السر وراء العناية / إستراتيجية التسويق: كيف أصبحت علامة تجارية بقيمة 225 مليون دولار

في غضون 6 سنوات فقط كعلامة تجارية مباشرة إلى المستهلك ، حققت Care / تقييمًا بقيمة 225 مليون دولار وتم شراؤها من قبل شركة الأدوية الألمانية العملاقة باير.

Care / من بدأ كموقع للتجارة الإلكترونية يبيع الفيتامينات للمستهلكين عبر الإنترنت. ولكن ما يميز موقعهم هو الطريقة التي يساعدون بها كل مستخدم في اختيار مكملات الفيتامينات لتناسب احتياجاتهم الفريدة.

يعد بناء الثقة مع المستهلكين مهمة صعبة لأي علامة تجارية جديدة لشركة DTC ، ولكنها صعبة بشكل خاص في مجال الصحة والعافية. كانت Care / of قادرة على بناء هذه الثقة وجعل عملية صنع القرار أسهل للمستهلكين من خلال نهج فريد يركز على العميل ويركز على التخصيص.

في هذا التقسيم ، سنلقي نظرة عميقة على استراتيجيات التسويق التي استخدمتها Care / من لبناء علامتها التجارية في شركة ضخمة.

لكن أولاً ، دعنا نلقي نظرة على كيف بدأ كل شيء!

رأى المؤسسان المشاركان كريج إلبرت وأكاش شاه فرصة لجلب أساليب مبيعات وتسويق عالية التقنية إلى صناعة الصحة والعافية.

بدأت عندما أدرك إلبرت مدى سوء تجربة التسوق في ممر الفيتامينات في المتاجر التقليدية بالنسبة لمعظم الناس. "في محاولة للعيش بصحة أفضل في الثلاثينيات من عمري ، كنت في متجر الفيتامينات أحضر بعض الأشياء لنفسي وأخذ بعض الأشياء لزوجتي. كانت التجربة مربكة وبائسة. كنت أعتمد على كاتب متجر مراهق من الواضح أنه لم يكن على علم بما يكفي. في ذلك الوقت كنت في Bonobos ، حيث ركزنا على بناء تجارب رائعة للمستهلكين وكان من الواضح أن تجربة الفيتامينات معطلة ، " قال في مقابلة .

كان لدى الشريك المؤسس رؤية لتجربة أكثر تخصيصًا وملاءمة: كان يعتقد أن العثور على الفيتامينات المناسبة يمكن - ويجب - أن يكون سهلاً.

أنشأ Elbert and Shah موقعًا إلكترونيًا تجاوز مجرد بيع الفيتامينات للعملاء ... فقد ساعد الناس على اختيار نظام الفيتامينات الذي يناسبهم. للقيام بذلك ، قاموا بصياغة رحلة عميل مصممة لجعل القرارات الصعبة والمعقدة أسهل وأكثر إمتاعًا.

دعنا نلقي نظرة على الاستراتيجيات التي استخدموها لجعل تجربة العملاء الاستثنائية هذه ممكنة.

انفجرت العناية / على الساحة لتقديم شيء حاولت بعض الشركات الأخرى القيام به: حزم الفيتامينات المخصصة للمستخدمين الفرديين. كيف تقوم Care / of بإدارة تخصيص التجربة وتخصيص الحزم لكل عميل على حدة؟

1.1 رعاية / مسابقة

يبدأ كل شيء بالاختبار الذي يدور حوله موقعهم الإلكتروني (وأعمالهم). من اللحظة التي تصل فيها إلى موقع الويب الخاص بهم ، سواء انتهى بك الأمر على الصفحة الرئيسية أو مقالة مدونة ، فإن الهدف الرئيسي هو جعلك تأخذ هذا الاختبار.

تحظى مسارات تحويل الاختبارات بشعبية كبيرة اليوم كطريقة لجمع مشتركي البريد الإلكتروني ومساعدة العملاء في العثور على المنتجات المناسبة. لكن إصدار Care / of أكثر شمولاً من الاختبار المعتاد.

يسألون عشرات الأسئلة (بالضبط ما هي الأسئلة التي يطرحونها ، وعددها ، تعتمد على إجاباتك). على سبيل المثال ، طُرح علينا 60 سؤالاً عندما أجرينا الاختبار.

الهدف من هذه الأسئلة هو التعرف على كل عميل من أجل توفير حزم فيتامين مخصصة.

يطلب الجزء الأول من الاختبار من العميل معلومات أساسية مثل الاسم والعمر وتفاصيل الاتصال ، بالإضافة إلى ما إذا كان قد تناول فيتامينات من قبل. بعد هذا بعيدًا ، يبدأ الاختبار الحقيقي برسالة لسان الخد: "لا تقلق ، سيستغرق الأمر أقل من خمس دقائق."

بشكل عام ، سيخبرك خبراء التسويق عبر الإنترنت أن 5 دقائق هي الكثير من الوقت الذي يجب أن تطلبه. معظم الناس ليس لديهم الصبر لقضاء خمس دقائق في الإجابة على الأسئلة.

ومع ذلك ، قال المؤسس المشارك أكاش شاه في مقابلة أنه "طالما شعر الناس أن القيمة ستخرج منها ، فإنهم على استعداد لقضاء خمس دقائق للإجابة".

ويبدو أن هذا صحيح: منذ عام 2016 ، شارك أكثر من 5 ملايين شخص في اختبار Care / of.

يتضمن الاختبار العديد من الأسئلة حول تاريخ الرعاية الصحية الخاص بك ، وأهدافك الصحية ، والمشكلات التي تواجهها ، والمزيد.

إليك بعض الأسئلة التي ظهرت عند إجراء الاختبار:

بمجرد إكمال الاختبار ، ستتلقى توصيات مخصصة للفيتامينات والمكملات الغذائية التي يمكنها حل المشكلات التي حددتها:

ولا يتوقف الأمر عند هذا الحد. Care / of يشرح العلم وراء توصياتهم في النوافذ القابلة للتوسيع ، ويسلط الضوء على الأسباب التي تجعلك تستفيد من تناول كل فيتامين أو مكمل. على سبيل المثال ، يوصون بتناول المغنيسيوم من أجل "دعم تعافي العضلات".

1.2 لماذا لا تعمل على ما يرام؟

إن عرض العناية بالحزم الشخصية هو خطوة عبقرية.

إنهم يستخدمون معرفتهم وأبحاثهم لمساعدة المستهلكين على اكتشاف الحزمة الدقيقة من الفيتامينات التي سيستفيدون منها أكثر.

لاحظ أن الغالبية العظمى من الناس ببساطة لن تكون لديهم المعرفة بجمع الفيتامينات بمفردهم ، لذلك بدون حل مثل هذا ، سيتعين عليهم قبول حلول "مقاس واحد يناسب الجميع". بالنسبة للأقلية التي لديها معرفة متخصصة بالفيتامينات ، سيتعين عليهم شراء عدة زجاجات كبيرة من المكملات الغذائية المختلفة من أجل تجميع حزم فيتامين مماثلة معًا. في كلتا الحالتين ، تقدم Care / of قيمة حقيقية.

لهذا السبب ، وفقًا لأكاش شاه ، فإن احتمال شراء الناس لجميع المنتجات الموصى بها مرتفع بشكل لا يصدق. "وجدنا أن الأشخاص كانوا على استعداد لتثبيت حجم عبواتهم ، وكذلك سعر عبوتهم ، بناءً على الإرشادات التي نقدمها."

1.3 وإلا كيف الرعاية / الفائدة؟

يسمح هذا الاختبار أيضًا لـ Care / of بجمع بيانات قيمة خالية من الأطراف حول عملائها في عدد من المجالات المختلفة. يحصلون على المعلومات الديموغرافية الأساسية (العمر والجنس وما إلى ذلك) عن عملائهم ، بالإضافة إلى نظرة ثاقبة لعادات نمط حياتهم ، والمشكلات الصحية ، والمسائل الشخصية الأخرى.

في الواقع ، أشار الخبراء إلى قيمة بيانات العميل هذه كسبب رئيسي في تقدير باير لشركة DTC بدرجة عالية.

الوجبات الجاهزة هنا بغض النظر عن الصناعة التي تعمل فيها ، لديك الفرصة لإنشاء تجارب مخصصة لعملائك. كل ما عليك فعله هو قضاء الوقت والموارد اللازمة لجمع البيانات ، ثم استخدام الرؤى التي تكتسبها لتخصيص تجربة العملاء الخاصة بك. إنه استثمار جيد وسيقدره عملاؤك.

تعد النافذة المنبثقة للمحادثة طريقة سهلة ويمكن الوصول إليها لأي متجر للتجارة الإلكترونية لإجراء اختبار خاص به والبدء في جمع بيانات قيمة خالية من الأطراف. في نهاية إحدى النوافذ المنبثقة للمحادثة في OptiMonk ، يمكنك تقديم توصيات مخصصة تمامًا مثل Care / of.

فيما يلي بعض الأمثلة على النوافذ المنبثقة للمحادثة في مكتبة قوالب OptiMonk:

استراتيجية توليد الطلب أمر لا بد منه لجميع العلامات التجارية DTC. يتعلق الأمر بزيادة الوعي بالعلامة التجارية وبناء السلطة مع جمهورك المستهدف.

لن يجدي اختبار Care / of الرائع لهم أي فائدة إذا لم يكن لديهم الكثير من حركة المرور المتدفقة إلى موقع الويب الخاص بهم. دعونا نرى كيف تقوم Care / of ببناء الطلب على حزم الفيتامينات والمكملات الغذائية باستخدام العديد من قنوات التسويق.

2.1. استراتيجية تسويق المحتوى

إن استخدام خبرتك لبناء سلطة في صناعتك هو مفتاح توليد الطلب.

تريد أن تكون الحل الأول الذي يجده المستهلكون عندما يواجهون مشكلة. يمنحك ذلك الفرصة لتشكيل أفكارهم حول ماهية الحل المثالي ، مما يعني أنك ستكون أول علامة تجارية يفكرون فيها عندما يكونون مستعدين لإجراء عملية شراء.

يقوم Care / of بعمل رائع في إنشاء المحتوى وبناء السلطة. بادئ ذي بدء ، يقومون بجذب الكثير من الزيارات إلى موقع الويب الخاص بهم من خلال تغطية أكثر من 43 ألف كلمة رئيسية عضوية:

يساعدهم هذا في الحصول على مرتبة جيدة على Google عندما يبحث العملاء المحتملون عن أسئلة شائعة حول الفيتامينات وفوائدها الصحية وموضوعات أخرى مثل العادات الصحية.

صفحاتهم الأولى عبارة عن مقالات تغطي موضوعات مثل "فيتامينات للإرهاق" أو "مكملات غذائية للرجال" أو "ما هي الفيتامينات التي يجب أن أتناولها".

مقالاتهم مفصلة ومدعومة بالكثير من الأبحاث ، لذلك يشعر الزوار أنهم يحصلون على معلومات موثوقة بدلاً من مجرد رسائل تسويقية.

تتأكد Care / of من الارتباط بالمنتجات التي يذكرونها في مقالاتهم ، وهناك أيضًا CTAs في نهاية كل مقالة تشجع القراء على إجراء اختبارهم (كما ذكرنا سابقًا ، هذا هو CTA الرئيسي الخاص بهم عبر الموقع بأكمله).

2.2. استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي

وفقًا لـ Anu Verma ، رئيس قسم التسويق في Care / of ، تعد صفحة Instagram الخاصة بهم (التي تضم أكثر من 250000 متابع) قناة مهمة للعلامة التجارية.

"لقد نما مجتمعنا بشكل مطرد ولدينا مشاركة قوية. إذا استمتع الناس بالمحتوى الخاص بنا على Instagram ، فهذا رائع. إذا تفاعلوا بدرجة كافية مع علامتنا التجارية ، فسيصبحون فضوليين بشأن تجربتنا ، بشكل أفضل ".

هذا هو المكان الذي يتعرف فيه الناس حقًا على Care / of. يشاركون النصائح والحيل والوصفات والمعلومات حول منتجاتهم والمزيد.

كما أنهم يعملون مع المؤثرين المهتمين بالصحة للوصول إلى أشخاص جدد. ينشر هؤلاء المؤثرون باستمرار صورًا لفيتاميناتهم الصباحية (التي تهتم بها / من المستلزمات) وغالبًا ما تعيد العلامة التجارية نشرها في حسابها.

2.3 استراتيجية الدعاية

لدى Care / of إستراتيجية إعلانية متماسكة تستخدم كل من المحتوى العضوي والإعلانات المدفوعة على بحث Google والأنظمة الأساسية الأخرى.

يقول Verma: "كانت القنوات الاجتماعية محركًا ذا مغزى بالنسبة لنا ، وكان البحث أداة مهمة أيضًا ، لا سيما في مساعدتنا على ضمان أن ينتهي المطاف بالأشخاص الذين يرون إعلاناتنا غير المتصلة بالإنترنت في المكان المناسب" .

يستخدمون أيضًا البيانات التي يجمعونها مع الاختبار الخاص بهم لإعلانات تجديد النشاط التسويقي المخصصة بناءً على الأهداف والمشكلات الصحية الفردية:

الوجبات الجاهزة هنا هي أنك بحاجة إلى بناء سلطة مع عملائك المحتملين من أجل توليد الطلب على منتجات علامتك التجارية. كن نشطًا على وسائل التواصل الاجتماعي ، وأنشئ محتوى في أعلى مسار التحويل وفي منتصف مسار التحويل الذي يساعد المستهلكين حقًا ويجيب على الأسئلة التي قد تكون لديهم ، ويستخدم الإعلانات لزيادة التحويلات.

علم فريق الرعاية / الفريق أنه يتعين عليهم بناء علامة تجارية جديرة بالثقة إذا أرادوا جذب المزيد من الأشخاص لشراء المنتجات الصحية عبر الإنترنت. يتجنب الناس المخاطرة عندما يتعلق الأمر برعايتهم الصحية ، مما يعني أنهم يتجنبون التعامل مع العلامات التجارية التي تبدو بسيطة للغاية.

بالطبع ، بناء السلطة ممكن من خلال الرعاية الاستراتيجية والشراكات مع المؤثرين المشهورين والمؤهلين. لكن فريق العناية / الفريق لم يتوقف عند هذا الحد.

كما حرصوا على أن تعمل جميع الرسائل على موقع الويب الخاص بهم على تعزيز هذه الثقة. يتم تحقيق هذا الهدف من خلال الاستشهاد بآلاف الدراسات والربط بالبحوث السريرية التي استخدموها لتحديد المنتجات الأكثر فعالية لكل شخص.

الصدق والشفافية في الصدارة ، وهم يبذلون كل ما في وسعهم لاستخدام المكونات عالية الجودة والأكثر استدامة - وكلها تساعد في بناء الثقة.

بصفتك علامة تجارية لشركة DTC ، لا يمكنك أن تتوقع أن يثق بك المستهلكون فحسب ، بل عليك أن توضح لهم بوضوح سبب ثقتهم بك . للقيام بذلك ، تحتاج إلى إبراز الخبراء الذين يقفون وراء منتجك ، وأن تكون شفافًا بشأن مكوناتك أو عملياتك ، ولا تدعي أبدًا أنه لا يمكنك إجراء نسخ احتياطي لها.

رعاية / تحقيق النجاح من خلال تطوير علاقات شخصية مع عملائهم ، والتي أصبحت ممكنة من خلال اكتساب فهم عميق لاحتياجات العملاء من الرعاية الصحية. إن تجربتهم الفريدة في قمع الاختبار عبارة عن تسويق كلاسيكي قدم بيانات ورؤى حول ملايين الأشخاص.

عندما تتواصل Care / of مع الجمهور من خلال وسائل التواصل الاجتماعي أو الإعلانات المدفوعة ، فإنهم يستخدمون دائمًا صوتًا متسقًا ينضح بالمعرفة والمعرفة العملية حول الفيتامينات والمكملات الغذائية الخاصة بهم. عندما يقدمون ادعاءً حول ما يمكن أن يفعله الفيتامين لشخص ما ، يكون لديهم مقالات علمية لدعمه.

كل هذا يضيف إلى علامة تجارية موثوقة وجديرة بالثقة وقادرة على بناء علاقات طويلة الأمد مع مستخدميها!

هل تبحث عن المزيد من تفاصيل التسويق؟ تحقق من هذه المقالات:

• نجاح تسويق Dollar Shave Club: من الفيديو الفيروسي إلى شركة بمليار دولار
• انهيار تسويق أكثر لمعانًا: كيف أصبحت علامة التجميل هذه شركة بقيمة 1.2 مليار دولار
• كيف استحوذ كاسبر على صناعة المراتب عن طريق العاصفة ووصل إلى 1.1 مليار دولار في التقييم
• كيف جمعت Gymshark لتصبح علامة تجارية بقيمة 1+ مليار دولار
• 4 خطوات لتنمية علامتك التجارية بشكل عضوي باستخدام إستراتيجية تسويق ColourPop
• كيف وصل تقييم واربي باركر إلى 3 مليارات دولار وأصبح عملاقًا في مجال التجارة الإلكترونية