSpot
• Awiofon
• LeadLander
• Mailchimp
• Optymalizacja
• Człon
• kiełkować towarzyski

Wypróbuj bezpłatnie funkcje segmentacji klientów Amplitude w naszym samoobsługowym demo lub dowiedz się, jak Jumbo Interactive wykorzystuje segmentację klientów do personalizacji strategii marketingowej i zwiększenia liczby konwersji.

Bibliografia

• Jak czują się amerykańscy konsumenci, robią zakupy i wydają — i co to oznacza dla firm. McKinsey & Spółka.
• Statystyki, które pokazują, jak ważna jest personalizacja dla klientów. Statystyki analityczne.
• Aktualność, częstotliwość, wartość pieniężna (RFM). Inwestopedia.
• Segmentacja oparta na wartości vs. Strategia zrównoważonego portfela: na czym powinni się skoncentrować dyrektorzy marketingu ?. Forbesa.