第 151 集：如何使客户体验人性化，与 Rob Harles

我们是否忘记了为什么我们首先关注客户体验？ 在今天的节目中，我和 Rob Harles 站在客户的角度去探索如何让客户体验再次人性化。

Rob Harles 是埃森哲互动现代和新兴渠道的全球负责人。 你可以在 LinkedIn 或 Twitter 上找到他。

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毕业
好的。 谢谢你，吉米，欢迎来到统一的 CXM 体验。 这个播客真的很开心。 我已经这样做了快一年了，读了 150 集。 我和往常一样是你们的主持人，Sprinklr 的 CXO，Grad Conn 的首席体验官，今天我有一位特别的客人。 Rob Harles 也加入了我的行列。 他是埃森哲互动现代和新兴渠道的全球负责人。 不久前，Rob 和我有机会在另一个小组的另一个播客上进行互动。 我们度过了一段美好的时光，我们想，“嘿，我们为什么不继续讨论并将其带到统一 CXM 体验中，看看会发生什么。 所以欢迎来到这个节目，罗布。

罗伯·哈尔斯
嗯，谢谢你邀请我。

毕业
我很感激这个，星期五下午，又一个炎热的夏天。 我知道这很艰难。 但我真的很感激时间和这样做的承诺。 所以我们今天要介绍几件事。 我们一直在谈论的事情是，您如何真正了解客户体验？ 你如何真正进入并理解它？ 我确实发现人们对此几乎过于理论化，以至于他们与手头的实际问题脱节。 然后也许，我们是否过度机械化和过度数字化这件事，让它变得如此不人道，以至于人们不再信任它？ 你有一个关于人类和机器人之间转换的非常有趣的故事。 我们想谈谈那个。 我想以一个我之前在其他几集中讲过的故事开始它，但我认为它很好地构建了这个讨论，因为它是数字和人类的有趣结合。 它是如此简单得可笑，以至于我觉得人们甚至都不会想到这样做。 但它是如此令人难以置信的强大。

我有这家公司，我从最近购买了一个名为 Pedestal Source 的产品，Pedestal Source 唯一做的就是他们制造基座。 就是这样。 你能做一个盒子吗？ 没有。 只是一个底座。 你知道，你能做到吗……不，只是一个基座，但他们制作基座。 他们制作人们可以在贸易展览、艺术画廊、家庭中使用的基座，人们经常会在基座顶部放置展示，有些基座有一种玻璃顶部，这样你就可以从下面获得光线。 有些底座很普通，它们可以是矮的、蹲的或高的，所以它们是不同尺寸的底座，但它们只是做底座，所以我最近买了一件艺术品，这是一块非常酷的玻璃，看起来像一个装有金鱼的袋子在里面。 我的意思是它看起来像一袋金鱼，不过它是用玻璃制成的。 但我发现我有一个问题，每个来我家的人，当他们看到这个相当昂贵的雕塑时，他们都迫不及待地想去触摸它，因为它看起来真的很平易近人，而且它相当脆弱，所以我想我需要把它戴上一个基座，这样人们就不太可能触摸它，所以它看起来更像艺术品。 所以我找到了Pedestal Source，我买了一个underlit，因为它是玻璃的，看起来很漂亮，一个underlight pedestal 并下订单。 这是一个很好的过程。 一切都很顺利，他们在来回发送电子邮件时非常友好，非常棒。 我付了钱，然后坐了下来。

然后我开始收到他们的电子邮件，这只是一个电子邮件活动。 就现代渠道而言，这并不过分花哨，但我开始收到电子邮件说我们正在努力，它很快就会到来，这是你应该期待的时候，我想，“嗯，这有点好。 我觉得真的有联系。 他们似乎在我的订单上。 我不担心他们已经忘记了我”，这是一笔合理的金额，所以很高兴能加强与销售的联系，然后我收到了一封非常有趣的电子邮件，“你的基座已经准备好了，请看这里”。 所以我打开电子邮件，里面有一个 YouTube 视频的链接。 所以我点击链接，打开了一个 YouTube 视频，YouTube 视频是 Melissa，Melissa 穿着她的工作服站在 Pedestal Source 的车间里，就像你知道的工作服之类的东西，戴着安全眼镜等等。 她刚刚完成了我的基座，这是一个 iPhone 视频，她就像，“嘿，我刚刚完成了你的基座，我只是想把它展示给你看。 我真的很兴奋。 我对此感觉非常好。 我做得非常好。 它看起来很棒。 现在我想给你看它是十一英寸半，十一英寸半乘四十二英寸，她有一个真正的卷尺，而且是实时显示的。 你可以看到它与她的关系，所以你看到了她刚刚制作并将运送给你的基座。 她说，“它将在接下来的几天内发货。 我只是想感谢您从 Pedestal Source 订购，为您制作这个真的很高兴”。 我当时想，“哇，这就像我在产品上拥有的最棒的体验”，但它也非常聪明，因为这些东西的运输成本很高，而且尝试运回可能并非易事。 她基本上是在加强尺寸。 所以我可以看到我的基座并找到任何问题，这是我的机会，她没有说，“这是你最后的机会”或其他任何东西，但很明显，如果我有问题，我可以立即做出反应，但是我可以看到整个事情。 我可以看到颜色，它的构建方式。 我可以看到为我建造它的人，它非常、非常、非常酷。

几天后，底座到了。 我设置好了。 这是完美的。 这太棒了，太棒了，基座不仅仅是基座是一个有效的东西。 它站在角落里，里面有一盏灯，相对简单。 这是一块木头。 这是一种相对简单的架构，但事实上他们在两者之间做了所有其他事情，这使得这个基座变得更加有趣，当我想到客户体验和人们谈论的所有这些东西以及所有实施以及这个和这个时系统，那个系统，这个系统，在这里，我们想做这个，那个，这个，我想这有多难，“嘿，我刚刚收拾了你的盒子。 这是里面的所有东西。 它正在路上。 如果您有任何问题，请告诉我。 我的名字是研究生”。 那里有强大的东西。 所以无论如何，我只想从那个故事开始。 而且我认为它与你关于变得更加人性化的想法有点联系，我们是否过度数字化东西，显然他们正在使用数字传输和电子邮件，但他们这样做的方式有一些非常非数字的东西所以让我让我抛出它给你一秒钟，让你的反应。

罗伯·哈尔斯
不，但我认为这是一个很棒的故事，因为它是数字的。 他们使用各种方式与您联系，但对您而言，最重要的部分是他们建立了人际关系。 他们实际上向您展示了他们在哪里以及您与他们签订的合同。 他们向你展示了谁在做这件事，这样你就可以感受到他们对工作和精湛工艺的自豪感，然后你也很有信心，好吧，它实际上已经完成了，它来找我了它看起来很棒，我等不及了，而且现在你有了一个与之相伴的故事，所以你在其他任何地方都无法获得价值。

毕业
这就像……基座来源。 也许最让我感到奇怪的是，我的意思是我不想像他们那样跑掉他们的公司。 这显然是一家了不起的公司。 他们显然非常成功，但如果一家制造木制底座的公司能解决这个问题，我不知道是谁想出了这个，就像那边的某个超级聪明的人一样，那我为什么不能用我的车来做这个呢？

罗伯·哈尔斯
是的，正是。

毕业
我为我的车付出了很多，更多的钱，我什至连十分之一都没有。 为什么当我打完服务电话时，与其给我发短信说你的车已经准备好了，不如让我从机械师那里得到一个简短的视频，说“嘿，刚刚检查完整辆车。 看起来不错。 我想在这里给你看这个小东西，但这很好。” 这一切都是完全可能的，对吧？

罗伯·哈尔斯
这是。 我想我有一个类似的故事，一个关于设计的好故事，我想我可能已经和你谈过了，但我们正在考虑翻新我们的地方，我喜欢这个东西，第一，所以这有点给你......我喜欢设计，所以我更像是一个高接触客户，所以这可能是好是坏，对吧？

毕业
是的，顺便说一句，我认为这主要是坏事。 主要是坏的

罗伯·哈尔斯
有人告诉我，你知道我付钱给他们是为了告诉我，我并没有那么糟糕，但我很感激我很感激你投入其中的想法，我喜欢设计，过去是的，我你知道如果你想这样做，我不擅长什么颜色搭配什么质地以及所有那些东西，所以我可以立即欣赏它，看到一些好的东西，但我不能总是告诉你应该正在做一些事情，所以你最终可能会得到一些东西，这只是非常废话。 这就是起点。 通常在过去，我认为可能会聘请设计师，或者如果真的很难，可能会聘请建筑师。 但在过去的经验中，我并没有真正发现如果我付给他们 500 美元或付给他们 5,000 美元他们会更准确或更好。 它仍然有点命中或错过，对吧？ 是的。 很难找到一个真正了解你的人，而不是试图把他们所有的东西都推给你，但同时又要保持适当的平衡。 所以几年前我上网，我环顾四周，发现了这个东西。 我也在尝试考虑这个问题，因为我正在与一个希望做一些工作的客户一起工作，如果我们只是在网上设计东西，是不是协作等等。 我当时找到了一家初创公司，叫做 Modsy。 如果我告诉过你，我不会告诉你，但它确实是他们的基础......

毕业
不是，怎么写？ monsy 怎么拼写？ 莫迪，莫迪，明白了，好吧。

罗伯·哈尔斯
......然后你进去，前提是，嘿，我们会让这变得更简单。 好的，我在听。 当时的想法是很难弄清楚你的房间，什么搭配什么，你可能喜欢某些东西，而其他东西不适合它，你可能有你想要保留的东西，我们不知道你是否放了新的用它的东西。 或者我们会让这变得容易得多。 而且我们不会为此向您收取一大笔钱，我们将创建您的房间，您只需给我们照片。 我们会告诉您在哪里拍摄这些照片，以及拍摄多少张。 然后我们会问你一些事情。 我们要做一个图文测试，就是你喜欢什么，不喜欢什么，你瘦吗……让我给你看照片？ 或者您可以从 Pinterest 或 Instagram 或其他任何内容上传您自己的。 现在他们正在收集这些。 然后是，“你喜欢什么颜色？” 这不仅仅是“哦，我喜欢蓝色”。 它是“你喜欢暖色吗？ 你喜欢冷色调吗？ 你喜欢大胆的颜色吗？”，他们得到了所有这些，你付钱给他们，我想当时一对夫妇的房间要 199 美元。 他们承诺做的是重建你的房间。 然后根据你刚刚告诉他们你真正喜欢的东西与设计师合作，提出几个不同的选择。

这很棒，因为他们做的事情和你的基座公司做的一样。 您提交所有内容的那一刻，他们就会以某种方式与您交流。 “我们感谢您提供这些照片，如果我们需要其他任何东西，我们会在今天与您联系，我们会让人看一看它们”。 如果你需要什么，他们会通过电子邮件回复你，或者给你发短信，“嘿，我可以在这里使用额外的照片”。 然后你这样做，他们说，“好吧，在接下来的 48 小时或三天内，你的设计将会完成”，他们会提出你的初步设计，你可以和他们一起工作，你可以与他们聊天，您可以与他们建立通话，或者您可以远程和虚拟地进行所有这些操作。 而且因为他们在他们的空间中将这个东西设置为高清。 而且因为它是完全可定制的，你可以与房间里的任何东西进行交互。 所以他们会把东西放进去。但如果你说我不太喜欢那把椅子，我喜欢那种，你可以把别的东西拖放进去。 然后他们会告诉你成本的区别是什么。 它把它放在它的个人工作室里，看看你在那个房间里的所有东西，他们会根据你感兴趣的东西放进去，如果你说你喜欢 CB2、Crate and Barrel 或 Design Within Reach 或其他东西，这就是他们从中提取这些东西的地方。 所有这些东西都进入你的房间和你的工作室。 这就像您自己的迷你目录。 基本上，这是您自己的网站，您可以在其中查看内容、更改内容、查看价格等等。

但他们并没有就此止步，他们想让你买那些东西。 因为我相信这个模型是他们获得了一定比例的销售额。 而且您无需为此支付额外费用。 您只需支付固定费用。 而你只付出最优惠的价格。 所以他们对你的承诺之一就是从这一切中解脱出来，就是从 Crate & Barrel 那里买东西，三周后价格降下来，然后你会说，“哦，伙计，我应该已经等了”。 他们向您保证，如果在最初几个月内发生任何事情，价格下降，我们会通知您价格下降，我们将为您获得退款。 所以我们这样做了。 老实说，我并没有期待太多。 他们想出了很棒的设计。 我们和他们一起工作的人非常灵活。 他们不在乎有多少次迭代，你有多烦人。 是的，看起来不错。 哦，我们将在这里更改背景的颜色。 当然。 而且，我敢肯定，这并非全是数字自动化的。 我敢肯定，这很多都像你的例子，大量的体力劳动。 但他们使数学工作。 更重要的是，我们最终购买了大约三四个房间的新家具和地毯以及基于此的东西，因为我不必处理任何问题。

毕业
听起来很神奇。 我完全会尝试这样做，因为我自己正处于一堆室内设计的中间。 它让我想起了 Framebridge。 Framebridge 的规模较小，但它们是框架，但框架是……有各种不同的做事方式。 他们非常擅长来回走动，来回走动，直到你完全正确为止。 我最近有一件棘手的事情要做，他们在这方面做得很好。 这是相同的想法，感觉非常定制，我认为我们在这两种情况下谈论的是，就像产品本身正在提供客户体验一样。

罗伯·哈尔斯
当然，因为它改变了这种体验，让我不再像以前那样做苦差事，上网看看，走进商店，和一群人交谈，然后看样本，但它们并不是真正的整件事，因为那把椅子是蓝色的，而样本是红色的。 这是一件苦差事。 我只是看不到我购物体验的全部弧线。 但他们所做的是他们看着一个人重新装修房间的购物体验的弧线，然后说，“好吧，让我们从头到尾看一遍。 让我们消除所有的摩擦。” 那就是我认为他们所做的就是消除所有的摩擦，让我们尽我们所能提供绝对的帮助，并在这个过程中非常沟通。 结果是我认为很多人会购买。 所以是的，然后我们谈到了它的对立面，你知道，我想我是在开玩笑。 我想也许是在我年老时变得暴躁，因为现在我用鹰眼观察自己的经历。 我开始记录说，就像，那有多糟糕。

毕业
好吧，你知道，你的时间更少了，对吧？ 因此，您必须更加担心事情的进展。 事情必须进行得更顺利，因为你没有太多时间可以浪费。 是的，伙计，时间在流逝。 我已经完成了一半以上，来吧，我们走吧。

罗伯·哈尔斯
但我认为这也是因为，你知道，我与这些客户打交道，就像我经常光顾的公司是我的客户一样。 所以我必须要小心一点，不要轻视和批评，但我真的会尽力提供帮助，但我认为我已经决定的一件事并不重要，我认为这几天是一个很大的缺失，能够设身处地为客户着想，对吗？ 爱走那一英里。 这就是那些个人经历​​教会我的。 所以每当我可以尝试时，实际上在我们制定策略或交出某些东西之前，我真的尝试过，好吧，让我们在这里做一个理智测试，我将成为客户，我实际上会购买你的东西，不会很贵，我可能需要的东西。 无论好坏，我都会记录发生的一切。 令人惊讶的是，它让我大开眼界，因为它实际上有时会阻止我强调错误的事情，比如客户可能会来找我们说我真的想自动化这个，或者我真的想围绕这个建立更好的体验。 但是，当我们看到它时，通常情况下，它是围绕使最终的体验更好的框架，公司，品牌，而不是我如何真正为客户提供更好的体验？ 我会为他们做得更好。 是的，我想这是我的底线。

毕业
你所说的有趣之处在于我喜欢你谈论这个的方式，因为我们几乎重新发现了我们曾经知道的东西，并且在营销方面有点有趣，甚至在商业中也有一点，但毫无疑问，在市场营销中，没有人记得过去，也没有人真正研究过去。 我的兄弟是一名有机化学家，他在当今生物技术最先进技术的边缘工作。 他就像，他顶多有点小……就遗传学和他们正在研究的所有这些东西而言，他正在做的事情真是令人难以置信。 但他也知道元素周期表。 就像，对，你知道，他不像，“谁需要知道那些旧东西”。 我的意思是，它仍然很重要。 而我觉得在营销和广告中，我们忘记了元素周期表，我们永远不会学习它。 有一本书叫《广告写作的艺术》。 我不知道你是否读过它。 这是麦格劳希尔的经典广告。 这是一个名叫丹尼斯哈根斯的人的采访。 在采访中，David Ogilvy、Bill Bernbach、Leo Burnett、Rosser Reeves（他发明了 USP 理念的全部要点）和 George Gribben，我父亲在 Y&R 时与他共事。 在那里，李奥贝纳谈了很多关于你所说的话。 李奥贝纳谈了很多关于站在客户的立场上走一英里的问题。 当您尝试了解客户使用产品的方式时，请使用客户的产品。 曾经有人问李奥贝纳，他总是穿西尔斯的西装，因为西尔斯的总部设在芝加哥，而西尔斯是一个非常大的客户。 李奥贝纳是一个非常富有的人，在他生命的尽头，他在任何地方都能买得起一套西装，但他总是穿着西尔斯的西装，而且他总是抽温斯顿的香烟。 温斯顿是一支很好的香烟，但不是顶级香烟。 他买得起更好的香烟，但他抽的是温斯顿香烟，他吃的是绿巨人冷冻豌豆。 就像他用了他卖的所有东西，有人说，“你为什么要这样做？ 你为什么不抽一根更好的烟，买一套更好的西装，吃新鲜的蔬菜呢？” 他说，“我只是发现利润的味道更好”。 所以我喜欢它，但人们已经忘记了这一点。 我不知道为什么。

罗伯·哈尔斯
好吧，我认为作为一名历史学家，我总是倾向于历史，我总是思考 20 世纪之前的情况，在大规模广告和大公司之前，我们最终归结为，我们是一个或多个店主的国家。 很难去扩展这些。 因此，您可能会认识您的大多数客户，他们会认识您，无论好坏，或其他方面。 最好的可能会将了解他们的客户作为他们的业务，他们会保留一些他们知道客户喜欢的东西，或者他们会毫无疑问地替换一些东西。 毫无疑问，其他人不那么美味，并试图以新鲜的方式冒充劣质肉，但实际上，您受到商业观众人数的限制。 然后你向前闪现，当我们进入 20 世纪时，企业集团和大规模广告爆发了。 一切都与规模经济有关。 就像我如何在全球范围内开展大规模业务一样。 我不了解我的客户，我离他太远了，就像 15 度的分离，从提高生产力和扩大规模的意义上来说，这是一个好处，而且显然以前所未有的方式进入新市场，并且有足够的动力，因为这些东西是新的，需求量很大，所以当我走在过道上时，我想知道这是什么东西。 但随着事情的发展，而且进展得越来越远，我们离客户越来越远，然后我们不得不为此雇用代理。 我们必须让市场研究来解决这个问题，Madmen，对。 我们必须对我们的客户进行一些统计研究。 然后我们将它们细分，然后我们将进行一些联合分析，然后我们将提出两三个我们认为可以围绕它们建立业务的细分市场。 但你知道，它仍然是摘要的时间快照。

所以现在有趣的是，我觉得它在历史上已经完成了一个完整的循环。 它已经完成了一个循环，因为我们第一次真正拥有双向的技术。 我们有我们的客户，喋喋不休地谈论他们是谁，就像一只小羊咩咩叫。 我就是这样，我想要那样，这就是我，这就是我尊重和重视的。 但正如我经常开玩笑的那样，即使我们拥有这一切，我总是说你如果你足够大可以看，至少在重播中，你知道，我爱露西，你在巧克力工厂看到了埃塞尔和露西的那个在传送带上兼职工作，巧克力开始很好。 然后他们开始越来越快。 他们开始掉在地板上，然后把它们放在口袋里，塞进嘴里。 我们无法跟上我们拥有的所有数据。 部分原因是我们只是贪婪地获取数据，而我们并没有真正思考。 好吧，让我们把这一切都剥离到真正重要的事情上，那就是站在客户的立场上走一英里，了解你的客户到底是谁，是什么激励他们，是什么让他们烦恼，并首先找出方法来抓住他们在你得到一大堆之前。 这就是我认为我们现在所处的位置，那就是我们有这个承诺； 我们实际上有能力做一些这样的事情。 但我们不这样做，因为我们仍然有这种 20 世纪的大众营销大型集团思维方式，这使我们非常分离、分离、孤立。 我跟你开玩笑，老实说，我不认为营销会消失，我只是认为营销是每个人的事； 做销售员是每个人的事。 如果你接触客户，如果你和他们交谈，就像那个让你认识你的人一样，你可能永远不会和他们交谈。 但现在你知道他们了……

毕业
梅丽莎也在营销。 她制作基座，并为此感到自豪。 这让我对得到它感到兴奋，因为我觉得制作它的人对它投入了一些关心和爱。 所以它让我以一种非常不同的方式思考那个基座。 与我可能会假设它来自某种匿名生产线相比，我不会与人类联系在一起，也许我会更加挑剔。 我不知道。 我的意思是，没有什么可以批评的，但是当有人向你展示一些东西时，它真的会改变你的心态，因为这是我的东西。 你喜欢它吗？

罗伯·哈尔斯
好吧，我们一次又一次地说过，你说过，当你定义什么是人性化时，这并不是我们刚刚想出的令人惊奇的新事物，因为社会科学家想出了它。 这是我们拥有的最基本的东西，我们是非常发自内心的、情绪化的生物。 我们是社会动物。 我们希望能够信任人们，我们想要并且当我们这样做时，我们可能几乎一生都信任他们。 品牌也一样，任何事情都一样，但如果你破坏了这种信任，如果你不透明，如果你把人们推开，如果你把他们当作无关紧要的人，他们只是，他们'只是你卖更多东西的饲料。 这就是我认为我们正在迅速脱轨的地方。 而且我认为公司和品牌甚至政府都应该意识到如何变得更加亲密，我什至不是在说如何一对一，而是与人们的亲密联系让他们觉得自己很重要。 这将是区分小麦和谷壳的原因。

毕业
我们现在要休息一下，与 Rob Carl 进行一次精彩的交谈。 他是埃森哲互动的现代和新兴渠道的全球负责人，我们将在下一集中的第二部分中提到这一点，所以对于统一的 CXM 体验，我是 Grad Conn，Sprinklr 的 CXO，我会和你和罗伯谈谈……下次