Episodio #122: Dream Big, il potenziale di marketing del transfert onirico
Pubblicato: 2021-04-28Condividi questo articolo
Tutti abbiamo dei sogni. Cose che vogliamo fare, obiettivi che vogliamo raggiungere, luoghi che vogliamo visitare. Spesso ci rendiamo conto che questi sogni potrebbero non realizzarsi mai (ammettiamolo, probabilmente non aiuterò a colonizzare Marte, né a correre nel Gran Premio di Francia). Ma come marketer, dobbiamo riconoscere e apprezzare questi sogni e assicurarci che i nostri clienti vedano il potenziale nei nostri prodotti e in se stessi.
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Grazie, Jimmy. Ok, è l'esperienza CXM. E come sempre, sono il tuo ospite, Grad Conn, CXO, Chief Experience Officer di Sprinklr.
E oggi parleremo di uno dei miei argomenti preferiti, di cui non ho mai parlato prima. E quindi, oggi sputeremo palla un po' su questo e probabilmente torneremo su questo, ma è qualcosa chiamato transfert onirico basato su oggetti. È un concetto molto importante nel marketing, ma non è ben compreso e non viene discusso molto spesso, perché penso che a volte le persone si sentano un po' a disagio al riguardo. Ma lo affronteremo a testa alta, perché qui alla CXM Experience, ci occuperemo di affrontare le cose a testa alta. Sarà la nostra nuova linea di vendita. Oddio, troppa Coca Cola oggi.
Lascia che ti descriva la situazione. E ti dirò perché volevo fare questo spettacolo oggi, perché stavo tornando da PT sulla I-95 l'altro giorno e questa Mustang fumante mi è passata accanto a ruggire, non so quante migliaia di miglia un'ora – è la cosa interessante delle autostrade della Florida, che descriverò tra un secondo. Questa macchina era bellissima. Non era l'ultima versione, ma forse era l'ultima versione. Così ragionevolmente recente, arancione, bellissimo spoiler, grande striscia nera sulla parte superiore, ruote grandi e grandi, cerchi grandi, finestrini oscurati, il cofano è tutto rialzato, perché lì dentro avevano una specie di intercooler, tubi grandi per lo scarico e il grande suono gutturale di questa macchina. Era basso, quindi ha avuto una sorta di modifica alla sospensione ed era semplicemente malvagio. Non so cosa dire, e mi sono sempre piaciute molto le Mustang, quindi non devi andare troppo lontano per farmi piacere la tua Mustang. Ma questo era un esempio eccezionale. Abbastanza eccezionale da essere come "Ragazzo, vorrei che quella persona mi vendesse quell'auto". Era davvero qualcos'altro.
E stavo pensando che cosa c'è di così interessante nelle auto, e le auto sono solo una categoria super affascinante, è che ci sono così tante versioni diverse. Praticamente tutti guidano un'auto diversa. Di tanto in tanto mi imbatto in qualcuno che guida anche la “mia macchina”, ma non è proprio la mia macchina, è sempre un po' diversa dalla mia macchina. Ed è molto raro vedere la tua auto esatta in fila. Ma in realtà, i servizi forniti dalle auto sono piuttosto utilitaristici. È per andare dal punto A al punto B. E alcune persone, mio fratello ne è un buon esempio, mio fratello dice "Ehi, sto comprando l'auto per i trasporti di base, dal punto A al punto B" e lui compra macchine molto belle per farlo. Non si preoccupa molto dei veicoli che sta comprando perché è un tipo di persona da Punto A a Punto B. Molto rispettabile. Niente di sbagliato in questo. Anche altre persone che stanno andando dal punto A al punto B lo stanno facendo con una Mustang truccata da 750 cavalli, arancione con finestrini oscurati e cerchi malvagi. E stanno ancora andando dal punto A al punto B probabilmente più o meno nello stesso lasso di tempo in cui lo fa mio fratello nel suo minivan.
E mi ha fatto pensare a cosa sta succedendo qui. Sono una persona a cui piacciono molto le auto. E quando guardo un'auto del genere, penso: “Ragazzi, pensa a quanto sarebbe divertente guidarla su una pista o correre con quell'auto. Quanto veloce può andare quella macchina? Sembra qualcosa che starebbe comodamente su una pista NASCAR”. Ed è l'intero concetto di transfert onirico basato sugli oggetti, cioè, potresti avere questo sogno che hai sempre voluto essere qualcosa, ho sempre voluto essere, diciamo, un pilota di auto da corsa. Non diventerai un pilota di auto da corsa, perché non hai imparato a guidare un'auto molto velocemente. Ed è troppo pericoloso e i tuoi riflessi non sono abbastanza veloci e sei troppo vecchio e tutto questo genere di cose. Ma puoi salire su una Mustang che sembra in un certo modo o su molte altre auto. E solo per un secondo puoi sentire che questo oggetto è effettivamente in grado di trasferirti in quel sogno, e puoi sentire quel sogno e quasi toccarlo per un secondo.
Penso che sia un concetto straordinariamente potente nel marketing che è sottoutilizzato. È sottoutilizzato perché credo che i marketer si sentano quasi come se stesse vendendo in eccesso. O che spinge le persone a fare qualcosa che non possono fare. C'è un'attenzione molto significativa sui risultati e sui benefici che sono qui e ora. E non vendiamo ai sogni quanto potremmo. Parlerò del traffico della I-95 solo per un secondo solo perché è divertente, ma voglio che tu lo tenga a mente per un secondo.
Quindi, traffico I-95. Qui nel sud della Florida, c'è questa autostrada chiamata I-95. Mia figlia più piccola è andata a scuola all'Università di Miami a Coral Gables, non molto lontano da dove mi trovo adesso. E mi raccontava costantemente quanto sia folle il traffico qui. E le ho creduto completamente. Ma stavo anche pensando che fosse una pilota relativamente nuova e non aveva molta esperienza in diverse città. E così, io, in una certa misura, l'ho forse leggermente svalutato pensando: “sono sicuro che non sia poi così male”. Ora, capisco perfettamente di cosa stesse parlando. Perché c'è questa combinazione molto interessante e tossica di persone che guidano su strada e che non dovrebbero più guidare, perché sono troppo vecchie. Sai, le loro teste non appaiono nemmeno sopra il parabrezza. Sono come questi veicoli casuali che si muovono lentamente che creano solo blocchi stradali in corso.
E c'è un secondo gruppo di persone che sta praticamente cercando di rompere la barriera del suono, andando abbastanza veloce da far staccare le ruote. Non ho mai visto così tanti conducenti super veloci entrare e uscire dal traffico. Quindi, mescoli queste macchine casuali che si muovono lentamente, con questi veicoli incredibilmente veloci, zoom, zoom, zoom avanti e indietro, avanti e indietro. E poi c'è questo terzo affascinante, che sono principalmente SUV di persone che sono al telefono, molto distratte, senza prestare attenzione alla strada, entrando e uscendo dalle corsie, ma andando comunque a un ritmo piuttosto veloce. Quindi, hai macchine super lente con persone che non sono più in condizioni di guida, macchine super veloci di persone che si stanno togliendo la vita nelle proprie mani e molte altre, immagino, e poi il tipo di veicoli a media velocità, ovviamente sempre al di sopra del limite di velocità, con guidatori disinteressati e poco attenti al volante. Metti tutto in viaggio insieme in una volta ed è una festa. Quindi, Trinity, se mai non ho completamente, completamente grok di cosa stavi parlando quando stavi parlando della I-95, mi scuso, perché avevi ragione. Sono le banane qui.
Comunque, torniamo al transfert onirico. Quali sono le altre cose con cui le persone lo fanno? Una categoria che mi sembra buona è la fotografia. Stavo guardando un episodio davvero fantastico di DJTV. Abbiamo uno show televisivo quotidiano messo in scena da due persone all'interno di Sprinklr, Tony e Joe. Tony e Joe hanno iniziato lo spettacolo all'inizio della pandemia, hanno appena festeggiato il loro primo anniversario. Fanno un programma televisivo video ogni singolo giorno e intervistano diversi Sprinklrites e persone diverse in tutta l'azienda. E spesso si concentreranno su hobby e cose del genere. È una delle cose che ha portato Sprinklr a essere nominato uno dei migliori posti di lavoro durante la pandemia. E siamo orgogliosi del fatto che abbiamo fatto molte iniziative straordinarie per mantenere i nostri dipendenti felici e in salute durante la pandemia e fare tutto il possibile per superare questo periodo di tempo molto difficile. E così, Joe e Tony hanno intervistato qualcuno che era un fotografo di lato; era uno Sprinklrite di giorno e fotografo di notte. Stava parlando dei trucchi della fotografia e ha fatto un commento davvero interessante. Disse: 'Non importa quale sia la tua attrezzatura. Puoi scattare una foto fantastica con una fotocamera stenopeica, oppure puoi scattare una foto fantastica con un iPhone. Non è necessario disporre di attrezzature straordinarie per scattare fotografie straordinarie”.
Ho pensato che fosse un commento molto convincente perché penso che la fotografia sia una di quelle cose che rientrano nel campo del "Ho sempre voluto essere un fotografo professionista". La gente lo considera un hobby e gli piace scattare foto e vanno a comprare una macchina fotografica, e probabilmente tutto andrà bene. Ma cosa fanno? Acquistano la fotocamera più costosa, più avanzata e più stravagante su cui possono mettere le mani in parte a causa di questo trasferimento di sogni basato su oggetti che è: "E se diventassi un fotografo pluripremiato? E se diventassi qualcuno le cui foto sono celebrate? E se diventassi un grande artista?" Questa fotocamera è un modo per me di essere in grado di muovere quel sogno. Penso che sia un'intuizione davvero molto interessante. La cosa affascinante per me è che spesso nei negozi i venditori ti svenderanno: “Non hai bisogno di tutte quelle caratteristiche. Sei solo un fotografo di tutti i giorni”. E penso che sia affascinante che lo facciano, in realtà penso che sia esattamente la cosa sbagliata da fare. Se fossi un venditore in un negozio di macchine fotografiche, parlerei: ”Ecco come ha fatto Ansel Adams, o tutti i grandi giornalisti usano questa macchina fotografica. O questo è il modo in cui vuoi che ciò accada. Questo è il tipo di cose che puoi fare. Vuoi che le persone immaginino dove potrebbero andare e come la loro vita potrebbe essere diversa.
Quindi, un'altra grande categoria per questo. Un'altra cosa, che penso sia forse un po' più una prospettiva newyorkese, ma andrò con questo per un secondo. Molte persone a New York acquistano nuovi appartamenti e li equipaggiano con grandi forni e grandi cucine e tutti i tipi di ottimi elettrodomestici da cucina e caratteristiche del forno, ecc. Eppure, ordinano a ogni pasto, non cucinano. C'è una nostra amica che non ha nemmeno collegato il suo forno, non è nemmeno collegato. E lo usa per riporre le scarpe, molti newyorkesi in realtà usano i forni più come dispositivi di archiviazione che come forni reali. E allora, cos'è quello? Beh, l'idea è che forse un giorno imparerò a cucinare, forse un giorno potrei essere una Julia Child, forse un giorno avrò grandi feste in cui tutti vengono e sto tirando fuori dal forno piatti fantastici e stiamo tutti cucinando insieme e divertendoci. E anche se forse hai ancora feste, forse hai persone oltre, l'idea che stai davvero cucinando che forse non succede mai. E penso che sia piuttosto interessante.
Un'altra categoria in cui penso che ciò accada, e questo è un po' permaloso per alcune persone dato l'ultimo anno, ma penso che un ottimo esempio di trasferimento di sogni basato su oggetti sia Peloton, un'attrezzatura per esercizi a casa, che spesso diventa la più costosa appendiabiti in camera. Il Peloton è lì seduto a schernirti giorno dopo giorno, che potresti, dovresti essere, usarlo. L'hai comprato perché hai sognato come volevi apparire, come volevi sentirti, quale volevi fosse il tuo livello di forma fisica. E hai ancora quel sogno, ti senti ancora come se potessi arrivarci e il Peloton ti ricorda che potresti arrivarci. Ma per qualche ragione, non ci riesci, non lo usi. È molto simile agli abbonamenti in palestra. Il segreto delle palestre, ed era un ottimo affare fino a un anno fa, è che la maggior parte delle persone che acquistano un abbonamento a una palestra, non la usano. E così, possono avere una struttura molto piccola e servire un numero molto grande di persone.
Potrei andare avanti all'infinito. Ci sono le Smart TV e ci sono i computer, ci sono tutti i tipi di altre categorie in cui essenzialmente acquistiamo in eccesso, rispetto a ciò di cui abbiamo bisogno, perché sogniamo che saremo un grande scrittore o un sogno che saremo un grande artista , abbiamo un sogno che saremo qualcosa. Gli scantinati sono pieni di hobby che sono stati avviati, dipingere cavalletti e tessere telai e lavorare a maglia muri e tutte le cose che un giorno avremo la possibilità di ottenere, ho un armadio pieno di Lego, ho progetti in corso , Lo sto realizzando ma ho molti più Lego da fare di quanti ne sto facendo. E ci vorrà molto tempo per arrivarci. Ma ho un po' di trasferimento di sogni basato sugli oggetti con il mio Lego. Perché penso che un giorno avrò il tempo per farlo, sarò in grado di realizzare questi progetti e voglio, voglio mantenere l'idea che avrò quel tempo e avrò quel tempo per me. E così, quando compro i kit Lego, è un'affermazione che un giorno mi darò quel tempo. Lo farò? Forse. Sono una specie di terzo sulle montagne russe; ha smontato un'auto di Ghostbusters nel fine settimana. Quindi, sai, ci sono. Ma ragazzo, potrei non arrivare a tutti quei kit, potrei non ottenerli tutti, il che penso sarebbe un po' triste, ma penso che allo stesso tempo sia forse una cosa piena di speranza che voglio assicurarmi di provare per raggiungerli.
Quindi, transfert onirico basato sugli oggetti. Pensaci nel tuo marketing. Pensa a come questa sia davvero l'esperienza che le persone desiderano. Quando le persone acquistano il tuo prodotto, non parlare loro solo di ciò di cui hanno bisogno. Parla loro di ciò che stanno sognando. Parla loro del futuro che stanno acquistando e questo è vero nel B2B. Quando le persone acquistano un prodotto B2B, non limitarti a vendere loro ciò di cui hanno bisogno. Vendi loro la visione, vendi loro l'idea che possono trasformare la loro azienda. Possono essere promossi; possono passare a nuovi livelli. Possono cambiare le esperienze che offrono ai propri clienti. Pensa ai sogni. Le persone pagano un sacco di soldi per soddisfare i propri sogni. Non vendiamo abbastanza per il sogno.
Ne parleremo ancora, ma penso che questo sia un buon inizio. E ora devo andare sulla I-95 e andare a un appuntamento al PT. Augurami buona fortuna e forse rivedrò quella macchina arancione. Forse lo comprerò oggi. Per l'esperienza CXM, sono Grad Conn e ci vediamo, spero, ... la prossima volta.